Формирование имиджа строительной компании :

summary

Маркетинг строительства специфичен настолько, насколько специфично строительное производство по сравнению с другими отраслями человеческой деятельности. Наше утверждение не бесспорно, так как если представлять маркетинг функцией бизнеса, то можно обнаружить в нем больше межотраслевого космополитизма, чем товарного фетишизма. Достаточно распространено убеждение, что инструментарий маркетинга универсален и применим, по сути, к любой отрасли человеческой деятельности, даже к той, которая непосредственно не связана с рынком (например, маркетинг общественных организаций или государственных институтов).

Плюрализм маркетинга, по нашему мнению, вполне уживается с маркетинговой специализацией по отраслям, рынкам и другим объектам маркетинговых усилий. В частности, специфика маркетинга в сфере капитального строительства объясняется следующим:

— жизненный цикл инвестиционного продукта обычно более продолжителен, чем других продуктов производственного назначения, а тем более товаров народного потребления. Так, жизненный цикл достаточно распространенного продукта капитального строительства — объектов недвижимости — редко бывает короче двух лет, а чаще измеряется десятилетиями;

— строительство характеризуется высокой капиталоемкостью, что резко ограничивает круг потенциальных покупателей объектов недвижимости. Неудивительно, что потребительские предпочтения в сфере капитального строительства обладают высокой консервативностью и не так подвержены влияниям моды, как спрос на рынке товаров широкого потребления;

— капитальное строительство чаще удовлетворяет потребности производственного характера, что обусловливает больший профессионализм потребителей его продуктов, чем покупателей товаров конечного потребления. Лучшая информированность клиентов — важная отличительная черта рынка инвестиционных продуктов;

— индивидуализация спроса в сфере капитального строительства стимулирует специализацию строительных организаций, что само по себе уже во многом предопределяет сегментирование рынка объектов недвижимости. Для строительства предпочтителен не массовый, а дифференцированный маркетинг, так как индивидуализация потребностей в данной сфере довольно высока;

Для серьезной фирмы вопрос имиджа, имени – один из главных. От того, как подаст себя компания, во многом зависит успех. «Как корабль назовешь, так он и поплывет», – говаривал капитан Врунгель. Большой был бизнесмен.

Однако нужно помнить, что ни красочный рекламный ролик, ни качественная реклама, ни фирменные сувениры сами по себе не смогут создать хорошую репутацию. Это лишь внешняя оболочка. Репутация же формируется только реальными делами. И строительные компании ставят этот критерий на первое место.

Имидж компаний развивается постоянно. Очень хорошо это можно проследить, если вспомнить «новых русских», первых бизнесменов. Все начиналось с приобретения вещей, необходимых для создания лица фирмы. Предприниматель в первую очередь обзаводился дорогой машиной и полностью менял свой внешний вид: красные пиджаки и золотые цепи теперь стали лишь предметом для шуток. Люди старались полностью реализовать себя во внешней оболочке. Но как бы человек не красил себя, без репутации ничего хорошего не выйдет. А для того, чтобы перейти на другой уровень, нужно много работать над собой внутренне.

Если рассматривать этот вопрос с точки зрения психологии, то надо сказать, что существует несколько уровней потребностей человека: физиологические (в еде, во сне и т.д.), в безопасности, в принадлежности к определенному обществу, в уважении и в самореализации.

Любая компания согласится с тем, что имидж – это визитная карточка, формирующая отношение общества. Первым лицом строительной компании, конечно, является руководитель. Как он одет, на чем ездит и каков его офис – вот главное, из чего обычно складывается его имидж. На Западе бизнесмен оценивается по трем позициям: часы, очки и ботинки. Каковы аксессуары – таков и социальный статус предпринимателя. Существует градация: предприниматель, например, не может ездить на более (или менее) дорогой машине, чем предписывает принадлежность к определенному классу – его могут неправильно понять. В Москве такая система пока не очень развита. Во многом это объясняется психологическими причинами: имидж руководителя строится на его внутренних качествах.

«В последнее время понятия «имидж» и «репутация» очень часто используются в неверных контекстах или заменяют друг друга, – считают специалисты компании «Донстрой». – Репутация – это сторона, которой фирма обращена к партнерам, органам власти, инвесторам». Надо сказать, что репутацию определяет внутренняя составляющая человека. Часто приходится слышать такие фразы, как «этот дом построил имярек». Под фамилией бизнесмена обычно подразумевается целая фирма. Все зависит от того, как человек ведет себя в общении с клиентами и партнерами, как он поставил себя в строительном мире. «Поэтому если однажды вы приняли решение вести себя хорошо, то вести себя хорошо нужно всю жизнь», – считают специалисты «Донстрой».

