КОММУНИКАТИВНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ УНИВЕРСИТЕТА И ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

brief description

ХАРЬКОВСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
им. В.Н.КАРАЗИНА

На правах рукописи

Ильченко Ирина Александровна
УДК 316.77: 378.4

КОММУНИКАТИВНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ УНИВЕРСИТЕТА
И ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

22.00.04 Специальные и отраслевые социологии

Диссертация на соискание ученой степени
кандидата социологических наук

Научный руководитель:
Бакиров Виль Савбанович
доктор социологических наук, профессор

Харьков-2004

СОДЕРЖАНИЕ

Введение...4
Раздел I. Социальные коммуникации в современном мире.......................15
1.1. Социальная коммуникация как объект научного анализа.15
1.2. Становление информационного общества и социальные
коммуникации....42
1.3. Паблик рилейшнз как особая система коммуникативных
практик....56
Выводы к первому разделу.74

Раздел II. Коммуникативная деятельность университета в информационном обществе..............................................................................................................77
2.1. Место университетов в системе социальных коммуникаций...77
2.2. Особенности коммуникативной деятельности университетов
в информационном обществе .91
2.3. Коммуникативное пространство университетов..109
Выводы ко второму разделу.121

Раздел III. Паблик рилейшнз в коммуникативной деятельности
университета ...123
3.1. Функции, задачи, методы паблик рилейшнз в коммуникативной деятельности университетов..123
3.2. PR-сообщение как инструмент реализации коммуникативной деятельности университетов..140
Выводы к третьему разделу..169
ВЫВОДЫ.171
ЛИТЕРАТУРА.179
ПРИЛОЖЕНИЯ...192
Приложение А192
Приложение Б.210
Приложение В-1.213
Приложение В-2... 218
Приложение В-3.. 220
Приложение В-4 222
Приложение В-5... 226

