НАУКОВО-МЕТОДОЛОГІЧНІ ОСНОВИ РОЗВИТКУ ПІДПРИЄМНИЦТВА В ЛЕГКІЙ ПРОМИСЛОВОСТІ НА ЗАСАДАХ МАРКЕТИНГУ Автореферат

Актуальність теми. Провідним завданням побудови в Україні соціально орієнтованої ринкової економіки європейського типу виступає всебічне задоволення потреб населення у високоякісних, привабливих та екологічно безпечних товарах широкого вжитку. Важлива роль у вирішенні цього завдання належить легкій промисловості, яка в більшості країн світу визначає економічну безпеку держави, сприяє формуванню державного та місцевих бюджетів, ініціює розвиток ресурсних галузей, виконує важливі соціальні та естетичні функції.

Легка промисловість обслуговує масштабний, глибоко диференційований й дуже мінливий внаслідок впливу моди споживчий попит. Це створює майже ідеальні умови для прояву підприємницької ініціативи, зокрема, для розвитку малого і середнього бізнесу. Проте темпи розвитку підприємництва в легкій промисловості Україні досі залишають бажати кращого. В наукових працях таких відомих фахівців, як В.Д. Базилевич, З.С. Варналій, В.М. Колот, В.А. Кредісов, О.Є Кузьмін, С.В. Мочерний, В.А. Подсолонко, В.О. Сизоненко та інші, детально досліджені фактори, що стримують розвиток підприємництва. Такими факторами є, насамперед, несприятливі умови здійснення інноваційної та інвестиційної діяльності, відсутність податкових пільг для законослухняних виробників, недобросовісна конкуренція, недосконалість та недотримання митного законодавства. Разом з тим, не останню роль відіграє й неготовність більшості підприємств галузі до здійснення маркетингового управління, до орієнтації всієї діяльності на пошук, формування і задоволення реальних споживчих потреб.

Теоретико-методологічні основи маркетингового управління закладені у працях таких всесвітньо відомих науковців, як Г. Ассель, Г. Армстронг, Б. Берман, П. Винкельман, Е. Дихтль, П. Дойль, К.Л. Келлер, Ф. Котлер, Д.В. Кревенс, Ж.-Ж. Ламбен, Дж. О’Шонесси, В. Руделіус, Х. Хершген, Дж. Еванс та ін. Значний внесок у розвиток вітчизняної теорії і практики маркетингу забезпечили Л.В. Балабанова, А.В. Войчак, Н.П. Гончарова, М.М. Єрмошенко, В.Я. Заруба, С.М. Ілляшенко, В.Я. Кардаш, В.Л. Корінєв, Є.В. Крикавський, Н.В. Куденко, І.В. Лилик, Л.А. Мороз, А.Ф. Павленко, В.П. Пелішенко, П.Г. Перерва, С.В. Скибінський, А.О. Старостіна, Т.О. Примак, Т.Б. Решетилова, І.Л. Решетнікова, Є.В. Ромат, Т.М. Циганкова, Н.Т. Чухрай та інші. Проте практично немає робіт, присвячених особливостям здійснення маркетингової діяльності підприємствами легкої промисловості, хоча саме в цій споживчо-орієнтованій галузі роль маркетингу є надзвичайно важливою. Це й зумовило вибір теми дисертації, визначило предмет, об’єкт, мету і завдання дослідження.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційне дослідження пов’язане з планами науково-дослідних робіт, які виконувалися в Київському національному університеті технологій та дизайну, зокрема за темами: «Розробка механізмів стратегічного розвитку підприємств легкої промисловості, системних технологічних комплексів автоматизованої підготовки виробництва та виготовлення конкурентоспроможної продукції з використанням методів дизайну, менеджменту та маркетингу в умовах ринкової економіки» (номер державної реєстрації 0102U001413, 2002-2004 рр.), «Проблеми розвитку промислових підприємств на інноваційних засадах» (номер державної реєстрації 0205U007035, 2005 р.), «Розробка сучасних інструментальних методів управління підприємством, технологічними процесами виготовлення конкурентоспроможної продукції» (номер державної реєстрації 0105U002389, 2005-2007 рр.), «Вдосконалення системи управління розвитком підприємств легкої промисловості в умовах трансформаційних процесів в економіці України» (номер державної реєстрації 0107U002975, 2007-2008 рр.), а також з науково-дослідною роботою кафедри маркетингу за темами «Економічні та соціально-політичні проблеми розбудови державності України» (2003-2004 рр.) та «Наукові основи оцінки та прогнозування соціально-економічних наслідків інноваційного розвитку легкої промисловості та сфери послуг» (з 2005 р.). Особистий внесок автора полягає у визначенні умов та тенденцій здійснення маркетингового управління на вітчизняних підприємствах легкої промисловості, розробці концептуальних основ активізації підприємницької діяльності на засадах маркетингу, опрацюванні методичного інструментарію формування та реалізації маркетингових стратегій підприємництва.

