Аль Худірі Ясір Хамза Салман Функціональний, тематичний та прикладні аспекти укра­їнської соціальної реклами (на прикладі відеоматеріалів Youtube)

Краткое описание

Аль Худірі Ясір Хамза Салман, тимчасово не працює: «Функціональний, тематичний та прикладні аспекти укра­їнської соціальної реклами (на прикладі відеоматеріалів Youtube)» (27.00.06 - прикладні соціально-комунікаційні технології). Спецрада Д 26.001.34 у Київському національ­ному університеті імені Тараса Шевченка МОН України

Київський національний університет імені Тараса Шевченка
Міністерство освіти і науки України
Київський національний університет імені Тараса Шевченка
Міністерство освіти і науки України
Кваліфікаційна наукова
праця на правах рукопису
АЛЬ ХУДІРІ ЯСІР ХАМЗА САЛМАН

УДК 007:304:659.1.011.14(477)
ДИСЕРТАЦІЯ

ФУНКЦІОНАЛЬНИЙ, ТЕМАТИЧНИЙ ТА ПРИКЛАДНІ АСПЕКТИ
УКРАЇНСЬКОЇ СОЦІАЛЬНОЇ РЕКЛАМИ (НА ПРИКЛАДІ
ВІДЕОМАТЕРІАЛІВ YOUTUBE)

Спеціальність 27.00.06 – прикладні соціально-комунікаційні технології
Подається на здобуття наукового ступеня кандидата наук із соціальних комунікацій
Дисертація містить результати власних досліджень. Використання ідей,
результатів і текстів інших авторів мають посилання на відповідне джерело
___________________ Аль Худірі Ясір Хамза Салман
Науковий керівник: Цимбаленко Євген Станіславович,
кандидат наук із соціальних комунікацій, доцент
Київ – 2019

ЗМІСТ
ВСТУП ...................................................................................................................... 12
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО-ІСТОРИЧНІ ЗАСАДИ
СОЦІАЛЬНОЇ РЕКЛАМИ ................................................................................... 19
1.1. Історія розвитку та сучасний стан об’єкта дослідження ............................... 19
1.2. Поняттєвий апарат соціальної реклами .......................................................... 46
1.3. Концептуальні підходи до визначення місця соціальної реклами
в системі соціальних комунікацій .......................................................................... 63
Висновки до розділу ................................................................................................ 80
РОЗДІЛ 2. ФУНКЦІОНАЛЬНО-ТЕМАТИЧНІ ОСОБЛИВОСТІ
СОЦІАЛЬНОЇ РЕКЛАМИ ................................................................................... 84
2.1. Основні функції соціальної реклами ............................................................... 84
2.2. Проблематика соціальної реклами
в контексті науково-теоретичних досліджень ....................................................... 99
2.3. Соціальна реклама України та США: порівняльний
контент-аналіз тематики (за матеріалами відеохостингу YouTube) ................. 116
Висновки до розділу .............................................................................................. 132
РОЗДІЛ 3. ПРИКЛАДНІ АСПЕКТИ ФУНКЦІОНУВАННЯ
СУЧАСНОЇ СОЦІАЛЬНОЇ РЕКЛАМИ .......................................................... 135
3.1. Дослідження сприйняття соціальної реклами
за допомогою експертного оцінювання, асоціативного тестування
та онлайн-анкетування аудиторії .......................................................................... 135
3.2. Специфіка використання традиційних
і новітніх комунікаційних каналів поширення соціальної реклами ................ 153
3.3. Модель оцінювання ефективності соціальної реклами
та шляхи її підвищення .......................................................................................... 172
11
Висновки до розділу .............................................................................................. 193
ВИСНОВКИ ......................................................................................................... 196
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ ......................................................... 205
ДОДАТКИ ............................................................................................................. 240