ВВЕДЕНИЕ

Украинское общество в начале XXI столетия оказалось в поле двойственных трансформационных процессов. Формирование нового общества, радикальная перестройка базовых ценностей, социальной и политической структуры, ключевых институтов эти глубокие изменения происходят не только на фоне политических, экономических и социальных проблем перехода от административно-командной модели общественной жизни к демократическим принципам ее организации, но и на фоне таких общецивилизационных процессов, как становление информационного общества, бурное развитие глобальных информационных сетей, возникновение и стремительное распространение новых форм и технологий социальной коммуникации.
Современное общество неуклонно смещает акценты в системе детерминант социального поведения с экономических факторов на коммуникационные факторы, что предполагает существенную перестройку технологий взаимодействия индивидуальных и коллективных социальных акторов. Информация превращается в основной ценностный и организационный ресурс общества и движущую силу его глобальных и региональных трансформаций. Регулирование, развитие и совершенствование информационной среды обитания современного человека превратилось в определяющее условие эффективного реагирования на вызовы и угрозы новой цивилизации.
Уже сегодня большинство стран мира открыты для глобальной конкуренции, скорость технологической конкуренции увеличивается, основные рынки становятся глобальными. Эффективность обмена информацией и процессов коммуникации в этой ситуации все больше определяется не только технологическими возможностями, но также коммуникативной компетентностью и коммуникативной культурой социальных акторов.
Процессы развития и преобразования современного общества находятся в глубокой и неразрывной связи с развитием и трансформацией системы образования. Эти процессы не только взаимосвязаны, но и обуславливают друг друга. Образование по своей имманентной природе всегда строилось и будет строиться на коммуникативных процессах. Поэтому информационная революция затрагивает его самым непосредственным образом.
Трансформационные проблемы украинского общества не могли не коснуться сферы образования и науки, ее учреждений, в том числе и университетов, многочисленными нитями связанных со всеми происходящими в обществе процессами. Последствия глубоких социальных преобразований трудно оценить однозначно. В чем-то они обернулись разрушениями и потерями, в чем-то - приобретениями и стимулом продуктивной реорганизации и обновления. Несомненно одно -образовательные структуры и, в первую очередь, университеты оказались в принципиально новом информационном поле, в другой информационной среде, в новых социокультурных параметрах и ситуациях научно-педагогической деятельности.
Наблюдается ускорение социальных изменений во всех сферах производства научного знания и его передачи новым поколениям. Меняются устоявшиеся нормы, стандарты и технологии образования, понятия профессионализма и образованности наполняются новым содержанием, существенно отличающимся от существовавшего в ушедшем ХХ столетии.
Радикально меняются ожидания общества от сферы образования. Жизнь все настойчивее требует от учебных заведений, от университетов быть гораздо более динамичными и гибкими, чувствительными к социальным, научно-техническим, экологическим проблемам общества, работать более продуктивно и эффективно, быть готовыми к инновациям и международной конкуренции. Данными обстоятельствами определена актуальность темы диссертационного исследования, сосредоточенного на исследовании сути и особенностей коммуникативной деятельности университетов в контексте изменяющихся социокультурных и технологических реалий.
Актуальность темы исследования. Новые политические, экономические, социальные условия жизнедеятельности университетов как основных высших учебных заведений, их диверсификация, появление в образовательном пространстве значительного негосударственного сектора, усиление конкуренции и борьбы за рынки образовательных услуг все это ставит перед университетами целый ряд принципиально новых управленческих задач, таких, как: адаптация к новым экономическим условиям, усиление своей конкурентоспособности, овладение маркетинговыми технологиями, установление конструктивных связей со структурами власти и управления, с институтами гражданского общества, с экономическим и культурным региональным окружением, постепенной интеграции в европейские и мировые сообщества; обеспечения коммуникативной компетентности университетов в условиях быстрого развития новых информационных и телекоммуникационных технологий; формирования высокого уровня доверия к университетам.
Эти и другие задачи управления университетами в условиях глобальных и национальных трансформаций не могут быть удовлетворительно решены в рамках традиционных подходов, не учитывающих специфику новых социокультурных реалий, без целенаправленной, систематической, научно и технологически обеспеченной коммуникативной деятельности университетов и их структурных подразделений.
С учетом сказанного напрашивается вывод: в новых социокультурных условиях управление университетами требует от них развития особого рода деятельности - коммуникативной деятельности, ее интенсификации и совершенствования, эффективного использования в этих целях соответствующих методов и технологий паблик рилейшнз.
Тема диссертации определена необходимостью специального научного анализа теоретических и практических проблем, с которыми сталкиваются университеты в развитии и совершенствовании форм коммуникативной деятельности в изменившихся условиях.
Степень научного обоснования темы. Проблема изучения коммуникативной деятельности университетов является принципиально новой для отечественной социологии коммуникаций и пока еще не стала предметом специального теоретического анализа и эмпирических исследований.
Истоки изучения социальных коммуникаций связаны с изучением социальных факторов, которые способствуют формированию социального знания и оценочных категорий социальных коммуникаций. Первые признаки внимания к коммуникации как социальному явлению проявляются еще в XVII-XVIII веках. Работы Ж.-П.Марата, Сен-Симона, В.Вейтлинга, Г.В.Гегеля представляют собой самый ранний пласт обращения мыслителей к изучению коммуникаций.
Сама проблематика социальных коммуникаций артикулируется в научной литературе в начале ХХ столетия, хотя и рассматривалась в общем контексте общетеоретических положений бихевиоризма (Д.Уотсон), символического интеракционизма (Д.Мид, Г.Блумер), персонализма (К.Ясперс), экзистенционализма (А.Камю), структурного функционализма (Р.Мертон, П.Лазарсфельд, Г.Лассвел).
Для определения особенностей, природы и функций коммуникативаной деятельности университетов значительную роль играют общие теоретические идеи, касающиеся различных аспектов социальной коммуникации, представленные в работах И.А.Алешиной, Ф.Буари, Г.В.Булацкого, И.Л.Викентьева, Б.А.Грушина, А.Б.Зверинцева, Л.М.Земляновой, С.Катлипа, В.С.Комаровского, В.П.Конецкой, В.Г.Королько, В.А.Моисеева, М.М.Назарова, Д.Ньюсома, Г.Г.Почепцова, Ю.Д.Прилюка, Ф.Сейтеля, В.П.Терина, Л.Н.Федотовой, Б.М.Фирсова, А.Н.Чумикова, Ф.И.Шаркова, И.П.Яковлева и других авторов.
Следует подчеркнуть, что процессы социальных коммуникаций интерпретируются в разных методологических контекстах, которые в определенных аспектах противоречат один другому и препятствуют созданию интегрированной стандартной модели социальной коммуникации и, в то же время, обнаруживают и раскрывают сложный, противоречивый характер этих процессов, возможность их рассмотрения и интерпретации в различных теоретико-методологических ракурсах.
Важнейшими агентами социальных коммуникаций в современном мире являются университеты, которые в силу своей природы, функций и задач, «благодаря личному общению являются местом коммуникации, циркуляции мысли в масштабах целой страны» [1; 37].
Глубокое философско-социологическое осмысление социальных функций университетов представлено в работах таких выдающихся мыслителей XIX-XX веков, как: В. Гумбольт, Д. Ньюмен, Х. Ортега-и-Гассет, К. Ясперс, Г. Гадамер. Понимание современных социальных процессов, в пространстве которых разворачивается сейчас становление и трансформация коммуникативной деятельности университетов, является невозможным без фундаментальных социологических и философских оценок современного общества такими выдающимися его экспертами, как З. Бауман, М. Кастельс, Н. Луман, Э. Тоффлер, Ю. Хабермас и др. [1-10].
