ФОРМУВАННЯ ТА РЕАЛІЗАЦІЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВ СІЛЬСЬКОГОСПОДАРСЬКОГО МАШИНОБУДУВАННЯ

summary

Актуальність теми. Стрімкий розвиток процесів ринкової трансформації економіки України радикально вплинув на стан та перспективи розвитку ринку інвестиційних товарів в Україні. Перед виробниками інвестиційних товарів уперше постали питання, відповіді на які мали формувати не державні органи, а вони самі. Традиційно виробники мусили переосмислити мету підприємства, вибір ринку, на якому вони будуть діяти, вибір способів та інструментів цієї діяльності. Очевидно, що в умовах істотних змін в середовищі споживачів та постачальників, прогресуючого зростання значення та функцій ринкової інфраструктури замість існуючої до цих пір державної інфраструктури, відсутність стратегічного мислення, брак досвіду в реалізації менеджменту змін стали визначальними чинниками майбутнього багатьох підприємств цієї сфери діяльності.

Особливо відчутним для економічної перспективи в контексті названих радикальних змін став сектор виробництва машин та устаткування, передусім сільськогосподарського призначення. Ідентифікація потреб, формування попиту, створення привабливості для клієнта, досягнення відповідної конкурентоспроможності порівняно з конкурентами (особливо з посиленням експансії іноземних виробників аналогічної продукції), забезпечення задовільного фінансового стану та платоспроможності – далеко не повний перелік першочергових стратегічно важливих проблем для виробників сільськогосподарських машин та устаткування в Україні.

Світовий досвід пошуку оптимальних рішень в таких і подібних стадіях розвитку репрезентує концепцію маркетингового мислення, реалізація якої передбачає поетапне здійснення аналізу маркетингової ситуації (аудит макро- і мікрооточення та внутрішніх передумов), визначення маркетингової стратегії (формування місії, вибір цілей, ринкова сегментація та портфельний аналіз), проектування предметного діапазону маркетингових стратегій (товарної, цінової, дистрибуційної, комунікаційної, міжнародної тощо), їх фінансової оцінки та контролювання процесу впровадження.

Вагомий науковий внесок в розвиток методології маркетингового управління промисловим підприємством зробили такі зарубіжні та вітчизняні науковці, як Акімова І.М., Андрєєва О.Д., Балабанова Л.В., Войчак А.В., Гаркавенко С.С., Герасимчук В.Г., Герасимчук З.В., Дихтль Е., Зозульов О.В., Ілляшенко С.М., Кардаш В.Я., Каніщенко О.Л., Ковальов А.І., Котлер Ф., Крикавський Є.В., Куденко Н.В., Кузьмін О.Є., Ламбен Ж.Ж., Ліпич Л.Г., Міннет С., Мороз Л.А., Окландер М.А., Павленко А.Ф., Перерва П.Г., Петрович Й.М., Решетілова Т.Б., Решетнікова І.Л., Романов А.Н., Скибінський С.В., Старостіна А.О., Уебстер Ф., Хершген Х., Чухрай Н.І., Штефанич Д.А., Шубін О.О. та інші. У дослідженнях названих авторів фундаментально висвітлені питання ключової ролі концепції маркетингу у системі управління підприємством, окреслено методи та механізми комплексного дослідження ринку та техніку маркетингового дослідження, обґрунтовано напрями підвищення ефективності маркетингової діяльності й визначено інструменти ефективної реалізації маркетингової політики промислових підприємств. Водночас, все ще залишаються недостатньо дослідженими питання формування тривалих конкурентних переваг у добу глобальної конкуренції на товарних ринках з особливими характеристиками, яким є ринок сільськогосподарських машин та устаткування.

