Бсзчотнікова Аліна Олегівна Відеоігри в системі соціальних комунікацій : Бсзчотникова Алина Олеговна Видеоигры в системе социальных коммуникаций

Краткое описание

Бсзчотнікова Аліна Олегівна, викладач кафедри со­ціальних комунікацій Маріупольського державного уні­верситету: «Відеоігри в системі соціальних комунікацій» (27.00.01 - теорія та історія соціальних комунікацій). Спецрада К 08.051.19 у Дніпровському національному університеті імені Олеся Гончара

Марiупольський державний ушверситет Мшютерство освiти i науки Украши
Днiпровський нацiональний ушверситет iMeHi Олеся Г ончара Мшютерство освiти i науки Украши
Квалiфiкацiйна наукова праця на правах рукопису
БЕЗЧОТН1КОВА Алiна Олегiвна
УДК: 316.77:004.773.6.032.6 (043.3) ДИСЕРТАЦ1Я В1ДЕО1ГРИ В СИСТЕМ1 СОЦ1АЛЬНИХ КОМУН1КАЦ1Й
27.00.01 - теорiя та iсторiя соцiальних комунiкацiй
Подаеться на здобуття наукового ступеня кандидата наук i3 соцiальних
комунiкацiй
Дисертащя мiстить результати власних дослiджень. Використання iдей,
результатiв i текстiв шших авторiв мають посилання на вщповщне джерело Безчотнiкова А.О.
Науковий керiвник: Почепцов Г еоргiй Г еоргшович, доктор фiлологiчних
наук, професор
Марiуполь-2018

ЗМ1СТ
АНОТАЦТЯ 2
ВСТУП 14
РОЗД1Л 1. Тeорerико-мerодологiчнi та джeрeлознавчi засади доcлiджeння вщео^ор 24
1.1. Гра та ii вплив на поведiнку людини 24
1.2. Вiдеогра як медiаканал масово1' комунiкацii 41
1. 3. 1нструментарш геймплею та жанри вщеотер 55
Висновки до Роздшу 1 87
РОЗД1Л 2. Реклама у вщео^рах 98
2.1. Типологiя реклами у вщео^рах 98
2.2. Рекламна вiдеогра 110
Висновки до Роздшу 2 121
РОЗД1Л 3. 1нструментарш вiдeоiгор у практищ зв,язкiв з громадcькicrю 128
3.1. Г еймiфiкацiя та серйозш iгри в цифрову епоху 128
3.2. Теоретичш пiдходи до дослщження геймiфiкацii на платформах рiзних типiв 135
3.3. Застосування бiхевiористських теорiй та досягнень нейронауки для моделювання впливу вщеогри на аудиторш 144
3.4. Використання геймiфiкацii для вирiшення рекламних та PR-завдань у соцiальних проектах та бiзнес-практиках : етичний аспект 158
Висновки до Роздшу 3 177 
ВИСНОВКИ
182
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 197
ДОДАТКИ 210
ДОДАТОК А. Класифкащя жанрiв вщео^ор (за Е. Адамсом та Дж. Дормансом) 210
ДОДАТОК Б. Загальш iгровi механiки (за картами студи SCVNGR) 212
ДОДАТОК В. Динамши, механiки та компоненти (корелящя за жанрами на основi теорi! К. Вербаха) 214
ДОДАТОК Г. Найбшьш активнi компанп-виробники контенту вiдеоiгор за кра!ною (на основi аналiзу даних компанп
«Steam») 219
ДОДАТОК Д. Динамши-мехашки-поведшка гравця (кореляцiя за жанрами) 220
ДОДАТОК Е. Список публкацш здобувача за темою дисертацп. Апробащя результатiв дисертацi! 227

Список литературы

ВИСНОВКИ
1. Анаиз науково! лггератури засвщчив, що гра е одним з найдавшших вид!в людсько! д!яльносл. На перш! згадки цього феномену натрапляемо в Б!бли, шдшських Ведах, творах Платона, Аристотеля та Гераклита, Книгах Старого Завлу. Незважаючи на те, що важливють гри в житл людини описана в працях учених р!зних епох, починаючи вщ Середньов!ччя, слщ зазначити, що згадки про це явище мали переважно фрагментарний та розр!знений характер. Лише у XIX столгтл почали з’являтися перш! науков! теорп гри. Вивчали гру та !! роль у житл людини вчеш р!зних галузей знань, зокрема культуролог!!, фшософи, антропологи, психологи, педагопки, математики тощо. Проте, попри значну кшьюсть робл, присвячених природ!, побудов! та типологп гри, що постали в ХХ - на початку ХХ1 столгття, гра все ще залишаеться маловивченою в сощальнокомушкацшному аспект!.
