МАРКЕТИНГ НА РИНКУ ІННОВАЦІЙНИХ ТОВАРІВ Автореферат

Актуальність теми. Світовий досвід реалізації пріоритетних напрямів розвитку національних економік підтверджує найвищу ефективність інноваційної моделі, у межах якої прогресивні трансформації виникають і поширюються в різних площинах – предметних, функціональних, ресурсних та ін. Інноваційна активність економічних суб’єктів країн, що здатні забезпечити такий прогрес, потужно впливає не тільки на економічне зростання, а й на формування конкурентного суспільства, перетворюючись при цьому на інтегрований чинник збалансованого розвитку національної економіки в цілому.

Обумовлена глобалізацією світогосподарських відносин, прогресуюча динаміка інноваційної діяльності на корпоративному, національному і міжнародному рівнях дає підстави для прогнозування активізації розвитку товарних ринків взагалі та ринку інноваційних товарів зокрема.

Критично важливою умовою створення підприємствами довгострокових конкурентних переваг на ринку інноваційних товарів є вміле застосування теоретичних моделей та бізнес-технологій сучасного маркетингу. При цьому проблема вдосконалення маркетингової діяльності на ринку інноваційних товарів актуальна не лише в контексті реалізації корпоративних інтересів національного бізнесу, а й з погляду конструктивного впровадження моделі інноваційного розвитку економіки України.

Сучасні знання про специфіку взаємодії науково-технічного прогресу та економічного зростання сформувалися здебільшого завдяки дослідженням таких класиків економічної теорії, як А.Сміт, Д.Рікардо, К.Маркс, Е.Бем-Баверк, Дж. Мілль. Їхні ідеї та вихідні наукові положення були доповнені теоретичними та емпіричними розробками західних фахівців ХХ ст., а саме М.Абрамовица, Л.Вальраса, Е.Денісона, В.Джевонса, Д.Кейнса, А.Маршала, Д.Сахала, Р.Солоу, Р.Фостера. Їхні дослідження сприяли появі нового напряму в економічній теорії – вивчення закономірностей інноваційного розвитку.

Концептуальні засади інноваційних теорій розроблено Й.Шумпетером і розвинуто А.Бьюнтандамом, П.Гарднером, М.Пінтинітсом, Р.Ротвеллом, Б.Санто, Б.Твіссом, Р.Уотерманом, К.Фріменом, а серед українських та російських вчених – Л.Абалкіним, З.Адамановою, В.Александровою, Л.Антонюк, В.Аньшиним, В.Бабуріним, Ю.Бажалом, І.Буднікевич, А.Гальчинським, В.Геєцем, С.Глазьєвим, Н.Гончаровою, П.Микитюком, А.Поручником, А.Поршневим, О.Степановим, Д.Черваньовим.

Фундаментальні підходи до створення теорії маркетингу було розроблено зусиллями Р.Багоцці, Л.Бакліна, Р.Белка, Н.Бордена, Ф.Вебстера, Й.Вінда, Д.Говарда, Д.Ебела, Дж. Катона, Ф.Котлера, С.Леві, Т.Левітта, Ру Олдерсона, Д.Шета та інших. Їхні дослідження дали можливість сформувати цілісну концепцію маркетингу як науки, стали підґрунтям розроблення та подальшого вдосконалення маркетингу в різних сферах діяльності, включаючи інноваційну.

Широкий спектр маркетингових проблем стратегічного управління інноваційним процесом отримав розвиток у працях Д.Воркса, К.Вотсон-Хемфілла, М.Джорджа, П.Друкера, Р.Каплана, Д.Нортона, М.Портера, К.Прахалада, А.Сливоцького, Г.Стефіка та Б.Стефік, Х.Фрімана, Г.Хамела.

Значний внесок у розроблення сучасних концепцій та прикладного інструментарію маркетингового управління підприємствами, у тому числі в контексті їх інноваційного розвитку, зроблено українськими та російськими ученими. Авторами найбільш вагомих досліджень з цієї проблематики є українські науковці Л.Балабанова, А.Войчак, С.Гаркавенко, В.Кардаш, Н.Куденко, Л.Ліпич, А.Наливайко, М.Окландер, В.Оніщенко, А.Павленко, І.Решетнікова, С.Скибінський, А.Старостіна.

Разом з тим, на нашу думку, ще передчасно робити висновки про наявність української або російської школи маркетингу інноваційних товарів, оскільки для їх появи потрібно не тільки досконале опанування існуючих концепцій, а й обґрунтування нових теоретичних підходів і розробок, практичних методів їх реалізації. Недостатність уваги до проблеми адаптації маркетингу до діяльності на специфічному ринку інноваційних товарів, неоднозначність оцінювання ролі маркетингу у розвитку інноваційного процесу на мікро- та макрорівнях, недостатня опрацьованість маркетингових технологій забезпечення інноваційного розвитку підприємств обумовили вибір теми, визначили мету, завдання та логіку дослідження.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційну роботу виконано відповідно до тематичного плану науково-дослідних робіт кафедри маркетингу ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана» за темою: «Удосконалення маркетингової діяльності в умовах трансформаційної економіки» (Державний реєстраційний номер 0103U004765, 2001–2006 рр.). Особисто автором у межах цієї теми було досліджено теоретичні засади розвитку ринку інноваційних товарів, запропоновано методи та інструментарій маркетингового супроводження їх на ринку, вдосконалено методичні підходи до розроблення маркетингових стратегій для інноваційних товарів. Проведені автором дослідження є складовою науково-дослідної теми «Система маркетингових досліджень в економіці України» (Державний реєстраційний номер 0107V 001338, 2007 – по т.ч.). Зокрема, автором системно досліджено стан, проблеми та перспективи розвитку інноваційного ринку в Україні.

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є комплексне наукове та практичне розв’язання проблеми ефективного використання механізмів впливу маркетингу на ринок інноваційних товарів на основі використання теоретичних засад і сучасних проявів концепції маркетингу інноваційних товарів, обґрунтування напрямів удосконалення його методології, розроблення технологій маркетингового управління розвитком еволюціонуючого національного ринку інноваційних товарів.

Виходячи з мети дослідження, у роботі поставлено та вирішено такі завдання:

– досліджено еволюцію імперативів розвитку товарних ринків у теоріях економічного зростання;

– поглиблено сутність характеристики інновацій як товару, їх споживчої вартості та вартості; розроблено маркетингову класифікацію інноваційних товарів;

– визначено чинники, досліджено моделі та суб’єкти ринку інноваційних товарів;

– розкрито сутність, виявлено особливості, сформовано принципи маркетингу інноваційних товарів;

– розроблено базові моделі маркетингу інноваційних товарів;

– виявлено передумови та методичні основи формування маркетингових стратегій, особливості розроблення концепцій маркетингу та його програм на ринках інноваційних товарів;

– удосконалено методичні засади розроблення стратегії сегментації ринку інноваційних товарів;

– ідентифіковано внутрішньокорпоративні резерви активізації інноваційного процесу на маркетингових засадах;

– визначено динаміку, тенденції, особливості та проблеми формування ринку інноваційних товарів України;

– розкрито маркетингові аспекти державної політики розвитку ринку інновацій;

– розроблено методичні підходи до маркетингового управління попитом та пропозицією інноваційних товарів.