Ермакова Ирина Викторовна. Правовое регулирование отношений в сфере рекламы, содержащей сравнение рекламируемого товара с товарами конкурентов, в РФ и ФРГ

Краткое описание

Ермакова Ирина Викторовна. Правовое регулирование отношений в сфере рекламы, содержащей сравнение рекламируемого товара с товарами конкурентов, в РФ и ФРГ: диссертация ... кандидата Юридических наук: 12.00.03 / Ермакова Ирина Викторовна;[Место защиты: ФГАОУ ВО Российский университет дружбы народов], 2017.- 188 с.

Содержание к диссертации

Введение
Глава 1.Общая характеристика рекламы, содержащей сравнение рекламируемого товара с товарами конкурентов, и законодательство, регулирующее подобную рекламу26
1. Понятие рекламы, содержащей сравнение рекламируемого товара с товарами конкурентов 26
1. Правовая характеристика рекламы, содержащей сравнение рекламируемого товара с товарами конкурентов, в соответствии с законодательством и судебной практикой РФ 26
2. Анализ легального определения сравнительной рекламы и его толкования судебной практикой ФРГ 34
2. Роль и правовое значение сравнения в предпринимательской деятельности. Классификация рекламы, содержащей сравнение рекламируемого товара с товарами конкурентов 42
3. Источники правового регулирования деятельности в сфере рекламы, содержащей сравнение рекламируемого товара с товарами конкурентов 52
1. Развитие и современное состояние законодательства о рекламе, содержащей сравнение рекламируемого товара с товарами конкурентов, в РФ 52
2. Правовые аспекты некорректного сравнения в РФ 59
3. Формирование национального законодательства ФРГ о рекла 3
ме, содержащей сравнение рекламируемого товара с товарами конкурентов, путем интеграции норм Директив ЕС 72
Глава 2.Требования, предъявляемые правом к рекламе, содержащей сравнение рекламируемого товара с товарами конкурентов83
1. Обязательные критерии и необходимые для сравнения в рекламе свойства товаров согласно праву РФ и ФРГ 83
1. Основные критерии правомерного сравнения товаров по праву РФ и ФРГ 83
2. Требования наличия обязательных критериев и необходимых для сравнения свойств товаров в рекламе согласно праву ФРГ 87
3. Предпосылки закрепления в праве РФ обязательных критериев и необходимых для сравнения свойств товаров в рекламе 94
2. Правовая защита конкурентов от недобросовестной сравнительной рекламы 97
1. Способы защиты конкурента (и его товаров) от дискредитации или от эксплуатации его имиджа путем использования его средств индивидуализации в сравнительной рекламе по праву РФ и ФРГ 97
2. Запрет имитации или подражания товарам конкурента по праву ФРГ 124
3. Запрет действий или рекламы, приводящих к смешению с конкурентом, по праву РФ и ФРГ 129
3. Правовая защита потребителей рекламы 139
1. Запрещение правом РФ рекламы, вводящей в заблуждение, и недостоверность, как одна из форм такой рекламы 139
2. Реклама, вводящая в заблуждение, и способы введения в заблуждение потребителей рекламы, запрещенные законом ФРГ 151
Заключение 165
Библиография

Анализ легального определения сравнительной рекламы и его толкования судебной практикой ФРГ
Правовые аспекты некорректного сравнения в РФ
Требования наличия обязательных критериев и необходимых для сравнения свойств товаров в рекламе согласно праву ФРГ
Реклама, вводящая в заблуждение, и способы введения в заблуждение потребителей рекламы, запрещенные законом ФРГ