Для осознания характеристик структуры университета как социальной организации и определения возможностей и перспектив применения коммуникативных технологий в управлении университетами значительный вес имеют разработки таких специалистов сферы социологии образования, как - В.П.Андрущенко, В.С.Бакиров, В.Я.Нечаев, А.И.Навроцкий, Ф.Р.Филиппов и др., социологии управления И.М.Гавриленко, В.А.Полторак, О.Л Скидин, М.В Удальцова, социологии коммуникаций С.В.Бориснев, Г.В.Булацкий, Б.А.Грушин, В.П.Конецкая, М.М.Назаров, Ю.Д.Прилюк, Б.А.Родионов, А.В.Соколов, Л.М.Федотова, социологии организаций А.И.Пригожин, Л.М.Хижняк, В.В.Щербина, экономической теории и управления Р.Агавала-Роджерс, Т.Питерс, Р.Уотерман, Э.Роджерс, а также теоретиков паблик рилейшнз Л.М.Земляновой, В.Г.Королько, А.Г.Кривоносова, В.А.Моисеева, Г.Г.Почепцова, И.М.Синяевой, А.Н.Чумикова, М.А.Шишкиной и других, западных исследователей этой проблематики С.Блека, Ж.П.Бодуана, Г.Брума, Ф.Буари, С.Катлипа, Д.Крукеберга, Д.Ньюсома, Ф.Сайтеля, А.Сентера, Д.Терка и других [11-105].
Однако в настоящее время на диссертационном и монографическом уровне отсутствуют работы, посвященные специальному научному исследованию обеспечения и реализации коммуникативной деятельности университетов. Таким образом, исследование структуры коммуникативной деятельности университетов сквозь призму реалий информационного общества, в рамках требований коммуникативной парадигмы социальных взаимоотношений, является необходимым и своевременным.
Связь работы с научными программами, планами, темами. Диссертация связана с научно-исследовательскими работами «Качество жизни в постсоветских обществах: сравнительный анализ» (№ 3-10-03) и «Специфика социальных коммуникаций в современной Украине (№ 90103 U. 005731) кафедры прикладной социологии Харьковского национального университета им. В.Н.Каразина.
Цель и задачи исследования. Целью диссертации является социологическое исследование коммуникативной деятельности университетов, изучение возможностей использования методов паблик рилейшнз для ее оптимизации.
Цель диссертационного исследования определила постановку ряда следующих задач:
- определение содержания и социокультурных функций коммуникативной деятельности университетов в условиях становления информационного общества;
- изучение конкретных механизмов осуществления университетами коммуникативной деятельности;
- анализ теоретических и прикладных аспектов паблик рилейшнз с точки зрения оптимизации коммуникативной деятельности университетов;
- разработка практических рекомендаций по применению методов паблик рилейшнз в коммуникативной деятельности университетов.
Объектом исследования является коммуникативная деятельность университетов в условиях становления информационного общества. Предметом исследования являются формы и методы реализации внутренних и внешних коммуникаций университетов.
Методы исследования: теоретико-методологической базой исследования являются научные концепции социальной коммуникации У.Шрамма, И.В.Алешиной, Г.Лассвела, А.В.Соколова, теории коммуникативного действия Ю.Хабермаса, теоретические интерпретации паблик рилейшнз В.Г.Королько, Д.Ньюсома, Г.Г.Почепцова, Ф.Сайтеля. Теоретическими методами исследования выступили историко-генетический анализ, сравнительный анализ и структурно-функциональный анализ коммуникативной деятельности.
Эмпирической базой исследования являются контент-анализ 143 главных страниц Веб-сайтов украинских и зарубежных вузов (в период с 1 июля по 25 августа 2003 года), 188 публикаций о вузах в газетах «Зеркало недели», «Освіта», «Освіта України», «Урядовий кур’єр», «Вечірній Харків», «Слобідський край», представленных руководителями высших учебных заведений Украины в период с января 1991 года по август 2003 года включительно, а также результаты опроса студентов Харьковского национального университета им. В.Н. Каразина (февраль 2003 года).
Научная новизна результатов исследования обусловлена тем, что коммуникативная деятельность университетов была впервые подвергнута специальному социологическому анализу и сводится к следующим основным позициям:
- выявлено, что особая природа университетской жизнедеятельности определяет принципиальную необходимость и возможность организации ее внутренних связей и взаимодействий согласно модели коммуникативного действия, то есть такого, которое требует поиска взаимопонимания, доверия и взаимоуважения, свободного и открытого обмена информацией;
- показано, что в условиях индустриального общества существовало противоречие между внутренней средой университетов, требовавшей реализации преимущественно модели коммуникативного действия, и внешним социокультурным контекстом, строившимся преимущественно по модели стратегического действия, то есть такого, которое предполагает достижение цели участниками взаимодействия такими средствами внешнего влияния на понимание ситуации соперником, как сила, подкуп, угрозы или обещания;
- доказано, что со становлением информационного общества университеты впервые за свою историю оказываются в ситуации, когда их внутренняя среда и внешний социокультурный контекст одновременно требуют подчиненности модели коммуникативного действия;
- доказано, что новая социокультурная ситуация, в которой оказались университеты, делает возможным и необходимым переход от спонтанных коммуникативных процессов к системной и целенаправленной деятельности, направленной на организацию активного и эффективного внутреннего и внешнего обмена информацией, то есть - коммуникативной деятельности;
- показано, что в информационном обществе внешний социокультурный контекст университетской жизнедеятельности с одной стороны, создает условия для реализации модели коммуникативного действия, а с другой требует интенсивной коммуникативной деятельности, без которой невозможно их дальнейшее развитие и конкуренция с нетрадиционными институтами образования;
- показано, что оптимизация коммуникативной деятельности университетов требует учета таких новых характеристик социального действия в информационном обществе, как: субъект-субъектность, тотальность, глобальность;
- доказано, что эффективное осуществление коммуникативной деятельности требует от университетов обязательного обращения к методам паблик рилейшнз;
- определен круг основных PR-методов, которые необходимо использовать для эффективной реализации информационной, маркетинговой, управленческой, прогностической и концептуальной функций коммуникативной деятельности университетов (пресс-посредничество, фандрайзинг, лоббирование, организация специальных событий и акций, управление кризисными ситуациями, управление слухами, стратегическое планирование, исследование общественного мнения);
- выявлены качественные отличия в типовых категориях позиционирования классических университетов и технических университетов, государственных и негосударственных высших учебных заведений, представленных в их PR- сообщениях;
- предложены практические рекомендации по эффективному использованию PR- сообщений в коммуникативной деятельности высших учебных заведений.
Научное и практическое значение работы обусловлено ролью коммуникативной деятельности университетов в условиях становления коммуникативного типа социального действия в информационном обществе.
Результаты диссертационного исследования имеют практическую ценность для усовершенствования системы управления высшими учебными заведениями, для организации отделов связей с общественностью и пресс-центров университетов и высших учебных заведений. Теоретические положения и эмпирические данные диссертации могут быть использованы в учебных курсах и спецкурсах «Социология образования», «Паблик рилейшнз», «PR-практика государственных организаций», «Организация PR-деятельности неприбыльных организаций» и других.
Основные положения диссертации представлены на таких научных, научно-практических и научно-методических конференциях: «Харьковские социологические чтения» (Харьков, 2000 г.), международная научно-практическая конференция «Университетское образование Украины XXI столетия: проблемы, перспективы, тенденции развития» (Харьков, 2000 г.); научно-методическая конференция «Харьковская высшая школа: методические поиски на рубеже столетий» (Харьков, 2001 г.); научная конференция «Социокультурные основания развития интеллектуального потенциала украинского общества и молодежь.» (Киев, 2001г.); всеукраинская научно-практическая конференция «Концептуальные условия модернизации системы образования в Украине» (Харьков, 2002 г.); VIII международная научная конференция «Харьковские социологические чтения» (Харьков, 2002 г.).
Результаты исследования нашли практическое применение в организации работы Центра связей с общественностью и прессой Харьковского национального университета им. В.Н.Каразина, действующего с 2002 года, а также в авторских курсах «Паблик рилейшнз» и «Организация работы службы по связям с общественностью», которые диссертант преподает студентам Харьковского национального университета им. В.Н.Каразина, специализирующимся в области социологии и журналистики.
Основные положения и выводы, сформулированные в диссертации, содержатся в 13 научных публикациях, 7 из которых (общим объемом 2,1 п.л.) в изданиях, входящих в перечень специализированных изданий по социологическим наукам, утвержденного ВАК Украины.

