ОЦІНКА ВПЛИВУ МАРКЕТИНГОВИХ ІНСТРУМЕНТІВ НА УПРАВЛІННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЮ АВТОТРАНСПОРТНОГО ПІДПРИЄМСТВА Статья

Актуальність теми. Набуття Україною статусу країни з ринковою економікою надає можливість створення більш сприятливих умов для подальшого розвитку підприємницької діяльності у різних галузях господарювання. Бізнес-середовище країни складається з великої кількості підприємств різних форм власності, а це, у свою чергу, сприяє посиленню конкурентної взаємодії між підприємствами та потребує дотримання сучасного рівня якості товарів і послуг, що представляються на ринок. Тому нагальним є питання постійного удосконалення продукції, сфери обслуговування та посилення конкурентних позицій підприємства. Вибір стратегії для вирішення таких завдань залежить від низки економічних, політичних, соціальних та інших чинників. Сьогодні діяльність автомобільного транспорту характеризується подальшим зростанням обсягів перевезень. Треба зазначити, що на сучасному українському ринку вантажних перевезень існує високий рівень конкуренції. Тому для підприємств, які здійснюють такий вид діяльності, головною метою функціонування є створення та посилення власної конкурентної позиції в обраному ринковому сегменті, використовуючи маркетинг як основний інструмент досягнення цієї мети.

Дослідженню питання використання маркетингу у процесах удосконалення економічної діяльності присвячено багато робіт зарубіжних та вітчизняних вчених-економістів та спеціалістів з маркетингу, таких як Дж. Еванс, П. Друкер, Ф. Котлер, М. Мак-Дональд, Х. Хершген, Є.Ф. Авдокушин, Л.В. Балабанова, Г.Л. Багієв, С.С. Гаркавенко, А.А. Горєлова, В.Л. Дикань, А.І. Кредисов, Р.Р. Ларіна, А.А. Пилипенко, В.Г. Шинкаренко, Т.М. Циганкова та ін. Разом з тим необхідно зазначити, що всі дослідження та розробки зарубіжних вчених направлені на застосування у найрозвинутіших національних економіках та недостатньо орієнтовані на країни, що знаходяться на початковому етапі розвитку ринкової економіки. Недостатньо дослідженим залишається ряд проблем, що пов’язані з розробкою маркетингової стратегії, спрямованої на зміцнення конкурентних позицій автотранспортного підприємства. Так, недостатньо вивчено залежність конкурентоспроможності підприємства від рівня його іміджу. Також недостатньо уваги приділено розробці науково-практичних рекомендацій щодо розробки інтегрованої стратегії маркетингу. Удосконалення потребує й методика розрахунку конкурентної позиції підприємства, що враховує специфічні фактори, притаманні діяльності підприємств галузі вантажних автомобільних перевезень. Результатом недосконалої маркетингової діяльності є рефлективний розвиток виробництва, який призводить до поглиблення нестабільного економічного становища у транспортній галузі. Актуальність та недослідженість проблеми визначили вибір теми, мету і завдання дисертаційної роботи, а також її теоретичну та методологічну основи.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертацію виконано згідно з напрямками науково-дослідних робіт кафедри міжнародної економіки Харківського національного автомобільно-дорожнього університету за темою: «Визначення резервів підвищення ефективності використання економічного потенціалу підприємства» (ДР № 0107 U006061).

Мета і завдання дослідження. Мета роботи – теоретичне обґрунтування та розробка методичних підходів щодо забезпечення високої конкурентної позиції автотранспортного підприємства на ринку з використанням функцій маркетингу.

Досягнення мети дисертаційної роботи стало можливим шляхом послідовного вирішення таких завдань:

удосконалити понятійний апарат елементів маркетингу та основних понять конкурентоспроможності підприємства;
запропонувати схему інтегрованої маркетингової стратегії та удосконалити організаційно-економічний механізм стратегічної маркетингової діяльності підприємства;
удосконалити теоретичні та методичні основи оцінки конкурентної позиції підприємства;
дослідити комплекс маркетингу та надати рекомендації з його удосконалення;

обґрунтувати теоретичний підхід щодо визначення взаємозв’язку понять конкурентоспроможності та іміджу підприємства;
обґрунтувати та розробити методичний підхід щодо оцінки конкурентної позиції підприємства.