1нформацшне столпгя актуал!зувало застосування крових динамш, мехашк та технологш у комушкацшних практиках. Гра е м1ждисциплшарним об’ектом, i лише завдяки комплексны методолог!! можна осягнути генезу та функцюнування цього явища. Шляхом анал!зу теоретичних концепцш гри у антрополопчному, фшософському, культуролопчному, психолопчному, педагопчному, математичному сощальному та комушкацшному аспектах, систематизацп найбшьш впливових теорш було визначено !! специфжу та запропоновано узагальнюючу дефшщш гри на сучасному етап! наукових дослщжень. Шд грою ми пропонуемо розумли дш, що передбачае свободу вибору, грунтуеться на правилах i е вмотивованою задоволенням людських потреб (навчання, тренування, розваг).
У сучасному свт гра продовжуе юнувати у сво!х арха!чних формах, з’являються !! нов! типи, види та модифшацп. Популярнють кор в р!зних сферах людсько! д1яльносл, здатнють гри впливати на людську поведшку, розвиток крового шструментарш тд впливом шформацшно-комушкацшних технологш сприяли активному застосуванню вщеокор та геймУфшацп в галузУ сощальних комушкацш.
2. Семантичний аналУз понять «комп’ютерна гра», «вщеогра» виявив, що комп’ютерш Угри е рУзновидом звичайних Угор. Однак, на початку 2000-х роюв засвудчено визначення комп’ютерно! гри або вщеогри не як рУзновиду гри, а як «комп’ютерно! програми». (С. Кузнецов). Також комп’ютерну гру розумши як процес взаемодп мУж людьми або людиною та комп’ютером (М. Можейко та В. Можейко, А. Коллшз).
Назвемо науковУ роботи, присвячеш окремо тлумаченню аналУзованого термша (Дж. Смед та Г. Хеконен присвятили цш тем! монографш тд назвою «До визначення комп’ютерно! гри»). Бшьш повш англомовш визначення пропонують науковУ дослщження вчених провщних ушверситетв свУту, де юнують науковУ колективи або окремУ Центри та лабораторп, що дослщжують зазначену проблематику. Так, в Ушверситет шформацшних технологш Копенгагена (Дашя) працюе Центр дослщження комп’ютерних Угор, що вивчае крову аналпику, технологи, естетику, етнографш Угрових ствтовариств, теорш геймдизайну, штучний штелект та кровий досвуд «серйозних Угор», власне, як вудеоУгри можуть бути використаш для освгти, реабштацп, медичних потреб та шших корисних для суспшьства цшей.
Анаиз наукових праць дозволив чутко розмежувати поняття вудеогри та комп’ютерно! гри. Оскшьки вудеогра може бути здшснена не тшьки на комп’ютерУ, а й кровш консолУ або мобшьному телефон!, тобто на бшьшш кшькост пристро!в, вважатимемо термш «вщеогра» ширшим, а саме таким, що передбачае можливють використання бшьшо! кшькост Угрових платформ для застосування крово! комп’ютерно! програми. Вщповщно до теми нашого дослщження акцентуемо увагу на розглядУ вудеогри як каналу штерактивно! взаемодп мУж людьми або людиною та комп’ютерною програмою. Тому, спираючись на анаиз науково! лгтератури, запропоновану нами узагальнювальну дефшщш гри та зазначених вище характеристик вудеогри, виведених з Угрових практик та праць шших дослщниюв, розширимо власне визначення. Зокрема, вУдеогра - це добровУльна вУртуальна дУя, що грунтуеться на правилах та забезпечуеться комп’ютерною програмою для утворення взаемодп мУж людьми, людьми та електронним вудеопристроем з метою задоволення людських потреб (навчання, тренування, розваги та ш.).
ПершУ спроби осмислення феномену вУдеоУгор було здУйснено у вУсУмдесятих роках двадцятого столУття зарубУжними вченими, через вудсутнють розвинуто! щдустри вудеоУгор на впчизняному простор^ На основУ анашзу вУтчизняно! науково! лгтератури, видшено найбшьш популярш теми з вивчення вудеокор: вплив комп’ютерних Угор на
психологУчний розвиток дУтей шкУльного вУку, використання вУдеоУгор у сферУ освгга та науки, та прикладний аспект щодо !хньо! розробки та вивчення можливостей штучного Унтелекту. Серед англомовних праць акцентуемо так зваш метадослщження, що спираються на комплексний шдхщ до вивчення вудеоУгор. Наприкшщ ХХ столптя в центрУ уваги вчених - дискусУя про вплив комп’ютерних Угор на поведшку людини. Важливою для дослудження вудеоУгор у сощальнокомушкацшному аспект е проблематика, що домшувала в наукових працях початку ХХ1 столптя. У цей перюд з’явилися роботи, що замшили вивчення вудеоУгор в межах наратологп, коли вудеогра розглядалася як текст, вивченням вудеогри як геймплею, що будуеться на правилах.
