Актуальністьтеми. Визначальною рисою сучасного розвитку світової економіки є посилення протистояння суб’єктів міжнародного підприємництва в конкурентно напруженому середовищі світового ринку. Виникає необхідність формування нових управлінських механізмів для створення конкурентних переваг та посилення конкурентних позицій економічних суб'єктів, обґрунтування напрямів їх діяльності та вибору привабливих ринків, пошуку ефективних методів реалізації міжнародного співробітництва. Успішному вирішенню цих завдань сприяє розробка методологічних засад і механізму практичного застосування інструментів міжнародного маркетингу, що забезпечує нову якість маркетингового управління інтернаціоналізованим підприємництвом, стає передумовою ефективного функціонування національних економік і посилення позицій економічних суб’єктів у світовому економічному просторі.
Формування системи міжнародного маркетингу в Україні відбувається в результаті усвідомлення, адаптації та творчого використання світового теоретичного і практичного досвіду міжнародної маркетингової діяльності, а також в процесі розвитку управлінських засад співробітництва вітчизняних компаній з зарубіжними партнерами. Динамічний суспільно-економічний розвиток української економіки передбачає активізацію зовнішньоекономічної діяльності національних економічних суб’єктів, що зумовлює необхідність запровадження інтенсивних форм організації і управління міжнародним підприємництвом з метою підвищення його ефективності. Відсутність єдиних методологічних підходів до визначення суті, змісту, особливостей, інструментів, функціональних проявів міжнародного маркетингу створює складну наукову проблему, нерозв'язання якої уповільнює розвиток управлінських механізмів інтернаціоналізованого підприємництва. Це позначається на ефективності зовнішньоекономічної діяльності українських компаній, які через необґрунтованість механізму системного використання інструментів міжнародного маркетингу не в змозі ефективно протистояти натиску зарубіжних конкурентів.
У сучасній економічній літературі бракує ґрунтовних теоретико-методологічних розробок, які б розглядали міжнародний маркетинг як інструмент посилення ринкових позицій господарюючих суб’єктів в інтернаціоналізованому ринковому середовищі. Фундаментальні проблеми розвитку управлінської системи міжнародного маркетингу висвітлені в працях зарубіжних вчених К. Бартлетта, С. Грошал, Дж. Даніелса, Ф. Катеори, М. Портера, Л. Раденбау, П. Ріволі, І. Ронкаїнена, А. Сайденбега, Л. Хоффманна, М. Чінкоти, К. Шміттгоффа. Специфіці реалізації окремих інструментів міжнародного маркетингу присвячені роботи Д. Аакера, С. Актера, T. Амблера, Дж. Грехема, С. Джейна, Дж.-П. Дженнета, Р. Кевіна, В. Кірпалані, Д.-Н. Ласку, Т. Мелона, Дж. О'Шонессі, Р. Петерсона, К. Стайлса, Б. Тойна, П. Уолтерса, Х. Хеннессі, С. Холленсена. Деталізовані функції інтернаціоналізованої маркетингової діяльності досліджуються Г. Армстронгом, К. Барнеттом, С. Дуглас, Ф. Котлером, С. Крейгом, В. Пучиком, Н. Тічі, Д. Уотервортом та ін.
Серед вітчизняних авторів, які спеціалізуються на аналізі процесів інтернаціоналізації економічного розвитку і системи управління зовнішньоекономічною діяльністю економічних суб’єктів України, слід виділити праці О. Білоруса, В. Будкiна, І. Бураковського, А. Гальчинського, В. Геєця, Д. Лук’яненка, В. Новицького, А. Румянцева, С. Соколенка, А. Філіпенка, О. Шниркова. Функціональні прояви міжнародного маркетингу досліджувались у роботах О. Азарян, А. Войчака, В. Кардаша, А. Кредісова, Є. Крикавського, А. Мазаракі, Ю. Макогона, Л. Мороз, В. Онищенка, В. Пелішенка, П. Перерви, Г. Почепцова, І. Решетнікової, Є. Ромата, Є. Савельєва, А. Старостіної, Н. Чухрай, Т. Циганкової та ін.
Особливості застосування інструментів міжнародної маркетингової діяльності в постсоціалістичних економічних системах висвітлюються в роботах російських фахівців Є. Авдокушина, Г. Багієва, С. Барсукової, І. Герчикової, Н. Моїсєєвої, І. Фомінського та ін.
