ЗАГОРОДНЮК ВЛАДИСЛАВА ЄВГЕНІВНА. СТАНОВЛЕННЯ СОЦІАЛЬНО-КОМУНІКАЦІЙНОЇ ТЕХНОЛОГІЇ “ЕД’ЮТЕЙНМЕНТ” ТА ПЕРСПЕКТИВИ ЇЇ ВПРОВАДЖЕННЯ НА УКРАЇНСЬКОМУ ТЕЛЕБАЧЕННІ

Краткое описание

ЗАГОРОДНЮК ВЛАДИСЛАВА ЄВГЕНІВНА. Назва дисертаційної роботи: "СТАНОВЛЕННЯ СОЦІАЛЬНО-КОМУНІКАЦІЙНОЇ ТЕХНОЛОГІЇ “ЕД’ЮТЕЙНМЕНТ” ТА ПЕРСПЕКТИВИ ЇЇ ВПРОВАДЖЕННЯ НА УКРАЇНСЬКОМУ ТЕЛЕБАЧЕННІ"

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
ІМЕНІ ТАРАСА ШЕВЧЕНКА
ІНСТИТУТ ЖУРНАЛІСТИКИ
Кафедра телебачення та радіомовлення
На правах рукопису
ЗАГОРОДНЮК ВЛАДИСЛАВА ЄВГЕНІВНА
УДК: 007:[654.197+316.658](477)
СТАНОВЛЕННЯ СОЦІАЛЬНО-КОМУНІКАЦІЙНОЇ ТЕХНОЛОГІЇ
“ЕД’ЮТЕЙНМЕНТ” ТА ПЕРСПЕКТИВИ ЇЇ ВПРОВАДЖЕННЯ НА
УКРАЇНСЬКОМУ ТЕЛЕБАЧЕННІ
27.00.06 – Прикладні соціально-комунікаційні технології
Дисертація на здобуття наукового ступеня
кандидата наук із соціальних комунікацій
Науковий керівник:
Єлісовенко Юрій Петрович
кандидат педагогічних наук,
доцент
Київ – 2015
ЗМІСТ
ВСТУП…………………………………………………………………. 4
РОЗДІЛ 1. ІСТОРИЧНЕ ТА НАУКОВО-ТЕОРЕТИЧНЕ
ОСМИСЛЕННЯ ТЕХНОЛОГІЇ ЕД’ЮТЕЙНМЕНТ……………………. 15
1.1. Поява, розвиток, наявні сфери впровадження і форми реалізації
ед’ютейнменту……………………………………………………….……. 15
1.2. Історіографія соціально-комунікаційної технології
ед’ютейнмент. Дефініції поняття………………………………………… 29
1.3. Комунікаційні теорії й підходи педагогіки гри тлумачення
теоретичних основ ед’ютейнменту………………………………….…… 52
Висновки до розділу 1……………………………………………...... 62
РОЗДІЛ 2. ПРАКТИКА ВПРОВАДЖЕННЯ ТЕХНОЛОГІЇ
ЕД’ЮТЕЙНМЕНТ НА УКРАЇНСЬКОМУ ТЕЛЕБАЧЕННІ………........ 64
2.1. Використання елементів ед’ютейнменту в програмах
українських загальнонаціональних телевізійних каналів………………. 64
2.2. Функціонування і контент українських спеціалізованих
телеканалів для дитячої аудиторії “Піксель” та
“Плюсплюс”……………………………………………………………….. 75
2.3. “Піксель” та “Плюсплюс” із погляду міжнародного досвіду:
реалізація технології ед’ютейнмент у практиці дитячого телебачення.. 94
Висновки до розділу 2……………………………………………… 115
РОЗДІЛ 3. ПЕРСПЕКТИВИ ВПРОВАДЖЕННЯ
ЕД’ЮТЕЙНМЕНТУ В УКРАЇНІ: МЕДІАОСВІТА Й СОЦІАЛЬНИЙ
ІНЖИНІРИНГ……………………………………………………………. 118
3.1. Аналіз ефективності технології ед’ютейнмент. Експертна
оцінка……………………………………………………………………... 118
3.2. Міжнародний досвід та практика впровадження ед’ютейнментстратегії………………………………………………………………….... 127
3.3. Медіаосвіта й соціальний інжиніринг як можливі напрями
впровадження ед’ютейнменту в Україні……………………………….. 145
Висновки до розділу 3……………………………………………… 156
ВИСНОВКИ………………………………………………………… 159
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ………………………….. 174
ДОДАТКИ…………………………………………………………... 213
ВСТУП
Стратегія розвитку окремої людини і країни загалом, а також визначення
орієнтирів у цих процесах на сьогодні вимагає уважного ставлення до змін,
що відбуваються у світі. В сучасному суспільстві одним з основних аспектів
економічної діяльності стає інформаційне виробництво, яке має суттєве
значення для ефективного функціонування різних видів діяльності.
Обмежувальним чинником при цьому стає знання. Освіченість людини нині
визначається не стільки спеціальними (фаховими) знаннями, скільки її
різнобічним розвитком як особистості, яка здатна до активної соціальної
адаптації, самостійного життєвого вибору, самоосвіти й самовдосконалення.
Електронні засоби масової інформації, зокрема телебачення, за останні
десятиліття досягли значного технічного прогресу й посіли важливе місцев
житті сучасної людини. Провідна позиція щодо охоплення аудиторії та,
переважно, високий рівень довіри до телебачення дозволяють розглядати
його як дієвий засіб впливу на аудиторію. Звісно, у гуманістичних цілях
важливо, щоб телебачення сприяло розвиткові людини. Проте
комерціалізація, поширення масової культури укорінили панівну роль
розваги в телевізійних продуктах. Трансльовані в ефірі програми часто є
кітчем, й функціонально вони не запрограмовані сприяти освіті та розвиткові
глядача.
У результаті зважування реальних та потенційних можливостей
телебачення постала потреба в пошуку і впровадженні такої комунікаційної
технології, яка б одночасно відповідала масовим смакам глядачів,
задовольняла б комерційний попит власників медіа та позитивно впливала б
на розвиток аудиторії, реалізуючи ідею безперервної освіти та
інтелектуалізації нації. Комунікаційні технології являють собою системний
процес, спрямований на безумовний вплив, і з великою ймовірністю здатні
досягти запланованого результату.