Фактично це означало змшу методолопчного тдходу, декодування мови гри як принципово шшо!, вудмшно! вщ наративу когштивно! та комушкативно! структури. Сид окремо видшити групу дослУджень, як розглядають вудеогру як медУум або культурний артефакт. Оригшальний погляд щодо штерпретацп феномену вудеогри запропоновано в робот Бренди Лаурелс «Комп’ютери i театр» (1991), у якш методолопчш тдходи литературно! та театрально! критики застосовано для аналУзу дизайну штерфейсу, сюжетно! дп, що вщбуваеться мУж людиною та комп’ютером. Професор ГенрУ Дженкшс у робот «Переосмислення змш в ЗМ1: естетика переходу» (2003) розглядае вщеокри як рiзновид сторггеллшг медiа, до яких вш зараховуе кiнофiльми, романи та комжси. Важливим кроком в пошуках принципово нового пiдходу до дослщження вщеоУгор вважатимемо роботу Яна Богоста «Операцп з юнiтами: Пщхщ до аналiзу вiдеоiгор» (2006), який пропонуе принципово шшу форму критики для штерпретацп вiдеоiгор, яка б поеднувала аналiз програмних алгоритмiв разом з культурно'-щеолопчними одиницями.
У результат дослiдження встановлено, що соцiальнокомунiкацiйний аспект дослщження вщеокор е дуже важливим i актуальним, проте маловивченим. Пул, сощальнокомушкацшним аспектом, спираючись на пращ
В. РУзуна, В. 1ванова, Г. Почепцова, В. Демченка, В. Бебика, О. Холода, А. Соколова, ми розумiемо пщхщ, який передбачае розгляд явищ у контекст суспшьно1 взаемодп сощальних шститутв, засобiв, соцiальних ролей. Отже, явище гри, або вщеогри, - це мехашзм передачi шформацп, знань, iдей, емоцiй з метою впливу на поведшку шшо1 людини (застосування в реклам^, це спошб дУяльност, що сприяе взаеморозумiнню людей (застосування в галузi зв’язюв з громадсьюстю).
3. У процес масово1 комушкацп сучасна вщеогра, за класичною моделлю Дж. Лассуелла, у послщовност комушкатор-повщомлення-канал- комушкант-ефект постае як канал масово1 комушкацп. Розгляд процесу кодування/декодування шформацп в мультимедшному просторУ вщеогри на основУ пщходУв структуралУзму дозволив проанаизувати комушкащю як систему операцш зУ знаками, як забезпечують взаемодш мУж людьми або групами людей, з метою «конструювання сощально1 реальности на основУ спшьних щнностей (К. ЛевьСтросс). Семютична теорУя як теорУя анаизу масовокомушкацшних явищ, що передбачають передавання спещально пщготовлених повщомлень за допомогою техшчних засобУв на велик розосереджеш аудиторп, уможливила дослщження комушкацшних одиниць шляхом методу штерпретацп. Принципи семюлогп Р. Барта, власне потрактування комушкацшного процесу через концепт мУфу, розширення семантичного поля семютично! системи першого порядку «комушкативними свгтами шших порядюв», дозволили розглянути змютове багатство комушкацп вщеогри.
Бшьшють вщеошор мають на мет! стимуляцш взаемодп м!ж гравцями, а школи !мгтують в!ртуальну комушкацш м!ж гравцем та шровим персонажем, створюючи ситуацш «симуляцп симулякр!в» (Ж.Бодр!яр). Сощальна взаемод!я вщбуваеться «в!ч-на-в!ч», де спшьш цшносл або вщчуття спшьност вщграе значущу роль. В шрах, як! призначаються лише для одного учасника, гравець контактуе з запрограмованим штелектом, наприклад, з так званими Н1П (не !гровим персонажем), який виступае посередником м!ж гравцем та замовником або розробником.
