ОЦІНКА ЕФЕКТИВНОСТІ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА НА ОСНОВІ БРЕНД-ПІДХОДУ Статья

Актуальність теми дослідження. Розвиток ринкової економіки в Україні обумовив стрімке зростання динамізму і диференціації ринку. Конкурентоспроможність підприємств і їхній стійкий розвиток багато в чому обумовлені ефективністю обраної ними маркетингової стратегії, яка визначає ринок споживача, товарну, цінову і комунікативну політику. Маркетингова стратегія є важливою функціональною складовою загальної стратегії підприємства, яка виконує направляючу та інтегруючу роль у комплексних зусиллях підприємства на ринку. Але в умовах інтенсивного зростання кількості товарів-замінників на більшості ринків усе більше значення у формуванні і реалізації маркетингової стратегії підприємства відіграє бренд – сильна торгова марка, що виступає одночасно як засіб ідентифікації, комунікації і, у випадку формування кола прихильників і як засіб створення додаткової вартості – марочний капітал.

Проблемам формування маркетингової стратегії підприємства присвячено праці таких відомих зарубіжних та вітчизняних вчених як Д. Аакер, Г. Ассель, О. Березін, І. Брітченко, А. Вайсман, О. Герман, А. Григор, Дж. Дей, А. Длігач, О. Долматов, О. Кендюхов, Н. Куденко, В. Коршунов, Ф. Котлер, В. Кучер, Ж-Ж. Ламбен, Г. Мак-Дональд, М. Макарова, І. Маркіна, Дж. О’Шоннесі, В. Ординська, М. Портер, М. Рогоза, Дж. Траут, Р. Уінслі, Р. Фатхутдинов тощо.

Разом з тим, у науковій літературі недостатньо уваги приділено питанням оцінки ефективності маркетингової стратегії підприємства, хоча саме критерії оцінки ефективності лежать в основі її розробки і реалізації. Ефективність маркетингової стратегії виступає як необхідна умова її формування та коректування. В роботах як українських, так і ряду зарубіжних дослідників слід відзначити наявне недооцінювання ролі бренду у визначенні сутності і змісту маркетингової стратегії. Як правило, переважає класична позиція, згідно з якою підприємство задовольняє потреби споживача за допомогою виробництва і продажу товару, а товар розглядається як центральний елемент маркетингової стратегії.

У наш час на більшості ринків боротьба за споживача спостерігається не між окремими товарами, а між брендами. Тому дослідження ролі бренду у формуванні маркетингової стратегії підприємства та, відповідно, обгрунтування критеріїв та розробка методів оцінки ефективності маркетингової стратегії на основі бренд-підходу є важливою, актуальною науково-практичною задачею, вирішення якої пов'язано з такими найважливішими проблемами, як підвищення конкурентоспроможності вітчизняних підприємств, забезпечення росту економічної ефективності їхнього функціонування. Зазначені проблеми визначили об’єктивну необхідність подальшого розвитку дослідження, зумовили вибір теми дисертаційної роботи, її мету і завдання.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами.

Дисертація виконана згідно планам науково-дослідних робіт кафедри маркетингу та менеджменту Донецького університету економіки та права та Інституту економіки промисловості НАН України: “Науково-методичне забезпечення управління інтелектуальним капіталом підприємства” (номер державної реєстрації 0102U004296), де автором в рамках досліджень по марочному капіталу обґрунтовано сутність та розкрито зміст маркетингової стратегії підприємства на основі бренд-підходу, запропоновано алгоритм її формування, розроблено методи соціометричної оцінки торговельних марок; “Стратегічне управління сталим розвитком соціально-економічних систем регіону” (номер державної реєстрації 0102U011122), де автором розроблено методику оцінки ефективності маркетингової стратегії підприємства на основі бренд-підходу з використанням принципів бенчмаркингу; “Моделювання процесів антикризового управління виробничо-економічними об’єктами” (номер державної реєстрації 0103U007372), де автором узагальнено теоретичний досвід та обґрунтовано критерії оцінки ефективності маркетингової стратегії підприємства.

Мета і завдання дослідження.

Метою роботи є розробка теоретичних і методичних основ оцінки ефективності маркетингової стратегії підприємства на основі бренд-підходу.