Практика зарубіжних країн впровадження комунікаційної технології
“ед’ютейнмент” (освіта+розвага) свідчить, що телебачення може бути не
лише джерелом інформації та розважання, а й дієвим інструментом для
освіти та розвитку аудиторії.
Ед’ютейнмент має вияв у різних формах та масштабах. Використовуючи
засади цієї технології, розробляють комп’ютерні ігри, створюють
розважально-освітні телепрограми, реаліті-шоу соціального спрямування,
документальні фільми, “мильні” опери, анімаційні освітні проекти для
дитячої аудиторії, провадять масштабні комплексні медіакампанії;
організовують роботу шкіл раннього розвитку та різноманітні варіанти
інтелектуального дозвілля (курси, лекції, вебінари, баркемпи, освітні тури,
заходи в центрах розвитку, музеях, наукових парках, бібліотеках).
Технологія ед’ютейнмент широко використовується у педагогічній, масмедійній, соціальній сферах, сфері дозвілля. Особливо це стосується
діяльності іноземних організацій, які спеціалізуються на плануванні,
проведенні та оцінюванні масштабних медіакампаній. Їх організовують з
метою інтелектуалізації, соціальної адаптації, санітарного просвітництва
населення, наставництва щодо практичного освоєння здорового способу
життя, боротьби із соціальними недугами (ВІЛ/СНІД, насилля у сім’ях,
наркоманія тощо).
Успішна багаторічна практика цих організацій дає підставу говорити
про те, що стратегія ед’ютейнмент може демонструвати та стимулювати
публічний дискурс щодо шляхів досягнення бажаних результатів у
соціальному середовищі, сприяти якісним змінам соціуму, мобілізовувати
громадянську активність широких верств населення.
Технологія ед’ютейнмент перетворює процес засвоєння корисних знань
на енергійне та стильне видовище, адже основна задача ед’ютейнменту
полягає в переконанні аудиторії, що навчання є захопливим та цікавим
процесом. Особливе значення ця ознака має для дитячої аудиторії. Адже
дитина з моменту народження запрограмована на навчання. Будь-яка
інформація чи ситуація підсвідомо формують її світобачення.
Головна мета впровадження ед’ютейнменту в телепродукт для дитячої
аудиторії ґрунтується на ідеї: якщо вміти втримати увагу дитини, її можна
навчити. Тому впровадження технології ед’ютейнмент на українському
телебаченні розглядається у роботі на прикладі діяльності спеціалізованих
дитячих телеканалів.
Вибір для дослідження саме дитячого сегменту зумовлений тим, що для
розбудови будь-якої країни велике значення у стратегічному плані має
концентрація сил та уваги держави на дітях та молоді, які, беззаперечно, є
продуктивною силою суспільства. Освічені, культурно і духовно розвинені
молоді люди є найкращою запорукою успішного майбутнього держави.
Примноження науково-інтелектуального потенціалу є одним із вирішальних
стратегічних і соціально-політичних чинників динамічного розвитку кожної
нації.
Для ефективного розвитку суспільства необхідно впливати на аудиторію
у потрібному напрямку, тобто створювати атмосферу, найбільш сприятливу
для досягнення позитивних соціальних результатів.
Попередніми дослідженнями (О. Білоус, О. Бойко, Н. Данькова,
М. Дорош, Ю. Єлісовенко, А. Зайцева, А. Камінська, О. Квашук,
А. Кокотюха, К. Кошак, О. Невмержицька, Е. Огар, І. Пенчук, О. Петрунько,
Т. Полякова, Н. Темех та ін.) підтверджено, що телебачення визначає
поведінку глядачів, впливає на їхній світогляд, формує морально-етичні
соціальні стереотипи, забезпечує національно-культурну ідентифікацію
громадян.
Більшість розвинутих країн світу мають у своєму арсеналі дитячі
канали, оскільки телебачення там вважають інструментом розвитку і освіти.
У 2012 році в українському телепросторі дві потужні медіагрупи – “Інтер” та
“1+1 media” – запустили в ефір з різницею у кілька місяців спеціалізовані
дитячі телеканали “Піксель” (15.04.2012) та “Плюсплюс” (04.08.2012)
відповідно. Із появою цих телемовників український глядач має перспективу
якісного власне українського дитячого телебачення. Отже, українські
телекомпанії почали більше уваги приділяти мовленню для дитячої
аудиторії. Це кількісне покращення, але питання про якісне – змістове та
функціональне – покращення потребує ще дослідницької уваги.
Теоретико-методологічною базою дослідження стали ідеї і концепції
авторитетних учених та дослідників. Так, в основу теоретичного осмислення
теми покладено теорію соціального научання А. Бандури, теорію користі та
задоволення, теорію соціально-комунікаційної технології мутації/інмутації
О. Холода, концепцію соціальної адаптації дитини у процесі гри
Л. Виготського, теоретичні напрацювання з психології розвитку людини
Г. Крайга, тлумачення соціального інжинірингу Г. Почепцова, визначення
соціального маркетингу Р. Харріса, фундаментальні роботи В. Іванова, Г.
Почепцова, В. Різуна, в яких систематизовано теорії масової комунікації та
масово-комунікаційні моделі, трактування медіаосвіти В. Івановим, концепції
шкіл раннього й розвивального навчання Г. Домана, М. Зайцева, С. Френч,
концепція оптимальної моделі розвивального телебачення А. Когатько та
пізнавального телебачення Ю. Єршова, концепцію інтелектуального дозвілля
А. Кислова. Крім того, дослідницький інтерес становлять офіційні
документи: державна концепція виховання дітей та молоді, національна
доктрина розвитку освіти тощо.
Більшу частину теоретичних розвідок чи практичних рекомендацій з
теми ед’ютейнменту складають праці західних фахівців – педагогів,
медійників та соціальних працівників, таких як А. Бадвей, Д. Бакінхем,
Х. Бойер, Х. Васерман, К. Вонг, Л. Лагерферт, В. Лакайо, Г. Локслей,
Р. Мьорфі, Ф. Мюлер, М. Реснік, Е. Сіньєл, М. Чанг та ін.
Починаючи з 2010-2011 рр. поняття “эдьютейнмент” (транслітерація
“edutainment” російською мовою) з’являється на сторінках російської
наукової та публіцистичної періодики у працях О. Богданової,
В. Євдокимова, Г. Данилової, Л. Ілюшина, А. Кислова, Н. Кобзєвої,
С. Кувшинова, А. Сакоян, Д. Токбаєвої та ін. В Україні є згадування про
ед’ютейнмент у наукових статтях В. Гоян, В. Іванова, Н. Зражевської,
Г. Почепцова, Н. Симоніної.
