НАУКОВО-МЕТОДОЛОГІЧНІ ОСНОВИ ФОРМУВАННЯ ТА РОЗВИТКУ СИСТЕМИ АГРОМАРКЕТИНГУ Автореферат

Актуальність теми. Процеси реформування економіки України відбуваються в умовах депресивного стану більшості галузей національної економіки, у т.ч. й агропромислового виробництва. Загострення конкуренції, поглиблення структурних диспропорцій у виробництві та попиті, постійна потреба суб’єктів ринку в пошуку рішень, спрямованих на зниження ризиків, актуалізують необхідність розробки, впровадження ефективних стратегій розвитку аграрної галузі та формування її виробничо-комерційного потенціалу.

Сучасний етап розвитку аграрного сектору економіки країни характеризується поступовим створенням принципово нових умов підприємницької діяльності. Формується економічна ситуація, за якої виникає нагальна потреба в подальшому розвитку ринкової орієнтації виробництва. У зв’язку з цим реальним економічним інструментом організації діяльності аграрних підприємств з урахуванням вимог ринку стає агромаркетинг – комплексно-системний метод вирішення проблем організації, який охоплює всі стадії процесу “виробництво – розподілення (обмін) – споживання”. В сучасних умовах очевидною є необхідність переходу суб'єктів і об’єктів господарювання аграрної галузі на стратегії розвитку, що максимально враховують маркетингові принципи: всебічні, систематичні дослідження ринкового середовища та виробничо-збутових можливостей конкретних підприємств; здійснення господарської діяльності на основі маркетингової програми дій, що забезпечує ринкову орієнтацію виробників на всіх рівнях і періодах планування; спрямування всіх структурних підрозділів і ланок на досягнення загальної кінцевої мети – задоволення потреб існуючих і потенційно можливих споживачів, здійснення ефективної товарної, цінової, розподільчо-логістичної та комунікаційної політик.

Усе це вимагає вирішення ряду дослідницьких завдань на основі системного підходу, розробки та впровадженні ринкових стратегій господарювання для підприємств аграрної галузі.

Вагомий внесок у розробку теорії та методології маркетингу належить таким зарубіжним і вітчизняним вченим, як О. Азарян, Р. Акофф, М. Аллен, І. Ансофф, Г. Ассєль, Т. Амблер, Г. Багієв, А. Войчак, С. Гаркавенко, В. Герасимчук, Я. Гордон, Е. Голубков, Т. Данько, Д. Джоббер, П. Друкер, Дж. Р. Еванс, П. Зав’ялов, О. Зозульов, В. Кардаш, Ф. Котлер, А. Кредісов, І. Крилова, Ж.-Ж. Ламбен, М. Макдональд, А. Павленко, А. Романов, Е. Ромат, С. Склейтер, А. Старостіна, Е. Уткін, В. Хруцький, Х. Швальбе та ін.

Методичні та прикладні проблеми агромаркетингу висвітлено у працях В. Андрійчука, Т. Астратової, Р. Бренсона, В. Власова, Т. Дудара, В.Зіновчука, Л. Карданової, І. Кириленка, В. Клюкача, Р. Коулза, М. Маліка, В.Неганової, Д. Норвелла, В. Рибінцева, П. Саблука, В. Ситника, Дж. Ула, Ю.Ципкіна, О. Шпичака та ін.

Наукові праці цих дослідників дозволили виявити закономірності становлення й розвитку прикладного маркетингу взагалі та в аграрній сфері зокрема. Однак, зазначимо, що багато проблем, пов’язаних із маркетинговою діяльністю виробників сільськогосподарської продукції, досліджені недостатньо і процедурно не повною мірою враховують трансформації, що відбулися в аграрному секторі після визнання України країною з ринковою економікою.

Впровадження маркетингу в практику господарювання відбувається повільно та досить суперечливо при недостатній кількості прикладних розробок, які б забезпечували методологічні та практичні пропозиції щодо переходу на маркетинговий тип управління в аграрній сфері, що сприяло б широкому використанню принципів, методів та інструментарію маркетингу. Об’єктивна необхідність подальшого поглиблення теоретичних досліджень і прикладних розробок з метою вдосконалення маркетингової діяльності аграрних підприємств зумовила актуальність теми дисертації та її значення для розвитку економіки України.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконана відповідно до тематичного плану науково-дослідних робіт ДВНЗ “Херсонський державний аграрний університет” “Розробка організаційно-методологічних підходів управління агромаркетинговими регіональними системами” (номер державної реєстрації 0104U010374) за участю автора, а також відповідно до плану досліджень Національного наукового центру “Інститут аграрної економіки” УААН за темою “Розробити теоретико-методологічні засади ціноутворення і функціонування аграрного ринку в умовах глобалізації економіки” (номер державної реєстрації 0106U006643), де автором розроблено організаційні засади управління маркетинговою діяльністю в підприємствах аграрної галузі.