Для досягнення цієї мети в дисертаційній роботі сформульовано та вирішено такі завдання:

розкрито вплив бренду на трансформацію змісту маркетингової стратегії підприємства;

визначено сутність та зміст маркетингової стратегії підприємства на основі бренд-підходу;

запропоновано алгоритм формування маркетингової стратегії на основі бренд-підходу;

проаналізовано фактори, які впливають на ефективність маркетингової стратегії;

виявлено основні недоліки та переваги наявних методів оцінки ефективності маркетингової стратегії підприємства;

обгрунтовано критеріальні показники та розроблено метод оцінки ефективності маркетингової стратегії підприємства на основі бренд-підходу;

розроблено методи соціометричної оцінки торговельних марок.

Об’єктом дослідження є процес оцінки ефективності маркетингової стратегії підприємства на основі бренд-підходу.

Предметом дослідження є теоретичні основи та прикладні аспекти оцінки ефективності маркетингової стратегії підприємства.

Методи дослідження.

Вирішення поставлених завдань у дисертації здійснено за допомогою таких загальнонаукових принципів і методів: принцип системності загального зв’язку та розвитку, який дозволив розкрити сутність маркетингової стратегії підприємства; принцип аксіологічності, за допомогою якого визначено роль бренду в трансформації змісту маркетингової стратегії та обгрунтовано критеріальні показники оцінки ефективності маркетингової стратегії підприємства на основі бренд-підходу; принцип функціональності, на основі якого обгрунтовано зміни в функціональних складових маркетингової стратегії підприємства під впливом бренду. При проведенні дослідження були використані: комплексно-цільовий підхід і системний аналіз – при дослідженні сутності та змісту маркетингової стратегії підприємства, формування методів оцінки ефективності маркетингової стратегії; ситуаційний підхід – при аналізі факторів, які впливають на ефективність маркетингової стратегії підприємства; логічний і економічний аналіз – при обгрунтуванні критеріїв оцінки ефективності маркетингової стратегії підприємства на основі бренд-підходу; соціологічні методи - при розробці методики соціометричної оцінки торговельних марок.

Інформаційною базою дослідження є законодавчі та нормативно-правові акти Верховної ради України і Кабінету міністрів України, офіційні матеріали Державного комітету статистики України, науково-методисні публікації в періодичні пресі, довідкова і монографічна література, звіти про результати господарської діяльності підприємств, матеріали особистих досліджень автора, дані мережі Inte
et.

Наукова новизна одержаних результатів. Результати наукового дослідження в сукупності вирішують важливу наукову проблему розробки системи критеріальних показників та методів оцінки ефективності маркетингової стратегії підприємств на основі бренд-підходу.

Найбільш суттєвими результатами, які визначають наукову новизну дисертації та виносяться на захист полягають у наступному.

Вперше:

на основі інтеграції бенчмаркингу з бренд-підходом зі застосуванням логічного та економічного аналізів розроблено систему критеріальних показників оцінки ефективності маркетингової стратегії підприємства, практичне використання якої дозволило зробити комплексну оцінку ефективності маркетингової стратегії підприємства щодо розвитку своїх брендів;

Удосконалено:

теоретичні засади щодо впливу бренду на трансформацію сутності та змісту маркетингової стратегії підприємства зі застосуванням принципу аксіологічності, на основі чого визначено, що маркетингова стратегія, з позиції бренд-підходу, є довгостроковою програмою маркетингової діяльності фірми щодо розвитку своїх брендів на цільових ринках для досягнення стратегічних маркетингових цілей, яка визначає принципові рішення зі створення стійких конкурентних переваг і розширення брендів. В цьому новому розумінні цільового змісту маркетингової стратегії товар стає інструментом продажу бренду;

методичний підхід до оцінки соціометричного статусу торговельної марки, який надав можливість оцінити якісні характеристики ефективності маркетингової стратегії відносно тієї або іншої торговельної марки та методику визначення сили торговельної марки на основі оцінки вагомості її атрибутів, що дозволяє виявити чинники, що впливають на вибір споживачем тієї чи іншої торговельної марки, розкриває сильні та слабкі сторони бренду.

алгоритм формування маркетингової стратегії на основі бренд-підходу, який містить у собі такі етапи як аналіз маркетингового середовища та внутрішніх можливостей підприємства; вибір базових ринків; визначення факторів для порівняння власних брендів з брендами-конкурентами та факторів, які впливають на споживацький вибір торгової марки; визначення конкурентних переваг власних брендів та визначення атрибутів власних брендів; порівняльний аналіз позицій брендів/ринків; розробка маркетингових стратегій на основі бренд-підходу та їх порівняльний аналіз; реалізація стратегій; оцінка ефективності стратегій. Цей алгоритм дозволив обґрунтувати вибір та оцінити ефективність маркетингової стратегії підприємства.