Введение к работе

Актуальность темы исследования.Современную предпринимательскую деятельность невозможно представить без рекламы, которая выполняет функции продвижения товаров на рынке и является средством ведения конкурентной борьбы.
Сегодня в условиях рыночной экономики предприниматели все чаще используют нестандартные формы и виды рекламы, в том числе, путем представления ее в виде сравнения собственного товара с товарами конкурентов.
Примеры такой рекламы в России многочисленны1, однако ее правовое регулирование остается в нашей стране далеко несовершенным, несмотря на принятые в 2015 г. и вступившие в январе 2016 г. поправки в Федеральный Закон Российской Федерации «О защите конкуренции» (далее «Закон о защите конкуренции»). На практике это порождает многочисленные вопросы и проблемы, касающиеся, например, неумышленной дискредитации конкурентов вследствие отсутствия четкого представления о надлежащем оформлении рассматриваемой рекламы.
В отличие от России, в ФРГ на протяжении уже более пятнадцати лет существуют специальные нормы, посвященные регламентации рекламы, содержащей сравнение рекламируемого товара с товарами конкурентов (далее также сравнительной рекламы). Однако несмотря на это, существование рассматриваемой рекламы как отдельного вида рекламы на законодательном уровне в ФРГ тоже не лишено проблем, которые заключаются в дискуссии ученых об эффективности и целесообразности рассматриваемой рекламы и о несовершенстве на сегодняшний день правовых норм, посвященных ее регламентации.
Тем не менее, автор настоящей диссертации рассматривает использование сравнительной рекламы и целесообразным, и эффективным инструментом конкурентной борьбы.
1Например, реклама смартфона «Samsung Galazy S6 Edge», представленная в виде сравне ния с продукцией фирмы «Aple». URL: (дата обращения: 22.09.2015); реклама гипермаркета «Юлмарт», представленная в виде сравнения с конку рентом гипермаркетом «Оби». URL: (дата обращения: 22.09.2015); реклама бургера «Кинг Хит», содержащая сравнение с конкурентом компании «Бургер Кинг» компанией «Mc Donalds». URL:
(дата обращения: 23.09.2015).
Тема настоящего исследования актуальна также еще и потому, что прогрессивное развитие предпринимательской деятельности в России приводит к увеличению числа компаний, выходящих на международный рынок, некоторые из которых становятся транснациональными. В свою очередь, государство должно стремиться к увеличению экспорта российских товаров на рынки зарубежных стран, что порождает необходимость сближения российского законодательства о рекламе с законодательством других стран. Такое сближение будет содействовать выходу российских компаний на развитые зарубежные рынки.
В контексте изложенного автору данной работы весьма полезным представляется анализ правового регулирования сравнительной рекламы в ФРГ. Обращение к этому правопорядку обосновывается также и тем, что, с одной стороны, ФРГ является одним из наиболее крупных экономических партнеров РФ; с другой - законодательство этой страны, как члена ЕС, отражает сложившийся к настоящему времени нормативный и правоприменительный подходы к исследуемому вопросу в этом объединении. Все это в целом может являться для РФ полезным правовым опытом.
Цельисследования состоит в теоретическом изучении эволюции источников правового регулирования отношений в сфере сравнительной рекламы, а также в научном анализе понятия такой рекламы и выявлении правовых проблем для выработки предложений по совершенствованию российского законодательства, касающегося правового регулирования отношений в сфере рассматриваемой рекламы.
Достижение поставленной цели связано с решением следующих
задач:
1. Анализ нормативных и ненормативных актов, составляющих основу правового регулирования отношений в сфере «сравнительной» рекламы в историко-хронологическом порядке.
2. Изучение и последующее выявление правовой характеристики «сравнительной» рекламы, как разновидности обычной рекламы.
3. Определение понятия и обязательных признаков «сравнительной» рекламы.
4. Выявление круга субъектов правоотношений в области «сравнительной» рекламы.
5. Выявление круга объектов «сравнительной» рекламы.
6. Определение достоинств и недостатков «сравнительной» рекламы.
7. Рассмотрение прав и обязанностей участников правоотноше ний в области «сравнительной» рекламы сквозь призму законодатель ства, судебной практики и доктрины РФ и ФРГ и в контексте суще ствующих в связи с использованием рассматриваемой рекламы про блем.
