УРЯДОВИЙ PR: ПРИНЦИПИ ОРГАНІЗАЦІЇ ТА ЗАСОБИ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ

summary

У вступі обґрунтовано актуальність теми, сформульовано мету й завдання, визначено об’єкт і предмет дослідження, зазначено методи дослідження, показано наукову новизну роботи, описано апробацію, окреслено теоретичну й практичну цінність отриманих результатів.

У першому розділі – «Сучасні теоретико-методологічні підходи до суті, змісту й особливостей зв’язків з громадськістю в державному управлінні» - проаналізовано історіографію та теоретичну феномено­логізацію поняття «зв’язки з громадськістю» в світовій та вітчизняній науковій думці; розкрито теоретико-методологічну інтерпретацію і типологізацію зв’язків з громадськістю в сучасному державному управлінні; показано особливості впровадження зв’язків з громадськістю в систему державного управління на світовому та вітчизняному досвіді.

У цьому розділі розкриваються основні підходи до вивчення зв’язків з громадськістю в державному управлінні. Проаналізовано українську та світову історіографію проблеми, визначено загальну характерристику джерел досліджуваної теми. Обґрунтовано необхідність та доцільність вивчення цього феномену шляхом аналізу наукової літератури, нормативно-правових актів, інших документів органів державної влади та органів місцевого самоврядування, громадських організацій, результатів соціологічних досліджень, періодичних видань, публіцистичних статей та Інтернет-джерел.

Проаналізовано розвиток галузі «Зв’язки з громадськістю» в історії людства. Зроблено спроби знайти витоки українського PR. Розглянуто різні форми й методи публічних комунікацій (риторика, символіка, публічні гасла, скульптури й монети, методи поширення релігійних віровчень, популяризація подій і людей) різних історичних епох з метою впливу на людей, їх переконання, що сприяє глибшому розумінню сучасного феномену зв’язків з громадськістю.

У контексті досліджуваної теми представляє науковий інтерес загальний аналіз феномену «зв’язків з громадськістю» та можливості його застосування в сфері державного управління, поданий у працях вітчизняних дослідників: І.Андрусика, Д.Антоновича, О.Бабінової, В.Бебика, В.Водолазького, У.Ільницької, Ю.Кальниша, С.Колоска, В.Королька, М.Логунової, Т.Ляпіної, А.Маклакова, О.Мех, В.Музиканта, М.Музики, О.Порфімович, Г.Почепцова, Ю.Работи, В.Ребкала, Л.Руіс Мендісабаль, Ю.Рудницького, Л.Самохвалової, А.Серанта, П.Фролова; та зарубіжних вчених: Т.Абанкіної, У.Агі, А.Бергер, Р.Блей, С.Блек, Б.Борисова, А.Горбенка, Д.Грунінг, Г.Камерон, С.Лісовського, А.Миронова, Дж. Мутон, Ф.Олт, Г.Павловського, Х.Рекс, Д.Уилкокс, О.Чумікова та інших.

Зарубіжна наукова література чітко виділяє дві тенденції у поглядах на зв’язки з громадськістю: конкретно-прагматичну та історико-культорологічну. Зокрема, в англійській мові на початку XIX ст. широко використовувалось дієслово «advertise», яке в XV-XVI ст., відповідно до Оксфордського словника, позначає просто повідомлення про щось. Романські мови (французька, італійська, іспанська) додали до поняття «reclame» – «publicite» (франц.), «publicitad» (ісп.), що підкреслює масовість рекламного адресату. Таким чином, сама етимологія зазначеного поняття в різних мовах зафіксувала основні параметри діяльності щодо зв’язків з громадськістю: її інформаційну наповненість, масову адресованість, емоційну насиченість. Аналогічні якості тексту притаманні не тільки для реклами, але й для інших потоків масової комунікації – публіцистики й пропаганди. У цих явищах є багато спільних рис і в реальному житті вони часто переплітаються між собою. Однак, існує ряд особливостей, методів, засобів кожного зі вказаних комунікативних явищ.

Зазначено, що переклад англійського терміну «Public Relations» українською мовою як «зв’язки з громадськістю» не повністю відображає суті феномену. У цьому контексті показово, що зв’язками з громадськістю в організаціях, зокрема державних, займається в першу чергу прес-секретар, а не спеціаліст із PR.