У процесі підготовки дисертації праці багатьох сучасних дослідників
склали необхідну теоретичну базу для усвідомлення й трактування понять і
тем, дотичних до вивчення технології ед’ютейнмент, та впровадження
технології на українському телебаченні.
Так, наприклад, відомості про комунікаційні, інформаційні стратегії і
технології, про соціальний інжиніринг, маніпуляцію та вплив медіа
знаходимо у роботах О. Ануфрієвої, В. Бабенко, І. Дичківської, О. Зарицької,
Н. Зражевської, В. Іванова, В. Корнєєва, О. Кузнецової, Г. Мельник,
О. Морозової, З. Остропольської, О. Петрунько, Г. Почепцова, В. Різуна,
А. Скрипки, В. Степанова, В. Татенка, Ю. Фінклера, О. Холода, М. Чепіль,
С. Шумаєвої та ін.
Про потенційну силу телебачення, про функцію виховання, освіти та
соціалізації, використання можливостей телебачення в освітніх цілях писали
Л. Акоєва, В. Бабенко, Р. Биков, О. Білоус, О. Богданова, Дж. Брайант,
В. Владимиров, В. Єгоров, Ю. Єршов, А. Камінська, А. Кантор, М. Канюка,
О. Квашук, А. Когатько, О. Констянтинова, К. Кошак, Дж. Лалл, І. Лапіна,
В. Лизанчук, А. Маченін, І. Мащенко, О. Невмержицька, І. Пенчук,
Є. Прохоров, А. Сагітов, О. Самарцев, Сунь Сіньшен, С. Сургай, Н. Темех,
І. Фомічова, Р. Харріс, Е. Хлякіна, Л. Чашко, І. Челишева, Е. Шестакова,
А. Юсипович та ін.
Питання комерційної журналістики розглядалися у роботах
В. Владимирова, О. Гояна, М. Недопитанського. Про інтернет-ресурси як
невід’ємну практику інформаційного суспільства, інтернет-телебачення та
онлайнову журналістику йдеться у працях А. Анан’єва, І. Артамонової,
Л. Городенко, Б. Потятиника, Т. Фісенко, Л. Федорчук, Є. Цимбаленка.
Питання медіаосвіти досліджували О. Баришполець, Г. Онкович,
Л. Найдьонова, Б. Потятиник, В. Різун, І. Челишева, І. Черемис. Окремо були
розглянуті й праці таких фахівців, як І. Городняк, І. Гуріненко, Н. Дудник,
К. Кошак, В. Матвієнко, І. Пенчук, О. Петрунько, А. Сагітов, А. Сафаян,
В. Ткач, І. Фомічова, М. Чепіль, які розробляли тему соціалізації особистості
під впливом засобів масової інформації.
Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Тема
дисертації пов’язана з комплексною науковою темою НДР №11БФ045-01
“Український медійний контент у соціальному вимірі” Інституту
журналістики Київського національного університету імені Тараса
Шевченка.
Мета і завдання дослідження. Мета роботи полягає в тому, щоб
систематизувати знання про становлення ед’ютейнменту як соціальнокомунікаційної технології, визначити його сучасний стан, а також
перспективи розвитку на українському телебаченні, зокрема в програмах для
дитячої аудиторії.
Реалізація поставленої мети передбачає виконання таких завдань:
- окреслити історіографію та основні етапи становлення ед’ютейнменту;
систематизувати дефініції; проаналізувати комунікаційні теорії основ
ед’ютейнменту;
- дослідити наявні сфери впровадження і форми реалізації технології
“освіта+розвага”; виявити й описати програми українських телеканалів, яким
притаманні риси ед’ютейнменту;
- провести моніторинг телевізійних каналів “Піксель” та “Плюсплюс”;
проаналізувати їхнє ефірне наповнення з погляду наявності у програмах
ед’ютейнменту, а також узагальнити досвід роботи іноземних телеканалів
для дитячої аудиторії;
- провести експертне опитування щодо використання телебачення з
метою розвитку, освіти й навчання аудиторії, а також застосування
технології ед’ютейнмент;
- проаналізувати міжнародний досвід впровадження ед’ютейнменту як
медіастратегії;
- визначити перспективність медіаосвіти та соціального інжинірингу як
можливих напрямів ефективного впровадження ед’ютейнменту в Україні.
Об’єктом дослідження є соціально-комунікаційна технологія
ед’ютейнмент.
Предмет дослідження – становлення технології ед’ютейнмент на
українському телебаченні, зокрема в програмах для дитячої аудиторії.
Методи дослідження. Для виконання поставлених у дисертаційному
дослідженні завдань використані такі методи: аналіз наукової літератури за
обраним напрямом дослідження; термінологічний аналіз; контент-моніторинг
для автоматизованого пошуку інформації в інтернеті; метод систематизації та
узагальнення; метод типологізації; комплексно-аналітичний метод – аналіз і
зіставлення відібраного теоретичного та відеоматеріалу; метод порівняння
телепрограм, що виходили в ефір телеканалів “Піксель” та “Плюсплюс”
упродовж 2012-2015 років; описовий метод; прогнозування.
Під час проведення емпіричної частини дослідження застосовано:
контент-аналіз (аналіз змісту ефірного наповнення телеканалів за
функціональним спрямуванням); метод наукового спостереження
відеоматеріалів, обраних для аналізу, з фіксацією даних за допомогою
тижневого щоденника; експертне опитування.
Джерельна база та хронологічні межі дослідження. Емпіричною
базою дослідження слугують матеріали спеціалізованих телевізійних
телеканалів для дитячої аудиторії “Baby TV”, “Boomerang”, “Сartoon
Network”, “Gulli”, “Jim Jam”, “Lale”, “Nick Junior”, “Nickelodeon”, “TiJi”,
“Детский”, “Детский мир”, “Карусель”, “Мультимания”, “Піксель”,
“Плюсплюс”, “Улыбка ребенка”, “Радость моя”. А також залучалися
програми з ефірного наповнення загальноукраїнських телеканалів: Інтер,
1+1, Україна, СТБ, Новий канал, ICTV, НТН, 2+2, ТЕТ, К1, 5 канал, Перший
національний (перелік було складено за сумарними даними рейтингів
протягом 2012-2015 рр.). Хронологічні межі дослідження: квітень 2012 р. –
квітень 2015 р. Загальна кількість назв опрацьованих телевізійних продуктів
– понад двохсот.
