ФОРМУВАННЯ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ НА РИНКУ ТУРИСТИЧНИХ ПОСЛУГ

summary

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. У зв'язку з ускладненням умов функціонування підприємств на ринку туристичних послуг виникає необхідність виявлення додаткових конкурентних переваг. Прагнення суб'єктів господарювання реалізувати туристичні послуги та отримати максимальний прибуток в умовах жорсткої конкуренції спонукає їх до переоцінки власних можливостей, аналізу інформаційно-рекламної діяльності, вивчення інфраструктури туристичного ринку, дослідження рівня підготовки персоналу та визначення здатності вітчизняного бізнесу адаптуватися до вимог споживачів. Закономірним наслідком є потреба детального вивчення, обґрунтування і застосування успішного вітчизняного та міжнародного досвіду в цій сфері, особливо щодо розроблення та впровадження практичних методик для підвищення ефективності рекламних заходів туристичних підприємств. Все це зумовлює необхідність розробки рекомендацій та пропозицій щодо формування рекламної діяльності на туристичному ринку.

Серед іноземних дослідників, які зробили вагомий внесок у розвиток концепції та методології реклами, найбільш ґрунтовними є роботи У. Аренса,  Дж. Берета, К. Бове, І. Крилова, С. Моріарті, П. А. Пименова, К. Ротцола,
І. Рожкова, У. Уельса,  та ін. У сфері туризму: М. Б. Біржакова, Дж. Боуэна,
О. П. Дуровича, В. А. Квартального, Дж. Мейкензі та ін. Дослідженню цієї теми присвячені роботи таких вітчизняних науковців у галузі реклами та туризму:  О. В. Ареф'євої, Л. І.  Воротіної, А. В. Войчака, О. Л., Каніщенко, В. Ф. Кифяка, Т. І. Лук'янець,О. П. Луція, М. П. Мальської, Г. Г. Почепцова, Т. О. Примак,
Є. В. Ромата, В. В. Худо, Л. М. Шульгіної та ін.

Проте у зарубіжній та вітчизняній економічній літературі майже відсутні наукові теоретичні положення та практичні рекомендації для формування рекламної діяльності туристичних підприємств. Водночас, приділена недостатня увага економічному механізму ефективного використання коштів на згаданий вид діяльності, який є передумовою підвищення конкурентоспроможності туристичних послуг. Це й визначило актуальність цього дисертаційного дослідження.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота узгоджена з планами наукових досліджень Європейського університету, зокрема, виконана відповідно до теми «Менеджмент стратегічного розвитку підприємств та підприємництва невиробничої сфери» (номер державної реєстрації – 0107U002009).

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційного дослідження є поглиблення теоретичних і методичних положень та розробка практичних рекомендацій для формування рекламної діяльності туристичних підприємств на підставі виявлення закономірностей і тенденцій розвитку туризму в умовах ринкової економіки, посилення впливу на споживачів та стимулювання попиту на туристичні послуги.

Досягнення поставленої мети передбачає виконання таких завдань:

–   проаналізувати і узагальнити наукові погляди щодо визначення змісту та сутнісних характеристик понять «реклама», «рекламна діяльність» та виявити фактори, що підсилюють значення цих категорій у сучасній економіці;

–  розробити методичні підходи та інструментарій формування рекламної діяльності на туристичних підприємствах з урахуванням змін складових системи за параметром часу;

–  дослідити фактори, тенденції і складові, що визначають роль туризму в сучасному суспільстві в умовах глобалізації економіки;

–  здійснити аналіз стану суб'єктів туристичного ринку в Україні та на його основі згрупувати вітчизняні туристичні підприємства за типами відповідно до притаманних їм характерних ознак;

–  визначити та дослідити особливості формування та функціонування рекламної діяльності в умовах сучасного туристичного ринку;

–  виявити пріоритетні напрями рекламної діяльності підприємств національної галузі туризму через їхнє всебічне дослідження з урахуванням адаптивного світового досвіду та системного аналізу;

–  відокремити сукупність факторів, що впливають на формування рекламної діяльності підприємств та розробити модель оцінки туристичного потенціалу країни;

–  запропонувати методичні підходи та практичні рекомендації щодо прогнозування рекламного бюджету для суб'єктів туристичного ринку;

–  розробити та науково обґрунтувати економіко-математичну модель визначення ефективності використання рекламної комунікації на туристичному підприємстві.