8. Выработать отсутствующий в настоящее время в нашей стране комплексный гражданско-правовой механизм регулирования отношений в сфере рекламы, содержащей сравнение рекламируемого товара с товарами конкурентов, оформив его предложениями по со вершенствованию российского законодательства (ГК РФ и Закона о защите конкуренции РФ).
Объект исследованиясоставил общественные отношения, возникающие в процессе создания, размещения и потребления рекламы, содержащей сравнение рекламируемого товара с товарами конкурентов, в России и в ФРГ.
Предметом исследованиявыступают правовые нормы, направленные на урегулирование отношений в сфере сравнительной рекламы в РФ и в ФРГ, практика их применения антимонопольной службой и судами, а также совокупность теоретических положений о рекламе в целом и о сравнительной рекламе, в частности.
Степень научной разработанности темы. Вроссийской юридической литературедореволюционного, советского и современного времени отсутствуют исследования по изучению правового регулирования отношений в сфере рекламы, содержащей сравнение рекламируемого товара с товарами конкурентов, в России и зарубежных странах. Длядореволюционного периодахарактерно преобладание научных трудов, посвященных изучению функций рекламы в деятельности коммерсантов и правил ее успешного оформления и распространения2. Среди работсоветского времениследует отметить диссертацию В.И. Иванова3, автора первого и на протяжении около 20 лет единственной диссертационной работы в области рекламы; работы таких
2См., напр.: Успешная реклама и как ею пользоваться: советы для объявителей. Киев: Контора объявлений «Реклама» В.В. Хойновскаго, 1913;Веригин А. Русская реклама. СПб: Изд-во газеты «Русский труд», 1898;Огир М. Реклама как фактор внушения в обществен ной жизни. Рига: Наука и жизнь, 1913.
3ИвановВ.И. Правовые проблемы рекламы в СССР: автореф. дис. канд. юрид. наук. М., 1979.
ученых как Л. Корнилов и Н. Фильчиква; Д.В. Беклешов4, занимавшихся вопросами истории рекламы, А.Ю. Кукруса и Х. Коктейля5, исследовавших функции товарных знаков в контексте их рассмотрения в качестве эффективного средства рекламы, В.В. Васильева6, труды которого посвящены, в том числе, изучению вопроса о свойствах рекламируемого товара. К числусовременных ученых, труды которых посвящены проблемам правового регулирования рекламной деятельности, относятся М.В. Баранова, А.Ю. Головин, Б.О. Дзгоева, Л.М. Жуковская, А.А. Кислицын, Д.А. Копытин, О.Б. Кузнецова, Р.М. Ли-сецкий, Н.Ю. Морозова, Ю.В. Найдеров, В.Л. Нечуй-Ветер, В.О. Ню-няев, Е.В. Павловец, Н.В. Пак, О.А. Филатова, Ю.В. Черячукин7и др. Изучение проблем правовой регламентации рекламыв настоящее времяпродолжается в научных статьях следующих авторов, это Е. Александрович, Р.Д. Зоркольцев, А.А. Кирилловых, В.М. Кособродов, Е.А. Свиридова, А.А. Серебрякова, Н. Сорокина, Э.Н. Шафигуллин8и др., включая труды сравнительно-правовой направленности по изучению правовой регламентации рекламы в целом либо отдельных ее видов и различных ее составляющих (Павловец Е.В., Черячукин Ю.В.).
ВФРГ, в отличие от России, «сравнительной» рекламе рекламе, содержащей сравнение рекламируемого товара с товарами конку-
4КорниловЛ.,ФильчикваН. От глашатая до неона. М.: Знание, 1978.БеклешовД.В.Рекла ма в промышленности. М.: Экономика, 1969;Беклешов Д.В.Исследование конъюнктуры рынка и рекламы: Доклад. Представлен Всесоюзной Торговой Палатой. М., 1964.
5КукрусА.Ю.,КойтельХ. Охрана промышленной собственности: аналитический обзор. Таллин: Изд-во АН ЭССР, 1980.
6ВасильевВ.В.Советская торговая реклама. М.: Госторгиздат, 1951.
7БарановаМ.В.Право и реклама (общетеоретический аспект): дис. докт. юрид. наук. Н. Новгород, 2010;Головин А.Ю.Правовое регулирование рекламы в гражданском праве: дис. канд. юрид. наук. М., 2002;Дзгоева Б.О.Соотношение частных и публичных инте ресов в правовом регулировании рекламы: дис. канд. юрид. наук. М., 2008;Жуковская Л.М.Гражданско-правовое регулирование рекламной деятельности в Российской Федера ции: дис. канд. юрид. наук. М., 2007;Кислицын А.А.Вводящая в заблуждение реклама: понятие и проблема квалификации. Опыт сравнительно-правового исследования права России и США: дис. канд. юрид. наук. М., 2006;Копытин Д.А.Правовое регулирование рекламного рынка: предпринимательско-правовой аспект: дис. канд. юрид. наук. М., 2008 и т.д.
