СТРАТЕГІЯ ФОРМУВАННЯ ТА РОЗВИТКУ ВЕРТИКАЛЬНИХ МАРКЕТИНГОВИХ СИСТЕМ НА ОСНОВІ ФРАНЧАЙЗИНГОВИХ ВІДНОСИН Автореферат

Актуальність теми. Реалізація євроінтеграційних прагнень України в умовах переходу світової економіки до нової фази глобалізації вимагає системних зрушень і структурної переорієнтації у сфері товарного обігу. Зростання обсягів продажу, поява в Україні транснаціональних компаній і активне формування торговельних форматів, запровадження інноваційних, інформаційно-логістичних технологій стимулюють розвиток вертикальних маркетингових систем (ВМС).

ВМС, об`єднуючи процеси виробництва і просування товарів, дозволяють кардинально змінити традиційні ринкові стратегії підприємств і охоплюють вже 64% світового ринку товарів та послуг.

В Україні існує достатньо сприятливе середовище для діяльності ВМС, але їхня частка складає лише 14% суб`єктів господарювання, які обіймають орієнтовно 21,3% вітчизняного ринку.

Недостатній рівень розвитку ВМС, нерозвиненість механізмів їх побудови призводить до зменшення конкурентних позицій українських підприємств. Крім того, нерозвинута теоретична та методологічна база побудови вертикальних маркетингових систем з використанням переваг франчайзингу гальмує їх широке застосування в нарощуванні ефективності виробничо-торговельної діяльності.

Прогрес ВМС органічно пов`язаний з розвитком теорії і методології вертикального маркетингу, франчайзингових відносин, стратегічного планування та управління.

Питанням розробки теоретичних засад розбудови ВМС присвячені роботи Бакліна Л., Блоіса К., Ріва Т., Роджерса Л., Уільямсона О., Штерна Л. та ін. Необхідність стратегічного управління, стратегічного планування, розробки цілей підприємства та його стратегії аргументовано доводиться в працях таких науковців, як Альберт М., Альстренд Б., Боумен К., Бреддік І., Жан-Жак Ламбен, Карлофф Б., Лемпел Дж., Мескон М., Мінцберг Г., Портер М., Хедуорі Ф. та ін.

Подальшого розвитку ці положення дістали в роботах українських та російських науковців, зокрема Бланка І., Балабанової Л., Віханського О., Герасимчука В., Герчикової І., Дайновського Ю., Забєліна П., Мазаракі А., Оборської С., Оліфірова О., Садекова А., Шершньової З., Шубіна О. та ін. В опублікованих ними працях знайшов віддзеркалення стратегічний системний підхід до управління, у тому числі до управління маркетингом, використання якого сприяє підвищенню конкурентоспроможності підприємств торгівлі, що особливо важливо в умовах членства України у Світовій організації торгівлі (СОТ).

Впровадженню маркетингових систем, вивченню можливостей застосування франчайзингових відносин при створенні вертикальних маркетингових систем у каналах розподілу присвячені роботи Андрощука Г., Ансоффа Н., Берлі С., Войчака А., Герасименко А., Ґудзя О., Денисюка В., Кащеєвої Г., Короленко В., Кохановської О., Ляпорова В., Ляско А., Мюррея Я., Павленко А., Розенберга Р., Спінеллі С., Терещука Н., Цират Г. та ін.

Незважаючи на значну кількість досліджень з цього напряму, поки що відсутні роботи щодо комплексного їх розв’язання, що не створює передумов для успішної реалізації концепції формування та стратегії управління вертикальними маркетинговими системами на основі франчайзингу.

Недостатня увага до проблеми в існуючих дослідженнях, невизначеність методологічних підходів до виявлення системної сутності вертикальних маркетингових систем у трансформаційній економіці, несформованість поглядів на франчайзинг як економічну категорію та його вплив на розвиток виробництва, розподілу, обміну та споживання в Україні, недосконалість методів оцінки ефективності ВМС на основі франчайзингових відносин обумовили вибір теми дослідження.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота є результатом наукових досліджень, проведених автором згідно із плановими науково-дослідними роботами кафедр Київського національного торговельно-економічного університету:

