СТРАТЕГІЯ ГНУЧКОГО ЦІНОУТВОРЕННЯ НА КІНЦЕВУ ПРОДУКЦІЮ ПІДПРИЄМСТВ МОЛОЧНОЇ ГАЛУЗІ

summary

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА

Актуальність теми дослідження. У сучасних умовах глобалізації економіки формуються нові вимоги до підприємства як до соціально-економічної системи. Успіх підприємства залежить від здатності адаптуватися до змін у середовищі та використовувати ці зміни на користь у своїй діяльності: передбачати і змінювати структуру бізнесу, обґрунтовано підходити до розробки гнучкості стратегії розвитку підприємства, впроваджувати стратегічно адаптовані рішення на підґрунті гнучкого ціноутворення.

Враховуючи значний ступінь невизначеності кон’юнктури вітчизняного ринку молочних продуктів, стратегія ціноутворення повинна бути гнучкою, пристосованою до змін ринкової кон’юнктури, що дозволить швидко, за допомогою операційного аналізу, вносити зміни в товарний асортимент і цінову політику, передбачати наслідки цих заходів, їх вплив на фінансові показники діяльності підприємства, оцінювати рівень конкурентоспроможності підприємства, а також приймати стратегічно адаптовані рішення відповідно до змін ринкової ситуації, формувати сучасну систему відносин між виробником та споживачем.

Питанням стратегії ціноутворення, теоретичним підходам до формування ціни, процесам ціноутворення, обґрунтуванню вибору стратегії ціноутворення за останні роки присвячена значна кількість досліджень зарубіжних спеціалістів: Дейлі Д., Дойль П., Долан Е., Негл Т., та науковців країн СНД: Абрютина М., Балабанова Л., Іваненко В., Корінєв В., Ліпсиц І., Литвинен Я., Мостенська Т., Негода Н., Пасхавер Б., Салін В., Тарасевич В., Тормоса Ю., Чорна Л., Шкварчук Л., Шпикуляк О. та інші.

Проте аналіз наукових праць із проблем дослідження стратегії ціноутворення показав, що ціла низка теоретичних і методичних питань залишається недостатньо розробленою. Не вистачає наукових розробок, у яких було б комплексно досліджено особливості формування та реалізації стратегії гнучкого ціноутворення на кінцеву продукцію підприємств молочної галузі як складової системи стратегічного управління, із використанням знань, накопичених у світі з можливістю адаптації їх до умов України.

Наукове обґрунтування теоретико-методичних підходів та рекомендацій щодо розроблення стратегії гнучкого ціноутворення на кінцеву продукцію для максимізації вигід з боку виробників і споживачів є актуальною і своєчасною задачею. Саме науково-теоретичне та практичне значення цих питань зумовило вибір теми, цільове спрямування дисертаційної роботи та завдання дослідження.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконувалася відповідно до тематики наукового дослідження Херсонського національного технічного університету „Формування галузевої і регіональної політики, реформування підприємств”, (державний реєстраційний номер 0101U002077). Автору належить формування механізму внутрішньофірмового управління витратами на підприємствах харчової промисловості Херсонського регіону як складової гнучкого ціноутворення.

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є обґрунтування теоретико-методичних положень та розробка практичних рекомендацій щодо розроблення стратегії гнучкого ціноутворення з використанням витратного підходу при врахуванні специфіки продукції підприємств молочної галузі. Для досягнення встановленої мети в дисертації були вирішені наступні завдання:

• розглянуто та узагальнено теоретичні особливості сучасного стратегічного управління в умовах динамічних змін зовнішнього середовища;

• проаналізовано сучасний стан підприємств молочної галузі і виявлено галузеву специфіку, яка впливає на вибір стратегії інтенсивного розвитку молочних підприємств;

• обґрунтовано необхідність використання продуктово-маркетингового підходу для формування ефективної структури асортименту згідно з гнучкою ціновою політикою підприємств молочної галузі;

• визначено вплив стратегії гнучкого ціноутворення підприємства на вибір раціонального асортименту;

• розглянуто формування асортименту молочної продукції підприємства за різними методами та обґрунтовано використання витратного підходу для формування цінової стратегії молочного підприємства;

• удосконалено підхід та розроблено методичні рекомендації щодо впровадження стратегії гнучкого ціноутворення молочних підприємств з використанням витратного підходу в умовах невизначеності ринкового середовища.

