У першому розділі "Теоретико-методичні засади маркетингової діяльності молокопереробних підприємств" обґрунтовано та визначено сутність, концептуальні основи необхідності розвитку організаційно-економічних механізмів маркетингової діяльності молокопереробних підприємств, досліджено умови та методи розробки і впровадження планів маркетингу агропромислових підприємств, вивчено методичні засади оцінки ефективності маркетингової діяльності переробних підприємств.
В результаті дослідження встановлено, що однією з умов раціонального функціонування агропромислового виробництва є ефективна робота сільськогосподарських та переробних підприємств. На перший план виходять мікроекономічні проблеми і від того яку ринкову концепцію оберуть підприємства в процесі розвитку залежить їх адаптація до ринкових умов. Більшість підприємств АПК реалізують продукцію у не переробленому вигляді і не потребують застосування маркетингових інструментів. Методичні підходи, що визначають сутність сучасного маркетингу є найбільш запитаними при роботі з продукцією переробних підприємств. Вони, як правило, працюють на перенасичених висококонкурентних ринках.
На основі аналізу дефініцій провідних зарубіжних і вітчизняних учених визначено, що саме агромаркетинг як своєрідна ринкова філософія підприємства і як комплекс інструментів дозволяє реалізувати комплексну систему заходів з планування, ціноутворення, розподілення та інформаційно - рекламного забезпечення товарів та послуг, що реалізуються на ринку, спрямовує підприємство на максимальне задоволення попиту.
На основі узагальнення теоретичних положень особливостей стратегічного планування в агропромислових підприємствах доведено, що застосування розроблених західними маркетологами підходів до маркетингового планування викликає певні труднощі теоретико-методичного характеру, зумовлених національними та історичними особливостями вітчизняного ринку. Це потребує адаптації науково-практичного інструментарію стратегічного планування до реалій вітчизняного ринку молокопродукції та умов функціонування молокопереробних підприємств.
Особливим підходом до визначення сутності маркетингового планування є трактування його з позицій поняття "комплексу маркетингу", який розглядається як сукупність маркетингових засобів, що піддаються контролю, які підприємство використовує з метою одержання бажаної реакції цільового ринку.
Встановлено, що комплекс аграрного маркетингу потрібно розглядати як такий, що містить товарно-цінову (внутрішня сторона діяльності підприємства результатом дії якої є створення пропозиції товару) та комунікативно-розподільчу складову (зовнішній аспект функціонування підприємства, в якому реалізація пропозиції відбувається через процеси фізичного та психологічного просування виробленої продукції). Тому оптимальний комплекс маркетингу представляє собою таку комбінацію маркетингових інструментів, завдяки якій забезпечується досягнення поставлених цілей при раціональному витрачанні наявних ресурсів бюджету маркетингу. Використання комплексного підходу до реалізації маркетингової концепції дозволяє розробити цільову програму по впровадженню комплексу заходів, що будуть впливати на споживачів і сприяти досягненню цілей підприємства.
В процесі дослідження методичних підходів до визначення ефективності управління комплексом маркетингу виявлено, що ключовим поняттям і чинником, який в найбільшій мірі впливає на результативність діяльності суб’єктів ринку є маркетинговий потенціал. В результаті дослідження доведено, що основними структурними елементами маркетингового потенціалу підприємства є маркетингові ресурси і маркетингові зусилля. Маркетингові ресурси – це частина ресурсів підприємства, які спрямовані на забезпечення його ефективної маркетингової діяльності, а маркетингові зусилля – це комплекс маркетингових заходів, які спрямовані на досягнення підприємством конкурентних переваг і визначають спроможність підприємства збільшувати свою ринкову частку завдяки використанню маркетингу.
Підвищення ефективності управління комплексом маркетингу і найбільш повна реалізація маркетингового потенціалу можливі тільки при наявності відповідної системи управління. Система управління маркетинговим потенціалом розглядається як сукупність взаємопов’язаних елементів, функціонування яких забезпечує підприємству конкурентні переваги на цільовому ринку. Уточнена та скоригована система складових елементів потенціалу маркетингу, виступає основою для розробки і впровадження стратегії поведінки молокопереробних підприємств на цільових ринках.