bibliography

ВЫВОДЫ

Современный мир вступил в новую социальную эпоху, связанную с очевидными изменениями политического, экономического, социального характера. Этот процесс сопровождается появлением новой социальной среды, новых социальных ценностей, способа жизни, социальных связей, принципов управления обществом.
Исследование изменений в процессах и механизмах социальной коммуникации показало, что природа социального порядка индустриального общества определялась парадигмой стратегического действия когда участники взаимодействия ориентированы исключительно на достижение успеха, то есть на последствия своих действий и стараются достичь своей цели, осуществляя внешенее давление на понимание ситуации их соперником, на его решения и мотивы, применяя силу или подкуп, угрозы или обещания.
Интеракции в информационном обществе осуществляются в рамках парадигмы коммуникативного действия. Осуществление комуникативного действия предполагает внутренее согласование субъектами коммуникации своих действия и преследование тех или иных целей только при условии согласия относительно коммуникативной ситуации и ее последствий.
Необходимость согласования своих социальных действий с интересами и ценностями других социальных субъектов заставляет членов социума вступать в контакты и поддерживать отношения с огромным количеством социальных субъектов, которые существенно отличаются один от другого с точки зрения системы ценностей и интересов. В процессе такого взаимодействия возникает проблема понимания членами социума друг друга, стабильности социальных отношений, достижения рационального общего согласия на основе гармоничного соединения свободы и социального блага.
Достижению взаимодействия между действующими субъектами способствуют коммуникативные интеракции (взаимодейстивия), которые ведут к достижению взаимопонимания. Партнер коммуникативной интеракции в этом случае рассматривается не как способ достижения цели, а как равноправный субъект.
В ходе исследования установлено, что особая природа университетской жизнедеятельности определяет принципиальную необходимость и возможность организации ее внутренних связей и взаимодействий согласно модели коммуникативного действия. Со становлением информационного общества университеты впервые за свою историю оказываются в ситуации, когда их внутренняя среда и внешняя среда способны подчиниться модели коммуникативного действия. Но внешняя среда университетов в складывающемся информационном обществе противоречива. С одной стороны, складываются условия для реализации модели коммуникативного действия, с другой дальнейшее существование университетов в тех формах, которые сложились во время индустриальной эпохи, усложняется. Новая социокультурная ситуация требует перехода от спонтанных коммуникативных процесов к системной и целенаправленной деятельности, направленной на организацию активного и эффективного внутреннего и внешнего обмена информацией т.е. коммуникативной деятельности.
Характер социальных коммуникаций информационного общества, влияющий на содержание и направленность коммуникативной деятельности, проявляется в таких тенденциях: 1) субъект-субъектность социальных отношений (природа социального действия со стратегической меняется на коммуникативную и означает необходимость согласования субъектами своих социальных действий с интересами и ценностями других социальных субъектов, преследования тех или иных целей только при условии взаимного соглашения социальных субъектов относительно определенной ситуации); 2) тотальность социальных коммуникаций (информационные и телекоммуникационные технологии интенсифицируют социальные коммуникации и привлекают к ним максимально возможное число участников); 3) глобализация социальных коммуникаций (информационные и телекоммуникационные технологии дают возможность выходить социальным коммуникациям за рамки социальных групп, организаций национальных государств и создавать глобальные сети).
Под влиянием процессов, связанных с новым характером социальных действий в информационном обществе их субъект-субъектностью, тотальностью, глобальностью, а также из-за серьезных эволюционных изменений в самой природе производственных знаний, которые характеризуются новыми масштабами и глубиной проблем общества, интернационализацией науки и образования, революционными изменениями в информационных технологиях и телекоммуникациях, жесткой конкуренцией за ресурсы, - коммуникативная деятельность университетов переживает глубокие трансформации и приобретает новые характеристики.
Новые особенности социальных коммуникаций в информационном обществе обуславливают появление таких новых задач по оптимизации внешних и внутренних коммуникаций университетов:
1. Субъект-субъектность социальных коммуникаций ставит задачу перестройки как внутрених горизонтально-вертикальных коммуникацонных сетей взаимоотношений преподавателей, студентов, администраторов, студентов-администраторов, студентов-преподавателей, преподавателей-администраторов, так и изменения характера внешней коммуникативной деятельности. Возникает задача изменения университетской корпоративной культуры в направлении обеспечения субъект-субъектного характера социальных действий, обеспечения таких его атрибутов, как переговоры, диалог, обратная связь.
2. Глобализация социальных коммуникаций ставит перед университетами задачу превращения внутренней корпоративно-коммуникативной сети в часть глобальной коммуникативной сети.
