ЦІНОВЕ ПОЗИЦІОНУВАННЯ ТОВАРІВ ВИРОБНИЧО-ТЕХНІЧНОГО ПРИЗНАЧЕННЯ В СИСТЕМІ МАРКЕТИНГУ

summary

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЙНОГО ДОСЛІДЖЕННЯ

У вступі обґрунтовано актуальність теми, визначено мету і завдання дослідження, наукову та практичну цінність одержаних результатів, описано форми їхньої апробації та використання.

У першому розділі «Теоретико–методичні підходи до формування ціни в системі маркетингу» уточнено і поглиблено економічну сутність термінології ціни, стратегії й тактики ціноутворення з позиції маркетингового підходу з урахуванням специфіки ТВТП; проаналізовано процес ціноутворення; розвинуто й систематизовано класифікацію внутрішніх та зовнішніх чинників ціноутворення; визначено вплив вторинного ринку ТВТП на формування цін первинного ринку.

За результатами досліджень запропонована умовна структура вибору основних напрямків дослідження механізму ціноутворення, що базується на принципах системного підходу.  Дослідження дозволили з науково–обґрунтованих позицій підійти до оцінки чинного механізму ціноутворення та окреслити напрям його подальшого вдосконалення з урахуванням особливостей ТВТП в умовах ринкового середовища, що ґрунтується на концепції маркетингу.

Доведено, що на механізм ціноутворення особливого значення набуває комплексний підхід з використанням методів: витратних, параметричних і ринкових (орієнтований на споживача), що дасть змогу отримати оптимальну ціну продукції на певному сегменті ринку й найвигідніше позиціонування.

Доведено, що необхідною умовою при позиціонуванні буде пошук чинників (внутрішніх і зовнішніх), що мають галузеві особливості і визначають виявлені в результаті економічного аналізу стійкі співвідношення між ознаками та економічними процесами, які чинять вплив на формування ціни й на основі чого можна прогнозувати економічні показники.

Виявлено, що характер ТВТП провокує формування вторинного ринку (вторинної ціни) має свої особливості і позначається на формуванні первинного. У результаті обґрунтована доцільність аналізу вторинної ціни, що має суттєвий вплив на механізм формування ціни на первинному ринку ТВТП і не повинна ігноруватися виробниками та іншими учасниками ринку.

Обґрунтовано доцільність обрати основною стратегією фірм–виробників і споживачів ТВТП стратегію «ціна–цінність», основою якої є визначення засад механізму формування ціни товару і його позиціонування в залежності від його споживчої цінності (комплексу якісних характеристик товару). Найважливішою умовою розробки обґрунтованої цінової стратегії є вивчення окремого його сегмента, тому позиціонування на цільових ринках знаходиться в діапазоні «високих цін» – «низьких цін», «висока цінність» – «низька цінність». Логіка споживання зображена схематично на рис. 1, що складено на основі дослідження існуючих підходів до прийняття рішення щодо придбання ТВТП з метою споживання (або приєднання) у виробничому процесі.