Список литературы

ВИСНОВКИ
На підставі опрацьованих у представленій дисертаційній роботі матеріалів
ми дійшли таких висновків.
1. Розглядаючи феноменологічні особливості й теоретико-історичні
засади об’єкта дослідження крізь призму сучасних концепцій, ми передусім
спробували узагальнити різні наукові підходи до його детермінації та уточнити
зміст цього поняття.
Отже, соціальну рекламу ми визначаємо як особливий вид, форму і
водночас інструмент соціальних комунікацій, що використовується на
некомерційних засадах з метою запровадження суспільно значущих ініціатив та
задоволення публічних інтересів. З науково-практичної точки зору це
уніфіковане цілісне поняття бачиться як самостійний напрям комунікаційної
діяльності, комплекс методів і засобів формування суспільного контенту,
головним призначенням якого є побудова правильних духовних цінностей,
змінювання поведінкових моделей, пропагування моральних норм, здорового
способу життя, мирних і безпечних принципів співіснування, а також
розв’язання нагальних проблем соціуму. Попри частковий збіг комунікаційних,
креативних підходів, методів оцінювання ефективності, соціальна реклама
повністю виходить за рамки поняття комерційної реклами, відрізняючись від неї
головними принципами та завданнями.
Як нами було встановлено, у світовому науковому дискурсі поняття
концепту соціальної реклами не є остаточно сформованим. Його сприйняття
диференціюється в залежності від об’єктивних культурно-історичних,
соціально-економічних, політичних та інших чинників, а також усталених
традицій різних наукових шкіл. Попри відносну одностайність у концептуальних
трактуваннях цього феномену вчені ще досі демонструють суперечки в
інтерпретаціях окремих теоретико-методологічних аспектів соціальної реклами.
Окрім того, ця практична галузь є порівняно молодим напрямом комунікацій,
який перебуває на етапі становлення, неперервного розвитку та самозбагачення,
197
коли відкриваються нові обрії розуміння її взаємодії з аудиторією, тлумачення її
засадничих орієнтирів. Ось чому термінологічний апарат соціальної реклами
потребує вдосконалення, уніфікації, єдиних підходів у вживанні цього поняття,
зокрема й різними мовами. Одна з рекомендацій цього дослідження стосується
необхідності використання англомовного термінологічного відповідника
українського поняття «соціальна реклама» – загальноприйнятого визначення
Public Service Advertising та Public Service Announcement (скорочено PSA), а не
Social Advertising, яким послуговуються переважно в країнах пострадянського
простору.
Як нова соціокомунікаційна практика соціальна реклама зародилася і
сформувалася в першій половині ХХ ст. у США, де набула вагомого державнопублічного статусу та зіграла важливу роль в історичній ґенезі американського
суспільства. Накопичивши значний науково-теоретичний і практичний досвід,
вона виокремилася у відособлений напрям і з часом здійснила вирішальний
вплив на європейські та пострадянські концепції соціальної реклами. Тож
американські методологічні моделі цього виду комунікацій, а також накопичена
тамтешніми дослідниками академічна та експериментальна база можуть
слугувати певним зразком для наслідування іншими державами.
Активний розвиток соціальної реклами пояснюється об’єктивними
потребами суспільства в дієвих важелях комунікаційно-психологічного впливу
на свідомість і поведінку мас, інструментах взаємодії з цільовою аудиторією, які
загалом допомагають підвищити ефективність регулятивних, моральномотиваційних функцій та соціального управління.
Науковий інтерес до феномену соціальної реклами зростає не лише в
Україні, а й на пострадянських теренах (зокрема Білорусі, Казахстані, Росії),
однак спільними вадами цих досліджень можна назвати затеоретизованість і
надмірну сконцентрованість на описових підходах. Тому, аби виправити цей
дисбаланс, потрібно доповнити фундаментальні розвідки аналізом практичних
кейсів, інструментальних комунікаційних складників конкретних
соціорекламних кампаній. Такий підхід здатен не лише поглибити дослідження
198
в окресленій царині, а й зробити їх більш комплексним, всеосяжними та
продуктивними.
2. Розглянувши роль і місце соціальної реклами у структурі соціальних
комунікацій, ми дійшли висновку, що її можна вважати особливим медійним
процесом і водночас органічною сукупністю тематичних, творчих та
організаційних складників, які забезпечують функції управління соціальними
процесами, формування громадської думки, закріплення моральних цінностей,
переконань, норм поведінки, соціального інформування тощо. З іншого боку, як
засвідчив аналіз наукових джерел, поняття «соціальна реклама» входить в обсяг
широкого визначення «соціальні комунікації» як специфічний
системоутворюючий елемент.
Для якнайповнішого усвідомлення можливостей соціальної реклами
потрібно коректно визначити її інституціональне, функціональне
співвідношення та грані взаємодії з іншими видами комунікації. Зокрема за
функціональною парадигмою соціальна реклама наближується до форм і методів
