ДІАГНОСТИКА КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ ПРОМИСЛОВОГО ПІДПРИЄМСТВА Статья

Актуальність теми. Розвиток економічної системи України та конкурентних відносин між її суб’єктами потребує вирішення завдань, серед яких особливе місце посідає питання діагностики маркетингової діяльності підприємства. Основним її змістом є оцінка стану економічних суб'єктів в умовах неповної інформації з метою виявлення проблем і перспективних напрямів їхнього вирішення, а також наслідків ухвалення поточних управлінських рішень. Сучасне промислове підприємство є надзвичайно складним об’єктом для діагностування та всебічного вивчення. Діагностика, не будучи новим видом економічного аналізу, стала останнім часом активно розвиватися. Існує зовсім небагато наукових праць вітчизняних учених, присвячених даній проблемі. Нечисленність таких досліджень не дозволяє поки що говорити про наявність єдиного підходу до діагностики діяльності підприємства. Актуальність цього питання підтверджується ще й тим, що від визначення поточного стану суб’єкта господарювання залежить опрацювання комплексу заходів, рекомендацій, процедур, спрямованих на поліпшення цього стану або попередження несприятливих для його функціонування подій. Особливо це стосується діагностики комплексу маркетингу підприємства, конкретним змістом якої є, зокрема, ідентифікація реального стану та властивостей аналізованого об’єкта, тобто комплексу маркетингу; виявлення змін у стані об'єкта в часовому вимірі; встановлення основних факторів, що викликали ці зміни, й урахування їхнього впливу; розробка рекомендацій щодо поліпшення цього стану.

Отже, визначення сутності та завдань діагностики комплексу маркетингу, а також розробка процедур діагностики, що створює можливість багатопланового використання її результатів, є актуальним науково-практичним завданням, яке потребує відповідного вирішення. Необхідність розробки теоретичних положень і практичних рекомендацій щодо діагностики комплексу маркетингу промислового підприємства зумовила вибір теми дисертаційної роботи.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертацію виконано відповідно до тематики наукових досліджень Східноукраїнського національного університету імені Володимира Даля Міністерства освіти і науки України (м. Луганськ). За темою ДН-33-03 ”Розробка механізму управління конкурентоспроможністю суб’єктів господарської діяльності в умовах глобалізації економіки” (номер державної реєстрації 0103U000421, 2003–2005 рр.) здобувачем розроблено рекомендації щодо застосування діагностики маркетингу на підприємстві. При виконані теми ДН-33-06 ”Методологічні основи управління функціонуванням та розвитком суб’єктів господарської діяльності в епоху економіки знань” (номер державної реєстрації 0106U000293, 2006–2008 рр.) здобувачем розроблено рекомендації щодо використання інструментарію діагностики комплексу маркетингу, а також прогнозування обсягу реалізації продукції з урахуванням впливу стану елементів комплексу маркетингу на підприємстві.

Відповідно до тематики наукових досліджень філіалу Інституту економіко-правових досліджень НАН України (м. Луганськ) за темою ”Організаційне та економіко-правове забезпечення захисту конкурентоспроможності вітчизняних товаровиробників” (номер державної реєстрації 0104U0007345, 2004–2007 рр.) здобувачем розроблено рекомендації щодо вдосконалення захисту конкурентоспроможності вітчизняних товаровиробників за результатами діагностики маркетингової діяльності підприємства.

Мета і задачі дослідження. Метою дисертаційної роботи є розробка теоретичних і методичних положень щодо діагностики комплексу маркетингу, стан якого впливає на обсяг реалізації продукції на промисловому підприємстві.

Для досягнення поставленої мети в роботі були вирішені такі завдання:

досліджено особливості маркетингової діяльності промислових підприємств;

розглянуто комплекс маркетингу як інструментарій маркетингової діяльності промислового підприємства;

показано доцільність застосування діагностики як виду економічного аналізу до комплексу маркетингу промислового підприємства та сформульовано передумови її проведення;

проаналізовано та вибрано показники діагностики комплексу маркетингу промислового підприємства;

розроблено процедуру діагностики комплексу маркетингу промислового підприємства;

сформульовано вимоги до інформаційного забезпечення діагностики комплексу маркетингу промислового підприємства та запропоновано спосіб їх задоволення;

показано вплив стану елементів комплексу маркетингу на обсяг реалізації продукції промислового підприємства;

використано розроблені рекомендації в діяльності промислових підприємств.

Об’єктом дослідження є маркетингова діяльність промислового підприємства.

Предметом дослідження є комплекс маркетингу промислового підприємства.

Методи дослідження. Методологічною основою дослідження є сукупність способів, принципів, загальних методів і прийомів, що використовуються в процесі наукового дослідження. Теоретичною основою роботи стали наукові праці вітчизняних та зарубіжних учених і фахівців з маркетингової діяльності підприємства, діагностики та прогнозування.

Правове поле дослідження склали чинні законодавчі та нормативні документи, що регламентують діяльність суб’єктів господарювання в Україні. Інформаційною базою дисертаційної роботи послужили офіційні статистичні матеріали, дані звітності промислових підприємств і результати власних досліджень на машинобудівних підприємствах.