3. Интернационализация университетской деятельности, которая является следствием глобального расширения социальных коммуникаций, ставит задачу обеспечения конкурентоспособности университетов на международном образовательном рынке, их адаптации к европейскому и мировому образовательному и научного пространству.
4. Массификация университетского образования, возникщая из-за тотальности социальных коммуникаций, характеризуется появлением расширенного доступа в университеты, сменой численности, возраста, уровня подготовки студентов и ставит задачу соответствующей модернизации коммуникативных процессов с целью обеспечения высоких стандартов качества образования.
5. Общий комплекс новых особенностей социальных коммуникаций заставляет университеты внедрять новые модели коммуникативной деятельности - прежде всего, связанных с внедрением дистанционных, виртуальных форм обучения. Сеть объединенных систем обучения и применения современных технологий трансформирует университеты в коммуникативный процесс, ориентированный на интересы студентов и ставит проблему технического и методического обеспечения модели образовательной деятельности.
В контексте становления информационного общества социальные функции университетов наполняются более широким содержанием. Традиционные социальные функции университетов образовательная, исследовательская, культурная, воспитательная - дополняются функциями предвидения и предупреждения вызовов цивилизации обществу; переработки и адаптации информации, циркулирующей в коммуникативном пространстве.
Стабильное существование индивидов, организациий, общества в целом зависит в информационном обществе от гармоничного взаимодействия пяти независимых модусов власти: законодательной, исполнительной, судебной, власти информации и власти интеллекта, - причем последние две власти должны пронизывать все остальные [119; 96]. Университеты, будучи непосредственно включенными в реализацию последних двух властей, латентно влияют на все другие, так как пропускают через свои коммуникативные структуры преобладающее большинство потенциальных исполнителей всех властных ролей.
Сложная экономическая ситуация, появление большого количества негосударственных, коммерческих, производственных образовательных и исследовательских учреждений, нестабильное государственное финансирование все это ставит перед университетами ряд принципиально новых управленческих задач: адаптация к новым условиям конкуренции на рынке образовательных и исследовательских услуг; формирование высокого уровня доверия; вхождение в международное научное сообщество; достижение лидирующих позиций в сфере высшего образования Украины; преобразование университетов в центр культурной, просветительской и научной жизни региона; формирование позитивного общественного мнения о деятельности университетов; создание индивидуального образа университетов.
Традиционные методы управления университетами не являются эффективными при решении этих задач, поэтому целесообразным является внедрение в систему управления университетами такого компонента, как паблик рилейшнз, который принимает на себя оптимизацию коммуникативной деятельности и реализацию информационной, маркетинговой, коммуникативной, прогностической, концептуальной функций. Паблик рилейшнз из эмпирической формы социальной практики на глазах превращается в форму теоретически фундированной деятельности, которая прибегает к попыткам теоретической саморефлексии, оперирует категориями общественных отношений и интересов, ценностей социального и коммуникационного взаимодействия, общественного мнения, доверия и т.д.
Паблик рилейшнз представляет собой институционально оформленный аспект управления организацией (политической кампанией, бизнес-проектом, образовательными и культурными институтами и т.д.), который сводится к тщательному соблюдению социальных, групповых, индивидуальных интересов и ценностных представлений общественности в целом и разных ее сегментов, динамики этих интересов и ценностей, реальных коммуникативных ресурсов, реализации на этой основе коммуникативных акций, представляющих организацию в выгодном свете и повышающих уровень доверия к ней.
Паблик рилейшнз является комплексной формой социальной практики, которая стремится привлечь достижения чрезвычайно широкого спектра социальных и гуманитарных наук от культурологии до социоекономики. Но теоретическим фундаментом паблик рилейшнз, прежде всего, выступает социологическое знание.
Внедрение паблик рилейшнз в коммуникативную деятельность университетов требует адаптации универсальных методов паблик рилейшнз к функциям и специфике деятельности университетов, подчинения специальных методов паблик рилейшнз, таким PR-целям, как: позиционирование, завоевание доверия, управление репутацией.
Эти основные PR-цели университетов ориентированы и на внутреннюю, и на внешнюю общественность и могут быть реализованы такими методами паблик рилейшнз, как медиа-рилейшнз, организация специальных событий, лоббирование, фандрайзинг, спонсорство, благотворительность, исследование общественного мнения, управление слухами, управление кризисными ситуациями, PR- реклама, реклама, стратегическое планирование. Необходимыми для оптимизации коммуникативной деятельности университетов являются такие специальные PR- инструменты, реализуемые различными PR- методами, как: имидж, фирменные стандарты (миссия, бренд, фирменный стиль - гимн, логотип, фильм, альбом и др.), корпоративные ценности, стиль взаимоотношений, праздники, юбилеи, фотографии, сувениры, награды, поощрения), PR- сообщение, сайт, университетская газета или журнал). Организационным инструментом реализации этих методов и инструментов является Центр связей с общественностью и прессой.