Теоретичними матеріалами дослідження є напрацювання зарубіжних і
вітчизняних науковців. Автор опрацювала понад 57 авторефератів та
дисертаційних робіт українських та зарубіжних науковців, а також близько
600 монографій, підручників, навчальних посібників, наукових статей,
доповідей, законодавчих нормативних документів та електронних ресурсів,
присвячених різним аспектам дослідження теми.
Наукова новизна одержаних результатів полягає в тому, що на основі
всебічного аналізу комунікаційної технології ед’ютейнмент аргументовано
актуальність впровадження цієї технології, виявлено чинники її ефективності
та запропоновано рекомендації щодо оптимізації роботи телевізійного каналу
для дитячої аудиторії на засадах технології “освіта+розвага”, зокрема:
уперше в Україні:
- систематизований, узагальнений та інтерпретований теоретичний і
практичний досвід упровадження соціально-комунікаційної технології
“ед’ютейнмент”;
-запропоновані вузьке та широке визначення ед’ютейнменту як
технології і як стратегії відповідно;
- виявлені ознаки ед’ютейнменту в ефірному наповненні українських
спеціалізованих телеканалів для дитячої аудиторії “Піксель” та “Плюсплюс”;
- методом експертного опитування визначені перспективи впровадження
технології ед’ютейнмент як дієвого засобу для досягнення позитивних
соціальних зрушень;
-запропоновані напрями впровадження ед’ютейнменту в Україні у
рамках теорії й практики медіаосвіти та соціального інжинірингу;
удосконалено:
- розуміння можливостей сучасного телебачення для розвитку й освіти
аудиторії;
- концепцію програмної політики телевізійного каналу для дитячої
аудиторії;
набули подальшого розвитку:
- визначення принципів контентного наповнення спеціалізованого
телеканалу для дитячої аудиторії;
- рекомендації щодо оптимізації роботи телевізійного каналу для дітей та
алгоритму побудови медійної платформи для дитячої аудиторії як
розвивального, освітнього, адаптаційного ресурсу.
Практичне значення одержаних результатів. Матеріали дослідження
можна залучити до викладу навчальної дисципліни “Прикладні соціальнокомунікаційні технології”. Запропоновані автором рекомендації можуть бути
практично втілені у діяльність спеціалізованого телевізійного телеканалу для
дитячої аудиторії, а ідеї щодо використання технології ед’ютейнмент за
межами телебачення (інтернет-проекти, сфера дозвілля, соціальна сфера)
можуть бути використані як ідеї стартапів (від англ. startup – запуск), тобто
новоствореного бізнесу на основі інноваційних технологій.
Загальні теоретичні засади соціально-комунікаційної технологіі
ед’ютейнмент допоможуть студентам і аспірантам зі спеціальностей “Теорія
та історія соціальних комунікацій” та “Прикладні соціально-комунікаційні
технології” оптимізувати пошук вузькоспеціалізованої інформації,
організувати подальші практичні дослідження і цієї, й інших комунікаційних
технологій.
Апробація наукових результатів. Результати досліджень апробовані на
засіданнях кафедри телебачення та радіомовлення Інституту журналістики
Київського національного університету імені Тараса Шевченка; у вигляді
доповідей – на чотирнадцяти наукових конференціях: Міжнародна
студентська науково-практична конференція “Проблеми та перспективи
розвитку сучасних видань” (Київ, 15 квітня 2010 р.); Міжнародна науковопрактична конференція “Типологічні характеристики українського медійного
контенту” (Київ, 24 березня 2011 р.); Міжнародна студентська науково-
практична конференція “Тенденції розвитку медійного контенту: сьогодення
і майбуття” (Київ, 13 квітня 2011 р.); VII Міжнародна наукова конференція
“Сучасний інформаційний простір: журналістика та медіаосвіта” (Алушта,
26-30 вересня 2011 р.); Международная научно-практическая конференция
“Мультимедийная журналистика Евразии-2011: традиции и инновации
Востока и Запада” (Казань, 15-16 грудня 2011 р.); Міжнародна науковопрактична конференція “Українські медіа 2012: проблеми моделювання
медійного контенту” (Київ, 5 квітня 2012 р.); Міжнародна студентська
науково-практична конференція “Методологія досліджень молодіжного
медійного контенту” (Київ, 23 березня 2012 р.); XVI Международная
конференция, посвященная проблемам общественных и гуманитарных наук
(культурология, религиоведение, искусствоведение, социологические науки,
политологические науки) (Москва, 01 лютого 2014 р.); Всеукраїнська
науково-практична конференція молодих учених “Дослідження вербального і
невербального компонентів контенту ЗМК” (Київ, 21 березня 2014 р.);
Всеукраїнська науково-практична конференція “Критерії діагностики та
методики розрахунку впливу медіа” (Київ, 10 квітня 2014 р.);
Международная научно-практическая конференция “Образовательные
технологи ХХІ века: информационная культура и медиаобразование”
(Москва, 24 квітня 2014 р.); VIII Міжнародна науково-практична
конференція студентів та аспірантів “Молода наука Волині: пріоритети та
перспективи досліджень” (Луцьк, 14-15 травня 2014 р.); Международная
конференция “Прогностическая функция науки как основа стратегического
планирования” (Донецьк, 19 липня 2014 р.); Всеукраїнська науковопрактична конференція “Журналістика. Філологія. Медіаосвіта” (Полтава, 2-
3 жовтня 2014 р.); Всеукраїнська науково-практична конференція
“Український соціум та медіа: динаміка взаємодії” (Київ, 2 квітня 2015 р.).
Результати дослідження знайшли висвітлення у 16 наукових публікаціях
(загальний обсяг – 8,3 д. арк.), із них 8 статей надруковано у фахових
виданнях (у тому числі 1 – у закордонному), решта – у збірниках наукових
праць та матеріалах українських і міжнародних конференцій.
Структура і обсяг дисертації. Структура роботи визначена її метою і
завданнями. Дисертація (обсяг основного тексту 173 с., загальний обсяг 287
с.) складається зі вступу, трьох розділів, кожний з яких має підрозділи і
супроводжується висновками, висновків і списку використаних джерел, який
містить 387 найменувань, у тому числі 60 – іноземних, а також 20 додатків.

