ЗАСОБИ МАСОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ ЯК ІНСТРУМЕНТ МОДЕЛЮВАННЯ ПОЛІТИЧНОЇ СВІДОМОСТІ У ВИБОРЧІЙ КАМПАНІЇ (НА МАТЕРІАЛАХ ПРЕЗИДЕНТСЬКИХ І ПАРЛАМЕНТСЬКИХ ВИБОРІВ 2004-2006 рр.) Автореферат

У Вступі обґрунтовано актуальність теми дослідження, розкривається сутність і стан наукової проблеми, розв’язанню якої присвячена дисертація. Визначаються об’єкт і предмет дослідження, викладено його мету й завдання, методологічну базу, а також наукову новизну та практичне значення отриманих результатів, наведені дані про їх апробацію та публікацію.

Перший розділ «Теоретико-методологічні засади дослідження сучасної української політичної комунікації в процесі демократизації суспільства і легітимації влади» окреслює теоретико-методологічний контекст дослідження.

У розділі визначено поняття «політична свідомість» з позиції політології. Відстоюємо точку зору щодо цілісного відображення суспільного буття в політичній свідомості, тому визначаємо політичну свідомість як одну з центральних категорій політології, що входить у систему її поняттєвих координат й означає сприйняття та відображення суб’єктом навколишньої дійсності крізь призму політичних відносин та інтересів.

Також подано певні принципи структурування політичної свідомості, які склалися у політичній науці. За одним із способів структурування виокремлюють такі її складові, як: політична наука, політична ідеологія та політична психологія; за іншим способом структурування – з точки зору ступеня систематизованості змісту – спеціалізовану та масову свідомість; за критерієм внутрішньої стрункості, стійкості елементів – емоційні та раціональні елементи тощо. Вважаючи політичну свідомість одним із універсальних та ключових понять політичної науки завдяки широті змісту, проаналізували її зв’язок з іншими: політичною системою, політичною поведінкою та політичною діяльністю, національної свідомістю та особливо з політичною культурою.

У цьому розділі розглянуто поняття «політична комунікація», яке ми визначаємо як інформаційну взаємодію суб’єктів політики (політичних акторів), у процесі якої здійснюється обмін політичними ідеями, поглядами, моделями поведінки з метою здійснення конструктивного діалогу між владою і суспільством для досягнення збалансування соціально-політичної системи. У ході цього процесу політичні еліти намагаються сформувати сприятливу для себе громадську думку за допомогою ЗМІ. Отже, учасниками процесу політичної комунікації є органи влади, ЗМІ і «маси», а його суттю – переконування, побудова повідомлень, створення й розповсюдження символів та інтерпретація значень.

У цьому дослідженні ми розглядаємо переважно політичну комунікацію, яка здійснюється через засоби масової інформації. Власне, у сучасних демократичних суспільствах процес політичної комунікації майже весь реалізується через засоби масової інформації. Їхню впливовість спричинено масштабами охоплення аудиторії, високою технічною ефективністю, швидкістю поширення інформації, залежністю населення й політичних лідерів від ЗМІ у питаннях поширення знань про світ політики, який перебуває за межами сфери їхньої прямої участі.

Проаналізовано такий засіб організації політичного життя суспільства як політичний маркетинг, котрий набув широкого поширення з другої половини ХХ ст. у багатьох демократичних країнах, а в останні роки й в Україні.

Політичний маркетинг – це теорія і практика політичного процесу, при якому використовуються деякі ринкові принципи, що забезпечують функціонування сучасних демократій і надають кожному громадянину можливість вільного вибору політичного товару. Зрозуміло, що таке визначення ближче підходить до нормативної політології та соціології, адже акцентує увагу насамперед на соціально-політичній ролі політичного маркетингу як засобу, необхідного для розвитку будь-якого демократичного суспільства на сучасному етапі.

Політичний маркетинг у практичному плані – механізм використання ринкових принципів, форм і методів в організації політичного життя, що забезпечує виробництво й поширення політичних товарів і послуг з урахуванням споживчого попиту і створення можливості його задовольнити на основі вільного вибору громадянина-покупця. Наведене тлумачення терміну більше підходить до його використання в практичній політології.