Эффективным инструментом реализации обозначенных PR-целей является PR- сообщение. Информация в паблик рилейшнз - разновидность социальной информации, исходящая от базисного субъекта паблик рилейшнз по его инициативе и предназначенная для его целевой общественности. Основными характеристиками PR-сообщений, которые выделяют их из собственно социальной информации, являются адресность, инициированность, оптимизированность, селективность.
PR-сообщения университетов информация, которая отображает в оптимизированном виде факты об образовательной, научной и культурной деятельности университетов, распространяется по их инициативе, служит цели формирования эффективной коммуникативной среды университетов, адресована определенной группе их общественности.
Контент-анализ публикаций вузов Украины подтвердил гипотезу об увеличении количества публикаций за период 1991-2003 годы и в национальной, и в региональной прессе. Категориями позиционирования классических университетов в прессе выявлены - история и традиции науки и образования, атмосфера свободы и демократии; государственных технических вузов высокий научный потенциал, компьютеризация, активная международная деятельность, связь с производством; негосударственных вузов современность и инновационность, ориентация на мировой опыт, мощная матеориально-техническая и практическая база, гуманизация образования.
В информационном обществе мощным средством реализации PR- сообщений является его Веб-сайт. Необходимыми условиями размещения информации на Веб-сайте являются: адресность, оперативность, возможность интерактивной связи, доступность контактной информации, наличие поиска по сайту. Контент анализ главных страниц сайтов вузов Украины показал неэффективное использование технических возможностей ИНТЕРНЕТа и низкие показатели обращения к методам и инструментам паблик рилейшнз в процессе организации их коммуникативной деятельности. Большинство вузов Украины использует сайты для самопрезентации, а не для коммуникации. Низкими оказались и показатели адресности и доступности информации. Более активно используют технические возможности Интернета зарубежные университеты (активная обратная связь, оперативная информация, поиск по сайту). Но при высоких показателях адресности информации, большинство зарубежных университетов использует на Веб-сайтах только родной язык.
Результатом успешной реализации коммуникативной деятельности университетов с помощью паблик рилейшнз является устойчивое позитивное общественное мнение об университетах, как о современных высокопрофессиональных структурах, способных обеспечить высокие стандарты образования и научных исследований.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Ньюмен Д. Ідея Університету / Ідея Університету. Антологія.- Львів: Літопис, 2002.- 304 с.
2. Бауман З. Индивидуализированное общество /пер. с англ. под ред. В.Л.Иноземцева.- М.: Логос, 2002.- 390 с.
3. Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество, культура.- М.: ГУ ВШЭ, 2000.- 608 с.
4. Луман Н. Теория общества// теория общества. Сборник.- М.: КАНОН-пресс-Ц”, Кучково-поле”, 1999.- 416 с.
5. Тоффлер Э. Третья волна.- М.: ООО Издательство АСТ”, 2002.- 776.
6. Хабермас Ю. Теория коммуникативного действия (фрагменты)// Личность. Культура. Общество. - Вып. 1-2 (15-16).- 2003.- 404 с.
7. Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие.-СПб:Наука, 2000.-379 с.
8. Новая постиндустриальная волна на Западе. Антология /Под редакцией В.Л. Иноземцева. М.: Academia, 1999.- 640 с.
9. Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество: Опыт социального прогнозирования.- М.: ACADEMIA, 1999.- 786 с.
10. Бергер П. Лукман Т. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания.- М.: «Медиум», 1995.- 323 с.
11.Астахова В.І. Освіта в Україні: історичні та соціально-політичні витоки кризи// Харьковские социологические чтения-98: Сборник научных трудов.- Харьков: ЦЭПП Радар”, 1998.- С. 360-366.
12.Астахова Е.В. Трансформация социальных функций высшего образования в современных условиях.- Х.: ХГИ «ХУА», 1999.- 75 с.
13. Астахова Е.В. Высшее образование как фактор социальной мобильности в современном обществе.// Методологія теорія і практика соціологічного аналізу сучасного суспільства: Збірка наукових праць.- Харків: Видавничий центр ХНУ, 2001.- С. 404-410
14. Андрущенко В.П. Социология: наука об обществе.- Х., 1997.- 400 с.
15. Бакиров В.С. и др. Пути реализации воспитательного потенциала вуза: методология, методика, опыт.-Харьков: Вища школа: Изд-во при ХГУ, 1988.- 189 с.
16. Бакиров В.С. Ценностное сознание и активизация человеческого фактора.- Харьков: Выща школа: Изд-во при ХГУ, 1988.- 150 с.
17. Бакиров В.С. Коммуникативная парадигма развития университетской демократии /Виховання в контексті соціальної адаптації студентства.-Х.: Вид-во НУА, 2003.- Ч.- 220 с.
18. Бакіров В.С. Сучасна соціокультурна динаміка і завдання соціогуманітарної освіти //Соціокультурні чинники розвитку інтелектуального потенціалу українського суспільства і молодь: Наук. праці та мат.конф. Вип.1- К.: Т-во Знання” України, 2001.- С.614-616.
19. Бакіров В.С. Роль класичних університетів в інтелектуальному розвитку суспільства // Матеріали міжнародної науково-практичної конференції, Дніпропетровськ, 30 червня 1 липня 2003 року
20. Бакіров В.С. Університети в пошуках нової стратегії // Університети. Наука і просвіта. № 1.- 2003.- С.4-16.