Репутация либо есть, либо ее нет. Однако, ее можно искусственно создать. Но для этого нужно работать с историей компании, нужно снимать кальку с биографии руководителя, вычленять положительные моменты. А минусы либо прятать, либо обращать в плюсы. Однако рано или поздно в процессе работы с клиентами и партнерами это все равно всплывает наружу. Американский инвестор Уоррен Баффет по этому поводу сказал: «Требуется двадцать лет на то, чтобы создать репутацию, и лишь пять минут, чтобы ее разрушить».

К сожалению, не всегда понятия «имидж» и «репутация» соответствуют друг другу. Имидж можно создать в одночасье, а хорошая репутация вырабатывается годами. Фирма может активно пропагандировать открытое взаимодействие с клиентами при том, что на самом деле доступ к руководителям не всегда оказывается возможным. Увы, есть люди, которые делят своих клиентов на «нужных» и «ненужных», хотя в бизнесе уделять внимание следует каждому. При формировании имиджа важен любой малейший знак внимания. Если клиенту предлагают чашку кофе – это уже создаст положительное впечатление о фирме.

Для поддержания имиджа сотрудники компании должны придерживаться определенных правил. Например, специалисты строительного холдинга «Донстрой» следуют своим этическим кодексам. Это подчеркивает индивидуальность каждого из предприятий. Общение с клиентами, безусловно, обязывает сотрудников носить офисную одежду. Каким бы жарким не было лето, не следует приходить на работу в шортах или в топе. А в некоторых строительных компаниях считают, что это зависит от внутрифирменного этикета. Если руководство не против того, чтобы сотрудники ходили в удобной одежде, например, в джинсах, то они будут носить джинсы. Однако всегда следует помнить, что свое первое впечатление о фирме клиент составляет на основании того, как одеты ее сотрудники и как выглядит вход в офис. Например, об уважительном отношении к клиенту может свидетельствовать приемная, в которой любой посетитель сможет расположиться с комфортом. Эти, казалось бы, мелочи и формируют отношение клиента к фирме.

Вопрос создания имиджа для многих фирм – стратегический, в нем выражается позиционирование предприятия в целом. Специалисты строительного холдинга «Донстрой» много усилий прилагают к изучению клиентов. «Мы должны знать, чем они дышат, – говорит пресс-секретарь компании. – В зависимости от этого мы строим свой имидж». При этом очень важен общий настрой сотрудников. Если они придерживаются другой идеологии, если у специалистов нет единого мнения – это настораживает и отталкивает любого клиента: складывается ощущение незаконченного образа. Сотрудники должны быть довольны своей работой и руководителем. Это и является основой имиджевой корпоративной культуры.

Безусловно, чтобы укрепить свои позиции в строительном мире, фирмы проводят различные мероприятия, рекламные и PR-кампании, участвуют в форумах, выставках. Многие крупные строительные фирмы получают награды, участвуют и побеждают в таких конкурсах, как «Общественное признание». А группа компаний ««Донстрой»», кроме всего прочего, занимается благотворительной деятельностью. «Строительство и восстановление храмов, помощь детям, поддержка культурных проектов, забота о пенсионерах, работавших в компании, – это реальная часть нашей жизни», – говорит пресс-секретарь фирмы.

При создании имиджа строители обращаются к консультантам, имиджмейкерам обычно в тех случаях, когда дело касается политики. Может быть, это объясняется тем, что главное для строителей – работа... Ведь каждая строительная компания помнит о том, что клиенты и партнеры в первую очередь стараются за имиджем выявить репутацию. Так, специалисты строительного холдинга «Донстрой» считают, что фундамент, на котором строится имидж компании, – это дома, в которых живут тысячи новоселов. Облик дома, качество постройки квартир, ансамблевый характер строительства – все это составляет основу репутации любой строительной фирмы.

Создание торговых марок для отдельных зданий свойственно рынку недвижимости Москвы и несвойственно западным рынкам. Скорее всего, это временное явление: на смену маркам объектов придут корпоративные бренды. Еще год назад многие петербургские девелоперы считали, что брендинг в строительной отрасли никому не нужен. Такую позицию можно было понять: в условиях дефицита предложения любые коммерческие и жилые объекты быстро находили своих арендаторов и покупателей. Имидж строительных и девелоперских компаний также не особенно влиял на выбор клиентов.

Однако в сегмент коммерческой недвижимости строительного рынка Москвы устремляются все новые игроки, в том числе западные. Поскольку в жилищном секторе компаниям сложно работать вследствие произошедшего снижения спроса. Таким образом, на рынке недвижимости, как это уже произошло в других отраслях, успешность бизнеса стала зависеть не только от умения выпускать продукт, но и в значительной степени от возможности донести до потребителя его отличительные свойства и позитивный образ. Иными словами, приходит время создания торговых марок.