Об’єктом дослідження виступає процес управління конкурентоспроможністю автотранспортного підприємства в умовах його функціонування у конкурентному середовищі.

Предметом дослідження є теоретичні, методичні і практичні питання оцінки впливу маркетингових інструментів на конкурентну позицію автотранспортного підприємства та на загальну ефективність його функціонування.

Методи дослідження. Теоретичною основою дослідження є положення економічної теорії, публікації вітчизняних і зарубіжних вчених із проблем побудови маркетингової стратегії та з питань конкурентоспроможності підприємства і визначення його конкурентної позиції за умов маркетингової орієнтації.

Для досягнення поставленої в роботі мети було використано такі наукові методи: якісного аналізу – для обґрунтування необхідності розвитку теоретичного підходу щодо побудови маркетингової стратегії підприємства як важливої складової його конкурентоспроможності; методи економіко-математичного моделювання та математичної статистики використовуються при створенні моделі показника ефективності функціонування автотранспортного підприємства; метод експертних оцінок – для визначення кількісної сторони якісних показників. Сукупність цих методів складає методологічну основу проведеного дослідження.

Інформаційна база дослідження включає законодавчі і нормативні акти Верховної Ради і Кабінету Міністрів України, статистичні дані Державного комітету статистики України, дані статистичної та управлінської звітності підприємств, праці вітчизняних і зарубіжних вчених-економістів.

Наукова новизна отриманих результатів. Наукова новизна результатів дослідження полягає в подальшій розробці теоретичних основ, методичних і практичних рекомендацій з визначення удосконалених підходів до оцінки конкурентної позиції на ринку з метою виходу на вищій рівень ведення економічної діяльності за умов маркетингової орієнтації підприємства у створенні конкурентоспроможного суб’єкту ринку, а саме:

вперше:

здійснено обґрунтування та розробку методики оцінки конкурентної позиції автотранспортного підприємства, яка впливає на показник ефективності його функціонування (EFTF), що подано у вигляді багатофакторної регресійної моделі та який враховує специфічні функціональні складові діяльності автотранспортного підприємства;

удосконалено:

визначення понять:

«маркетингова стратегія», яке на відміну від існуючих трактувань розглядає маркетингову стратегію як агрегацію довгострокових рішень відносно способів задоволення потреб клієнтів підприємства та досягнення його маркетингових цілей та вказує за рахунок чого досягнення встановленої мети стає можливим;

«імідж підприємства», у якому зазначено, що позитивний, інвестиційно-привабливий імідж підприємства є конкурентною перевагою, яка створилася у процесі впровадження інтегрованої маркетингової стратегії, правильного використання маркетингового інструментарію та правильного визначення напрямків, за якими підприємство здійснює свою діяльність щодо пошуків нових джерел фінансування;

теоретичний підхід до розгляду чотирирівневого понятійного ланцюжка: «конкуренція»  «конкурентоспроможність»  «конкурентна перевага»  «конкурентна позиція» та надано удосконалене визначення цим поняттям;

схему організаційно-економічного механізму стратегічної маркетингової діяльності підприємства шляхом визначення послідовності всіх невід’ємних етапів процесу досягнення загальної ефективності маркетингової діяльності;
схему процесу формування інтегрованої маркетингової стратегії шляхом поєднання елементів існуючих маркетингових та конкурентних стратегій в єдину для кожного автотранспортного підприємства інтегровану маркетингову стратегію;

основи оцінки конкурентної позиції підприємства шляхом врахування у відповідному методичному підході характерних особливостей функціонування автотранспортного підприємства, яке здійснює вантажні перевезення;

дістало подальший розвиток:

комплекс маркетингу шляхом виокремлення такого маркетингового інструменту, як зв’язки з громадськістю, у окрему складову маркетинг-міксу;
теоретичний підхід щодо визначення та обґрунтування характеру взаємозв’язку та взаємозалежності понять конкурентоспроможності та іміджу

підприємства з наданням визначення поняття зв’язку «конкурентоспроможність - імідж».