Мета і завдання дослідження. Метою дослідження є розробка науково-методологічних засад формування й розвитку системи агромаркетингу та обгрунтування маркетингових стратегій аграрних підприємств і механізмів їх практичної реалізації.

Для досягнення поставленої мети визначено такі завдання дослідження:

- систематизувати теоретико-методологічні підходи до визначення сутності маркетингу й агромаркетингу та їх розуміння на різних історичних етапах становлення економічних формацій;

- з’ясувати призначення і структуру системи агромаркетингу як наукової категорії та умови її формування й розвитку;

- обгрунтувати необхідність державного регулювання маркетингової діяльності в аграрній галузі;

- опрацювати прикладні аспекти аналізу чинників зовнішнього середовища та їх вплив на процеси функціонування агропродовольчого ринку, що дозволить здійснити їх економічну оцінку з метою гнучкого пристосування аграрних підприємств до мінливих ринкових умов та здійснювати контроль маркетингових дій;

- визначити класифікаційні ознаки функцій системи агромаркетингу на всіх рівнях маркетингової діяльності аграрних підприємств;

- розробити організаційні структури управління маркетинговою діяльністю на макро-, мезо- і мікрорівнях аграрної економіки, що відповідають сучасним особливостям її розвитку;

- уточнити методологічні підходи до організації управління системою агромаркетингу вітчизняних підприємств на різних рівнях управління аграрним виробництвом, в основі яких лежать структурно-ієрархічні підходи (від концепції моделі до прикладного інструментарію її реалізації), що забезпечує вибір й аналіз оптимальних варіантів управлінських рішень;

- розробити теоретичні та практичні засади формування ефективної маркетингової пропозиції продовольчих товарів, яка буде враховувати поведінкові мотиви й типологічні особливості споживачів;

- визначити основні тенденції розвитку національного продовольчого ринку й обгрунтувати методичні основи його дослідження;

- запропонувати методику оцінки цільових сегментів і позиціонування товарів і підприємств на продовольчих ринках із використанням методів психографії з метою підвищення рівня їх обґрунтованості та дієвості;

- розробити базову модель поведінки споживачів продовольчих товарів за допомогою ідентифікації основних чинників купівельної поведінки та визначення найбільш вагомих з них;

- удосконалити методичні підходи до комунікаційного забезпечення системи агромаркетингу на основі концепції „маркетингу відносин” і моделі ефективної реклами.

Об’єктом дослідження є процес формування системи маркетингу в аграрній галузі на принципах його сучасної концепції.

Предметом дослідження є теоретичні положення, методи та інструменти формування й розвитку системи маркетингової діяльності в аграрних підприємствах.

Методи дослідження. Методологічну основу дисертаційного дослідження становлять фундаментальні положення маркетингу, економічної теорії та соціальних наук (соціологія, філософія, теорія систем тощо), а також наукові праці вітчизняних та іноземних фахівців з проблем маркетингу й агромаркетингу. Дослідження грунтується на використанні системного підходу, що дає змогу розглядати агромаркетинг як складову економічного механізму управління галуззю в ринкових умовах та інтегратор інтересів суб’єктів відтворювального процесу в аграрній галузі і спирається на філософські, загальнонаукові та прикладні принципи системного підходу, кібернетичне тлумачення процесів і явищ в аграрній економіці, дискретно-динамічний підхід до їх аналізу. У процесі дослідження на основі системності використовувалися такі методи: спостереження за роботою підприємств та їх маркетинговою діяльністю, порівняльний аналіз, абстрактно-логічний – з метою узагальнення теоретичних положень, встановлення причинно-наслідкових зв’язків і формування висновків; історичний – в дослідженні генезису й розвитку теорії та практики маркетингової діяльності в Україні та за кордоном; логіко-семантичний – для розкриття змісту категорій маркетингу як науки та уточнення їх дефініцій, монографічний метод – для детального вивчення стану маркетингової діяльності в аграрних підприємствах України та за кордоном, аналіз та синтез – для деталізації об’єкта дослідження після розмежування його на окремі складові частини, бальних та експертних оцінок – при проведенні SWOT-аналізу позицій підприємства на ринку, графічний – для наочного відображення формальних підходів до аналізу та їх результатів, економіко-математичні – для побудови моделей агромаркетингової системи тощо.