У другому розділі "Сучасний стан та передумови розвитку ринку молоко- продукції і маркетингової діяльності молокопереробних підприємств" досліджено кон’юнктуру ринку молока та стану сировинної бази молокопереробних підприємств, здійснено аналіз сучасного стану ринків молокопродукції України та Миколаївської області, визначено стан виробництва та збуту продукції молокопереробних підприємств регіону, виявлені проблеми і особливості їх функціонування.
У процесі дослідження встановлено, що специфіка ринку молока та молокопродуктів пов’язана з особливостями молока як товарної продукції, що має певні властивості: широкий асортимент продукції; універсальний характер використання (молочна сировина, молочні продукти первинної переробки, молочні продукти глибокої переробки); труднощі при транспортуванні і непридатність для тривалого зберігання багатьох видів продукції; сезонні коливання надходження сировини, що впливають на нерівномірність завантаження виробничих потужностей молокопереробних заводів, додаткові витрати на зберігання запасів сировини та готової продукції; наявність технологічних відхилень переробки молока, що потребує додаткової його переробки; велика частка ринкових агентів на первинному ринку (сільськогосподарські підприємства, фермерські господарства, особисті господарства населення), необхідністю забезпечення стабільного ринку збуту для товаровиробників протягом всього року та гарантованого надходження сировини на переробні підприємства і безперебійного забезпечення населення молочними продуктами щоденного попиту.
Стабільне функціонування ринку молока і молочної продукції залежить від кількості виробленої сировини і кінцевої продукції, доходів і потреб споживачів, але перш за все - від ситуації, що склалась в молочному скотарстві. В Україні протягом 1990-2011 рр. динаміка чисельності поголів’я молочного стада мала негативний характер. Станом на початок 2011 року в порівнянні з 1990 роком чисельність поголів’я корів знизилась більше ніж на 68%. На початок 2011 року поголів’я молочного стада у всіх категоріях господарств складало 2677,0 тис. голів, що майже на 3% менше показника попереднього року. Це мінімальне зниження поголів’я за останні сім років. У 2010 році середній рівень надоїв молока від однієї корови в усіх категоріях господарств склав 4204 кг, що є на рівні 2009 року.
Обсяги виробництва молока в останні декілька років є достатньо стабільними, а зниження поголів’я корів розглядається як стримуючий фактор його нарощування в перспективі.
Скорочення поголів’я молочної худоби, зменшення обсягів надходження молока на переробні підприємства є наслідком недостатньої сформованості ринку молока та молокопродукції. У складному становищі знаходиться і значна частина переробних підприємств, які з одного боку, зайняті пошуком необхідних ресурсів сировини у прилеглих зонах її виробництва, а з іншого – не використовують повною мірою потужності для виробництва молочної продукції через відсутність інфраструктури збуту та низької купівельної спроможності населення.
За даними дослідження загальні обсяги надходження молока на переробні підприємства в 2010 році досягли 4671 тис. т., що на 13 % менше ніж у 2009 році. Питома вага молока, реалізованого переробним підприємствам, в загальному обсязі виробництва молока склала лише 40%, тоді, як у 2009 році цей показник був на рівні 46%. В той же час, в Німеччині переробляється практично вся вироблена молочна сировина.
Від господарств населення на переробні підприємства надходить 55% всього зданого переробникам молока - це на 5% більше, ніж від сільськогосподарських підприємств. Ситуація, яка склалася на ринку закупівлі молока, негативно впливає на стан справ у галузі в цілому. Посередники, які купують молоко, пропонують послуги виробникам на умовах, які для них є невигідними, оскільки саме завдяки посередникам зростає різниця в цінах між сировиною та готовою переробленою продукцією. Присутність заготівельників позначається і на собівартості молочної продукції за рахунок витрат молокопереробних підприємств на посередницькі послуги.