Список литературы

ВИСНОВКИ
Дисертація містить систематизовану інформацію про використання
соціально-комунікаційної технології “ед’ютейнмент” у світі, її становлення та
сучасний стан, а також про перспективи розвитку цієї технології на
українському телебаченні, зокрема в діяльності телемовників для дитячої
аудиторії.
На основі проведеного дослідження виконані поставлені дисертаційні
завдання й сформульовано низку висновків, які відображають виконання
основних завдань роботи.
1.1. Проведене дослідження історіографії й основних етапів становлення
ед’ютейнменту засвідчило, що вивченням теоретичних основ та дослідженням
практичних виявів ед’ютейнменту займаються в багатьох країнах світу.
Починаючи з 2006 року, щорічно проводиться Міжнародна конференція з
електронного навчання, ігор та ед’ютейнменту. Учасники конференції
представляють понад 30 країн світу.
Американські, європейські й азійські дослідники значну увагу приділяють
вивченню ед’ютейнменту як технології для розробки комп’ютерних та
відеоігор, а також вивченню досвіду планування й проведення кросмедійних
ед’ютейнмент-кампаній з метою позитивних соціальних зрушень. У країнах
колишнього Радянського Союзу історіографія дослідження ед’ютейнменту
представлена публікаціями останніх десяти років, у яких ед’ютейнмент в
основному кваліфікується як педагогічна технологія, зокрема, для вивчення
іноземної мови. Кілька дослідників описують ед’ютейнмент як технологію
дозвілля.
В Україні нині наявні лише побіжні згадування про ед’ютейнмент у
наукових статтях таких дослідників, як В. В. Гоян, В. Ф. Іванов,
Н. І. Зражевська, Г. Г. Почепцов.
1.2. Окреслено, що наукові підходи до розуміння комунікаційної теорії
ед’ютейнменту мають таке теоретичне підґрунтя: теорія соціального научання,
теорія дифузії інновацій, теорія “інноваційної особистості”, теорія
інмутації/мутації, теоретичні засади соціального маркетингу, соціального
інжинірингу та глобального проектування, теоретичні підходи педагогіки гри
та позитивної психології, теорія користі й задоволення потреб, теорія прямого й
обмеженого впливу, теорія культивації, теорія соціалізації, теорія етапів змін
тощо.
1.3. Вивчення практичного досвіду використання ед’ютейнменту виявило,
що технологію “освіта+розвага” активно й успішно реалізовують у багатьох
формах та впроваджують у таких сферах, як кіно, телебачення, радіо, друковані
ЗМІ і масова література, інтернет, ігри та “серйозні ігри”, виробництво
розвивальних, моделювальних іграшок, дозвілля (науково-розважальні центри,
музеї, тематичні парки, зоопарки, океанаріуми, планетарії, центри раннього
розвитку тощо).
Проведений аналіз зарубіжного досвіду сфер упровадження та форм
реалізації технології “освіта+розвага” засвідчив, що ед’ютейнмент є
ефективним засобом для підвищення обізнаності, поінформованості, для
поширення знань, для впливу на індивідуальну поведінку аудиторії і створення
умов для зміни соціально-культурних норм.
1.4. Американські дослідники не лише осмислюють теоретичні аспекти
ед’ютейнменту, а й задіяні як практики, експерти, консультанти у багатьох
реальних мультимедійних проектах, які реалізують організації, що
спеціалізуються на впровадженні позитивних соціальних зрушень у всьому
світі. Вагомим теоретичним надбанням такої діяльності є те, що в результаті
кропіткої багаторічної дослідницької роботи ед’ютейнмент визначено не лише
у його вузькому значенні комунікаційної або педагогічної технології, а й у
широкому значенні – ед’ютейнмент-стратегії. Поняття стратегії передбачає
систему дій, організоване планування на 10-15 років наперед.
1.5. Установлено, що на сьогодні існує велика кількість визначень
ед’ютейнменту – у тексті представлена значна кількість дефініцій поняття, що
підтверджує широту виявів та реалізацій ед’ютейнменту.
1.6. На основі систематизації, узагальнення, аналізу та інтерпретації
теоретичного й практичного досвіду впровадження ед’ютейнменту
запропоновані для введення до наукового обігу в Україні такі визначення
ед’ютейнменту як технології (А) та як стратегії (Б):
А. Ед’ютейнмент – це соціально-комунікаційна технологія розроблення й
реалізації симбіозу освіти та розваги, яка використовується у медійних і
позамедійних сферах з освітньою метою, метою соціальної адаптації та
розвитку різних верств населення, а також для реалізації соціально значущих
проектів.
Б. Ед’ютейнмент – це стратегія, впроваджена засобами медіа, яка
використовує розвагу як комунікаційний носій з метою поширення освітніх
повідомлень для соціально прийнятної корекції індивідуальної поведінки та
реалізації соціальних змін силами самого суспільства.
2.1. У другому розділі представлена джерельна база дослідження та
описаний фактичний матеріал. Теоретичне опрацювання теми, що виявило
багатоликість ед’ютейнменту й широту можливих упроваджень цієї технології,
змусило нас обрати конкретний напрям для вивчення ед’ютейнменту – у цьому
дослідженні впровадження ед’ютейнменту розглянуто на базі телевізійного
сегменту, зокрема на прикладі роботи двох українських спеціалізованих
телеканалів для дитячої аудиторії – “Піксель” і “Плюсплюс”. Вибір для
дослідження дитячого сегменту телебачення пояснюється його стратегічною
цінністю. Дитяче телебачення спроможне докласти зусиль, щоб виховати
моральну, інтелектуальну, толерантну українську націю.
2.2. У межах цієї роботи проведений моніторинг роботи найбільш
рейтингових телеканалів українського телебачення, в програмах яких ми
виявили риси ед’ютейнменту. Топ українських телеканалів (Інтер, 1+1, Україна,
СТБ, Новий канал, ICTV, НТН, 2+2, ТЕТ, К1, 5 канал, Перший національний)
було сформовано в результаті порівняльного аналізу рейтингів за 2013-2015 рр.,
складених дослідницькими компаніями “GfK Ukraine” та “ACNielsen Ukraine”,
які забезпечували медіавимірювання на замовлення Індустріального
телевізійного комітету (ІТК). Для аналізу на наявність технології
“освіта+розвага” були взяті до уваги телевізійні програми. Через значний обсяг
джерельної бази дисертаційного дослідження, такі телевізійні формати, як
серіал та документальний фільм, лишилися поза дослідженням, хоча
потенційно вони також можуть містити притаманні ед’ютейнменту риси.