Об’єктом дослідження є процес обґрунтування рішень при розробці стратегії гнучкого ціноутворення підприємств в умовах нестабільного зовнішнього середовища.

Предметом дослідження є науково-методичні підходи до стратегічного управління складовими гнучкого ціноутворення підприємств харчової промисловості з позиції максимізації прибутків.

Методи дослідження. Для досягнення теоретичних і методичних основ дисертації використано сукупність економіко-математичних методів: теоретичного узагальнення та порівняння (для розкриття змісту і сутності механізму гнучкого ціноутворення на кінцеву продукцію підприємства); статистико-економічного (для аналізу сучасного стану вітчизняної молочної галузі та виділення факторів впливу на ціноутворення молочних підприємств); кореляційно-регресійного аналізу (для аналізу статистичних даних виявлення математичної залежності між витратами, обсягом випуску і ціною); АВС-аналізу (для отримання відповіді щодо оптимального рівня цін); анкетування (для виявлення переваг споживачів при купівлі молочної продукції); методи теорії ігор (для прийняття оптимальних рішень у ситуаціях ігрового характеру між виробником і споживачем за реалізацію своїх інтересів); монографічний (для розробки практичних рекомендацій щодо обґрунтування та впровадження системи внутрішніх цін на підприємствах молочної галузі та формування умов упровадження стратегії інтенсивного розвитку) та інші.

Інформаційною базою дослідження є законодавчо-нормативна база з економічних питань, офіційні статистичні дані Держкомстату України, звітно-статистичні дані підприємств молочної галузі України, матеріали спеціальних періодичних видань, наукові праці вітчизняних і зарубіжних вчених та фахівців, матеріали науково-практичних конференцій, власні публікації автора, в яких висвітлені методологічні засади підприємництва, менеджменту, маркетингу, аналізу, механізму, стратегії розвитку підприємства та підвищення ефективності його діяльності.

Наукова новизна одержаних результатів. Для вирішення поставлених завдань автором отримано результати, що містять елементи наукової новизни дисертаційного дослідження:

вперше:

- розроблено процедуру визначення гнучкої ціни на молочну продукцію, яка базується на теорії конфліктних ситуацій на ринку та ґрунтується на використанні моделі „виробництво – гнучка ціна – маржинальний дохід”, що дає можливість збалансувати взаємовідносини у ланцюгу „виробник – споживач”;

удосконалено:

- теоретичний підхід до формування ефективної структури асортименту підприємства молочної галузі на основі продуктово-маркетингового підходу, в основу якого покладено політику гнучкого ціноутворення, для здійснення оцінки рівня досягнення ділової стратегії інтенсивного розвитку підприємства;

- методичний підхід до формування стратегії гнучкого ціноутворення на кінцеву продукцію підприємств молочної галузі на основі застосування теорії конфліктних ситуацій в умовах невизначеності ринкового середовища з урахуванням внутрішнього потенціалу підприємства та факторів зовнішнього оточення;

- методичний підхід до визначення коефіцієнта еластичності попиту за ціною з метою збереження загального обсягу валового прибутку при зниженні ціни через маржинальний дохід на одиницю продукції;

набуло подальшого розвитку:

- концептуальні засади стратегічного управління до визначення гнучкої ціни товару, яка не є безпосереднім продуктом калькулювання, а ґрунтується на пошуку „оптимальної” ринкової характеристики для реалізації конкретних цілей як підприємства, так і споживача;

- науково-прикладні аспекти щодо обґрунтування використання методу гнучкого ціноутворення для молочної продукції певного асортиментного ряду, що дозволяє прийняти ефективні управлінські рішення для досягнення стратегічних цілей підприємства.

Практичне значення одержаних результатів полягає в тому, що теоретико-методичні положення та науково-практичні рекомендації щодо розроблення стратегії гнучкого ціноутворення дозволяють використовувати сучасні маркетингові підходи, знижувати ступінь невизначеності при прийнятті стратегічних рішень, робити операційне втручання щодо ціноутворення своєчасним, доцільним і ефективним задля досягнення встановлених стратегічних цілей.