Інформаційною базою дослідження є дані офіційної статистики, публікації з питань маркетингової діяльності в аграрній галузі, а також дані анкетування, зібрані й оброблені автором особисто в результаті досліджень процесів формування та розвитку маркетингової діяльності на підприємствах галузі, динаміки кон’юнктури і стану продовольчих ринків, попиту та споживчих уподобань.

Наукова новизна одержаних результатів полягає у комплексному обґрунтуванні теоретико-методологічних, інституціональних та організаційно-практичних засад формування системи агромаркетингу на етапі завершення базових ринкових трансформацій в Україні, що передбачає уточнення принципів і розробку концептуальних підходів щодо управління маркетинговою діяльністю виробників в аграрній галузі. Основними науковими і прикладними результатами дослідження, які розкривають логіку та основний зміст дисертації, є такі:

вперше:

- теоретично обґрунтовано концепцію управління агромаркетингом як соціально-економічною системою, що динамічно розвивається в ринкових умовах і включає в себе підсистеми визначення цілей розвитку аграрного сектору економіки, розробки й імплементації планів і стратегій агромаркетингу в розрізі галузей, регіонів та окремих підприємств;

- розроблено концептуальну модель системи аграрного маркетингу, яка грунтується на взаємоузгодженості та взаємодоповненні її складових, що забезпечить ефективне функціонування суб’єктів господарювання за допомогою використання маркетингових методів та інструментів (організація маркетингових досліджень, реалізація товарних, збутових, цінових і комунікаційних стратегій);

- обґрунтовано необхідність формування системи державного регулювання розвитку агромаркетингу як основи ринкової адаптації підприємств аграрного сектору національної економіки, що передбачає запровадження відповідних принципів та інструментів на всіх рівнях управління;

- розроблено методичні засади процедури сегментування ринків сільськогосподарської сировини та продовольства з урахуванням дохідності національних споживачів і соціально-психологічних особливостей їх поведінки;

удосконалено:

- організаційні засади управління маркетингом в аграрних підприємствах з урахуванням специфіки галузі за допомогою формування інформаційної системи, структур управління маркетингом і комплексної системи маркетингових досліджень, що дозволить знизити ризик невизначеності при прийнятті управлінських рішень;

- класифікацію функцій агромаркетингу на макро- та мікрорівні на основі системного і функціонального підходів, що забезпечить розробку дієвих стратегічних і тактичних планів аграрних підприємств, чіткий розподіл завдань, прав і відповідальності маркетингового підрозділу;

- методологічний підхід до розробки пропозиції продовольчих товарів, в основу якої покладено можливість варіантного вибору рішень щодо системи основних цінностей споживачів і адекватних їм атрибутів пропозиції, а саме: загальної ідеї товару, цінових характеристик, рівня якості та відповідності стандартам, асортименту, зовнішньому оформленню, місцю продажу, екологічності, брендінгу, неочікуваним характеристикам;

- структурно-логічну схему обробки результатів маркетингових досліджень із застосуванням інтеграційного підходу, що дозволяє узгодити методи багатомірного статистичного аналізу й отримати варіанти співвіднесення соціально-психологічного профілю кластерів споживачів із основними факторами, що спонукають до купівлі;

отримали подальший розвиток:

- обґрунтування етапності розвитку маркетингу як складного, багатоаспектного явища, встановлення причинно-наслідкових зв’язків, що зумовили еволюцію його теорії і понятійного апарату від часу створення умов виникнення до набуття ним сучасних рис та особливостей;

- типологізація і абстрактно-схематичне моделювання купівельної поведінки споживачів продовольчих товарів, що дозволяє більш виважено й достовірно оцінювати результати маркетингових досліджень і приймати ефективні рішення при розробці маркетингових стратегій;

- методичні підходи до розробки комунікаційних стратегій аграрних підприємств на основі маркетингу відносин, основними компонентами якого є спільна система цінностей організацій і споживачів, наявність стратегій створення саме тих благ, які бажають покупці, знання та розуміння споживачів і зосередження основних процесів навколо них. Це забезпечить дієвість комплексу інтегрованих комунікацій за допомогою залучення й утримання цільових груп споживачів;

- принципи і методичний підхід до побудови моделі ефективної реклами та закономірності залежності сприйняття суто чуттєвої і суто розумової реклами від віку, статі та соціального статусу споживачів.