У сучасній українській науці триває пошук відповідної назви для визначення такого об’ємного феномену з урахуванням усіх його характеристик (В.Королько, Г.Почепцов). Російські фахівці Т.Абанкіна, А.Горбунко, О.Чуміков часто користуються варіантом перекладу «зв’язки з суспільством», білоруські – «суспільні зв’язки», а болгарський варіант перекладу звучить як «суспільна комунікація». У той же самий час, російські та вітчизняні науковці продовжують користуватись у своїх працях й англомовною термінологією.

У дисертації пропонується застосовувати переважно цільове визначення суті PR, згідно якого ми розуміємо цю комунікаційну дисципліну як таку, що основана на стратегії переконування й довіри, на противагу стратегії нав’язування (реклами). Таким чином, метою PR у державному управлінні є встановлення довірчих відносин між суб’єктом державної влади та його суспільним оточенням.

Принципи здорового індивідуалізму, права і свободи людини в умовах демократії вимагають особливого ставлення до громадськості та спонукають інститути політичної влади й державного управління шукати підтримки з боку широких верств населення, досягнення суспільного консенсусу шляхом переконання та зацікавлення громадян. Зокрема, головною умовою становлення нового соціального інституту зв’язків з громадськістю в США було формування демократичних засад суспільства, зміцнення прав людини й громадянина, поступове створення рівних можливостей у реалізації людських потреб.

Стимулом для розвитку інституту зв’язків з громадськістю в США були, перш за все, концентрація капіталу та монополізація (що створили специфічні відносини між державою й монополіями, державними установами й іншими суспільними інститутами та, зрештою, між цими інститутами в їх зусиллях впливати на різні гілки державної влади). Так звані «групи інтересу» в своєму прагненні домогтися потрібних їм законодавчих та урядових рішень також мали постійно апелювати до громадської думки.

Ще одним показником політико-економічного характеру розгортання системи зв’язків з громадськістю в демократичних країнах є те, що в умовах монополізації капіталу держава намагається обмежити диктат монополій, впровадити антимонопольне законодавство, зберегти окремі форми державної власності. Така тенденція, звісно, певною мірою обмежує панування монополій, через що останні не можуть не вести боротьби проти неї.

Аналіз світового та вітчизняного досвіду дозволяє стверджувати, що завданнями органів державної влади в галузі зв’язків із громадськістю є встановлення багатостороннього спілкування для виявлення спільних інтересів та досягнення взаєморозуміння між громадянами й державною владою. Основними функціями підрозділу PR в органах виконавчої влади та органах місцевого самоврядування мають виступати зв’язки із засобами масової інформації; зв’язки з населенням; взаємозв’язки з інформаційними центрами; створення та підтримка узагальненого іміджу органу державної влади або органу місцевого самоврядування; робота, спрямована на підвищення ролі й авторитету органу державного управління.

Визначено стратегічне завдання системи кадрового забезпечення зв’язків з громадськістю, яке полягає в згуртуванні сил держави у формуванні професійного корпусу державних службовців, зокрема, фахівців з PR для подолання конфронтаційного стану взаємин між різними інститутами всередині країни та населенням різних регіонів.

У другому розділі – «Стратегії, механізми, технології зв’язків з громадськістю в процесі формування іміджу держави» – визначено механізми і перспективи застосування в Україні сучасних технологій зв’язків з громадськістю в державному управлінні; запропоновано методологію їх дослідження та шляхи впровадження; визначено пріоритетні напрями розвитку зв’язків з громадськістю в процесі формування іміджу державної влади; розкрито механізми взаємодії органів державної влади та недержавних організацій у розвитку зв’язків з громадськістю в Україні.

Визначено ключове поняття галузі зв’язків з громадськістю – «громадськість». Досліджено проблему ефективності тих чи інших PR-технологій, яка має свої труднощі й тому досі відсутня будь-яка прийнятна концепція з цього приводу. Як правило, окремі автори обмежуються посиланням на різні соціально-економічні й політичні умови, особливості ситуації та менталітету громадян. Сумнівною з точки зору визначення ефективності технологій, на наш погляд, є опора на традиційний статичний набір характеристик ситуацій, таких, як показник рівня життя, ступінь проблеми, оскільки їх неповторність полягає не стільки в значеннях тих чи інших показників, скільки в їх конфігурації. Обов'язковим у побудові системи ефективного державного PR є врахування динаміки соціальних процесів.

Розглянуто найбільш важливі види технологій впливу на масову свідомість: управлінські технології, PR-технології, політичні технології, організаційні технології, переговорні, гуманітарні, контр-технології, «брудні», креативні технології тощо. Використання зазначених технологій в органах державної влади в Україні при взаємодії з великою кількістю різноманітних груп людей допоможе будувати ефективні відносини з певними цільовими групами, які поділяються дві підгрупи: внутрішню та зовнішню.