У роботі використано науковий аналіз (при вивченні сутності діагностики, визначені місця та ролі діагностики комплексу маркетингу в діяльності підприємства); дескриптивний аналіз і метод угруповань (при дослідженні існуючих способів угруповання показників діагностики комплексу маркетингу промислового підприємства); метод аналогії, порівняння та інтегрування (для розробки інструментарію діагностування стану комплексу маркетингу); метод експертної оцінки (при проведенні оцінки показників діагностики комплексу маркетингу за ступенем важливості для виду діяльності промислового підприємства); факторний аналіз (для оцінки впливу динаміки показників на стан комплексу маркетингу, для визначення впливу стану елементів комплексу маркетингу на обсяг реалізації продукції промислового підприємства); метод функціонального моделювання (при дослідженні процесу інформаційного забезпечення діагностики комплексу маркетингу промислового підприємства); метод регресійного аналізу (для прогнозування обсягу реалізації продукції підприємства за результатами оцінки впливу стану елементів комплексу маркетингу), графічний метод(для ілюстрованого подання результатів дослідження).

Наукова новизна отриманих результатів. Основний науковий результат роботи полягає в застосуванні показників динаміки маркетингової діяльності підприємства в діагностиці комплексу маркетингу та у визначенні впливу його стану на результати діяльності промислового підприємства.

Наукова новизна результатів дослідження полягає в тому, що:

уперше:

діагностику застосовано до комплексу маркетингу промислового підприємства, оскільки вона, як вид аналізу, дає змогу з використанням взаємозалежних та доповнюючих один одного показників динаміки діяльності підприємства визначати стан комплексу маркетингу та виявляти відхиляння цього стану від індикативно заданого з метою їх подальшого усунення;

рух інформаційних потоків при взаємодії структурних підрозділів у ході діагностики комплексу маркетингу промислового підприємства розглядається з позиції процесного підходу, що дозволило посилити цілеспрямованість управлінських дій, з яких складається процес діагностики;

удосконалено:

послідовність проведення діагностики комплексу маркетингу промислового підприємства шляхом уточнення взаємозумовлених послідовно-паралельних дій, які допомагають визначати стан комплексу маркетингу, що має бути враховано при прийнятті управлінських рішень щодо маркетингової діяльності підприємства;

упорядкування показників, які застосовуються в діагностиці комплексу маркетингу промислового підприємства, шляхом використання динамічного індикатора, що дозволяє за результатами процедури інверсій визначати їх взаємозв’язок та пріоритетність;

подання результатів діагностування комплексу маркетингу промислового підприємства шляхом уведення коефіцієнта стану комплексу маркетингу, який розраховується за результатами упорядкування показників діагностики на основі їх рейтингу за критерієм важливості для виду діяльності підприємства;

процедуру прогнозування обсягу реалізації продукції промислового підприємства з використанням результатів аналізу чутливості обсягу реалізації до зміни стану елементів комплексу маркетингу шляхом цілеспрямованого застосування результатів діагностики, підвищення їх достовірності та використання наявної інформації.

Практичне значення отриманих результатів. Розроблені в дисертації підходи й отримані результати є методичною базою діагностування комплексу маркетингу промислового підприємства. До числа результатів, що мають практичне значення, належать пропозиції щодо:

процедури діагностики комплексу маркетингу промислового підприємства;

процедури прогнозування обсягу реалізації продукції підприємства за результатами оцінки стану елементів комплексу маркетингу.

Розробки та рекомендації автора використано в практичній діяльності машинобудівних підприємств, що підтверджується відповідними документами, які містяться в додатку до дисертації: ВАТ Холдингова компанія ”Луганськтепловоз” (довідка № 1121/37-853 від 28.09.2007р.); Луганське виробниче підприємство ”Восток” (акт впровадження № 731 від 05.10.07р.); ВАТ ”Стаханівський вагонобудівний завод” (довідка № 535/26-07 від 15.10.2007р.); ЗАТ Науково-виробничий центр ”Трансмаш” (довідка № 1198/010-19 від 23.10.2007р.).

Особистий внесок здобувача. Наукові положення, розробки та висновки дисертаційної роботи є результатом самостійно проведеного автором дослідження теоретичних і практичних аспектів діагностики комплексу маркетингу промислового підприємства. Внесок здобувача в колективно опубліковані праці відображено в списку публікацій.

Апробація результатів дисертації. Головні положення та отримані результати наукового дослідження, висновки та пропозиції доповідалися, обговорювалися та були схвалені на VIII Міжнародній науково-практичній конференції ”Наука і освіта 2005” (м. Дніпропетровськ, 2005 р.); Всеукраїнській науково-практичній конференції студентів і молодих вчених ”Конкурентноздатність територій та підприємств у взаємозалежному світі” (м. Донецьк, 2005р.); Всеукраїнській науково-практичній конференції студентів і молодих вчених ”Проблеми глобалізації та моделі стійкості розвитку економіки” (м. Луганськ, 2006-2007 рр.); Міжнародній науково-практичній конференції ”Маркетинг XXI століття: інтеграція науки і бізнесу” (м. Донецьк, 2006); V Міжнародній науково-практичній конференції ”Динаміка наукових досліджень – 2006” (м. Дніпропетровськ, 2006 р.), І Міжнародній науково-практичній конференції ”Якість економічного розвитку: глобальні і локальні аспекти” (м. Дніпропетровськ, 2007 р.).

Публікації. За результатами дослідження опубліковано 16 наукових праць, серед яких 3 статті – у наукових журналах, 6 статей – у збірниках наукових праць і 7 публікацій – у матеріалах наукових конференцій. Загальний обсяг публікацій 5,03 д.а., з яких автору належать 4,60 д.а.

Структура і обсяг роботи. Дисертаційна робота складається із вступу, трьох розділів, висновків, що викладені на 200 сторінках друкованого тексту. Матеріали дисертації містять 37 таблиць та 31 рисунок, які подано на 40 сторінках. Список використаних джерел із 208 найменувань уміщено на 19 сторінках, 14 додатків – на 40 сторінках.