Організаційна структура служби маркетингу з орієнтацією по функціях ринку

summary

Організаційна структура служби маркетингу — це прийнятна для підприємства система підпорядкованості підрозділів служби маркетингу і взаємодії між ними стосовно володіння, використан­ня та передавання інформації з метою прийняття обгрунтованих рішень і контролю за їх виконанням.

Не існує універсальної схеми організації маркетингу. Тому кожне підприємство створює відділ (службу) маркетингу для до­сягнення маркетингових цілей (виявлення незадовільного попиту покупців, розширення промислового ринку, збільшення прибутків тощо). Водночас структура маркетингової служби значною мірою  залежить від стратегічних і оперативних планів, розміру ресурсів підприємства, специфіки виготовлюваної продукції і ринків, на яких вона реалізується.

Кожне підприємство формує маркетингову структуру само­стійно, використовуючи ту чи іншу її модель. Разом з тим існує кілька типових моделей, насамперед інтегровані та неінтегровані маркетингові структури.

Неінтегровані маркетингові структури — це сукупність відпо­відних підрозділів, вплив яких на споживача не скоординований.

Діяльність інтегрованих маркетингових структур є комплекс­ною, тобто вони управляються з одного координуючого центру.

Інтегровані маркетингові структури можна утворювати за фун­кціональним чи товарним принципом, з орієнтацією на спожи­вачів чи ринки, з лінійною чи матричною взаємозалежністю окре­мих складових.

Територіальна організація повністю враховує різноманітність ринків реалізації продукції. В організаційну структуру управління входять менеджери з національного ринку. Їм можуть підпорядковуватись менеджери з регіональних ринків, яким, у свою чергу, — менеджери в містах тощо. Функції менеджера з ринку схожі з функціями, які виконує менеджер, що відповідає за виробництво конкретних товарів. Він розроблює плани реалізації товарів і прибутку на ринку, організовує роботу з різними спеціалістами фірми. 

Основна перевага територіальної організації управління поля­гає у спрямованості маркетингової діяльності на задоволення по­треб певної групи покупців.

Якщо підприємства продають свою продукцію на різних ринках, де потреби споживачів у товарі неоднакові, а товари потребують специфічного обслуговування, доцільно застосовувати орга­нізацію маркетингу за ринками (рис. 13). Ринком при цьому може бути галузь промисловості, сегмент однорідних покупців тощо. Основні ринки закріплюються за відповідними управляючими, які разом зі спеціалістами функціональних підрозділів розробляють плани за різноманітними напрямками функціональної діяльності.

На підприємствах, які пропонують свою продукцію багатьом регіонам, у кожному з яких потрібно враховувати специфіку спожи­вання цієї продукції, маркетингові структури можуть бути організо­вані за регіонами. Така маркетингова структура найчастіше зустрічається у великих децентралізованих фірмах (особливо міжнародних) з численними ринками. Недоліком цієї маркетингової структури, як і структур, орієнтованих на товари й ринки, є певне дублювання робіт і проблеми координації діяльності.