У результаті аналізу ефірної сітки найпопулярніших українських
телеканалів можна стверджувати про наявність у їхніх програмах симбіозу рис
освіти та розваги, що характерне для комунікаційної технології ед’ютейнмент.
Наведені в тексті приклади телепрограм покликані, перш за все, розважити
свого глядача й, разом з тим, бути для нього джерелом цікавої і корисної
інформації на кожен день (побутової інформації) або інформації з фахових
питань.
На досліджених конкретних прикладах продемонстровано телевізійний
ед’ютейнмент, який не має на меті довгострокової потужної маніпуляції з
метою подолання соціальних недуг (як, наприклад, у випадку кросмедійних
ед’ютейнмент-стратегій). Так само цей ед’ютейнмент не можна визначати як
спрямований на серйозне навчання, досягнення значних результатів (як у
випадку з серйозними іграми, симуляторами та ед’ютейнментом, який
використовують в університетських, телевізійних аудиторіях або при
дистанційному, мультимедійному, електронному навчанні).
2.3. У процесі теоретичного опрацювання й аналізу наукових та
публіцистичних робіт на тему “телебачення для дітей” протягом 2002-2012 рр.
отримані такі основні результати:
2.3.1. Децентралізація телемовлення в Україні призвела до того, що обсяг
телемовлення для дітей значно зменшився. Вимог щодо необхідного обсягу
дитячого мовлення канали не виконують. Телевізійні власники не надають
дитячим телепрограмам вечірній прайм-тайм, ставлячи їх на 04:00-05:00 ранку;
непоодинокі випадки, коли дитячі передачі транслюються в нічному кінозалі,
що свідчить про маневрування (в ліцензії час виходу програм не
обумовлюється, не фіксується він і в програмній концепції каналу).
2.3.2. Безсистемний характер роботи дитячого телебачення призвів до
таких наслідків: різке звуження тематики передач, жанрова одноманітність,
зникнення програм для цілих вікових груп, відсутність інформаційних,
навчальних і культурно-освітніх передач для дітей. З українського екрана
майже зникли мультанімація, спеціалізовані дитячі пізнавальні передачі, дитячі
телесеріали, художні та документальні фільми вітчизняного виробництва.
2.3.3. Аналіз представленості української й зарубіжної продукції на
найбільших українських телеканалах свідчить, що на українську продукцію
припадає найменший обсяг. Це відкриває шлях для проникнення в
інформаційний простір країни чужої продукції, що пропагує власний спосіб
життя і культурно-ціннісні орієнтації, негативно впливає на формування
національної свідомості, вироблення громадянської позиції.
2.4. У результаті моніторингу українського телебачення у 2012 році
засвідчено запуск в ефір двох українських спеціалізованих телеканалів для
дитячої аудиторії: “Піксель” медіагрупи “Інтер” та “Плюсплюс” медіахолдингу
“1+1 media”. У межах цього дослідження було проведене систематичне наукове
спостереження за наповненням ефіру “Пікселя” і “Плюсплюс” протягом 2012-
2015 рр. у визначені періоди: листопад–грудень 2013 р., липень-серпень 2014 р.,
березень–квітень 2015 р. Таким чином, ми охопили всі телевізійні сезони та
прослідкували за динамікою розвитку телемовників “Піксель” і “Плюсплюс”
від початку їхнього мовлення й до сьогодні.
2.4.1. Під час аналізу змістового наповнення ефірів “Пікселя” та
“Плюсплюс” ми відштовхувалися від функціонального спрямування
запропонованих в ефірі програм. Були визначені необхідні, на наш погляд, для
дитячого мовника функції, у поєднанні з якими розважальний характер
анімаційного контенту визначених телеканалів дозволив би стверджувати про
наявність рис ед’ютейнмент-технології. До першочергових завдань телебачення
для дитячої аудиторії було віднесено: навчати, виховувати, просвіщати та
розважати глядачів, сприяти їх соціалізації.
Усі програми, які вийшли в ефірі досліджуваних телеканалів у визначений
період (листопад–грудень 2013 р., липень-серпень 2014 р., березень–квітень
2015 р.), розподілені за функціональним спрямуванням: розважально-виховні,
пізнавально-навчальні, пізнавально-освітні та розважальні. Для всіх програм
телеканалів “Піксель” і “Плюсплюс” характерними є розважальні риси, які є
своєрідним гачком для глядацької уваги та зацікавленності.
Аналіз результатів моніторингу телевізійних каналів “Піксель” і
“Плюсплюс”, адресованих дитячій аудиторії, засвідчив, що в ефірному
наповненні українських спеціалізованих телеканалів наявні всі зазначені вище
типи програм за функціональним спрямуванням. Кількісні показники у
відсотках запропонованих типів програм наведені у вигляді діаграм на сторінці
90 у тексті дисертації. Уніфіковані дані дають змогу побачити повну ефірну
картину каналу і зробити висновки щодо змістового наповнення контенту та
його потенційної користі для глядача.
2.4.2. Більшу частину мовлення досліджуваних каналів складають
мультфільми та анімовані продукти.
2.4.3. Обидва канали запустили в ефір програми власного виробництва:
“Піксель” – “ТіВі Абетка”; “Плюсплюс” – “Знімала мама”, “Казка з татом”,
“Корисні підказки”, “Це наше і це твоє”. “Плюсплюс” проводить грамотний
брендинг: наприклад, новий веснянний сезон 2015 року продовжив проектом
“Казка з татом”, у якому телевізійні татусі оповідають з екрана про пригоди
мешканців країни Плюсплюс – плюсян (перші сезони оживляли сторінки казок
популярних українських видавництв). Нині і тексти, й ілюстрації казок –
цілковита робота каналу. Головних персонажів світу Плюсплюс – Трикулю,
Кружка та Квадратика – було втілено з уже наявного графічного оформлення
каналу.
2.4.4. Аналіз контенту “Пікселя” та “Плюсплюс” показав, що в ефірі
каналів представлений переважно якісний продукт для дитячої аудиторії, який
може бути використаний з навчально-виховною, пізнавально-освітньою,
соціалізуючою і розважальною метою. Однак варто зауважити, що контент
досліджуваних телеканалів значно більшою мірою складає імпортований
продукт виробництва Бельгії, Великобританії, Італії, Іспанії, Росії, США та
Франції.