Реалізація наведених у дисертації теоретичних та практичних рекомендацій дозволить створити умови ефективного використання гнучкого ціноутворення на кінцеву продукцію молочних підприємств, цілеспрямовано підходити до формування товарного асортименту та вибору інтенсивної стратегії розвитку, забезпечувати собі стабільне положення на ринку, активізувати споживчий попит, поліпшувати фінансові показники діяльності підприємства, досягати заданої величини прибутку на одиницю вкладеного капіталу, дотримуватися державних правових актів стосовно ціноутворення на молочну продукцію.

Результати дослідження мають прикладний характер, вони знайшли практичне застосування на підприємствах молочної галузі: проведені дослідження були використані при розробці Стратегії розвитку Херсонської області на 2003-2011 роки (Управління промисловості та розвитку інфраструктури Херсонської обласної державної адміністрації, довідка №222/1-502-6 від 13.02.07.), у практику підприємств впроваджені рекомендації щодо вдосконалення товарної політики та розроблення стратегії гнучкого ціноутворення на молочну продукцію (ДП ТОВ „Гауда”, довідка №03/08 від 10.01.08.), проведення сегментування та виділення споживчих груп, створення конкурентного профілювання виробника у вигляді конкурентних переваг (ЗАТ „Лакталіс–Миколаїв”, довідка №2283/011 від 22.04.08.), вдосконалення системи відносин між головними суб’єктами ринку, виробника і споживача (ВАТ „Херсонський маслозавод”, довідка №7 від 11.01.08.).

Результати наукових досліджень використовуються в навчальному процесі кафедри міжнародного маркетингу та менеджменту Херсонського національного технічного університету при викладанні навчальних дисциплін: „Основи наукових досліджень”, „Маркетинг”, „Мікроекономіка”, „Макроекономіка”, „Операційний менеджмент” та при написанні курсових і дипломних робіт студентів (довідка №І12-53/170 від 01.04.08.).

Особистий внесок автора полягає в тому, що всі теоретичні та практичні результати дисертаційного дослідження отримані автором самостійно і є його особистим внеском в економічну науку. З наукових публікацій, які видані у співавторстві, в дисертаційній роботі використані лише ті ідеї, положення та розрахунки, що є результатом особистого дослідження і становлять індивідуальний внесок автора.

Апробація результатів дисертації. Основні результати дослідження доповідалися й обговорювалися на Міжнародних науково-практичних конференціях: „Регіональні соціально-економічні проблеми та шляхи їх вирішення” (23-26 вересня 2005р., м. Херсон); „Ефективність сучасного менеджменту та управління персоналом організації” (23-26 вересня 2005р., м. Харків); „Європейські інтеграційні процеси і транскордонне співробітництво” (18-19 травня 2006р., м. Луцьк); „Передові наукові розробки – 2006” (1-15 вересня 2006р., м. Дніпропетровськ); „Проблеми планування виробництва в умовах переходу до ринку” (29 вересня-1 жовтня 2006р., 3-5 жовтня 2007р., м. Алушта); „Локальные экономические системы в экономическом, социальном и экологическом пространстве” (25-28 вересня 2007р., м. Феодосія); „Пріоритетні напрями розвитку змішаної економіки” (18-19 жовтня 2007р., м. Київ); „Теорія і практика сучасної економіки” (26-28 жовтня 2007р., м. Черкаси); „Культура і ринок” (12-14 травня 2008р., м. Наленчув, Польща).

Публікації. Основні ідеї, положення та результати дослідження висвітлено в 21 науковій публікації загальним обсягом 6,63 друк. арк., з яких 10 (7 одноосібних та 3 у співавторстві) – у наукових фахових виданнях обсягом 5,34 друк. арк., 10 – збірниках тез та матеріалах науково-практичних конференцій, 1 – в інших виданнях.

Структура дисертації. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків, додатків, списку використаних джерел. Повний обсяг дисертації складає 223 сторінки комп’ютерного тексту. Обсяг тексту дисертації складає 163 сторінки. Робота містить 38 таблиць, 23 рисунка, 13 додатків на 36 сторінках. Список використаних джерел включає 190 найменувань на 18 сторінках.