Вщеошрам, як було з’ясовано, притаманш характерш ознаки гри в цшому, бо попри комп’ютеризацш, вони залишаються шрами. Особлив! характеристики, як! властив! лише вщеошрам, залежать вщ типу вщеогри (особливостей жанру, виду, р!зновиду). На основ! розгляду популярних вщеошор («Mass Effect», «Lineage 2», «World of Warcraft», «Perfect World», «Diablo 2», «Вщьмак», «Загадковий д!м», «1нд! ют», «Вормшс», «Бшщвський клуб»), було виокремлено спшьш для них специф1чш ознаки: багатор!вневють дш з шдвищенням р!вня складностц 1ерарх1чнють системи мотивацшного заохочення; естетичшсть граф!чно! архлектури; використання аватару як форми мережево! щентичностт Наявнють специф!чних рис вщеошор дозволяе зробити висновок, що вони вщкривають широк! можливост для сощальних комушкацш в аспект! штерактивност, що реал!зуеться через заохочення за рахунок естетично! в!зуально! привабливост, активну взаемодш з учасниками комушкацшного процесу та аватаром (цифровою щентичнютю гравця), а також через систему мотивацшного заохочення.
4. З огляду на порушену Т. Апперл! проблему пошуку конститутивно! жанрово! характеристики вщеошор та на основ! структуралютського шдходу до анал!зу вщеошор, запропонованого Я. Богостом, було встановлено, що методолопя дослгдження вудеогри як шрового процесу (геймплею), що будуеться на правилах, е бшьш сучасною, шж наратолопчний шдхщ, коли комп’ютерна гра розглядалася як текст. Цей факт е закономГрним з урахуванням об’ективних передумов - переходу вуд вербально! цившзацп до вГзуально! та процесу постшно! модершзацп вгдеошор в умовах динамГчного розвитку шформацшно-комушкацшних технологш.
Для розв’язання проблеми жанрово! типологп було визначено жанрову домшанту, яку було потрактовано як конституцшну ознаку або концепщю жанру вудеогри, за якою можуть бути упорядковаш найбшьш поширеш типи.
Структуру вщеогри ми розумГемо як сукупшсть елементГв, гра складаеться з таких одиниць, як герой, сюжет (наратив), сеттунг та головного рушуйного механузму - правил гри та угрових механук. При цьому не в кожнуй вудеогрГ герой, сюжет та сеттшг наявш, на вщмшу вуд правил гри, що забезпечуються угровими механуками, створюючи цукаве та приемне враження вуд геймплею.
НауковГ тдходи до впорядкування груп шрових мехашк представлен! в класичних працях з теорп комп’ютерних шор та геймГфжацп Дж. Шелл, Е. Адамса та Й. Дорманса. Уже в шзшших розробках, а саме: теорп геймГфжацп американського дослгдника К. Вербаха, складов! вудеогри були описану як уерархучна система, до яко! увуйшли динамуки (загальну принципи), механуки (основну процеси), компоненти (конкретизацуя динамук та механук).
На основу статистичних даних дистрибуцуйно! платформи, онлайн-сервусу цифрового поширення комп’ютерних шор та програм «Steam» (компашя «VALVE»), що посгдае першу позищю за кшьюстю активних користувачГв на световому ринку вгдеошор, яю отримаш за допомогою штерфейсу прикладного програмування Steam API, а також даних дистрибуцшно! платформи вудеошор «Blizzard.battle.net», що посщае другу позицш за кшьюстю активних користувачГв на световому ринку (компашя «Blizzard»; Store.steampowered.com та Battle.net), було засвщчено, що таю структурш одинищ вщеошор, як динамши та компоненти, не виявляють усталеного зв’язку з категор!ею «жанр» i варшються вщ одного шрового проекту до шшого. Константним параметром жанру, представленим у вщеошрах, залишаються мехашки, що повторюються в популярних проектах одного жанру, щентифшуючи «обличчя» жанру, його усталене ядро. На основ! жанрово! домшанти було визначено набори константних мехашк для найбшьш поширених жанр!в, зокрема екшн, стратепя, рольов! шри, спортивш шри, симулятори, пригоди, пазл для визначення та опису !х жанрово! своерщносл.
5. Дистрибуцшна платформа «Steam» представляе вщ 50 % до 75 % светового ринку продажу комп’ютерних шор, ii дан! е показовими для анал!зу свгтових тенденцш розвитку ринку в цьому сегмент!. На основ! вщкритих ресуршв корпорацп «Valve», що волод!е та управляе «Steam», вщстежено основш тенденцп ринку комп’ютерних шор у 2018 рощ, зокрема основш кра!ни-виробники комп’ютерних шор, основш кра!ни-споживач! комп'ютерних шор, найбшьш популярш у свт жанри за вжовим обмеженням.
На основ! REST API (Steam Web API 7) було одержано шформащю про 108,7 млн. облшових запишв «Steam», 15606 шор, кшьюсть користувач!в кожно! з шор, середнш час проведений гравцем у гр! та жанр комп’ютерно! гри. Опрацьоваш дан! засвщчили певш результати. Найбшьша кшьюсть гравщв «Steam» з США, Китаю та Росп. Проте, якщо пор!вняти з кшьюстю гравщв за 2 тижш (12.03.2018 - 26.03.2018), то можна побачити, що Китай виявляе бшьш високу активнють. Ринков! вщносини зумовлюють таку взаемозалежнють: чим бшьше попит на шрову продукщю в кра!ш, тим бшьше компанш пропонують продукти такого типу. Але, як показують статистичш дан!, запропонована гшотеза не шдтверджуеться. 56% шрових розробниюв представлен! компашями !з США.