С одной стороны, брендмейкеры, работающие на строительном рынке, находятся в выигрышной ситуации по сравнению с их коллегами, создающими марки, скажем, для пищевых продуктов. Брендированных объектов недвижимости пока сравнительно мало, соответственно, не так сложно придумать оригинальную марку. С другой стороны, когда к продвижению домов относятся так же, как к продвижению кефира, возникают концептуальные ошибки. Сейчас главное в строительном брендинге - не столько креативная идея, хотя и она имеет значение, сколько понимание тенденций развития рынка недвижимости.

Маркетинговые мероприятия в сфере недвижимости по определению весьма специфичны. Эта специфика обусловлена, в том числе, особой ролью, которую играет в данном бизнесе местоположение объекта. В свою очередь, специфика зон застройки в России определяет отличия отечественного "недвижимого" маркетинга от западной практики. На Западе разработка брендов отдельных объектов осуществляется в сегменте коммерческой недвижимости, а брендирование жилой недвижимости воспринимается как нонсенс. В то же время российские девелоперы все активнее формируют торговые марки жилых домов.

Понятно, с чем связаны такие отличия: в российских городах, в том числе в двух столицах, нет сложившихся районов застройки с определенным статусом, тогда как территории западноевропейских городов уже давно поделены на премиальные, менее престижные, депрессивные и тому подобные зоны. Само название района проживания говорит западному потребителю о статусе жилья, поэтому нет никакого смысла давать этому дому имя.

Российская практика брендирования объектов, возникшая в конце 1990-х годов, поначалу стала просто данью моде: необходимости выделять объекты на слабоконкурентном рынке не было. Особой фантазии при формировании марок строительные компании не проявляли: большинство "имен" московских жилых комплексов лишь примерно указывали на местоположение объекта.

В названиях офисных зданий и торговых центров на первом этапе также преобладали размытые географические признаки. Отчасти и в жилищном, и в коммерческом сегментах петербургского рынка подобная практика сохраняется до сих пор. Все обозначения объектов, похожие на указанные выше, не дотягивают до уровня бренда, который должен не только указывать на некоторые внешние характеристики продукта, но и обладать определенным внутренним содержанием.

Некоторые девелоперы попытались создать такое содержание - разработать концепцию позиционирования своего объекта и выразить ее в торговой марке. Можно выделить несколько подходов к формированию этих концепций.

Сотворение легенд

Один из подходов заключается в том, что девелоперы не просто указывают в названии марки на "географию" объекта, а обыгрывают эту географию в концепции. Наиболее показательные образцы можно увидеть в сегменте бизнес-центров и элитного жилья. Один из примеров - офисный комплекс "Nord Star Tower" (девелопер – группа компаний "Донстрой") на Береговой.

Другим примером является жилой комплекс«Алые Паруса». Это уникальный жилой комплекс с пешеходной набережной и яхт-клубом, возведен на северо-западе столицы. В квартирах используется угловое остекление от пола до потолка, из панорамных окон открываются живописные виды на Москву-реку, Строгинскую пойму и Серебряный Бор.

«Алые Паруса» – один из наиболее известных брэндов компании «ДОН-Строй». Уникальный жилой комплекс на северо-западе столицы располагает пешеходной набережной с каскадными фонтанами и ротондой, яхт-клубом, причалом для яхт и действующим маяком. На вершине каждого корпуса расположены пентхаусы с просторными террасами и зимними садами. Пентхаус «Цезарь», расположенный на 4-ом корпусе, имеет собственную вертолетную площадку и большой бассейн. Ноу-хау архитектурного решения комплекса – система надземных галерей-переходов между корпусами.

Новый, пятый корпус состоит из двух блоков, дифференцированных по набору квартир. Первый блок предполагает выбор квартир меньшей площади и с оптимальным использованием жилого пространства. Во втором на этаже размещены всего две большие квартиры. В квартирах используется угловое остекление от пола до потолка, из панорамных окон открываются живописные виды на Москву-реку, Строгинскую пойму и Серебряный Бор.

Инфраструктура комплекса представлена спортивным центром «ДОН-Спорт Orange Fitness». Оборудован двухуровневый подземный паркинг. На обширной территории «Алых Парусов» разместились альпийский садик с экзотическими растениями и детские площадки.

Жилой комплекс «Седьмое небо» на берегу Останкинского пруда соседствует со знаменитой усадьбой Шереметева. Современная архитектура подчеркивается масштабным использованием стекла: прозрачная галерея по периметру здания, панорамные окна.

Новый жилой комплекс класса Premium возводится в уникальном месте — на берегу Останкинского пруда, по соседству со знаменитой усадьбой Останкино, рядом с великолепным дворцом и неповторимым парковым ансамблем.

