ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ПРОМИСЛОВИХ ПІДПРИЄМСТВ НА ЗАСАДАХ «РИНКОВОЇ ОРІЄНТАЦІЇ» Автореферат

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертаційної роботи, сформульовано мету, завдання, предмет і об’єкт дослідження, наведено наукову новизну та практичну значущість отриманих результатів.

У першому розділі роботи − «Теоретичні та прикладні основи забезпечення конкурентоспроможності промислових підприємств на засадах «ринкової орієнтації» – проаналізовано сутність, виділено принципові атрибути, передумови формування концепції «ринкової орієнтації», зокрема описано їх специфіку в Україні, та значення концепції у забезпеченні конкурентоспроможності.

У роботі проаналізовано еволюційний розвиток та висвітлено передумови формування у контексті маркетингу концепції «ринкової орієнтації» підприємств. Аналізування літературних джерел, присвячених концепції, дало можливість поділити їх на чотири групи за характером дослідження: 1) концентровані на визначенні сутності ринкової орієнтації, 2) сфокусовані на оцінюванні рівня «ринкової орієнтації», 3) присвячені вивченню передумов і результатів такої орієнтації, 4) концентровані на аналізуванні підходів до впровадження «ринкової орієнтації» в діяльність підприємств. Усі ці аспекти проаналізовано в дисертації.

На основі вивчення наукових праць виділено три відмінні підходи до трактування поняття «ринкова орієнтація»: перший ототожнює її з організаційною культурою, другий – зі стратегією, третій поєднує два попередні підходи. Найдоцільнішим із них визнано третій, тобто ринково-орієнтовані культуру й стратегію потрібно розглядати як невід’ємні елементи «ринкової орієнтації», до того ж, процес формування стратегії забезпечує зв'язок між культурою і реальним втіленням стратегії, результатами. Тобто під «ринковою орієнтацією» необхідно розуміти наявність у підприємства як організаційної культури, орієнтованої на споживачів, так і конкурентної стратегії досягнення максимального їх задоволення.

Виділено такі принципові атрибути «ринкової орієнтації»: наявність системи переконань, що пріоретизує інтереси покупців; використання найефективніших методик для надання найвищої цінності споживачам з метою забезпечення їх лояльності до компанії; здатність організації ефективно генерувати, поширювати й використовувати інформацію про покупців та конкурентів; здатність успішно сприймати й реагувати на дії конкурентів та вимоги споживачів внаслідок глибокого розуміння ринку; координоване використання міжфункціональних ресурсів (насамперед високий ступінь залучення працівників) для формування найвищої цінності для споживачів; розгляд маркетингу як довгострокової інвестиції; здатність підтримувати відповідну організаційну культуру.

Виявлено, що в порівнянні з виробничою, збутовою й товарною орієнтаціями (табл. 1) «ринкова орієнтація» відзначається загальним довгостроковим спрямуванням, врахуванням потреб покупців й, відповідно, кращими результатами.

Порівнюючи ж «ринкову орієнтацію» з маркетинговою, виявлено, що в окремих працях їх використовують як тотожні, в інших – вони розмежовуються. Доведено, що ці поняття не варто ототожнювати, адже за «ринкової орієнтації» підприємства фокусуються на ринку, за маркетингової – на маркетингу (збуті), тобто перша фактично відображає зовнішню орієнтацію й маркетингову

філософію, натомість друга – внутрішню орієнтацію і управління комплексом маркетингу.