Особливу увагу приділено системному підходу, згідно з яким процес обґрунтування рішень базується на визначенні загальної цілі системи і послідовному підпорядкуванні її досягненню діяльності множини підсистем, планів їх розвитку, а також показників і стандартів роботи.

Поряд із системним підходом у державному управлінні вживають термін «системний аналіз», під яким іноді розуміють більш широке коло досліджень, починаючи від оцінки політичної картини світу в майбутньому або вибору стратегічних систем озброєння і закінчуючи розробкою заходів з озеленення міських районів чи по навчанню домогосподарок ефективним методам харчування, вихованню дітей і розподілення сімейного бюджету. Як правило, цей термін пов’язують з розробкою певної моделі досліджуваного процесу.

Запропоновано модель програми діяльності фахівця з PR та основні принципи оцінки витрат PR-програм, PR-планів при здійсненні аналізу «вартість-вигода», що співпадають з аналогічним підходом до економічної оцінки витрат у методі «вартість-ефективність» Специфічною стадією аналізу «вартість-вигода» є грошова оцінка суспільних зисків в результаті здійснення PR-проектів і програм. Вважається, що будь-які заходи соціально-економічного характеру мають подвійний сенс: економічний, який з рештою виражається в рості національного продукту; неекономічний – сприяє, наприклад, підвищенню рівня освіти і зміцненню здоров’я громадян, покращенню міських умов у результаті озеленення чи очистки повітря, росту національної незалежності й зміцненню іміджу держави тощо. Економічні результати громадських заходів можуть бути прямо оцінені в грошових одиницях, у той час як неекономічні наслідки вимагають непрямої оцінки.

Зазначено, що якими б не були особливості тих або інших запропонованих підходів до управління у сфері зв’язків з громадськістю, усі вони розпочинаються з дослідницької роботи, аналізу ситуації, що склалася (або містять їх як важливий етап). Аналітичне зондування проблеми допоможе зробити обґрунтовані висновки щодо заходів, яких необхідно вжити організації за конкретних обставин, на яку групу людей або організацій спрямувати свої зусилля, які вибрати варіанти впливу на громадську думку в тому чи іншому випадку.

Визначено основні завдання з формування дієвого образу влади, створення позитивного іміджу не тільки представників владних структур, а й системи державного управління України в цілому. Розглянуто поняття «імідж», «репутація» та особливості їх створення в системі державного управління України. Визначено особливості формування іміджу державної влади в контексті застосування технологій в сфері зв’язків з громадськістю. Доведено, що для української громадської аудиторії, якій властива персоніфікація влади, характерний пріоритет особистості лідера.

Визначено поняття «імідж» як «посередник» між громадянами та державною владою, який має служити відображенням інтересів громадськості, а не бути односторонньо впливовим з погляду виключно інтересів державної влади. Демократичне спрямування громадянського суспільства передбачає більш суттєву роль населення в прийнятті й проведенні тих, чи інших рішень держави. Тобто громадяни мають отримувати від системи державного PR той інформаційних продукт, який більш за все відповідає їх інтересам.

Виходячи з того, що зв’язки з громадськістю покликані звести високу політику до рівня розуміння пересічного громадянина, до усвідомлення зв’язку його особистих інтересів з інтересами держави, то вони безумовно повинні враховувати рівень культури населення, традицій і рівень освіченості.

Розглянуто співробітництво між державними органами та неурядовими PR-агенціями, яке може здійснюватися у наступних напрямах: консалтинг, здійснення діючої PR-діяльності, проведення різних видів прес-заходів, підготовка і проведення Інтернет-кампаній, підтримка партнерських програм, розробка та виготовлення поліграфічної продукції тощо.

Виходячи з того, що складність розробки багатьох PR-програм вимагає залучення висококваліфікованих експертів із самих різних галузей, прийняття на роботу яких в органах державної влади на постійній основі є неефективним, та у зв’язку з необхідністю отримання «незалежної» експертизи, вільної від адміністративного впливу, розглянуто переваги та недоліки використання послуг «зовнішніх» фахівців з PR, а також переваги й недоліки такого співробітництва державних установ з неурядовими PR-агенціями на контрактній основі.