суспільного діалогу, який використовують паблік рилейшнз. При цьому
соціальна реклама може брати участь у реалізації суспільних програм як
самостійний окремий інструмент, а також бути додатковим засобом комунікації
та водночас органічним складником PR-проектів, пов’язаних із суспільно
значущими темами.
Оскільки у низці наукових джерел засади соціальної реклами
порівнюються із пропагандистською діяльністю, ми вважаємо за потрібне
розмежувати ці два поняття. На противагу соціальній рекламі та паблік рилейшнз
пропаганда використовує жорсткі маніпулятивні технології, спрямовані не на
довгостроковий діалог з аудиторією, а на короткотермінові інтенсивні однобічні
комунікації. За допомогою пропаганди можна досягати поставлених завдань під
час кризових ситуацій, інформаційних війн, військових конфліктів. Проте
найбільш прийнятними формами мотиваційно-психологічного впливу та
співпраці з соціумом усе таки є побудова довірчого діалогу, використання ефекту
«м’якої сили», неагресивних тональностей спілкування, особливо під час змін
199
ціннісних орієнтацій, ревізії поведінкових стереотипів та інших подібних
внутрішніх трансформацій.
За своїми інституціональними та функціональними рисами об’єкт нашого
дослідження вписується в концепцію соціального маркетингу як
підпорядкований інструмент комунікацій, що сприяє гармонізації бізнесдіяльності та ринкових пріоритетів із суспільними завданнями та публічними
інтересами. При цьому соціальна реклама може взяти на себе роз’яснювальну,
мотивуючу, навчальну ролі для просування серед широкої аудиторії важливості
певних суспільних цінностей, переконань, а також для підтримки конкретних
соціально спрямованих заходів. Зважаючи на функціональну тотожність
соціальної реклами та паблік рилейшнз, бачиться раціональним використання
обох згаданих інструментів комунікацій (окремо чи в комплексі) для
розроблення та реалізації програм соціального маркетингу. Окрім того, названі
засоби формування громадської думки можуть бути ефективними складниками
стратегій корпоративної соціальної відповідальності, поширюючи суспільно
важливі знання, досвід, практичні здобутки, допомагаючи бізнес-організаціям у
публічному позиціонуванні та висвітлюючи їхню активну позицію в гармонізації
стосунків із соціумом.
3. Специфічний комплекс функціонально-тематичних характеристик є
важливим диференціатором, що відбиває соціокомунікаційну сутність
соціальної реклами та вирізняє її серед інших подібних видів діяльності. Ці
особливості зумовлені предметним полем діяльності соціальної реклами та
пов’язані із залученням аудиторії до розв’язання суспільних проблем,
запобігання кризам, формуванням певних поведінкових стереотипів тощо.
За результатами нашого теоретичного дослідження ми розчленували
функціональний спектр соціальної реклами на дві категорії, перша з яких
перебуває на засадничому, а друга – на прикладному рівні. Аналіз
закономірностей і відмінностей засадничого функціонального навантаження
соціальної реклами засвідчив, що воно в свою чергу може бути умовно розділене
на три групи: соціорегулятивно-соціоінтегративна, інформаційно-
200
комунікаційна та освітня і мотиваційно-виховна. При цьому реалізація
регулятивно-інтегративних функцій виражається у формуванні суспільної
свідомості, поведінкових моделей, спонукає аудиторію до дій, спрямованих на
розвиток суспільства. Інформаційно-комунікаційна функція соціальної реклами
втілюється в поширенні суспільно важливих повідомлень і організації
зворотного зв’язку з аудиторією. Освітня і мотиваційно-виховна функції
полягають у просуванні загальнолюдських цінностей, особистісному моральнодуховному розвитку громадян, соціальному навчанні, демонстрації ідей і
прикладів, що надихають на розв’язання спільних проблем, самовдосконалення,
взаємопідтримку та взаєморозуміння. Кожен із цих напрямів переплітається між
собою, формуючи та вдосконалюючи функціональний простір соціальної
реклами.
Окремого розгляду в рамках соціокомунікаційного підходу до вивчення
феномену соціальної реклами потребує її тематичне спрямування. Цей аспект є
однією з найважливіших типоутворюючих характеристик поряд із
функціональним статусом, видом замовника та каналами поширення. Тематика
соціальної реклами є відображенням нагальних проблем і потреб суспільства,
вона безпосередньо пов’язана з виконуваними нею функціями.
Як ми встановили під час контент-аналізу розміщених на YouTube
відеороликів соціальної реклами України та США, на функціонально-тематичну
специфіку комунікації впливають суспільні пріоритети, сформовані в
національному та історичному контексті погляди на певні соціальні проблеми, а
також традиції, ментальні та психологічні особливості. Аналогічним чином
формується й загальне ставлення громадян до завдань і можливостей соціальної
реклами. Як засвідчило наше дослідження, інтерес українського суспільства до
неї є нижчим, ніж у США.
Звертає на себе увагу й різна широта тематичного спектру соціальної
реклами. Якщо в Україні 50 роликів, які набрали найбільшу кількість переглядів,