№ 480/33 «Методологія та практика управління розвитком вертикальних маркетингових систем в економіці України» (номер державної реєстрації: 0206U002559) – 2003 р. Автором сформульовані основні положення концепції ВМС, методологія і методи розробки стратегії управління та розвитку ВМС в Україні, обґрунтовано важливість ролі і місця франчайзингу в торговельній галузі;

№ 523/33 «Теорія і методологія просторового маркетингу в регіональному вимірі» (номер державної реєстрації: 0106 U004640) – 2006 р. Автором при виконанні теми проаналізовано стан та тенденції розвитку підприємств торгівлі та сформульовано методологічні основи розробки маркетингової стратегії торговельного підприємства;

№ 531/33 «Програма розвитку мережі продовольчих магазинів у межах пішохідної досяжності» (номер державної реєстрації: 0106 U011608) – 2006 р. Автором виконано перший розділ “Принципи розміщення та фактори впливу на розвиток мережі продовольчих магазинів у межах пішохідної досяжності” та підрозділ “Особливості проведення маркетингових досліджень і проблеми розміщення об’єктів роздрібної торгівлі”.

Мета і завдання дослідження. Метою дослідження є розвиток теоретичної бази стратегії та розвитку вертикальних маркетингових систем у сучасних системних трансформаціях економіки, виявлення передумов їх ефективного функціонування на основі франчайзингових відносин, а також розробка науково обґрунтованих прогностичних сценаріїв і моделей розвитку.

Реалізація поставленої мети зумовила необхідність виконання таких основних теоретичних, методологічних, науково-методичних і практичних завдань:

- дослідження теоретичних засад розвитку вертикальних маркетингових систем;

- узагальнення основних положень теорії та методології формування вертикальних маркетингових систем;

- розкриття системної сутності вертикальних маркетингових мереж у трансформаційній економіці;

- дослідження організації багаторівневих компаній як об’єкта стратегічного управління у структурі вертикальних маркетингових систем;

- визначення методологічних підходів та побудова алгоритму розробки маркетингової стратегії торговельних підприємств-учасників ВМС;

- аналіз діяльності контрактних ВМС у розвинених країнах з метою використання їх досвіду у вітчизняній економіці;

- визначення економічної сутності франчайзингових відносин та їх впливу на розвиток сфери товарного обігу в Україні;

- обґрунтування систематизації типів франчайзингу, розробка їх класифікації та формування на цій основі етапів розвитку франчайзингових відносин у структурі ВМС;

- визначення та обґрунтування ролі франчайзингу у розвитку товарного обігу в Україні;

- побудова оптимізаційної моделі життєвого циклу франчайзингу.

Об’єктом дослідження є процес формування стратегії ВМС на основі принципів франчайзингу у структурно-оновлювальному трансформаційному середовищі.

Предметом дослідження є методи та інструменти використання принципів франчайзингу для формування стратегії ВМС в умовах трансформації національної економічної системи.

Методи дослідження. Теоретичну та методологічну основу дослідження сформували праці провідних зарубіжних і вітчизняних науковців та фахівців з проблем економічного розвитку. У процесі вирішення поставлених завдань використовувались загальнонаукові та спеціальні методи дослідження, насамперед, комплексний підхід до вивчення формування, функціонування та розвитку ВМС: системний аналіз (для дослідження аналізу й оцінки сучасного стану функціонування вертикальних маркетингових систем та формування франчайзингових відносин); методи аналізу і синтезу (для обґрунтування сучасних трансформацій національної економіки, що реалізується у багатогранних і суперечливих формах); порівняльний (для зіставлення даних щодо динаміки розвитку ВМС різних типів, франчайзингових мереж, розвитку підприємств оптової торгівлі тощо); метод опитування (для визначення рівня знань про організаційні структури та їх переваги); графологічний та економіко-математичні методи (для побудови оптимізаційної моделі життєвого циклу франчайзингу).

Методологічною основою дисертаційної роботи є класичні положення економічної теорії, чинне законодавство України з питань регулювання діяльності підприємств, франчайзингових відносин.

Інформаційною та статистичною базою дослідження стали: аналітичні та практичні праці українських та зарубіжних вчених з проблем побудови, розвитку і функціонування вертикальних маркетингових систем і франчайзингових відносин; дані Державного комітету статистики України, експертні оцінки, результати наукових досліджень Київського національного торговельно-економічного університету, інформація мережі Інтернет.