Найбшьше виробництво припадае на цшьов1 аудитор!! з вшовим обмеженням вщ 7 до 12 та вщ 16 до 18 роюв. Проте, якщо вщсортувати шри за кшьюстю завантажень, то можна побачити, що ТОП-10 найбшьш популярних Угор представлена здебшьше проектами з вжовим обмеженням 18+. Статистичш даш засвудчують, що найбшьше завантажуються, тобто, власне користуються найбшьшою популяршстю Угри, що допускають вмют сексу, насилля, кровУ, алкоголю та нецензурно! лексики. При цьому кри жанру екшн е найбшьш агресивними з точки зору застосованих вУзуальних образУв.
Враховуючи той факт, що УнформацУ! щоразу важче пройти фУльтр селективного сприйняття людини, було висунуто гУпотезу, що Угри мають ставати щоразу все бшьш агресивними та кривавими, щоб привернути увагу гравця. Для перевУрки гшотези було вудсортовано вибУрку за вшом та датою виходу гри, для полегшення розрахунюв враховано середне значення вУкового обмеження мУж усУма Уграми, випущеними за рУк. За перУод з 2008 до 2018 року виявлено незначш коливання за показниками «вшовУ обмеження» та «рш виходу гри», що свщчить про те, що висунута гшотеза не пУдтверджуеться та вУдеоУгри не стають бУльш агресивними протягом названих десяти роюв.
6. На основУ експрес-методу виявлення шдексу високог споживчог лоялъностг було встановлено два рУвш прояву штересу споживачУв медУапродукту: перший - защкавленють грою, що спричиняе скачування та занурення у процес гри; другий рУвень - задоволення процесом гри, повторення як улюблено! гри та сприяння !! поширенню серед шших користувачУв. Формула в шдсумку дае комплексний показник, що характеризуе високий рУвень задоволеност споживача мультимедшним продуктом. Вш належить до групи методУв, як нацшеш на виявлення ставлення кменив до продуклв компанп, таких як CSI та NPS.
АналУз шдексу високо! споживчо! лояльност за жанрами дозволив констатувати, що найвищд показники мають жанри екшн+перегони, рольова гра+симулятор, чистий жанр симулятора, спорт+перегони.
7. У процес дослудження було виявлено зростаючу тенденцш використання реклами у вудеокрах. При цьому розмщення реклами у комп’ютерних Уграх уперше зафжсоване в 1978 рощ. У грУ «Adventureland» з’явилося повщомлення про наступну серш «Pirate Adventure». Першу комерцшну рекламу було розмщено в комп’ютернш грУ «James Pond: RoboCod» у 1991 рощ. Це була реклама печива «Penguin». Технолопчна еволющя реклами у комп’ютерних Уграх вуддзеркалюе рух вуд статичних заставок на початку крового сеансу до цшсно! юторп, створено! для реклами товару. Сьогодш статичш рекламш заставки залишилися тшьки в малобюджетних проектах. В основному це безкоштовш додатки, у яких користувач погоджуеться з переглядом реклами разом з дозволом на використання додатку (adware), як наприклад, це вщбуваеться перед запуском онлайн-версп достатньо популярно! гри «Moorhuhn», коли користувач змушений передивлятися рекламну заставку «Travel 24.com та T-Pay». Таю Угри переважно поширюються безкоштовно.
Рекламування об’екта через комп’ютерну гру е можливим на рУзних етапах життевого циклу товару, як в перюд проектування, виходу на ринок, так i на етат спаду продажУв та модершзацп. При цьому реклама може виглядати як оповщення на сайт компанп-виробника, супроводжувати промо-акцп i бути розмщеною на промо-матерУалах та прес-макетах комп’ютерно! гри, мютитися на упаковщ комп’ютерно! гри, бути вкладеною в упаковку, бути розмщеною в точках продажу комп’ютерно! гри i, що е найпоширешшим, - бути штегрованою у вУртуальний проспр комп’ютерно! гри.