Досліджень передусім вимагає процедура встановлення оптимального набору джерел конкурентних переваг, таких як архітектура підприємства (зміст зв’язків підприємства-виробника із постачальниками, клієнтами, конкурентами, суб’єктами ринкової та державної інфраструктури), репутація підприємства, інноваційність підприємства та стратегічні активи. У взаємозв’язку із названими джерелами конкурентних переваг теоретичного обґрунтування вимагають процедури ідентифікації та оцінювання рівня конкурентних переваг у витратах, в якості, у доданій вартості для клієнта, в толерантності до навколишнього середовища. Означене відповідним чином вплинуло на вибір теми наукового дослідження, зумовило формування мети та завдань дисертації, окреслило предмет та об’єкт дослідження.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дослідження автора відповідають науковому напряму кафедри менеджменту та маркетингу Луцького державного технічного університету «Прогнозування споживання товарів на засадах маркетингу». Дисертація виконана відповідно до науково-дослідної роботи Луцького державного технічного університету «Організаційно-економічний механізм управління підприємствами в сучасних умовах господарювання» (номер державної реєстрації 0105U000804), затвердженої науково-технічною радою Луцького державного технічного університету (протокол №1 від 20 січня 2005 р.). В межах даної теми особисто автором визначено особливості маркетингової діяльності на ринку товарів промислового призначення та запропоновано окремі напрями удосконалення організаційно-економічного механізму маркетингової діяльності.

Мета і завдання дослідження. Мета дисертаційної роботи полягає в обґрунтуванні теоретичних положень та розробці практичних рекомендацій щодо формування та реалізації маркетингової політики підприємств сільськогосподарського машинобудування. Досягнення поставленої мети обумовило необхідність вирішення таких завдань:

-     узагальнити особливості ринку інвестиційних товарів щодо упровадження в діяльність промислових підприємств концепції потенційного товару;

-     здійснити оцінку тенденцій розвитку ринку машин та устаткування сільськогосподарського призначення та обґрунтувати стратегії пристосування до умов глобалізації;

-     удосконалити і субординувати термінологічний апарат та обґрунтувати його змістовну частину з урахуванням особливостей товарів промислового призначення, зокрема сільськогосподарських машин;

-     дослідити мотивації споживачів на ринку сільськогосподарських машин і устаткування та оцінити пріоритетні чинники конкурентоспроможності;

-     обґрунтувати положення щодо імплементації логістичної концепції в стратегії обслуговування клієнта – кінцевого споживача сільськогосподарських машин та устаткування;

-     розробити положення щодо аудитування та оцінювання формування вартості для клієнта в мережі виробництва та дистрибуції сільськогосподарських машин та устаткування.

Об’єктом дослідження є маркетингова політика промислового підприємства на ринку інвестиційних товарів.

Предметом дослідження є теоретичні та науково-методичні засади формування маркетингової товарної та дистрибуційної політики підприємства сільськогосподарського машинобудування.

Методи дослідження. Теоретичною та методологічною основою дисертаційної роботи є фундаментальні положення теорії менеджменту, маркетингу та логістики, висвітлені в працях вітчизняних та зарубіжних вчених.

Для розв’язання поставлених задач у процесі дослідження були використані такі методи: логічного аналізу – для узагальнення теоретичних засад формування та реалізації маркетингової політики (розділ 1, підрозділи 1.1-1.3); візуально-графічний метод – для представлення результатів емпіричних досліджень у наочній формі (розділи 2-3); порівняння, групування – для опрацювання статистичних даних (розділ 2, підрозділи 2.2-2.3); рядів динаміки – для характеристики змін у часі показників досліджуваного явища (розділ 2, підрозділ 2.2); критичного
аналізу – для виділення проблем, не вирішених у процесі формування маркетингової політики підприємств на ринку інвестиційних товарів (розділ 2); маркетингового аналізу (зокрема, АВС-аналіз) – для визначення стратегічної групи товарів (розділ 2, підрозділ 2.3); економіко-статистичний – для оцінки сезонних коливань попиту (розділ 2, підрозділ 2.3), визначення рейтингу постачальників сільськогосподарських машин (розділ 3, підрозділ 3.1); метод анкетування – для формування єврообразу споживача та образу євровиробника (розділ 3,
підрозділи 3.2-3.3).