Об’єктом дослідження є процес формування та вдосконалення рекламної діяльності підприємств на ринку туристичних послуг як складного економічного явища та специфічної форми економічної діяльності на сучасному етапі розвитку в Україні.

Предметом дослідження є система теоретико-методологічних, науково-методичних, прикладних та інших взаємозв'язків, що виникають у процесі формування рекламної діяльності на ринку туристичних послуг.

Методи дослідження. Теоретичною та методологічною основою дисертаційного дослідження є праці вітчизняних і зарубіжних вчених з теорії маркетингових комунікацій, маркетингу, реклами, економічних відносин, роботи, присвячені організації та розвитку туризму, державні нормативно-правові акти. Інформаційну базу дослідження склали статистичні, інформаційні та аналітичні матеріали Всесвітньої Туристичної Організації, ООН, ГАТТ, Державної туристичної адміністрації України, Міністерства статистики України, публікації у вітчизняних та зарубіжних періодичних виданнях, дані офіційної статистичної звітності та інші матеріали досліджуваних підприємств.

У процесі дослідження реалізовано системний підхід і використано такі загальнонаукові методи: аналіз, синтез, індукція, дедукція, історичний та логічний аналіз (для узагальнення поглядів вітчизняних та іноземних науковців щодо понять «реклама», комерційна реклама», «некомерційна (соціальна) реклама», «рекламна діяльність», «туристичний продукт», «реклама в туризмі»); спостереження, експеримент, порівняння, аналогія та діалектичний матеріалізм, який передбачає вивчення та дослідження категорій від найпростіших до більш складних (під час оцінки організації рекламної діяльності туристичних підприємств в Україні та світі). З-поміж спеціальних методів дослідження обрано анкетні опитування, експертні оцінки, економіко-математичні розрахунки та методи економічної статистики (при розробленні прогнозів, пропозицій і рекомендацій для організації, вдосконалення та розвитку рекламної діяльності вітчизняних підприємств на туристичному ринку), метод послідовної серії цільових квотних вибірок (під час формування сукупності туристичних підприємств для аналізу їхньої діяльності). Оброблення даних здійснено за допомогою комп’ютерних технологій, зокрема табличного процесора Microsoft Excel, Access та програми Java.

Наукова новизна одержаних результатів. Наукова новизна дисертаційного дослідження визначена науково-теоретичним обґрунтуванням концепції формування рекламної діяльності та розробленням шляхів її застосування на вітчизняних туристичних підприємствах  і полягає у такому:

вперше одержано:

–   схему оптимізації рекламної діяльності туристичного підприємства, що базується на комплексній оцінці обґрунтованих економічних показників функціонування турагентів та туроператорів, визначених на підставі  авторської моделі прогнозування результатів проведення рекламної кампанії, та дозволяє розрахувати значення доцільного обсягу асигнувань на рекламу в плановому періоді;

–  методику оцінки туристичного потенціалу країни для підвищення ефективності рекламної кампанії підприємства з використанням розробленої економіко-математичної моделі, яка враховує результати аналізу людського сприйняття;

     удосконалено:

–  підходи до визначення понять «реклама» та «рекламна діяльність у туризмі», що, на відміну від існуючих, ґрунтуються на дослідженні специфічних рис, та є підставою для обґрунтування особливості рекламної діяльності підприємств на туристичному ринку;

–  процес формування рекламної діяльності на туристичному підприємстві у вигляді алгоритму певних дій з можливістю контролювання їх виконання та корегування на всіх стадіях розроблення і практичної реалізації;

–  систематизація туристичних підприємств, яка базується на дослідженні  особливостей щодо економічного розвитку, асортименту послуг і підходів до формування рекламної діяльності з метою виділення цільових аудиторій споживачів для визначення відповідних маркетингових стратегій і напрямів рекламної діяльності;

дістало подальший розвиток:

–  п'ятирівнева економічна блок-схема, побудована на основі ранжування певних факторів, яка доводить чітку послідовність та значення основних елементів, необхідних для реалізації високоякісного туристичного продукту
на ринку;