Современная архитектура жилого комплекса подчеркивает богатство окружающего пейзажа. Несколько корпусов различной этажности объединены стилобатом. Оригинальное витражное остекление первого этажа выполнено в едином стиле со светопрозрачными козырьками над парадным входом. Эксплуатируемая кровля вымощена брусчаткой.

Дом фронтально развернут к парку и Останкинскому пруду, из панорамных окон открывается море зелени и воды, золотые купола церквушек, графский дворец и живописные рощи и аллеи старинного парка.

Общая идея благоустройства внутренней территории комплекса определяется соседством со старинной усадьбой — ухоженная зелень крупноразмерных деревьев, живые изгороди кустарника и красочные цветники гармонично сочетаются с парковым ансамблем. Детский городок с качелями, горками и мини-аттракционами соседствует с зоной отдыха — в тени деревьев установлены удобные скамейки.

В подземной части оборудован трехуровневый гараж, на территории – наземный гостевой паркинг.

Впрочем, далеко не всегда легенда, основанная на истории или особенностях территории, приводит к построению удачных брендов. Одна из ярких иллюстраций спорного брендинга - малоэтажный жилой комплекс "Рай в шалаше", расположенный на берегу озера Разлив в Сестрорецке (комплекс возводит компания "Полифас"). Аналогии с временным жилищем Владимира Ленина, располагавшимся в тех местах, понятны. Но можно ли считать шалаш позитивным образом для рынка недвижимости? Наоборот, этот образ содержит большую часть негативных характеристик жилья. Наконец, мотив аскезы, звучащий в бренде "Рай в шалаше", малоуместен, когда речь идет о двухуровневых таунхаусах площадью около 180 кв. м, где квадратный метр стоит больше тысячи долларов.

Торговая марка - комплексное понятие: апелляция к истории без учета других особенностей объекта, важных для потребителя, оборачивается неудачей.

Психологическая нагрузка

Пытаясь подойти к маркам комплексно, часть девелоперов использует не только географические, но и технические характеристики объектов, сопутствующую инфраструктуру, призванную сделать пребывание в здании максимально комфортным, а также психологические особенности аудитории.

Значение апелляций к чувствам потенциального потребителя возрастает по мере усиления конкуренции, когда становится все сложнее отличаться от соперников по другим параметрам: слишком много аналогичных объектов на рынке.

Пока заметных строительных брендов "с психологической нагрузкой" в Москве нет. Зато все чаще наблюдаются попытки "отстроиться" от конкурентов за счет таких характеристик объектов, которые позволяют создавать жилые дома и офис-центры, оптимальные для здорового образа жизни, комфортного мироощущения, и эти свойства отражаются в названиях марок. Собственно создание эргономичных объектов получается у девелоперов явно лучше, чем выражение разработанных концепций через бренды.

Группа компаний «Донстрой», создавая один из своих объектов, как раз подчеркнул новизну подхода. Речь идет об элитном комплексе "Smolensky". Одна из базовых особенностей комплекса - половина его площади отдана под сопутствующую инфраструктуру (бассейн, тренажерный зал, бильярдная, зимний сад и т.д.). Подобных проектов в Москве еще не было. Компания хотела создать новый стандарт для московского рынка элитного жилья. Однако из марочного названия не следует, в чем именно заключается новизна.

Тем не менее, Группа компаний «Донстрой»считает бренд удачным и намерен поддерживать его после того, как квартиры в " Smolensky " будут раскуплены. Подход оригинален: обычно бренды отдельных домов не поддерживаются после реализации квартир - в этом отличие жилищного сегмента от сегмента коммерческой недвижимости, где продвижением объекта, даже при стопроцентной заполняемости, необходимо заниматься постоянно. Но логика «Донстрой» понятна - заставить бренд одного дома работать на имидж всей компании.

С перспективой повышения

Необходимо отметить, что на рынке жилищного строительства имидж компании становится важным фактором, влияющим на выбор покупателя. Не случайно многие компании сейчас начинают выстраивать или корректировать корпоративные бренды.

Сам факт начала этого процесса говорит о том, что российский рынок недвижимости, по большому счету, не имеет национальной специфики, а развивается по общемировым законам. Во всем мире на рынке жилой недвижимости покупатели руководствуются двумя факторами - имиджем территории и имиджем компании, а не именем объекта. Логично будет предположить, что со временем к такой ситуации придем и мы.

Таким образом, построение зонтичных брендов - эффективный тактический ход. В долгосрочной перспективе наиболее ощутимый результат компаниям принесет работа над своей репутацией, а также репозиционирование территорий. Надо отметить, что изменение имиджа некоторых территорий в Москве уже происходит. В частности, депрессивная промышленная зона в районе Выборгской набережной благодаря усилиям девелоперов становится новым центром деловой активности.