На основ! загальновизнано! типологп реклами, запропоновано! американськими дослщниками У. Уеллсом, С. МорУарт та Дж. Бернетом, у дослщженш визначено найбшьш поширеш типи реклами, що використовуються у вщеокрах. З метою розширення класифшацп та бшьш детального опису можливостей реклами в комп’ютерних Уграх, враховано найважлившУ !! параметри для опису рУзновидУв. Наголошено на тому, що
саме р1зновид1в, тому що реклама в комп’ютерних !грах також виступае видом в шшш класифжацшнш систем!, АТЬ-вид!в реклами, виокремлено1' за критер!ем - спошб розповсюдження (вщповщно: реклама на радю,
телебаченш, в друкованих ЗМ1, кшотеатрах, зовшшня, внутршня (на мюцях продажу), реклама вщео!грах). Таким чином, виокремлеш р!зновиди оргашчно увшдуть у вже юнуюч! типологп реклами i дозволять збагатити класифжацш саме реклами у вщео1грах.
Простр комп’ютерно1' гри здатний об’еднувати р!зш типи реклами. Вщеойри мають великий потенщал для реал1зацп таких тишв реклами, як шституцшна (корпоративна) та дшова (В2В), але пор!вняно невелика аудитор!я цих тишв реклами, нацшених на вузьку цшьову аудиторш, робить так! проекти невиправдано затратними. Проте, комп’ютерна гра також може забезпечити необхщний р!вень презентацп, запропонувавши бшьш яскраву та щкаву форму подач!. Особливютю використання такого типу реклами е можливють комушкацп з кожним користувачем та агрегацп шформацп вщ кожно1' людини, яка брала участь у грг Це забезпечуе не тшьки можливють моментального штерактиву, але i персональне заохочення аудиторп. Використання Big Data технологш суттево шдвищило ефективнють реклами в комп’ютерних !грах, дозволивши агрегащю, швидку обробку та використання великих обсяпв сощально1' шформацп у вигляд! щентифшатор!в гравщв, даних щодо особливостей 1х поведшки, здатност клшати на внутршньо1гров1 оголошення, здшснення покупок в 1нтернет, дефшщп сегменлв найбшьш активних гравщв, вщстеження популярност внутршньо!грових пропозицш та ш
Оскшьки традицшш мед!а стають менш популярними, комп’ютерна техшка дешевшою й широко застосованою, комп’ютерна грамотнють бшьшою, то саме комп’ютерш !гри набувають особливо1' затребуваност як потужний канал комушкацп. Це створюе надзвичайш можливост щодо рекламування товар!в та послуг у межах вщео1гор. На rai динам!чного розвитку !грово1' шдустрп, включення нових платформ, технологш та ефеклв розширюються можливост втшення рекламних гдей, що дозволяе бшьш детально класифшувати рекламу у вщеокрах. На основГ анаизу рейтингових проеклв за обсягами рекламного повудомлення було видшено так ргзновиди реклами: елементна, тобто реклама з використанням окремого елемента (банер, слоган, логотип, рекламний образ, продакт-плейсмент у вщеогрГ); фрагментарна, що передбачае розмщення фрагмента у вщеогрГ (рекламний ролик, клш, сюжет) та цшсна (advergaming), коли вся комп’ютерна гра працюе на рекламу товару чи послуги. На основГ техшчних характеристик платформи видшено рГзновиди реклами в браузерних, мобшьних, кшентських (онлайн) крах та крах в сощальних мережах.
8. Розмщення Ггор на рГзних онлайн-платформах дозволило рекламГ перейти на новий рГвень вГзуалГзацп товарГв та послуг в динамГчному контекст вГртуального свггу. Найбшьш креативним видом реклами у вщеоГграх виявилася шкорпоращя персошфжованих рекламних образГв у знайоме гравцю оточення, ототожнення з аватаром або рисами певного способу життя, тобто «adverworld» (рекламний свУт). Анашз наукових праць щодо реклами у вщеокрах засвщчив рГзш способи И застосування: рекламний свгг «adverworld», едвергеймшг «аdvergaming» (рекламна гра), «product placement», рекламування у грГ («in-game-advertising»); брендова розвага.
Найбшьшого поширення набула в комп’ютерних крах така
комушкацшна техшка, як едвергеймшг. Серед трендГв едвергеймшгу було видшено рекламш фшьмовГ Ггри, що створюються не для поодиноких гравщв, а як мультиплатформа для спшьнот, при цьому актуальною е штегращя рекламних Ггор в сощальш мережг НовГ бГзнес-моделГ, засноваш на хмарних технолопях, передбачають розвиток каналГв онлайн-
розповсюдження, мультиплшацп платформ та тишв онлайн та оффлайн едвергеймшгу.
Зазначимо, що найбшьш широю визначення едвергеймшгу,
(наприклад, запропоноване шведським дослудником М. Свон) майже дорГвнюеться найбшьш широким визначенням геймГфшацп (наприклад, М. Алчебаева та А. Гайдукова). ОбидвГ комушкацшш техшки грунтуються на використанш мехашк та структурних елементв комп’ютерних Ггор, обидвГ набули популярност при застосовуванш програмного забезпечення та веб-сайтув з метою пудвищення залученосту користувачув.