2.4.5. Обидва канали отримують схвальні і вдячні відгуки від своїх
глядачів. “Піксель” та “Плюсплюс” були відзначені нагородою “Відкриття
року” телевізійної премії “Телетріумф”. Обидва канали є рейтинговими, і з
кожним сезоном показник аудиторії кількісно зростає. Команда “Плюсплюс”
помітно жвавіше та професійніше (порівняно з “Пікселем”) займається
розвитком свого каналу як телемовника для дитячої аудиторії, який є всі
підстави віднести до якісних. “Плюсплюс” активно запускає проекти власного
виробництва, що мають схвальні відгуки і фахівців, і широкої глядацької
аудиторії. Також канал розвиває бренд “Плюсплюс”, організовуючи соціальні
ініціативи, запускаючи у продаж різні супутні товари з ілюстраціями каналу:
розмальовки, зошити, дитячі журнали, книгу, настільну гру і навіть серію
кондитерських виробів.
2.4.6. Приклад “Пікселя” та “Плюсплюс” засвідчує, що ед’ютейнмент є
ефективним засобом створення й розвитку помітного на медійному ринку
гравця і, водночас, осередку позитивних вражень і впливів на підростаюче
покоління нашої держави. При цьому ефір і “Пікселя”, і “Плюсплюс” фактично
повністю складається з анімаційних продуктів. А для цілісного та гармонійного
розвитку дитині необхідні програми різного змістового спрямування,
характеру, стилю та способу виконання, щоб паралельно розвивати розум,
душу й тіло дитини. Дитячий контент може і повинен бути яскравим,
привабливим, цікавим та обов’язково корисним (маємо на увазі пізнавальнопросвітницький, освітньо-виховний, а також соціалізуючий потенціал).
2.4.7. Для оптимізації програмної політики телевізійного каналу для
дитячої аудиторії пропонуємо програми (розроблені за формулою
“освіта+розвага”) такого змістового спрямування:
- музична програма (діти та підлітки часто складають більшу частину
аудиторії музичних телеканалів);
- пізнавальна програма про природу, рослинний і тваринний світ, нашу
планету (така програма буде затребуваною не тільки як цікавий для пізнання
матеріал, а й як наочний посібник для вивчення природничих предметів у
школі);
- програма про дітей з інших континентів і країн (така програма має
потенційно широкі можливості для налагодження комунікаційних зв’язків між
українськими дітьми та дітьми з різних куточків планети. На базі програми
можна організувати клуб для спілкування, вивчення мови й культури інших
народностей, пошук друзів – сучасні мобільні та інтернет-технології роблять
спілкування на відстані тисячі кілометрів справою кількох секунд);
- історична програма (створити цикл програм, які відповідатимуть
шкільній програмі предметів “Історія України” та “Всесвітня історія”);
- програма про мистецтво – музику, живопис, танці тощо (створити
програму на основі аналізу різноманітних хобі сучасних дітей, вивчити
субкультури, запропонувати дитячій аудиторії цікаві й доступні альтернативи
для заповнення вільного від навчання часу);
- програма про спорт;
- програма про домашніх тварин;
- інтелектуальна вікторина;
- програма-зарядка;
- трансляція театральних вистав, концертів, показ кінострічок;
- програма-гра (за участю дітей-гравців. Це може бути активна рухома
марафон-гра, яка полягатиме у змаганні між командами. Також можливе
створення огляду популярної настільної гри з ілюстрацією перебігу гри з
реальними учасниками-гравцями, наприклад, гра “Мафія” чи “Монополія”);
- програма-читанка (в іноземній телепрактиці є багато взірцевих прикладів
таких ед’ютейнмент-проектів (див. додаток С). Метою пропонованої програми
є навчити глядачів читати або ж покращити їхнє вміння, розширити
словниковий запас, вдосконалити навички словотвору. Також у таку програму
можна включити огляд як новинок, так і класичних літературних творів,
ширити інформацію про лауреатів літературних премій, запровадити конкурс
на кращий літературний твір або телевізійний сценарій);
- програма про вибір майбутнього фаху (можливий формат – це
ознайомлення глядача із специфікою, перевагами й недоліками тої чи тої
професії, віртуальні екскурсії до вишів, а також прогнози експертів-соціологів
щодо затребуваності, престижності та рівня оплати котроїсь із спеціальностей);
- програма про домашні клопоти та допомогу батькам і близьким
(програма може містити корисні побутові поради, привчати дитину до порядку,
вчити бути чуйними та уважними до членів своєї родини, проявляти турботу й
допомагати в домашніх справах – трудове виховання);
- програма про іграшки (про найпопулярніші іграшки, актуальні колекції та
захоплення, про новинки – чи варто витрачати гроші на ту чи ту іграшку. На
базі такої програми можна створити клуб обміну іграшками між глядачами –
дехто вже награвся, а дехто лише мріє про якусь із іграшок);
- програма про здорові звички, гігієну, культуру відпочинку, правильне
харчування, регулярні медичні обстеження, сексуальну освіту, загальнолюдські
цінності та добрі справи, активний спосіб життя (на базі такої програми
можливе відкриття мережі кафе чи буфетів здорового харчування як один із
можливих напрямів брендингу телеканалу. Відомий у всьому світі шеф-кухар
Джеймі Олівер є не тільки упізнаваною медійною особою – після створення
серії телевізійних кулінарних програм він впровадив систему здорового
харчування у школах Великобританії і відкрив мережу закладів харчування).
Працювати для дитячої аудиторії – значить працювати на майбутнє, тож
необхідно тверезо, відповідально оцінити значення цієї роботи і докладати
максимум зусиль для створення такого медійного осередку, який буде не лише
популярним та затребуваним серед глядачів, а й матиме позитивні результати
через грамотно подані та вкладені в контексти повідомлення. Стратегічний сенс
широкого впровадження технології ед’ютейнмент у роботу телевізійного
мовника для дитячої аудиторії полягає в забезпеченні цілісного розвитку
кожної дитини, позитивної соціалізації підростаючого покоління, його духовно-
морального становлення, виховання дітей громадянами українського
демократичного суспільства, здатними реалізовувати свій особистісний
потенціал в інтересах суспільного та особистого блага.
2.5. Роботу телеканалів “Піксель” і “Плюсплюс” було проаналізовано крізь
призму міжнародного досвіду діяльності телеканалів для дитячої аудиторії.