21. Вульфсон Б.Л. Стратегия развития образования на Западе на пороге XXI века.- М.: Изд-во УРАО, 1999.- 208 с.
22. Гавриленко І.М. Соціологія освіти: навч.посібн.- Запоріжжя: ЭТТА-ПРЕСС, 1998.- 394 с.
23. Гавриленко И.Н. Критика структурно-функционалистических концепций в буржуазной социологии образования.- М.: ИНИОН СССР.- 1986.- 150 с.
24. Герчикова В.В. Современное высшее образование: функции, реализация, перспективы.- Томск: Издательство Томского университета, 1988.- 163 с.
25. Гершунский Б.С. Философия образования для XXI века (В поисках практико-ориентированных образовательных концепций).- М.: Совершенство, 1998.- 607 с.
26. Городяненко В.Г. Социология образования в зеркале историографического знания// Методологія теорія і практика соціологічного аналізу сучасного суспільства: Збірка наукових праць.- Харків: Видавничий центр ХНУ, 2001.- С. 444-453
27. Дмитриенко В.А., Лурья Н.А. Образование как социальный институт: Тенденции и перспективы развития.- Красноярск: Издательство Красноярского университета, 1989.- 183 с.
28. Добреньков В.И. Социология, образование, общество// Вестн. Моск. ун-та. -1996.-№4.- С.3-11.
29. Леднев В.С. Содержание образования: сущность, структура, перспективы.- М.: Высшая школа, 1991.- 224 с.
30.Навроцький О.І. Вища школа України в умовах транформації суспільства: Основа, 2000.- 240 с.
31.Навроцкий А.И. Совершенствование управления высшей школой в условиях демократизации (социол. аспект). Автореф. дис. канд.социол.наук / Харьк.гос. ун-т им. А.М.Горького.- Харьков.-1990.-16 с.
32.Нечаев В.Я. Социология образования.- М.:Изд-во МГУ, 1992.- 200 с.
33.Осипов А.М. Общество и образование: Лекции по социологии образования.- Новгород, 1998.- 204 с.
34. Петрова Т.Э. Институт высшей школы в социальной системе общества.- М.: Институт молодежи, 1994.- 104 с.
35. Садовничий В.А. и др. Университетское образование: приглашение к размышлению.- М.: Издательство Московского университета, 1995.- 450 с.
36. Садовничий В.А. Университеты. Настоящее. Будещее.// Университеты. Наука и просвещение. -2000. -№2.- С.12-20.
37. Управление современным образованием: социологический и экономический аспект/ Под ред.А.Н.Тихонова.- М., 1998.- 256 с.
38. Филиппов Ф.Р. Социология образования.- М.: Наука, 1980.- 199 с.
39. Филиппов Ф.Р. Школа и социальное развитие общества.- М.: Педагогика, 1990.- 180 с.
40. Чернецький Ю.О. Вища школа як соціальний інститут: Автореф. дис...д-ра соціол.наук: 22.00.06.-Х., 1994.-30 с.
41. Щербаков Б.Ю. Парадигмы современного образования: человек и культура.- М.: Логос, 2001.- 144 с.
42. Шереги Ф.Э. Социология образования: прикладной аспект.- М.: Юность, 1997.-301 с.
43. Шеремет И.И. Проблемы демократизации образования в посттоталитарном обществе// Харьковские социологические чтения-98: Сборник научных трудов.- Харьков: ЦЭПП Радар”, 1998.- С. 376-380
44. Dewey, John Democratic at education/ Precent et trad. de Gerard Deledalle.- Paris: Colin, 1990.-446 p.
45. The sociology of education: A sourcebook/ Ed. by Robert R. Bell.- Homewood: Dorsey, 1962.- VIII, 368 p.
46. Саймон Б. Общество и образование.- М., 1989.- 180 с.
47. Афанасьев В.Г. Человек в управлении обществом.- М.: Политиздат, 1977.- 382 с.
48. Дмитренко Г.А. Стратегічний менеджмент в системі освіти.- К.: МАУП, 1999.- 176 с.
49. Коломінський Н.Л. Психологія менеджменту в освіті (социально-психологічний аспект).- К.: МАУП, 2000.- 286 с.
50. Полторак В.А. Маркетинговые исследования: методы и технологии.- Днепропетровск: Арт-Пресс, 1998.- 136 с.
51. Полторак В.А. Маркетинговые исследования: Учеб. пос. Днепропетровск: Издательство ДУЭП, 2002.- 368 с.
52. Полторак В.А. Социология общественного мнения: Учебное пособие.- Киев Днепропетровск: Центр «Социополис» - Издательство «Арт-Пресс», 2000.- 264 с.
53. Попова И.М. Социология, массовое сознание и власть// Современное общество.- 1993.-№1.- С. 10-18.
54. Скідін О.Л. Управління освітою: теоретико -методологічний аналіз социальних технологій. Запоріжжя: ЗДУ, 2000.- 291 с.
55. Скидин О.Л. Системный подход в технологиях принятия управленческих решений в вузах (теоретико-методологический аспект)// Соціальні технології: актуальні проблеми теоерії та практики. Міжвузівський збірник наукових праць.- Київ-Запоріжжя-Одеса: «Этта-Пресс», 1998, №3. С. 263-273.
56. Удальцова М.В. Социология и психология управления. М.; Новосибирск: ИНФРА-М; Сибирское соглашение, 1999.- 179 с.
57. Удальцова М.В. Социология управления: Учебное пособие.- М.: ИНФРА-М, Новосибирск: НГАЭ и У, 1998.-144 с.
58. Борев В.Ю. , Коваленко А.В. Культура и массовая коммуникация.- М.: Наука, 1986.- 304 с.
59. Бориснев С.В. Социология коммуникации: Учеб. пособие для вузов.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.-270 с.
60. Булацкий Г.В., Прилюк Ю.Д. Социология общения: Журналистам о социальной природе и политических функциях общения.- Мн.: изд-во Университетское”, 1987.- 175 с.
61. Бурдье П. О телевидении и журналистике.- М.: Фонд научных исследований Прагматика культуры”, Институт экспериментальной социологии, 2002.- 159 с.
62. Конецкая В.П. Социология коммуникации. М.: международный университет бизнеса и управления, 1997.- 304 с.
63. Костенко Н. Парадигми та фактичності нових мас-медіа// Соціологія: теорія, методи, маркетинг.- 1998.- № 1-2.- С. 138-151.
64. Лисиця Н.М. Кроскультурні відмінності комунікації в суспільстві, що трансформується // Вісник Харківського національного університету імені В.Н.Каразіна Соціологічні дослідження сучасного суспільства: методологія,теорія, методи.-2001.- № 527.- С.44-48