Практичне значення одержаних результатів. Впровадження розроблених науково-методичних основ формування та розвитку системи агромаркетингу дозволить розвивати й удосконалювати системну маркетингову діяльність на всіх рівнях управління аграрної галузі з урахуванням інтеграції вітчизняного аграрного сектору економіки у світовий агропродовольчий простір. Сформульовані положення і рекомендації сприятимуть підвищенню обґрунтованості та якості проектів і планів маркетингу аграрних підприємств.

Основні результати, що становлять наукову новизну і мають прикладне значення, втілені в конкретні методичні та практичні рекомендації виробництву: методика сегментації продовольчих ринків з використанням методів психографії; рекомендації щодо маркетингових досліджень продовольчих ринків для створення інформаційної бази маркетингу, методичні підходи до створення системи агромаркетингу на макро-, мезо- та мікрорівнях, методики розробки процесу створення пропозиції переробних підприємств.

Оскільки прикладне значення наведених результатів підтверджене виробничою перевіркою, є підстави вважати, що суб’єкти виробничої та господарської діяльності в аграрній галузі отримали теоретичний і практичний інструмент для підвищення ефективності своєї діяльності.

Результати дисертаційного дослідження впроваджуються в практичну діяльність Міністерства аграрної політики України і, зокрема, Департаменту економіки та управління державною власністю (довідка № 11-2/326 від 23.12.08 р.).

Матеріали дослідження апробовані та використані при розробці “Стратегії економічного та соціального розвитку Херсонської області до 2015 року” (довідка № 262-2/128-1 від 28.02.2008 р.) і при організації обласного аналітично-маркетингового центру Головного управління агропромислового розвитку Херсонської облдержадміністрації (довідка № 8-500-5/162 від 15.04.2008 р.), що дало змогу створити організаційний базис для впровадження основних принципів і практичного інструментарію маркетингу як на рівні обласного та районного управлінь агропромислового розвитку, так і на рівні підприємств.

Авторські пропозиції щодо організації агромаркетингової діяльності на рівні районів використано при розробці проекту служби маркетингу Голопристанського районного управління агропромислового розвитку (довідка № 01-10/15 від 18.03.2008 р.) та в роботі Білозерського районного управління агропромислового розвитку Херсонської області (довідка № 01–12/148 від 15.11.2007 р.).

Застосування результатів розробок в агрофірмі радгосп “Білозерський” і в ТОВ ТД "Херсонзерноекспо" дозволили впорядкувати та удосконалити їх маркетингову діяльність (довідки № 17/147 від 05.03.08 р., № 73 від 15.08.2008 р.).

Ряд результатів дисертаційного дослідження, таких як організація та управління маркетингом, в інструктивному вигляді використані в науковій і практичній діяльності Інституту землеробства південного регіону УААН і, зокрема, відділом економіки, маркетингу інновацій та науково-інформаційного забезпечення (довідка № 23-10/18 від 01.03.2008 р.).

Окремі положення дисертації використовуються при проведенні лекційних і семінарсько-практичних занять у Херсонському обласному центрі перепідготовки та підвищення кваліфікації працівників органів державної влади і місцевого самоврядування (довідка № 01-19/35 від 26.02.2008 р.).

У навчальному процесі в Херсонському державному аграрному університеті та в Миколаївському державному аграрному університеті використовуються сформовані на матеріалах дослідження методичні розробки для практичних занять, курсового проектування та випускної кваліфікаційної роботи для студентів економічного факультету спеціальності «Менеджмент організацій» і для слухачів Інституту післядипломної освіти ХДАУ (довідки № 66-09/20 від 03.03.2008 р., №399 від 29.02.2008 р.).