Нині політичний маркетинг – це методологія і практика політичного життя сучасних демократій. Вона дозволяє, використовуючи новітні політичні технології, представити розмаїтість «товарів» на політичному ринку і забезпечити кожному громадянину можливість зробити свій вибір. У цьому випадку є надія на формування легітимної, а отже, авторитетної й ефективної державної влади. Новизна багатьох політичних технологій, їх значні можливості поряд з недостатньо високим рівнем політичної культури в суспільстві приводять найчастіше до практики відвертого маніпулювання свідомістю людей в інтересах певних політичних сил і кандидатів. Хотілося б оцінювати цю обставину як неминучу «хворобу росту», масштаби якої будуть обмежуватися в процесі удосконалення політичного ринку й підвищення загального рівня політичної культури населення і керівної еліти.

У другому розділі «Проблеми теорії і практики сучасних політико-медійних технологій як інструментів моделювання політичної свідомості» проаналізовано сутність й ефективність політико-медійних технологій, а саме: політичного рекламування і «паблік рілейшнз», виборчих технологій, формування іміджу політичного діяча, партії чи інших суб’єктів політичної діяльності; визначено їх місце в українському електоральному просторі.

Усебічне дослідження політичного життя українського суспільства свідчить про те, що найважливішим засобом формування політичної влади сьогодні є виборчі технології, застосування яких знайоме людству вже з античних часів. З ускладненням процедурних питань змінювалися форми та методи виборчих технологій. Велика кількість із них успішно використовується сучасними кандидатами під час виборчих кампаній. Новітні виборчі технології є добре розгалуженою системою, яка складається з двох основних груп: конвенціальних (неманіпулятивних, «чистих») технологій та неконвенцівльних (маніпулятивних, «брудних»). В умовах розвитку демократії і затвердження альтернативних виборів в Україні електоральні технології стали основним засобом забезпечення зворотних зв’язків в суспільстві, тобто впливу виборців на склад і політику влади за допомогою її легітимного формування. Застосування виборчих технологій не тільки допомагає кандидатам отримати перемогу у виборчій кампанії, але й дозволяє донести все різноманіття зразків «політичного товару» до виборця, забезпечити конкуренцію між різними політичними силами і кандидатами і таким чином створити умови для здійснення вільного і усвідомленого вибору кожним громадянином.

Аналіз практики політичної діяльності свідчить про те, що український політикум все ширше використовує технології формування політичного іміджу осіб політичного ринку. У сучасних виборчих кампаніях велику роль відіграє такий короткостроковий проект, як впровадження політичного іміджу кандидата. Практично протягом всього існування людського суспільства фактор іміджу значно впливав на хід політичних процесів. Імідж – це образ, заснований на стереотипах, тобто образ узагальнений і досить спрощений, але водночас пізнаваний за рахунок специфічних особистісних якостей. У період виборчих кампаній впровадження образів у свідомість соціуму відбувається найбільш інтенсивно й відкрито, оскільки вибори – практично єдина можливість суттєво вплинути на розвиток подій, обрати шлях подальшого розвитку держави.

У 2004 р. в Україні лише починав формуватися ринок послуг піару – одночасно з попитом політичних сил на такі послуги і з політичною культурою громадянського суспільства. Отже, вимоги до якості й характеру політичних технологій, які застосовувались у ході піар-кампаній, були ще надзвичайно розмитими і залежали переважно від впливовості замовника.

У цілому фахівці погоджувалися, що значною мірою передвиборну ситуацію в 2004 році визначали деструктивні технології, що застосовувалися не завжди дійсними учасниками президентських гонок.

Одним із негативних моментів передвиборчої кампанії була робота російських політтехнологів, які занадто відкрито використовували маніпулятивні технології. Особливо це стосується кампанії провладного кандидата, а також технологічних кандидатів із боку влади.

Ситуація маскування та збільшення ефективності маніпулятивних технологій за допомогою адміністративного ресурсу – характерна для значної частини держав пострадянського простору. Зокрема, у них рівень політичної культури населення (так само, як і політиків і політтехнологів) забезпечує дієвість практично лише маніпулятивних виборчих технологій. Такі технології в Україні не знаходили дотепер адекватної реакції з боку громадськості й недержавних організацій.