Інформаційну базу дослідження склали регуляторні законодавчі та нормативні акти щодо ринку продукції сільськогосподарського машинобудування, щорічники й офіційні матеріали Державного комітету статистики України, матеріали науково-практичних конференцій і періодичних видань, дані статистичної звітності підприємств-виробників продукції сільськогосподарського машинобудування та матеріали власних досліджень.

Наукова новизна одержаних результатів. У дисертаційній роботі обґрунтовано положення щодо формування та реалізації ефективної маркетингової політики підприємств сільськогосподарського машинобудування, запропоновані нові наукові рішення. Наукова новизна полягає у такому:

уперше:

-         обґрунтовано механізм активізування маркетингової діяльності підприємства сільськогосподарського машинобудування шляхом упровадження системи логістичної підтримки, структуру якої складають такі елементи: постачання і дистрибуція, мобільність кадрів, логістичний аутсорсинг, транспортування, складування, пакування, комп'ютерна підтримка, розвиток компетенцій, надійність інфраструктури, планування і  проектування логістичної підтримки;

удосконалено:

-         структуру елементів маркетингової концепції, до якої поряд із традиційними елементами введено такі: по-перше, використання концепції євромаркетингу у формуванні експортної стратегії; по-друге, використання розширеної маркетингової товарної політики з перспективи ланцюга поставок до кінцевого споживача; по-третє, формування системи логістичної підтримки підприємства-виробника сільськогосподарських машин, реалізація яких обумовлює пріоритетні напрями підвищення конкурентоспроможності промислових підприємств на ринку продукції сільськогосподарського машинобудування;

-         методичні положення щодо проведення маркетингового аудиту на предмет встановлення та оцінки відхилень очікуваних рівнів від їх бажаних (стандартизованих) значень, які, напротивагу існуючим, передбачають функціональну структуризацію та міжфункціональну агрегацію і це дозволяє як стандартні об'єкти запропонувати єврообраз виробника сільськогосподарських машин та образ євроспоживача цих виробів, профіль задоволення якого подано за секторами: доступності товару, рівня технічних компетенцій, умов продажу, сервісних послуг, комплементарності поставок;

набуло подальшого розвитку:

-         сутність та субординація категорій "маркетингова стратегія", "маркетингова політика", "маркетинговий аудит", які, на відміну від існуючих дефініцій, зорієнтованих в основному на сферу споживчих товарів, додатково включають характеристики, що відображають особливості товарів промислового призначення стосовно структури параметрів конкурентоспроможності, передусім корисності, характеру попиту на товари, його цінової нееластичності та сезонності;

-         концепція євромаркетингу інвестиційних товарів як основа стратегій пристосування вітчизняних промислових підприємств до умов функціонування міжнародних та глобальних товарних ринків, яка, напротивагу чинним гомогенним підходам, забезпечує динамічне поєднання принципів стандартизації та диференціації елементів євромаркетингу з метою досягнення конкурентних переваг у витратах чи/та в доданій вартості для клієнта;

-         маркетингова стратегія товару підприємств сільськогосподарського машинобудування, яка, на відміну від традиційного „розширеного товару", оперує поняттям “потенційний товар”, що передбачає отримання синергічного ефекту за рахунок упровадження вимог ланцюга поставок на ранній стадії - стадії потенційного товару. Такі вимоги автором пропонується ідентифікувати показниками повторюваності, легкості тестування, легкості обслуговування, виробничих і логістичних витрат та потенціалу.