Окремі положення дисертації використані в навчальному посібнику “Рыночные отношения в АПК: маркетинг и методы управления” (Москва, 1995 г.), який допущений Міністерством сільського господарства та продовольства Російської Федерації в якості посібника для студентів вищих сільськогосподарських навчальних закладів.

Теоретико-прикладні положення дисертації знайшли відображення в розроблених навчальних програмах з дисциплін “Управління маркетингом” для аграрних вищих навчальних закладів III-IV рівнів акредитації та “Економіка світового сільського господарства” для бакалаврів напряму 6.030601 “Менеджмент” у вищих навчальних закладах II-IV рівнів акредитації.

Особистий внесок здобувача. Представлені в дисертаційній роботі результати наукових досліджень, які характеризуються науковою новизною, одержані автором особисто. Наукові статті підготовлені автором особисто та відображають зміст дисертаційної роботи. З наукових праць, опублікованих у співавторстві, автором дисертаційної роботи використані лише ті положення, які є результатом особистих досліджень здобувача (обґрунтування підходів до використання концепції агромаркетингу, розробка пропозицій і методичних рекомендацій стосовно впровадження її теоретичних положень у практичну діяльність виробників галузі). Конкретний внесок здобувача в цих роботах зазначений в авторефераті у переліку публікацій за темою дисертації.

Апробація результатів дисертації. Основні результати дослідження доповідались і схвалені на міжнародних та регіональних наукових і науково-практичних конференціях, зокрема: Міжнародна науково-практична конференція Кримського державного аграрного університету "Трансформація механізмів управління в механізм господарювання" (Сімферополь, 4-6 травня 2000 р.); Міжнародна науково-практична конференція Полтавського кооперативного інституту "Методологія та практика менеджменту на порозі ХХІ століття: загальнодержавні, галузеві та регіональні аспекти" (Полтава, 11-12 травня 2000 р.); науково-практична конференція Кримського інституту бізнесу "Сучасні соціально-економічні проблеми Криму та шляхи їх вирішення" (Сімферополь, 3-4 червня 2000 p.); науково-практична конференція Кримського інституту бізнесу "Сучасні соціально-економічні проблеми Криму та шляхи їх вирішення" (Сімферополь, 20-21 квітня 2001 p.); Міжнародна науково-методична конференція "Трансформація курсу" Економічний аналіз діяльності підприємств" (Київ, 16-17 травня 2002 р.); наукова конференція "Вдосконалення методів та засобів управління економічними процесами у регіоні в контексті сучасного етапу ринкової трансформації економіки України" (Одеса, 24-26 червня 2002 р.); Третя міжнародна науково-практична конференція "Інформація, аналіз, прогноз – стратегічні важелі ефективного державного управління" (Київ, 8-9 жовтня 2002 р.); Міжнародна наукова конференція “Наука і освіта ‘2003” (Дніпропетровськ – Донецьк – Харків, 20-24 січня 2003 р.); Міжнародна науково-практична конференція "Глобальні та національні проблеми в аграрній економіці України" (Луганськ, 15-16 квітня 2004 р.); П'ята міжнародна конференція "Маркетинг в Україні" (Київ, 11-12 листопада 2004 р.); Міжнародна науково-теоретична конференція "Методичні основи сучасного дослідження в аграрній економіці" (Житомир, 21-22 березня 2005 р.); Шоста міжнародна конференція "Маркетинг в Україні" (Київ, 3-4 листопада 2005 р.); Науково-практична конференція "Методологічні засади стратегічного планування розвитку регіону" (Херсон, 15 січня 2007 р.); Восьма міжнародна конференція "Маркетинг в Україні" (Київ, 23-24 листопада 2007 р.); Дев’ята міжнародна конференція "Маркетинг в Україні" (Київ, 20-21 листопада 2008 р.).

Публікації. Основні положення дисертації викладено у 62 наукових працях. З них 3 монографії (2 одноосібні), 1 брошура, 32 статті у науково-фахових виданнях, з них 10 одноосібних, 13 – у збірниках матеріалів науково-практичних конференцій, 2 – навчальні посібники. Загальний обсяг публікацій становить 100,38 друк. арк.

Обсяг і структура роботи. Дисертація викладена на 361 сторінці комп’ютерного тексту, складається із вступу, п’яти розділів, висновків, списку використаних літературних джерел (346 назв), додатків на 83 сторінках, містить 27 таблиць, 62 рисунка і 63 формули.