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційного дослідження є розробка цілісної наукової концепції розвитку підприємництва в легкій промисловості на основі формування і впровадження маркетингового управління та комплексу заходів сприяння його становленню.

Поставлена мета зумовила необхідність вирішення таких логічно пов’язаних теоретичних, методологічних та практичних завдань:

- обґрунтувати економічну сутність категорії «розвиток національного ринку товарів широкого вжитку», визначити й систематизувати фактори розвитку ринку;

- розкрити сутність підприємництва як головного людського фактора розвитку ринку товарів широкого вжитку, обґрунтувати роль маркетингу у виконанні функцій підприємця;

- доопрацювати категоріально-понятійний апарат маркетингу, розробити концептуальну модель маркетингового управління на підприємствах;

- проаналізувати тенденції розвитку національного ринку товарів легкої промисловості та особливості маркетингової діяльності підприємств галузі;

- розробити методичні рекомендації щодо оцінки привабливості ринку для здійснення підприємницької діяльності;

- узагальнити методологічні основи стратегічного маркетингового планування; розробити класифікацію маркетингових стратегій підприємництва;

- запропонувати методи вибору стратегічних альтернатив в умовах ризику та невизначеності;

- удосконалити структурно-логічні схеми процесів планування та реалізації маркетингової товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики;

- систематизувати й адаптувати до умов легкої промисловості методичний інструментарій реалізації маркетингових стратегій підприємництва;

- розробити комплекс заходів сприяння розвитку підприємництва в легкій промисловості на засадах маркетингу.

Об’єктом дослідження є маркетингове управління тривалими взаємовигідними відносинами виробників продукції з цільовими покупцями, що розглядається у контексті активізації підприємницької діяльності в легкій промисловості України.

Предмет дослідження – сукупність теоретичних, методологічних положень та практичних інструментів маркетингового управління, що забезпечують взаємовигідні якісні зміни відносин економічних суб’єктів у процесі формування споживчої цінності товарів легкої промисловості.

Методи дослідження. Теоретичною і методологічною основою дисертаційного дослідження є праці класиків економічної теорії, сучасних вітчизняних і зарубіжних вчених з проблем формування і розвитку товарних ринків, наукових основ підприємницької діяльності та маркетингового управління. Дослідження ґрунтується на системному методі пізнання процесів і явищ у їх взаємозв’язку та розвитку.

При вирішенні конкретних наукових завдань використані такі загальнонаукові та спеціальні методи: діалектичний, аналізу і синтезу, індукції і дедукції, структурно-логічного та семантичного аналізу (для вивчення і узагальнення теоретико-методологічних основ розвитку підприємництва на маркетингових засадах, уточнення і упорядкування відповідної термінології); системного аналізу й моделювання (для розробки концептуальної моделі маркетингового управління на підприємстві); порівняння, угрупувань, відносних та середніх величин, рядів динаміки, графічний, економіко-статистичного аналізу, вибірковий, експертних оцінок (для дослідження тенденцій розвитку ринку товарів легкої промисловості та практики маркетингової діяльності на цьому ринку); опитувань, експертних оцінок, матричний, SWOT-аналізу (для оцінки привабливості ринку для здійснення підприємницької діяльності); матричний, нечіткої логіки, GAP-аналізу, аналізу чутливості, детермінованого еквівалента, кореляційно-регресійного аналізу, економіко-математичного моделювання (для формування та вибору маркетингових стратегій підприємництва, зокрема в умовах ризику та невизначеності); структурно-логічного аналізу, угрупувань, функціонально-вартісного аналізу, кореляційно-регресійного аналізу, економіко-математичного моделювання, вибірковий, опитувань, експертних оцінок (для систематизації і удосконалення методичного інструментарію реалізації маркетингових стратегій); програмування, системного підходу, логічного узагальнення результатів (для розробки рекомендацій щодо активізації підприємницької діяльності в легкій промисловості на засадах маркетингу).

Інформаційною базою дослідження є закони України, нормативні акти Кабінету Міністрів України, дані Державного комітету статистики України та Міністерства промислової політики України, матеріали, опубліковані в періодичних виданнях та в мережі Інтернет, первинна звітність підприємств легкої промисловості, а також дані, отримані автором у процесі спеціально організованих спостережень і опитувань.