Особливої уваги приділено аналізу консультативно-дорадчого забезпечення державної установи з боку недержавних інституцій, яке покликане забезпечити надання допомоги керівникові органу державної влади у визначенні ефективних шляхів вирішення тої чи іншої суспільно-значимої проблеми. Доведено, що до розробки управлінських рішень доцільно залучати консультантів з PR. Визначено можливі проблеми такого співробітництва та шляхи їх подолання.

У третьому розділі – «Механізми підвищення ефективності державного управління в сучасній Україні шляхом розвитку системи зв’язків з громадськістю» – проаналізовано організаційно-правове забезпечення зв’язків з громадськістю в державному управлінні України (реалізація заходів, планів, програм); розкрито особливості формування комунікаційного процесу за допомогою зв’язків з громадськістю в державному управлінні України; розглянуто практику впровадження новітніх технологій як один з пріоритетів розвитку зв’язків з громадськістю в державному управлінні України.

Даний розділ присвячений аналізу прикладних механізмів, які можуть застосовуватись в сфері зв’язків з громадськістю з метою підвищення ефективності діяльності державної влади. Проаналізовані нормативно-правові акти, які регулюють діяльність служб із зв’язків з громадськістю в органах державної влади України та визначені особливості правового регулювання діяльності цих служб. На конкретних прикладах розглянуто реалізацію державних заходів та програм в сфері зв’язків з громадськістю, а також визначено особливості їх планування.

Розглянуто проблему масових комунікацій і засобів масової інформації, та їх ролі в управлінні масовою свідомістю. Доведено, що взаємодія з цільовими аудиторіями завдяки засобам, які використовуються у зв’язках з громадськістю, може здійснюватися на декількох якісно різних рівнях: інформація, емоції, готовність до дії. Особливу увагу приділено таким елементам сприйняття як стереотипи, що формують уявлення про світ і справляють вплив на те, як сприймається інформація, котру отримує цільова аудиторія.

Розкрито зміст та особливості методик PR в роботі органів державної влади зі зверненнями громадян, що включають у себе не тільки роботу з листами громадян, а й особистий прийом громадян, який мають здійснювати працівники державного органу. На конкретних прикладах показано, як така робота може привести до зростання рівня довіри громадян до влади, сподівань на те, що завдяки скоординованим спільним зусиллям будуть ефективно розв’язані проблеми, які хвилюють людей. Проведено аналіз таких звернень, який вказує на те, що більшу частину порушених питань можливо вирішити на рівні місцевих органів виконавчої влади та органів місцевого самоврядування.

Розглянуто практичні аспекти втілення сучасних PR-технологій у діяльність органів державної влади та органів місцевого самоврядування в Україні. Особливу увагу приділено суттєвим змінам в PR-технологіях, які відбулись останнім часом у зв’язку із тим, що Інтернет-комунікації справили значний вплив на створення та просування брендів, послуг, іміджів. Проведено контент-аналіз Інтернет-порталів державних структур, який показав, що вони мають бути не тільки інформаційними, а виконувати головну функцію – забезпечувати двосторонню взаємодію між владою та суспільством. Безумовно, впровадження нових технологій дозволить модернізувати державне управління, перетворюючи Україну на високотехнологічну країну за рахунок створення власних сучасних програмних продуктів світового рівня.

Розглянуто можливості та структуру Урядового порталу, який являє собою єдиний веб-портал органів виконавчої влади – інформаційний ресурс, що акумулює інформацію про діяльність усіх органів виконавчої влади. Він став першим кроком до створення інформаційної системи «Електронний уряд», до так званої «електронної демократії», що базується на принципах відкритості та прозорості. Зазначено перелік необхідної інформації, яку потрібно відділам зв’язків з громадськістю розміщувати на власних веб-сайтах або порталах.

Визначено переваги та недоліки використання електронної інформаційної системи «Електронний Уряд», впровадження якої забезпечить інформаційну взаємодію органів виконавчої влади між собою, з громадянами та юридичними особами на основі сучасних інформаційних технологій. Сформульвано концепцію з автоматизації державних служб та запропоновано введення в дію програмного комплексу CRM («Сustom Relation Management» – управління взаємозв’язками з клієнтами) «Відродження», який створено та впроваджено фахівцями компанії «Денсофт» (Україна), основною метою якого є налагодження зворотного зв’язку між державною владою та громадянами. Визначено основні можливості CRM в державному управлінні та причини, що призвели до створення CRM, а також архітектуру реалізації CRM-системи (тракер, сервер CRM, сервер бази даних, один або декілька серверів електронних повідомлень).