Актуальність теми. У сучасних умовах формування нової структури соціально-економічних відносин, розвитку економіки знань зростає роль і відповідальність вищих навчальних закладів (ВНЗ) як суб’єктів ринку освітніх послуг іринку праці, за відтворення якісної робочої сили країни і її потенціалу відповідно вимог науково-технічного прогресу. За таких умов ВНЗ повинні переорієнтувати свою діяльність назастосування маркетингового інструментарію для задоволення потреб ринку освітніх послуг з одного боку, та ринку праці – з іншого. Крім того, гостро стоїть проблема оцінки якості освітніх послуг не тільки з позицій абітурієнтів і студентів, але й з погляду молодих фахівців (випускників) та роботодавців. Особливого значення в процесі відтворення трудового потенціалу в умовах демографічної кризи як країни в цілому, так і регіону зокрема, набуває післядипломна освіта ВНЗ. В ринкових умовах післядипломна освіта набуває рис сфери бізнес-освіти і потребує визначення перспективного попиту на освітні послуги та своєчасного реагування на швидкі зміни вимог до компетенції фахівця на ринку праці.Відповідно до цього існуєоб'єктивна необхідність розробки та впровадження маркетингової системи надання освітніх послуг ВНЗ, яка б забезпечувала узгодження потреб ринку праці та ринку освітніх послуг.
Істотним внеском у становлення і розвиток маркетингу стали роботи вітчизняних та зарубіжних авторів: Азарян О.М., Ансоффа І., Багієва Г. Л., Балабанової Л. В., Герасимчука В. Г., Голубкова Є. П., Заруби В. Я., Королькова І. І., Котлера Ф., Поклонського Ф.Ю., Фокса К. Маркетингу освітніх послуг присвячені наукові праці Афанасьєва В., Верхоглядової Н.І., Кармаєва А.Г., Карпенко Н.В., Кратта О.А., Криковцевої Н.О., Литвинової Н.П., Оболенської Т.Є., Омелянович Л.О., Панкрухіна А. П., Потєєва М. І., Решетнікової І.Л , Решетілової Т. Б., Сагінової О.В.,Шубіна О.О. Разом з тим, значна кількість питань залишається відкритою для дослідження, зокрема, концептуальні засади формування маркетингової системи ВНЗ, побудова механізму взаємодії навчального закладу з учасниками ринку освітніх послуг та ринку праці, впровадження організаційно-економічного механізму реалізації маркетингової системи надання освітніх послуг тощо. Вищевикладене обумовило актуальність обраної теми дослідження, її мету і завдання.
Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційну роботу виконано відповідно до планів науково-досліднихробіт Донецького національногоуніверситету економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського, а саме:«Дослідження регіонального ринку освітніх послуг та ринку праці” (№ держ. реєстрації 0106U011384), у межах якої розроблено та впровадженометодичні рекомендації щодо відстеження слабких сигналів змін зовнішнього середовища і своєчасного реагування на потреби споживачів ринку освітніх послуг вищого навчального закладу; “Розробка рекомендацій з удосконалення маркетингової діяльності” (№ держ. реєстрації 0102U004182), у межах якої автор обґрунтував пропозиції з формування маркетингової системи ВНЗ.
Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є розробка науково-методичних та практичних рекомендацій щодо удосконаленнямаркетингової системинадання освітніх послуг вищим навчальним закладом з урахуванням особливостей надання послуг в системі післядипломної освіти.
Для досягнення поставленої мети визначено та вирішено такі завдання:
аналіз еволюції маркетингу освітніх послуг і визначення тенденції його розвитку в сучасних умовах;
визначення закономірностейпідвищення вищими навчальними закладамиякості освітніх послуг, зокрема в системі післядипломної освіти;
обґрунтування методичного підходу до підвищення якості професійної освіти, зокрема в системі післядипломної підготовки ВНЗ
розробка концепції формування маркетингової системи надання освітніх послугвищим навчальним закладом;
проведення маркетингового аналізу сучасного стану регіонального ринку освітніх послуг і ринку праці та обґрунтування впливу рівня якості освітніх послуг ВНЗ на їх розвиток;
розробка механізмувзаємодії ВНЗ з суб’єктами ринку освітніх послугіринку праці;
формування маркетинговоїмоделідосягнення професійного клірингу;
розробка методики впровадження маркетингової системи на основі стратегії раннього попередження;
запровадження організаційно-економічного механізму реалізації маркетингової системи надання освітніх послуг.
Об’єктом дослідження є процесмаркетингової діяльності ВНЗ у системі надання освітніх послуг.
Предметом дослідження є теоретичні та прикладні засади формування маркетингової системи надання освітніх послуг вищого навчального закладу з урахуванням забезпечення синергетичного розвитку ринку освітніх послуг та ринку праці.
Методи дослідження. Теоретичну та методологічну основу проведення досліджень склали наукові праці вітчизняних та зарубіжних вчених з проблем маркетингу послуг, теорії прийняття маркетинговихрішень, системного аналізу, економіко-математичного моделювання. Нормативною базою дослідження були закони України та Постанови Кабінету Міністрів України, статистичні дані Держкомстату України, фінансова та статистична звітність підприємств.
У процесі роботи застосувалися такі методи: системний метод наукового пізнання (з метою виявлення зв’язків ВНЗ з суб’ктами ринку освітніх послуг, ринку праціта ринку інформаційних продуктів і послуг); статистичні та соціологічні методи (длязбору і обробки інформації про стан ринків освітніх послуг і праці, а також оцінки потенціалу регіону); методи інтерв’ю та анкетування (для визначення вимог споживачів освітніх послуг ВНЗ та чинників, які впливають на конкуретоспроможність освітньої установи); метод групування (для розподілу регіонів при дослідженні міграційних процесів в Україні); метод SERVQUAL( при проведенні оцінки якостіосвітніх послуг).
Основні поняття сформульовано на основі методу узагальнення та наукової абстракції. Обробка даних здійснювалась з використанням сучасного програмного забезпечення.
Наукова новизна одержаних результатів. У дисертації визначено концептуальні основи маркетингової системинадання освітніх послуг вищим навчальним закладом та запропоновано нові наукові рішення, основні з яких полягають у наступних теоретичних, методологічних та методичних розробках.
Вперше:
розроблено концепцію формування маркетингової системи надання освітніх послуг, в основу якої покладено принципи теорії систем та процесного підходу до маркетингового планування і контролю, з врахуванням теоретичної спадщини філософії освіченого, соціального маркетингу та маркетингу взаємодії, принципи якої передбачають орієнтацію на споживачів, безперервне вдосконалення продуктів і методів маркетингу, цілеспрямованість маркетингової діяльності на підвищення ціннісної значимості освітнього продукту і послуги для споживачів з урахуванням їх запитів та інтересів суспільства в цілому. Запропонована концепція дозволяє адаптувати та узгоджувати діяльність ВНЗ із потребами ринку освітніх послуг іринку праці, посилити конкурентоспроможність і забезпечити якість освітніх послугВНЗ, адекватну вимогам стандартів ІSO;