65. Массовая информация в советском промышленном городе: Опыт комплексного социологического исследования/ Под ред. Б.А. Грушина, Л.А. Оникова.- М.: Политиздат, 1980.- 446 с.
66. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. -М.: Едиториал УРСС, 2002, -240 с.
67. Общественное мнение и власть: механизм взаимодействия/ А.А. Ручка, В.Л.Оссовский, В.А. Матусевич и др.- К.: Наукова думка, 1993.- 137 с.
68. Панфилова А.П. Деловая коммуникация в профессиональной деятельности.- СП.: Знание; ИВЭСЭП, 2001.- 496 с.
69. Подольска Є.А., Філіпова О.А., Іванова К.А. Етнічність, релігія, нація: міжкультурні комунікації: Монографія.- Х.: Вид-во НфаУ: Золоті сторінки, 2003. - 216 с.
70. Родионов Б.А. Коммуникация как социальное явление.- Издательство Ростовского университета, 1984.- 144 с.
71. Соколов А.В. Социальные коммуникации.- Учебно-методическое пособие.- М.: ИПО Профиздат, 2001.- 224 с.
72. Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации: Учебник для вузов.-СПб.: Питер, 2003.- 400 с.
73.Цаголова Р.С. Человек в системе коммуникаций как объект и предмет научной и педагогической деятельности/Человек и современный мир.- М.: ИНФРА-М, 2002.- 460 с.
74.Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации. Учебник.-Издательский Дом «Социальные отношения», издательство «Перспектива», 2002.-246 с.
75. Weaver Warren. The Mathematics of Communication // Communication and Culture: Reading in the Codes of Human Interaction Ed. by Alfred G.Smith. - NY, 1966.- 626 р.
76. Schramm Wilbur. The Nature of Communication Between Humans // Process of Effects of Mass Communication / Rev. ed. by Wilbur Schramm and Donald F.Roberls.-Urbana,1971.- 997 р.
77. Пригожин А.И. Социология организаций.- М.: Наука, 1980.- 257 с.
78. Пригожин А.И. Организации: системы и люди. Эффективность трудовых организаций в социалистическом обществе.- М.: Политиздат, 1983.- 176 с.
79. Социология организаций: Словарь-справочник.Автор-составитель Щербина В.В.-М.: Союз, 1996.- 160 с.
80. Социология организаций: Словарь-справочник. Автор-составитель Щербина В.В.-М.: Союз, 1996.- 160 с.
81. Хижняк Л.М. Перетворення організацій в умовах соціально-економічних змін.- Х.: Основа, 1999.- 270 с.
82. Щербина В.В. Социология организаций // Социологические исследования.- 1998.-№8.- С.116-124.
83. Щербина В.В. Средства социальной диагностики.- М.: Наука, 1993.- 134 с.
84. Роджерс Э., Агавала- Роджерс Р. Коммуникации в организациях: Пер с англ.- М.: Экономика, 1980.- 176 с.
85. Питерс Т., Уотерман Р. В поисках эффективности управления (опыт лучших кампаний). М.: Прогресс, 1986.- 418 с.
86. Королько В.Г.Основы паблик рилейшнз.М., «Рефл-бук», К.: «Ваклер» - 2000.- 528 с.
87. Королько В.Г. Паблік рилейшнз. Наукові основи, методика, практика.- К.: Видавничий дім Скарби”, 2002.- 400 с.
88. Кривоносов А.Д. PR текст в системе публичных коммуникаций.- 2-е изд., доп.- СПб.: «Петербургское Востоковедение», 2002.- 288 с.
89. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика.- К.: ВИРА-Р, 1999.- 376 с.
90. Почепцов Г.Г. Имиджмейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. Киев: Рекламное агенство Губерникова, 1995. 236 с.
91. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации.- М.: Центр, 1998.- 349 с.
92. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов.-М., 2000.- 624с.
93. Почепцов Г.Г. Паблік рилейшнз: Навч. посіб.- К.: Т-во Знання”, КОО, 2000.-506 с.
94. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии ХХ века.- М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2000.- 352 с.
95. Почепцов Г.Г. Информационные войны.- М.: Рефл-бук: К.: Ваклер, 2000.- 576 с.
96. Психологические основы «Паблик рилейшнз»/ Е.Богданов, В.Зазыкин.- СПб: Питер, 2003.- 208 с.
97. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие.- М.: Дело, 2001.- 296 с.
98. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления СПб.: Изд-ва «Паллада медиа» и СЗРЦ «РУСИЧ» - 2002 444 с.
99. Sam Black The essentials of Public Relations/ London: Rogan page, 1993.- 192 p.
100. Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom Effective Public Relations/ Englewood Cliffs: Prentice-Hall, 1994.- 560 p.
101. Frazer P.Seitel The practice of public relations N.Y. etc.: Macmillan, 1992.-664 p.
102. Frank Jefkins Public Relations/ London: Pitman, 1992/- 340 p.
103. Бодуан Жан-Пьер. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство: Пер. с фр. М.: Консалтинговая группа ИМИДЖ- Контакт”: ИНФРА, 2001. 233 с.
104. Буари Филипп А. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия: Пер. с фр.- М.: Консалтигновая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М.- 2001.- 178 с.
105. Ньюсом Даг, Терк Джуди ВанСлайк, Крукеберг Дин. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз.-7-е изд.: Пер. с англ.- М.: Консалтинговая группа «Имидж Контакт»: ИНФРА-М, 2001.- VIII, 628 с.
106. Петров Л.В. Массовая коммуникация и искусство Л.ЛГИТМиК, 1976.- 380 с.
107. Кули Чарльз. Общественная организация. // Тексты по истории социо­логии ХIХ-ХХ веков: Хрестоматия. — М.: Наука, 1994.- 381 с.
108. Социальная психология. Краткий очерк. М.: Политиздат, 1975.- 319с.
109. Катлип, Скотт, М., Сентер, Аллен, Х., Брум, Глен, М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М.: Издательский дом «Вильямс», 2000.- 624 с.
110. Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетиров. М.: Тандем; Гном-Пресс, 1997.- 255 с.
111. Соколов А.В. Введение в теорию социальной коммуникации. СПб, 1996.- 224 с.
112. Соціологія: Навчальний посібник/ За редакцією С.О.Макеєва.-К.: «Українска ен