Навчання тд час гри е одшею з прадавшх i тому найбшьш впливових форм формування людсько! поведунки. Тому угрову форми ознайомлення з новим товаром або послугою, настановами щодо його використання, майстер-класи з тестування нового товару часто е невуд’емними складовими успушного застосування едвергеймунгу. Пудсумовуючи аналуз теоретичних та експериментальних дослуджень, сформулюемо переваги цуе! рекламно! техшки та проблеми, пов’язаш з !! використанням. Серед переваг слгд зазначити: а) привертае увагу споживачГв довше, шж шшГ види реклами. б) гравщ зосереджеш та стимульоваш пуд час гри; в) формат дае рекламодавцям велику гнучкють, деяк при мають спещальш пуст фрагменти для реклами, що дае можливють рекламодавцям змшювати меседжГ та платити тшьки за рекламу, побачену певною кшьюстю гравщв;
г) можливост вимГрювати зворотнш зв'язок та вивчати реакщю споживачГв;
д) шформащя, що була отримана в штерактивнш рекламнш грГ, запам’ятовуеться в десять разГв краще шж шформащя телевГзшного ролика.
До проблем, що виникають в результат! участ в рекламнш ipi, було визначено небажаш впливи, що можуть виникати тд час гри, емоцшш реакцп, що пов’язаш з роздратуванням та нав’язуванням небажаного. Особливо! уваги вчених потребують маркетинговГ та комушкацшш техшки, що негативно впливають на дней як покупщв. Баланс мГж ефективнютю рекламного шформування та дотриманням етичних норм, використанням персональних даних та особисто! шформацп е окремими проблемами для ретельного вивчення.
9. ГеймГфшащя як термш був уведений в обГг в 1980 рощ РГчардом БартлГ i набув особливого поширення у 2010 рощ, почавши активно застосовуватися в реклам! та зв’язках з громадсьюстю для мотивацп ствробгтниюв, збшьшення попиту на товари та послуги за рахунок програм лояльност, залучення нових киенлв та прихильниюв для роботи в систем! !мщжмейкшгу.
Специфшу гейм!фшацп було виявлено на rai таких спорщнених понять, як «серйозна гра» (К. Абт), «псевдогра» (А. Соколов). Зютавлення «серйозно! гри» та гейм1фшацп показало, що тд час «серйозно! гри» гравець не тшьки вважае, що вш бере участь у проект! заради велико! цш, але це вщбуваеться й насправдт Проте такий переход з вигаданого свгту гри до реальност може бути притаманний i гейм!фжацп. Пор!вняння псевдогри та гейм!фжацп дае змогу визначити псевдогру як протоформу гейм1фшацп, оскшьки остання зберыае основш риси «псевдогри», проте, окр!м сталих ознак, слщ виокремити й ri, що зазнають транформацш. А заслуговують на увагу так! релевантш бшарш опозицп: серйозтсть - несерйозтсть,
примусовють - свобода вибору, вщсутшсть задоволення вщ гри - потреба в задоволенш.
Було вщзначено i переваги та загрози застосування гейм1фжацп. З- пом!ж переваг видшено: системний мониторинг ситуацп та зворотнш зв’язок з користувачем; спроможнють мотивацп учасниюв; високий р!вень залученост гравщв; широк! можливост навчання та тдвитттення фахово! квал!фшацп учасниюв гейм!фжацшного процесу. Серед загроз було виокремлено: вщсутшсть знань у розробниюв ырових методик щодо гейм!фжацп, що призводить до появи поб!чних ефеклв; складтсть кореляцп мотивацшних штенцш гри та користувач!в; вщповщност м!ж зовшшшми стимулами та внутршньою мотиващею, маншулювання шформащею всередит в!ртуальних спшьнот, !гнорування суспшьно! етики заради прибутку.
10. Фактограф!чний матер!ал засвщчив, що вщеоыри забезпечують достатньо високий та при цьому стшкий штерес з боку учасниюв комуткацшного процесу. Тому одним з важливих питань для сучасно!