Емпіричну базу дослідження склали програми не лише “Пікселя” та
“Плюсплюс”, а й таких спеціалізованих телевізійних телеканалів для дитячої
аудиторії, як “Baby TV”, “Boomerang”, “Сartoon Network”, “Gulli”, “Jim Jam”,
“Lale”, “Nick Junior”, “Nickelodeon”, “TiJi”, “Детский”, “Детский мир”,
“Карусель”, “Мультимания”, “Улыбка ребенка”, “Радость моя”. Загальна
кількість назв опрацьованих телевізійних продуктів – понад двохсот.
У процесі дослідження щодо кожного телеканалу визначалися такі
параметри: його вікова орієнтація, на яку стать розрахований телемовник,
зовнішня організація тижневої сітки мовлення, розподіл контенту за типами,
функціональне спрямування, мова.
2.5.1. Аналіз досвіду роботи іноземних телеканалів для дитячої аудиторії
свідчить, що діяльність більшої частини досліджуваних нами телеканалів
спрямована на розвиток, освіту та соціальну адаптацію глядача. Це говорить
про соціальну відповідальність дитячих телеканалів за зміст програм, а також
за пропаговані екраном цінності, зразки й моделі поведінки. Основна частина
проаналізованих дитячих телеканалів заповнює ефір пізнавально-освітнім,
пізнавально-навчальним та розважально-виховним контентом. В основному це
анімовані програми/шоу та мультсеріали/фільми – якісний авторський продукт,
змістовний, цікавий та, головне, корисний для дітей, спрямований на
ненав’язливе виховання й навчання глядачів.
2.5.2. На основі міжнародного досвіду з урахуванням національної
специфіки запропонований алгоритм побудови медійної платформи для дитячої
аудиторії як розвивального, освітнього, адаптаційного ресурсу. Цей алгоритм
передбачає процес розростання телеканалу в потужну медіаплатформу – коли
навколо телеканалу та його концепції виникає популярний інтернет-ресурс;
запускають радіохвилю; починається масове виробництво іграшок, які несуть
на собі графічне оформлення телеканалу або являють собою персонажів його
оригінальних програм; друкуються книжки, комікси, дитячі журнали, серії
наліпок і розмальовок на основі змісту телеефіру; телеканал стає ініціатором та
організатором проведення активного дозвілля за участю глядачів, масштабних
соціальних акцій тощо. На сьогодні телеканали “Піксель” і “Плюсплюс”
створили змістовні та якісні інтернет-сайти, працюють над програмами
власного виробництва (“Піксель” – “Тіві Абетка”, “Плюсплюс” – “Казка з
татом”, “Корисні підказки”, “Це наше і це твоє”), відповідально ставляться до
змістового наповнення та функціонального спрямування своїх ефірів, що
вимагає від них дитячий формат, активізують діяльність у сфері дозвілля,
проведення акцій і конкурсів, розширюють покриття.
2.5.3. Обґрунтовано застосування технології “освіта+розвага”, яка
зарекомендувала себе як дієвий засіб освіти, розвитку, соціалізації в роботі
телевізійного каналу для дитячої аудиторії. Можна вважати доцільним
використання ед’ютейнменту для оптимізації змісту і форми подачі інформації.
3.1. Моніторинг та аналіз програмного наповнення ефірів найбільш
рейтингових телевізійних каналів України, а також двох спеціалізованих
каналів для дитячої аудиторії засвідчив, що українське телебачення, так само як
і сучасне телебачення в усьому світі, активно використовує технологію
ед’ютейнменту.
3.2. Для оцінювання реальних можливостей медіа в удосконаленні
дійсності, в тому числі за допомогою впровадження технології
“освіта+розвага”, було проведене експертне опитування. Прогнозування на
основі методу експертних оцінок визначається як науково обґрунтований
прогноз. Експертами було обрано українських медівників, державних діячів та
науковців у галузі соціальних комунікацій. Найбільш зручним способом
проведення експертного опитування є опитування за допомогою ресурсу Ґуґл
Формс (Google Forms – docs.google.com), що дало змогу не тільки підготувати
анкету, а й автоматично зібрати, упорядкувати та зберегти дані. Опитувальник
було підготовлено у трьох варіантах: українською, російською та англійською
мовами. У результаті проведення опитування було отримано загалом (трьома
мовами) 148 автоматично збережених форм-відповідей.
Узагальнення й обробка індивідуальних оцінок кваліфікованих експертів
дало змогу отримати колективну думку, що має достатній ступінь достовірності
та надійності. Зважаючи на помітну відсоткову перевагу на користь позитивних
прогнозів щодо можливостей медіа в процесах освіти, розвитку та соціальної
адаптації аудиторії, а також впровадження ед’ютейнменту з метою соціальних
зрушень, ми передбачаємо позитивну динаміку в розвитку технології
“освіта+розвага” в українському медіапросторі.
3.3. Систематизовано міжнародний досвід упровадження ед’ютейнменту
як медіастратегії. Виявлено, що ед’ютейнмент-стратегія виробляє корисну попкультуру й використовує традиційні й новітні розважальні формати, щоб
залучити масову аудиторію до вирішення болючих питань сучасного життя та
мобілізувати маси на соціальні зміни. При цьому стимулюється публічний
дискурс щодо шляхів досягнення бажаних результатів у соціальному
середовищі.
3.4. Практику впровадження ед’ютейнменту як медіастратегії ми
розглянули у межах діяльності трьох організацій: “Прорив” (Breakthrough),
“Душа міста” (Soul City), “Місце зустрічі” (Puntos de Encuentro).
3.4.1. Процеси впровадження ед’ютейнменту як медіастратегії дали змогу
визначити, за наявності яких обов’язкових елементів ед’ютейнмент
впроваджено якісно: 1) зважений, продуманий баланс освітнього та
розважального компонентів; 2) включення освітнього чи соціального
повідомлення; 3) висока якість роботи на всіх етапах створення продукту або
проведення кампанії; 4) актуальний контент; 5) дослідження медіаефектів та
оцінка сили впливу того чи іншого ЗМІ; 6) тестування ефективності;
7) мультимедіа (що більше залучено каналів ЗМІ, то більшим є потенційний
вплив і охоплення аудиторії); 8) розуміння, що зміни не відбуваються миттєво;
9) керування теоріями зміни поведінки та теоріями комунікації;
10) консультація з експертами; 11) забезпечення моніторингу й оцінювання,
щоб мати уявлення про результати роботи.