Практичне значення одержаних результатів полягає в тому, що теоретичні положення дисертації доведені до рівня конкретних рекомендацій, пропозицій щодо вдосконалення формування та реалізації маркетингової політики підприємств-виробників продукції сільськогосподарського машинобудування. Застосування на практиці результатів дослідження дасть змогу підприємствам приймати обґрунтовані стратегічні і тактичні управлінські рішення, отримати конкурентні переваги, знизити ризики. Розроблені теоретичні положення та практичні рекомендації розглянуті Головним управлінням економіки Волинської обласної державної адміністрації та прийняті до впровадження на підприємствах регіону (довідка № 081/09-04 від 23.01.08), а також апробовані та знайшли застосування у роботі ВАТ „Ковельсільмаш” (акт про впровадження № 527 від 07.12.07) та ВАТ „Ківерціспецлісмаш” (акт про впровадження № 08/049 від 29.01.08).

Окремі положення дисертації використовуються в навчальному процесі кафедри менеджменту та маркетингу Луцького державного технічного університету при викладанні навчальних дисциплін „Маркетинг”, „Промисловий маркетинг”, „Маркетингові дослідження”, „Маркетинговий аналіз”, „Стратегічний маркетинг” (довідка № 2745/І-10 від 05.12.07).

Особистий внесок здобувача. Усі наукові результати, викладені в дисертації, отримані автором особисто та знайшли відображення в опублікованих автором наукових роботах. З наукових праць, опублікованих у співавторстві, наведено лише ті ідеї та положення, які є результатом особистої роботи здобувача.

Апробація результатів дисертації. Основні положення дисертаційної роботи розглянуті і схвалені на таких міжнародних та національних наукових і науково-практичних конференціях: „Молодь України в соціально-економічних процесах XXI століття" (м. Луцьк, 2003 р.); „Актуальні  питання менеджменту в сучасних умовах" (м. Донецьк, 2003 р.); "Сучасні проблеми управління" (м. Київ, 2003 р.); "Маркетинг та логістика в системі менеджменту" (м. Львів, 2004 р., 2006 р.); "Науково-технічний розвиток: економіка, технології, управління" (Київ, 2005 р.); "Фінансово-кредитне стимулювання економічного зростання" (м. Луцьк, 2005 р.); "Управління розвитком соціально-економічних систем: глобалізація,  підприємництво, стале економічне  зростання" (м. Донецьк, 2005 р.); "Економіка і управління у промисловості" (м. Дніпропетровськ, 2005 р.); „Перспективи економічного розвитку України в контексті євроінтеграційних процесів" (м. Чернівці, 2006 р.); „Соціально-економічний розвиток України на початку XXI століття" (м. Полтава, 2006 р.); „Європейські інтеграційні процеси і транскордонне співробітництво" (м. Луцьк, 2006 р.); „Економіка і маркетинг в XXI сторіччі" (м. Донецьк, 2006 р.); „Регіональні проблеми та перспективи розвитку ринків збуту промислової продукції” (м. Київ, 2006 р.); „Структурно-інституційні зміни та інвестиційно-інноваційний розвиток регіону” (м. Чернівці, 2007 р.); „Теорія і практика сучасної економіки” (м. Черкаси, 2007 р.); регіональних міжвузівських  науково-практичних конференціях „Актуальні проблеми теорії і практики маркетингу в умовах трансформації економіки" (м. Рівне, 2004 р., 2005 р.); ХІХ, ХХ, ХХІ та XXII Науково-технічних конференціях професорсько-викладацького складу Луцького державного технічного університету (м. Луцьк, 2004 р., 2005 р., 2006 р., 2007 р.).

Наукові результати дослідження обговорювалися і отримали позитивну оцінку на наукових семінарах кафедри менеджменту та маркетингу Луцького державного технічного університету у 2004-2007 роках.

Публікації. За темою дисертаційної роботи опубліковано 31 наукову працю, із них 8 у фахових наукових виданнях. Загальний обсяг публікацій 8,35 д.а. (особисто здобувача 5,93 д.а.).

Структура і обсяг дисертації. Дисертація складається із вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних літературних джерел та додатків. Основний зміст викладено на 204 сторінках, містить 41 таблицю та 28 рисунків. Список використаних джерел складається із 221 найменування. До основного тексту додається 12 додатків на 44 сторінках.