–  класифікаційна система реклами за ознакою залежності від засобів її поширення, до якої, на відміну від існуючих, віднесено: рекламу в пресі, поліграфічну рекламу, аудіорекламу, аудіовізуальну рекламу, зовнішню рекламу, комп'ютеризовану рекламу, виставки та ярмарки і яка дозволяє згрупувати численні засоби поширення реклами за згаданими категоріями;

–  методика проведення маркетингового дослідження при формуванні рекламної діяльності підприємств, що базується на якісному та кількісному аналізі тенденцій розвитку туристичної сфери, оцінці дії факторів впливу зовнішнього та внутрішнього середовища організації, згрупованих в три блоки: фактори-тенденції, фактори непрямого впливу та фактори прямого впливу;

–  процес надання рекламної інформації цільовим групам споживачів на підставі використання різних форм передачі інформаційного повідомлення, що дозволяє підвищити ефективність формування рекламної діяльності підприємства.

Практичне значення одержаних результатів. Практична цінність дисертації полягає у розробленні методичних підходів та інструментарію формування ефективної рекламної діяльності підприємства в туристичній сфері, з урахуванням різних факторів впливу, згрупованих у три блоки (фактори-тенденції, фактори прямого впливу та фактори непрямого впливу). Запропонований методичний підхід та розроблена на його основі спеціальна комп'ютерна програма дає змогу туристичним підприємствам адекватно реагувати на вплив нестабільного ринкового середовища завдяки певним змінам в організації власної рекламної діяльності.

Висновки та узагальнення, запропоновані в результаті дослідження, використані у підготовці та викладанні лекційних курсів «Маркетингова політика комунікацій», «Маркетинг сфери послуг», «Рекламний менеджмент» в Європейському університеті та в Навчально-науковому центрі професійно-технічної освіти АПН України. Розроблені та викладені в дисертації пропозиції і рекомендації схвалено й впроваджено на туристичних підприємствах:
ТОВ «Атлас Тур» (довідка № 41 від 14.11.2006 р.), ПП «Валанта» (довідка № 27 від 08.11.2006 р.), ТОВ «Турекс» (довідка № 81 від 24.11.2006 р.), ТОВ «Арена-тур» (довідка № 66/1 від 26.10.2006 р.) та СПД Пастух М. Г. (довідка № 7
від 23.05.2008 р.).

Особистий внесок здобувача. Дисертація є результатом самостійного дослідження автора. У процесі роботи здійснений огляд наукової літератури з досліджуваної проблеми. Аналітична частина виконана на основі обробки зібраних безпосередньо автором фактичних статистичних (первинних та вторинних) даних в цілому у світі, в національній туристичній сфері та на окремих туристичних підприємствах України.

Апробація результатів дисертації. Основні положення дисертації викладені на семи всеукраїнських наукових конференціях: VII, VIII Всеукраїнських науково-практичних конференціях «Молодь, освіта, наука, культура і національна самосвідомість» (м. Київ, 15–16.04.2004 р.,
12–13.05.2005 р.); III Всеукраїнській науково-практичній конференції «Економіка: сучасні проблеми та перспективи розвитку» – «Economics: current affairs and development prospects» (м. Київ, 18–19.03.2005 р.); IХ, Х Всеукраїнських науково-практичних конференціях «Молодь, освіта, наука, культура і національна самосвідомість» (м. Київ, 25–27.04.2006 р.,
6–18.05.2007 р.); II Міжнародній науково-практичній конференції «Наукові дослідження – теорія та експеримент '2006» (м. Полтава, 15–17.05.2006 р.); ХIV Міжнародній науково-практичній конференції «Інформаційні технології в економіці, менеджменті та бізнесі (м. Київ, 23–24.11.2007 р.) та опубліковані в збірниках матеріалів конференцій.

Публікації. За результатами дослідження опубліковано дванадцять наукових праць загальним обсягом 3,6 друкованих аркуша, з них: 6 статей у фахових виданнях обсягом 2,3 друкованих аркуша та 6 тез доповідей обсягом 1,3 друкованих аркуша.

Структура і обсяг роботи. Дисертація складається із вступу, трьох розділів, висновків, додатків та списку використаних джерел. Робота викладена на 179 сторінках машинописного тексту, містить 21 таблицю, 47 рисунків
та 21 додаток.