Практичне значення отриманих результатів полягає в тому, що їх впровадження буде сприяти акомодації діяльності автотранспортних підприємств до умов конкурентних відносин на ринку.

Застосування методики оцінки конкурентної позиції підприємства, що впливає на показник ефективності функціонування автотранспортного підприємства, допоможе оцінити залежність конкурентоспроможності підприємства від використання маркетингового інструментарію, надасть змогу удосконалити власну виробничо-комерційну діяльність та уникнути критичного стану господарювання. Використання показника ефективності функціонування автотранспортного підприємства надасть змогу підприємству, що зацікавлене в послугах з вантажних перевезень, обрати собі надійного постачальника таких послуг. Щодо автотранспортних підприємств, що мають у структурі рухомого складу автомобілі-самоскиди, то у своїй діяльності їм доцільно використовувати підхід, який направлено на визначення конкурентної позиції підприємства на ринку (його цільового сегменту).

Отримані результати впроваджено в практичну діяльність товариства з обмеженою відповідальністю «Круп’яний дім» (довідка № 04-1/7-112 від 25.09.2007 р., м. Кіровоград), приватного підприємства «Узвіз» (довідка № 12/023-07 від 12.11.2007 р., м. Кіровоград) та товариства з обмеженою відповідальністю «Д – Трансферт» (довідка № 5/01-08 від 10.01.2008 р., м. Дніпропетровськ).

Особистий внесок здобувача. Всі наукові та практичні результати дисертації отримані особисто автором та опубліковані у фахових виданнях. У роботі висвітлено ідеї та розробки, що належать особисто автору. Опубліковані наукові праці повністю відображають положення, висновки та пропозиції, що сформульовані здобувачем, та свідчать про його внесок у досліджувану проблему. У науковій праці, виконаній в співавторстві [2], запропоновано узагальнену схему інформаційної взаємодії підприємства з потенційними інвесторами і клієнтами; удосконалену схему процесу передачі інформації та зворотного зв’язку та надано визначення зв’язку «конкурентоспроможність – імідж».

Апробація результатів роботи. Основні положення та результати дослідження було викладено і схвалено на наукових та науково-практичних конференціях, зокрема на Міжнародному Форумі молодих вчених «Ринкова трансформація економіки постсоціалістичних країн» (м. Харків, ХНТУСГ, 2005 р.); на Другій міжнародній науково-практичній конференції молодих вчених «Економічний і соціальний розвиток України в ХХІ столітті: національна ідентичність та тенденції глобалізації» (м. Тернопіль, ТАНГ, 2005 р.); на ІІ Міжнародній науково-практичній конференції «Сучасні наукові дослідження – 2006» (м. Дніпропетровськ, 2006 р.); на VI Міжнародній науково-практичній конференції студентів, аспірантів і молодих вчених «Науково-технічний розвиток: економіка, технології, управління» (м. Київ, НТУУ «КПІ», 2007 р.).

Публікації. Основні результати дисертаційної роботи опубліковано в 10 наукових працях, зокрема 6 у спеціалізованих виданнях ВАК України та у 4 тезах доповідей на наукових конференціях. Загальний обсяг складає 3,65 ум.-друк. арк, з яких 3,41 ум.-друк. арк. належить особисто автору.

Структура та обсяг роботи. Дисертаційна робота складається зі вступу, трьох розділів, загальних висновків, переліку використаних джерел та додатків. Загальний обсяг дисертації складає 176 сторінок та містить у собі 34 рисунки, 9 таблиць та 7 додатків. Список використаних джерел складається з 120 найменувань.