Водночас багато питань методологічного характеру і практичного застосування системи міжнародного маркетингу залишаються недостатньо розкритими. Потребують подальшого аналізу концептуальні засади формування управлінської системи міжнародного маркетингу та інтенсифікації міжнародної маркетингової діяльності економічних суб’єктів України. Необхідним є дослідження впливу геоекономічних і внутрішніх чинників на розвиток і функціонування механізму міжнародного маркетингу в умовах трансформацій економічних систем. Важливим постає завдання удосконалення методології формалізованого порівняльного аналізу умов інтернаціоналізованого підприємництва і визначення потенціалу різних форм міжнародного співробітництва економічних суб’єктів України з зарубіжними партнерами. Наукового обґрунтування вимагають методи визначення стратегічних перспектив та ефективної реалізації функціонально-організаційних моделей міжнародної маркетингової діяльності українських підприємств, орієнтованих на посилення своїх конкурентних позицій у світовому економічному просторі.
Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційну роботу виконано в межах науково-дослідної теми “Розвиток внутрішнього ринку України в умовах глобалізації: закономірності та протиріччя” (номер державної реєстрації 06БФ040-01), що розробляється на економічному факультеті Київського національного університету імені Тараса Шевченка згідно з тематичним планом фундаментальних наукових досліджень університету, узгодженого з Міністерством освіти і науки України. Автором опрацьовані завдання розділу 4 “Україна у світових інтеграційних процесах: макро- та мікрорівні” в частинах “Дослідження рівня застосування інструментів міжнародного маркетингу в зовнішньоекономічній діяльності українських підприємств-експортерів” та “Визначення міжнародної конкурентоспроможності українських виробників”.
Мета i завдання дослідження. Мета дисертаційного дослідження полягає в розробці концепції формування системи міжнародного маркетингу в Україні та науковому обґрунтуванні сутності, змісту, принципів функціонування, генезису та перспектив практичного використання інструментів міжнародної маркетингової діяльності для реалізації завдань інтернаціоналізованого підприємництва економічних суб'єктів України.
Відповідно до мети дослідження в роботі поставлено такі завдання:
проаналізувати методологічні засади формування системи міжнародного маркетингу в умовах глобалізації світового економічного простору і визначити сутнісні парадигмальні параметри інтенсифікації міжнародної маркетингової діяльності економічних суб’єктів України;
визначити особливості розвитку і потенціал управлінських технологій міжнародного маркетингу в реалізації сукупності корпоративних i національних інтересів суб’єктів інтернаціоналізованого підприємництва в умовах економічних трансформацій України;
дослідити внутрішні умови і рушійні сили формування системи міжнародного маркетингу в Україні як складової механізму державного регулювання інтернаціоналізованого підприємництва;
розкрити вплив геоекономічних чинників розвитку управлінської системи міжнародного маркетингу на активізацію міжнародного співробітництва та інтеграції економічних суб’єктів України у світовий економічний простір;
оцінити рівень інтернаціоналізації методів маркетингового управління українських підприємств та дослідити національні особливості функціонування системи міжнародного маркетингу;
розробити механізм ефективного використання інструментів міжнародної маркетингової діяльності та показати послідовність прийняття управлінських рішень у процесі реалізації інтернаціоналізованого комплексу маркетингу;
обґрунтувати критерії і методи оцінки результативності заходів міжнародного маркетингу на основі формування системи показників ефективності та методів контролю міжнародного маркетингового управління і визначення адекватної організаційної структури міжнародної маркетингової служби українських підприємств;
запропонувати управлінську модель застосування різних типів маркетингових стратегій залежно від форм екстенсивного й інтенсивного розвитку міжнародної діяльності економічних суб'єктів України;
сформулювати методичні засади і практичні рекомендації щодо системного маркетингового забезпечення міжнародного підприємництва економічних суб’єктів України в умовах інтернаціоналізації світогосподарських процесів.
Об'єктом дослідження є процеси міжнародної маркетингової діяльності суб’єктів інтернаціоналізованого підприємництва.
Предметом дослідження є методологічні засади і механізм функціонування системи міжнародного маркетингу в умовах інтернаціоналізації підприємницької діяльності економічних суб’єктів України.