Набуло подальшого розвитку:

класифікація маркетингових стратегій, зокрема, з позиції бренд-підходу за основним способом проникнення і дії фірми на ринку визначено п'ять маркетингових стратегій підприємства: моно-бренд для полі-ринку; моно-бренд для моно-ринку; полі-бренд для моно-ринку; полі-бренд для полі-ринку та суббренд для моно- або полі-ринку. Це дозволило створити наукову основу для систематизації маркетингової політики підприємства щодо власних брендів;

визначення факторів, які впливають на ефективність реалізації маркетингової стратегії підприємства на основі бренд-підходу, в результаті чого виявлено комплекс зовнішніх та внутрішніх факторів.

Практичне значення одержаних результатів полягає у розробці рекомендацій щодо оцінки ефективності маркетингової стратегії підприємства на основі бренд-підходу. Основні наукові положення, викладені в дисертації, доведені до рівня методичних розробок і практичних рекомендацій, які можна використовувати на практиці з метою оцінки ефективності маркетингової стратегії та вдосконалення механізму формування маркетингової стратегії підприємства.

До результатів, які мають найбільше практичне значення, належать такі: розробка системи критеріальних показників оцінки ефективності маркетингової стратегії підприємства; методичний підхід до оцінки соціометричного статусу торговельної марки; алгоритм формування маркетингової стратегії на основі бренд-підходу; визначення факторів, які впливають на ефективність реалізації маркетингової стратегії підприємства.

Методичні та практичні результати дисертації використані при оцінці маркетингової стратегії та вдосконаленні механізму формування маркетингової стратегії ЗАТ “Сармат” (довідка № 8-17/212 від 16.04.2007р.), ЗАТ “АВК” (довідка № 0108/135 від 20.05.2007р.), ВАТ “Полтавакондитер” (довідка № 251/1 від 7.03.2007р.), ЗАТ “Геркулес” (довідка № 671 від 23.03.2007р.), ТОВ “Преміум Брендз” (довідка № 18 від 01.03.2007р.).

Результати дисертаційного дослідження використовуються у навчальному процесі Донецького університету економіки та права при викладенні дисциплін “Маркетинг”, “Маркетингові дослідження” (акт впровадження від 27.02.07 р.).

Особистий внесок здобувача. Основні наукові результати, викладені в дисертаційній роботі та ті, що оприлюдненіу наукових виданнях України розроблені та обґрунтовані особисто автором. З наукових праць, виконаних у співавторстві, у дисертації використані лише ті ідеї та положення, які запропоновані особисто автором.

Апробація результатів дисертації. Наукові і практичні положення дисертаційної роботи доповідалися і обговорювалися на 14 конференціях, у тому числі 8 міжнародних та 6 всеукраїнських, серед яких: VIІ Міжнародна науково-практична конференція “Наука і освіта 2004” (м. Дніпропетровськ, 2004 р.); IІ Міжнародна науково-практична конференція "Облік, контроль і аналіз в управлінні підприємницькою діяльністю” (м. Черкаси, 2004 р.); Міжнародна науково-практична конференція “Ефективні методи управління промисловим підприємством” (м. Донецьк, 2005 р.); Шоста Міжнародна науково-практична конференції “Маркетинг в Україні”, (м. Київ, 2005 р.); VІ науково-практична конференція “Соціально-економічний розвиток України на початку XXI століття” (м. Полтава, 2006 р.); Міжнародна науково-практична конференція “Маркетинг XXI століття: інтеграція науки і бізнесу” (м. Донецьк - м. Святогірськ, 2006 р.), Міжнародна науково-практична конференція „Маркетинг в малому та середньому бізнесі” (м. Полтава, 2007 р.).

Публікації. За темою дисертації опубліковано 22 наукові праці (з них 5 у співавторстві) загальним обсягом 6,95 друк. арк. (з яких автору особисто належить 5,75 друк. арк.), у тому числі: 8 статей у наукових фахових виданнях та 14 публікацій у матеріалах конференцій.

Структура та обсяг дисертації. Дисертація складається із вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел, що налічує 232 найменування і додатків. Обсяг основного тексту дисертації становить 167 сторінки. Дисертація містить 23 таблиці та 8 рисунків (з яких 1 таблиця та 2 рисунки розміщені на 3 окремих сторінках), 4 додатків на 5 сторінках.