комушкативютики залишаеться пошук вщповщ на запитання, чому вщео!гри забезпечують такий високий ркень залученосп учасникк комункацшного процесу та як цей феномен застосовуеться в реклам! та зв’язках з громадсьюстю. Зазначимо, що у вивченш цього питання у свгтовш практищ реклами та зв’язкк з громадсьюстю наявна динамка вщ
використання висновкк б!хевюристських теорш та експериментально! психологи до активного впровадження досягнень сучасно! нейронауки. Для систематизацп знань про те, як впливають вщеокри на учасникк крового процесу, яким чином вщбуваеться досягнення ефекту залученосл гравця у свгт комп’ютерно! гри, було розглянуто сучасш дослщження заруб!жних вчених Г. Аппельбаума, М. Кейна, Е. Дарлш, С. Мпрофа, В. В1рта, С. Ходент, М. Палауса, Е. Маррон, Р. В'ехо-Собера, Д. Редолар-Ршолла, Е. Стенмор, Дж.Ферта, А. Рейса, Н. Богачово!, О. Войскунського,
О. Буркова, Х. Нестеренко, К. Говарта, Р. Вилдина, Д. Геста, Р. Лоренца, Т. Глейха, Ю. Галлшата, С.Кун, Г. Цичерманна, К. Канншгема, К. Шейнер, Ф. Хааса, У. Бретшнайдера, I. Блома, Я. Лемютера, присвячеш впливу вщеокор на аудиторш.
Систематизовано висновки, що описують ркень задкност в активному процес вщеогри сенсорних процеск, мислення, пам’ят та уваги гравця. Акцентовано увагу на двох категоркх вщеокор, що забезпечують високий ркень залученосл та заглибленють гравця у !гровий свгт. По-перше, вщео1гри, що створюють ментальну модель крового середовищ за рахунок: залучення кшькох каналк сенсорно! шформацп (задкш почуття працюють у тандем!); забезпечення повноти сенсорно! шформацп (чим менше прогалин щодо ментально! модел! крового свгту, яку гравець повинен заповнити, тим краще); створення когштивно-вимогливого середовища (максимальне залучення ресурск мозку у гр1); привернення уваги за рахунок цкавого сюжету або розповщ. По-друге, це вщео1гри, що створюють узгодженють м!ж речами у гр! за рахунок: вщсутноси несумкних в!зуальних сигналк в кровому свт; постшно! поведшки речей в Угровому свт; безперервно! презентацп крового свггу; штерактивностУ
На основ! теоретичних та експериментальних дослуджень, що розглядали мотивацшний компонент в вудеоУграх та геймУфшацшних практиках, було детаизовано окремУ категорп потреб, запропоноваш представниками теорп використання та задоволення та сучасних нейродослуджень. Бшьшють теорш акцентують увагу на актуаизацп тд час вУдеогри потреб вищих рУвнУв пУрамУди Маслоу. ТУльки останнУ нейродослудження показують залученють неусвудомлено! та бюлопчно! мотивацп (С. Ходент), власне, потреб нижшх рУвшв трамуди. Нами вони визначеш, як рекреацшш, духовш та сощальш потреби людсько! особистосл, що потенцУйно можуть бути задоволенУ пУд час вУдеогри.
Отримаш нами висновки (роздш 1.3) щодо опису крових мехашк у найбУльш поширених жанрах, якУ представляють певний тип поведУнки, нацУлений на задоволення вУдповУдних потреб, дозволяють провести корелящю наступних показниюв жанр-динамгки-механжи-прогнозована поведтка гравця та визначити жанри рекреацшного, сощального та сощокультурного характеру.
11. ГеймУфжащя в сучасному свт стае одним Уз трендУв у розвитку сучасних комунУкацУйних технологУй. Узагальнення експертних оцУнок дозволило видшити тенденцп розвитку геймУфшацп у зв’язках з громадсьюстю. На основ! концепцп американського дослщника Ю-Кай Чоу, який створив структуру тд назвою «Octalysis» (octagon+analysis), що упорядковуе основ! фактори мотивацп та поведшковУ стимули гравця, розглянуто рекламш вудеоУгри та УгровУ PR-проекти з охопленням аудиторп понад 1 мшьйон користувачУв в етичному аспект!.
Анаиз мотивацшного компоненту за методикою Ю-Кай Чоу дозволив зробити висновок, що реклама частУше за все застосовуе «темнУ механУки», даючи гравцю можливють мати приватну власшсть та накопичувати багатства. Поеднання цього мотиватора поведУнки гравця Уз ключовим спонуканням «сощальна взаемодУя» дозволяе задУяти таю УгровУ техшки, як заздрють, хвастощд, бажання показати сво! статки та ушкальшсть. У сощальних проектах, що застосовують геймУфшащю для виршення PR- завдань, основне навантаження припадае на велику цшшсть гравця та бажання допомогти Уншим, для цього використовуються такУ механУки, як «обраний», «герой людства», «сощальш щнностЬ). Варто зазначити, що сюжет е найбшьш важливим для сощальних проеклв, тодУ як для рекламно! геймУфжацп бшьш важливим залишаеться придбання предметУв та об'еклв рУзних типУв.