охоплюють лише 13 тем, то у Сполучених Штатах майже удвічі більше.
Водночас тематика соціальної реклами може відрізнятися змістовною
201
спрямованістю і масштабністю, охоплюючи як специфічні локальні, так і
глобальні проблеми людства. Ця розбіжність випливає зокрема з теорії
ієрархічних потреб людини і здатна диференціюватися для держав із різним
рівнем соціально-економічного розвитку. Так, найбільша кількість досліджених
роликів американської соціальної реклами присвячена протидії сексуальному
насильству. На другому місці – проблематика безпеки дорожнього руху, на
третьому – боротьба із знущаннями над людиною. Українська соціальна реклама
має власну тематичну специфіку, в якій акцент робиться на патріотизмі, мовному
питанні, захисті територіальної цілісності та національного суверенітету. Друге
місце за кількістю посідають ролики на тему здорового способу життя, третє –
захисту довкілля.
Загалом структурне порівняння основних тематичних векторів дає
підстави вважати, що в різних соціумах існує від однієї до п’яти ключових тем
соціальної реклами, які стають центром уваги громадськості на певному
проміжку часу, що може бути викликано як природною самоактуалізацією теми
через певні історичні подій, так і спрямованими зусиллями з боку державних чи
громадських інституцій.
4. У рамках дослідження прикладних аспектів ми розглянули особливості
сприйняття соціальної реклами аудиторією, специфіку використання
комунікаційних каналів та розробили модель оцінювання ефективності
соціальної реклами.
Сприйняття реклами – принципово важливий компонент як у
комунікаційному ланцюжку від соціального повідомлення до реципієнта, так і в
підходах до визначення його ефективності. Заради об’єктивності в оцінюванні
показників сприйняття соціальної реклами важливо одночасно використовувати
кілька методів, які враховують різні аспекти та стани об’єкту дослідження.
Згідно розробленої нами методики до цього процесу були залучені дві незалежні
аудиторії: експерти та українська студентська молодь. Перша була задіяна у
загальному оцінюванні базових комунікаційних характеристик та асоціативному
тестуванні запропонованих для розгляду роликів соціальної реклами. Друга
202
група взяла участь в онлайн- анкетуванні, присвяченому визначенню рівня
запам’ятовуваності тих самих роликів, їхнього емоційного впливу та здатності
впливати на громадську думку і поведінку. Результати обох частин дослідження
було проаналізовано та зіставлено, що допомогло встановити зв’язок між
застосованими креативними концепціями, зображально-виражальними
засобами, асоціативно-рецепційними комплексами, виконавчими підходами і
впливом на сприйняття соціальної реклами.
Найвищі показники запам’ятовуваності мали зразки роликів із широкими
асоціативно-рецепційними комплексами, яким притаманні яскраві образи,
емоційні порівняння, широкий спектр чуттєвих реакцій. Використовуючи
новизну і незвичайність ситуацій, метафори, неординарні інтерпретації,
парадокси, а інколи й шокові елементи, такі комунікації здатні формувати в
свідомості індивідуума особливі цілісні вербальні й аудіовізуальні паттерни,
здатні довше триматися в пам’яті та відповідним чином впливати на
усвідомлення певних ідей та реагування на них. Така соціальна реклама зазвичай
має потужний емоційний потенціал, який формується за допомогою двох
основних чинників: актуальної та релевантної для певної цільової аудиторії
тематики і створеного за допомогою відповідних креативних рішень образноасоціативного комплексу. При цьому такий потенціал може бути забезпечений
як усвідомленим чуттєвим сприйняттям на основі особистих переживань,
співучасті, так і раціональними мотивами, що охоплюють логіку, безпристрасну
статистику та фактаж.
Встановлено закономірність, що виражений позитивний емоційний вплив
(так само, як і негативний) підвищують запам’ятовуваність соціальної реклами
та показники сприйнятої ефективності впливу на громадську думку та поведінку.
Натомість нейтральні емоційні реакції не здатні сприяти досягненню належного
соціокомунікаційного результату. Більше того, високі загальні показники
нейтральних емоційних реакцій на найбільш популярні українські ролики
соціальної реклами свідчать про їхню рецепційну невідповідність запитам
аудиторії та низькі якісні показники медіа-продукту. Попри негативний
203
емоційний вплив шокові елементи в соціальній рекламі здатні підвищувати
показники її запам’ятовуваності, а отже за умов доцільності та відповідності
загальній творчій концепції можуть вважатися прийнятними.
Ще одним важливим складником досліджуваного нами об’єкта є канали
його поширення. Як продемонстрували дані онлайн-анкетування, молодіжна
аудиторія в Україні найчастіше сприймає соціальну рекламу за допомогою
інтернет-каналів, телебачення та зовнішньої реклами. Натомість радіо та
друковані ЗМІ втрачають впливовість, і цей факт обов’язково потрібно
враховувати під час розроблення комунікаційних стратегій. Також за допомогою
анкетування ми встановили прямий зв’язок між рівнем довіри до каналів та
частотою їхнього використання.