8АлександровичЕ. Антимонопольные споры: некоторые заблуждения или о доводах сто рон // Конкуренция и право. 2011. № 4. С. 2028;Зоркольцев Р.Д.Недостатки законода тельства, влияющие на сферу наружной рекламы // Хозяйство и право. 2011. № 8. С. 8993; Кирилловых А.А. Реклама и рекламная деятельность: проблемы правового регулирования. М.: Деловой двор, 2013;Кособродов В.М. Международный опыт саморегулирования ре кламной деятельности // Адвокат. 2015. № 1. С. 5965 и т.д.
рентов, исследователями было уделено значительное внимание. Среди работ, который были проанализированы автором при написании данной работы следует отметить труды таких ученых как B.Aigner, W.Berlit, H-G.Borck, Ch.Buck-Freytag, M.Eck, H.Eichmann, A.Erdogan, Ch.Freud, Z.Glbay, A.Heister, F.Henning-Bodewig, M.Holz, W.Kilian, M.J. Nordmann, K.Pla, C.Rennhak, R.Sack, D.Varlam, A.Welhau,
A.Wiltinger9и др.
Учитывая изложенное, можно сказать, что настоящая диссертация выступает первым сравнительно-правовым исследованием совокупности вопросов правового регулирования рекламы, содержащей сравнение рекламируемого товара с товарами конкурентов, в России и ФРГ и содержит предложения касательно совершенствования российского законодательства в рассматриваемой сфере.
Методологической основой исследованияпослужил диалектический метод, обосновывающий взаимообусловленность всех социально-экономических процессов, в том числе в сфере правового регулирования отношений в области рекламы, содержащей сравнение рекламируемого товара с товарами конкурентов. Наиболее активно в процессе выполнения настоящей работы применялся сравнительно-правовой метод, который позволил проанализировать подходы к определению сущности и особенностей правового регулирования рекламы, содержащей сравнение рекламируемого товара с товарами конкурентов, в правовой системе России и ФРГ с одновременным выявлением общего и особенного в них, и разрешить, в конечном итоге, практическую задачу, - определить, в какой мере положения законодательства ФРГ могут быть применимы в интересах национального, российского, правопорядка. Для формирования итоговых выводов ав-
9Aigner B.Die Auswirkungen der Richtlinie zur vergleichenden Werbung auf das deutsche Wettbewerbsrecht: Dissertation. Frankfurt am Main, 2001;Berlit W. Vergleichende Werbung. Mnchen: Beck-Verlag, 2002;Borck H.-G. Vermutungen ber vergleichende Werbung, ber Wertreklame und ber deren weite Entwicklung // WRP. 2001. S. 11241129;Buck-Freytag Ch. Auswirkungen der Richtlinie 97/55/EG ber irrefhrende und vergleichende Werbung auf das nationale Wettbewerbsrecht: Dissertation. Bonn, 2002;Eck M., Ikas K. Neue Grenzen verglei-chender Werbung, zur Auslegung und Anwendung der Richtlinie 97/55/EG vom 6 Oktober 1997 // WRP. 1999. S. 251256;Eichmann H. Die vergleichende Werbung in Theorie und Praxis: Dissertation. Kln, 1967;Erdogan A. Vergleichende Werbung nach 6 UWG. 1 Auflage. Shaker Verlag, 2015 и т.д.
тор настоящей диссертации использовал такие общенаучные методы формальной логики как анализ синтез, индукция, дедукция.
Нормативной базой исследованияпослужили Парижская конвенция об охране промышленной собственности от 20.03.1983 г.10, Конституция Российской Федерации, принятая всенародным голосованием 12.12.1993 г.11, Гражданский Кодекс Российской Федерации (ч. 1) от 30.11.1994 г.12, Федеральный Закон Российской Федерации от 26.07.2006 № 135-ФЗ «О защите конкуренции», Федеральный Закон Российской Федерации от 18.07.1995 г. № 108-ФЗ «О ре-кламе»13, Федеральный закон Российской Федерации от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ14, Закон Российской Федерации от 07.02.1992 № 2300-1 «О защите прав потребителей»15, Закон Российской Советской Федеративной Социалистической Республики от 22.03.1991 № 948-1 «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках»16, а также другие федеральные законы и подзаконные правовые акты в области рекламы17. Кроме того, в работе использованы положения Директив, разработанных и принятых на уровне Евросоюза: Директива Европейского Парламента и Совета № 84/450/EWG от 10.09.1984 г. «О вводящей в заблуждение рекламе»18, Директива Европейского Парламента и Совета № 2005/29/EG от
10Парижская Конвенция об охране промышленной собственности от 20.03.1983. Подписа на от имени СССР 12.10.1967 и ратифицирована оговоркой 19.09.1968 // Закон. 1999. № 7.