Отже, єдиними дієвими для пасивного й політично неосвіченого електорату методами роботи політтехнологів в Україні дотепер були й багато в чому залишаються маніпулятивні технології.

Безумовно, події осені 2004 року значно вплинули на пришвидшення розвитку ситуації. Стрімкий ривок у формуванні основ громадянського суспільства серйозно змінив очікування виборців, а отже – і технологічні потреби політичних сил.

Що стосується загальної ситуації розвитку ринку піар-послуг в Україні під час парламентської кампанії-2006, то можна констатувати помітний прогрес у порівнянні з 2004 роком. У цілому на загальній картині парламентської передвиборної кампанії досить сильно позначилося саме те, що у ній домінували вітчизняні, а не російські політтехнологи. Внаслідок цього вся кампанія носила більш м’який характер, значною мірою враховувала можливі віддалені наслідки та звертала увагу на реакцію суспільної думки, а не на зміну рівнів рейтингів.

Таким чином, аналізуючи діяльність українських політичних сил із використання виборчих технологій, визначено, що, незважаючи на всі труднощі, вони виявили себе як важливі комунікативні процедури, що за допомогою цілеспрямованого інформаційного впливу на електорат здатні змінити його поведінку на догоду тих чи інших політичних лідерів.

У третьому розділ «ЗМІ та політична свідомість громадян України» визначено, що політична свідомість – це суперечлива система, у якій у динамічній рівновазі перебувають елементи минулого, сучасного й паростки майбутнього.

Значно впливає на формування сучасної політичної свідомості українців історичний досвід країни та її історична пам’ять, у контексті якої формуються національний характер та менталітет, що є дуже стійкими і досить важко піддаються маніпулюванню.

Особливість історичного розвитку України полягає також в наступному: країна тривалий час була під владою різних, часто ворогуючих політичних сил, тому сформовані політична культура та свідомість є фрагментарними (їх компоненти різнорідні, інколи протилежні). Це не єдиний вектор поділу, але найбільш суттєвий, бо можна говорити про відмінності рис національної психології, а також національного характеру та ментальності, зумовлені різними історичними соціально-економічними умовами буття нашої нації.

Сучасний стан політичної культури та свідомості українського населення є проявом пострадянських трансформацій, що відбуваються в Україні з моменту набуття нею державної незалежності. Політична культура сучасного українського суспільства має перехідний, фрагментарний характер. У ній співіснують орієнтації на нові й на старі цінності, причому переважають риси авторитарного типу. Як показали виборчі кампанії 2004-2006 рр., громадяни не орієнтуються на політичні програми, а надають підтримку яскравим, харизматичним лідерам. Проте необхідно відзначити, що загалом спостерігається поступовий перехід від політичної культури радянської доби до демократичних традицій та цінностей. Водночас цей процес на теренах України має неоднорідний, а в окремих випадках, і суперечливий характер.

Досліджено основні ознаки масової політичної свідомості українського суспільства: прагматизм (орієнтація на задоволення матеріальних інтересів), маргіналізація (втрата особистістю об’єктивної приналежності до даної соціальної групи без наступного входження до іншої, а також втрата особистістю норм та цінностей відповідної субкультури), державний патерналізм, етатизм (погляд на державу як абсолютну цінність та на себе – як охоронця та розпорядника цією цінністю. Звідси зверхність чиновника у ставленні до простої людини як до прохача, залежного від милості чиновника), амбівалентність (визнання рівноцінними прямо протилежних ціннісних орієнтацій), низький рівень консолідації й ідентифікації (ступінь залученості людини до певних політичних «одиниць» (нація, держава, партія тощо), до яких вона відчуває почуття обов’язку, приналежності, близькості) та регіоналізація.

Проаналізувавши результати досліджень, проведених під час останніх президентських та парламентських виборів із метою визначення особливостей споживання політичної інформації під час виборчих кампаній, джерел інформації, які українці вважали найважливішими; факторів, що найбільше вплинули на рішення виборців, ми дійшли наступного важливого висновку: на електоральний вибір громадян України найперше впливають ЗМІ. А власне найбільший внесок у загальний інформаційний вплив на виборців України робить телебачення через більшу технічну досконалість та завдяки можливості споживача безкоштовно отримувати інформацію. Слід відзначити, що характерний для нинішнього стану суспільної свідомості українців дуалізм сприйняття політичних інститутів проявляється й у цьому випадку. Критичне і досить недовірливе ставлення до матеріалів, що поширюються через ЗМІ, поєднується з порівняно високим рейтингом довіри до інституту вільних ЗМІ. Пояснити це явище, на наш погляд, можна тим, що ЗМІ в умовах руйнування групових ідентичностей та атомізації суспільства залишаються для частини членів соціуму єдиним джерелом інформації, а то навіть і надають можливість ідентифікуватися з групою. Сьогодні це практично єдиний недержавний інститут, що відіграє важливу роль в політичному житті та користується авторитетом серед громадян.

У складних процесах формування суспільної думки та масової свідомості ЗМІ відводиться особливе місце. Хоча в літературі присутні різні суперечливі точки зору щодо питання про вплив ЗМІ на масову політичну свідомість, у тому числі електоральні уподобання. З одного боку, досить поширена теорія про тотальний вплив мас-медіа на політичні настанови населення, тому журналістів і називають «володарями розумів». З іншого боку, можливості засобів масової інформації визнають досить обмеженими.

Суперечливість різних поглядів на характер і ступінь впливовості ЗМІ викликала бажання експериментально перевірити наявність і ступінь реального впливу ЗМІ на політичну свідомість населення України, особливо в контексті виборчих кампанії 2004-2006 рр.

Ми поставили перед собою завдання з’ясувати, чи існує взаємозв’язок між тим, що читають і дивляться українські громадяни та їх політичними (електоральними) настановами, наскільки значним є внесок ЗМІ (інформаційного фактору) у формування цих уподобань.

Провівши кореляційний аналіз з метою визначення, чи впливає представлення кандидатів у ЗМІ на електоральний вибір, чи існує залежність між кількістю голосів, відданих за того чи іншого кандидата та репрезентацією його в загальнонаціональних ЗМІ, визначено, що політичний вибір громадян України під час виборчих кампаній 2004-2006 рр. істотно залежав від повідомлень ЗМІ. Якщо на результати президентської виборчої кампанії вплинуло як телебачення, так і преса, то на парламентських виборах, через певне падінням інтересу до політичного життя після бурхливих подій президентської виборчої кампанії, населення робило свій вибір, орієнтуючись на телебачення та негативно забарвлену інформацію у пресі.

Було проведено ще одне дослідження для того, щоб визначити, які моделі впливу засобів масової інформації на масову політичну свідомість були присутні в українському суспільстві під час проведення президентської виборчої кампанії-2004. Об’єктом дослідження були обрані електорати чотирьох найпопулярніших українських політиків (О.Мороз, П.Симоненко, В.Ющенко, В.Янукович).

Методичною основою дослідження був комплексний аналіз представлення політичних лідерів у провідних засобах масової інформації (найбільших телеканалах і газетах) і зміни ставлення громадян України до зазначених політичних персонажів.

Здійснивши кореляційний та регресійний аналізи, ми отримали дані, котрі підтвердили, що електорати різних політиків характеризуються різним ступенем інформаційної чутливості. Підвищена інформаційна чутливість була характерна для електорату В. Януковича, значну його частину становлять виборці, які так чи інакше поєднують свої уподобання з інформацією, отриманою зі ЗМІ. В електораті О.Мороза більшість виборців слабко піддаються впливу ЗМІ. Серед виборців П.Симоненка досить багато людей, чиї уподобання протилежні впливу ЗМІ. Для електорату В.Ющенка характерна модель позитивного інформаційного впливу для телебачення та негативного впливу для преси. Іншими словами, є політики, чий електорат більш стійкий до інформаційних атак, і ті, чий електорат, навпаки, досить легко піддається впливу ЗМІ.