ЕФЕКТИВНІСТЬ ТЕЛЕРЕКЛАМИ В УКРАЇНІ (КОМУНІКАТИВНИЙ АСПЕКТ)

brief description

Київський національний університет імені Тараса Шевченка
Інститут журналістики

На правах рукопису

Шмига Юлія Іванівна

УДК: 070: [659.148: 316.774] (477)

ЕФЕКТИВНІСТЬ ТЕЛЕРЕКЛАМИ В УКРАЇНІ (КОМУНІКАТИВНИЙ АСПЕКТ)

10.01.08 журналістика

Дисертація
на здобуття наукового ступеня
кандидата філологічних наук

Науковий керівник:
Іванов Валерій Феліксович,
доктор філологічних наук, професор

Київ 2006

ЗМІСТ

ВСТУП.........................................................................................................................3
РОЗДІЛ І. Теоретико-прикладні засади комунікативної ефективності реклами......................................................................................................................12
1.1. Сутність реклами, її цілі, завдання та функції................................................12
1.2. Основні теоретичні підходи до вивчення рекламної комунікації.................27
1.3.Сучасний стан дослідження питання ефективності реклами..........................39
Висновки до першого розділу..................................................................................53
РОЗДІЛ ІІ. Фактори комунікативної ефективності телереклами.........................56
2.1. Комунікатор як один із факторів комунікативної ефективності...................56
2.2. Рекламне повідомлення у системі факторів комунікативної ефективності..............................................................................................................62
2.3. Телебачення як канал передачі рекламної інформації...................................88
2.4. Споживач як центральний елемент у визначенні ефективності реклами.....................................................................................................................105
Висновки до другого розділу.................................................................................115
РОЗДІЛ ІІІ. Соціально-психологічне дослідження ефективності телереклами на українських каналах................................................................................................117
3.1. Ставлення українського населення до реклами.............................................117
3.2. Емоційно-оцінне ставлення молоді до телереклами.....................................125
З.З. Контент-аналіз телерекламних повідомлень.................................................135
3.4. Практичні рекомендації...................................................................................144
Висновки до третього розділу................................................................................145
ВИСНОВКИ.............................................................................................................148
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ...............................................................154
ДОДАТОК А............................................................................................................166

ВСТУП

Телереклама за роки незалежності в Україні пройшла шлях від засилля перекладними зарубіжними текстами до повноцінної індустрії вітчизняного бізнесу. Ринок української телереклами постійно розширюється та вдосконалюється, збільшується питома вага національного рекламного телепродукту, помітно зростає професійний, технічний та технологічний рівень телереклами. Однак це не призводить до помітного підвищення ефективності реклами взагалі, комунікативної зокрема, що обумовлено недостатньою увагою до комунікативних аспектів телереклами, потреб вітчизняного споживача, недостатнім дослідженням культурних, соціальних, особистісних, психологічних факторів, що впливають на поведінку аудиторії. Таким чином, подальше вдосконалення телереклами залежить від підвищення її комунікативної ефективності. Оптимізації, покращення рівня телереклами можна досягти лише в процесі досконалого вивчення її можливостей.
Реклама є однією з форм масової комунікації, і її вже недостатньо розглядати лише як інструмент маркетингу, що впливає на аудиторію. Реклама це форма комунікації, що намагається перекласти якість товарів та послуг, а також ідей на мову потреб та запитів споживача” [120, с.54]. Відтак її необхідно досліджувати не тільки як форму комунікації зі специфічною галуззю застосування, але й як специфічну рису культури кінця ХХ сторіччя зі специфічними соціокреативними функціями.
Дослідження ефективності реклами, що розповсюджується ЗМІ, проводилися у таких напрямках: загальна ефективність засобів масової інформації [22;36;46;79;85;103;108;115;133;150]; аналіз маркетингової ефективності реклами [2;40;48;73;75;92;]; аналіз соціальних та психологічних критеріїв ефективності реклами [3;29;31;57;59;68;74;83;88;127]; аналіз комунікативної ефективності реклами [25;28;60;111;123;145]; дослідження ефективності окремих вербальних компонентів рекламних текстів [13;33;38;52;72;84;101] та герменевтичних підходів до текстів масової комунікації [12;42].
Актуальність дослідження зумовлена постійним зростанням рекламного ринку в Україні. Особливо інтенсивно розвивається телерекламна комунікація, вона є найпотужнішим інструментом продажу товарів та послуг, засобом активного економічного та технологічного вдосконалення розвитку телеканалів і визначає обличчя сучасного вітчизняного телебачення. Телереклама має численну аудиторію, характеризується високим ступенем привернення її уваги. До того ж вона не тільки впливає на збут товарів та послуг, але й стає важливим джерелом формування ціннісних настанов, особливо для молодих громадян України, продає” ідеї та принципи, ціннісно-нормативні орієнтири, варіанти вирішення повсякденних життєвих проблем. Інакше кажучи, має неабияке соціокультурне значення для суспільства. Тому назріла необхідність виокремлення проблеми ефективності телереклами в Україні, її комунікативного впливу на аудиторію.
Незважаючи на те, що майже всі дослідники та практики реклами розглядають питання ефективності реклами, вони залишаються малодослідженими. Це стосується як економічної, так і комунікативної ефективності. Проблеми ефективності реклами досліджуються як в рекламознавстві, так і в суміжних науках: економіці, соціології, психології тощо. Журналістикознавство зорієнтоване передусім на вивчення реклами як форми масової комунікації. Журналістика як соціальний інститут має багато спільного з рекламною діяльністю, їх перш за все поєднує орієнтація на масову аудиторію. Однаково важливою для обох соціальних інститутів як форм масової комунікації є феномен ефективності, умови, критерії, фактори її підвищення, методи вимірювання, способи аналізу та впливу різних секторів діяльності та продуктів цієї діяльності на ефективність, принципи розробки рекомендацій щодо оптимізації діяльності. Вирішення зазначених завдань в рекламознавстві та журналістикознавстві можливо лише за умов системного підходу до питань ефективності, чого, на жаль, обом наукам бракує.
Актуальність обумовлена необхідністю здійснення системного дослідження проблеми ефективності реклами взагалі, комунікативної ефективності зокрема. Така робота здатна забезпечити успішне функціонування та дієвість рекламних повідомлень. Останнім часом вивчення зазначеної проблематики в Україні помітно активізувалося. Однак здійснюється воно переважно на емпіричному рівні з урахуванням окремих аспектів. Системних досліджень механізмів, шляхів, методів підвищення ефективності телереклами бракує.
Актуальність дослідження полягає також в поєднанні теоретико-методологічного обґрунтування засад ефективності реклами з використанням можливостей соціологічних методів у вирішенні проблем комунікативної ефективності телереклами.
Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота здійснена в межах планової тематики кафедри організації масовоінформаційної діяльності Інституту журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка Системи масової комунікації та світовий інформаційний простір” (реєстраційний № 01БФ045-01).
Стан дослідження обраної теми. Дослідження реклами розпочались у 20-і роки ХХ століття. Першими зацікавились рекламою як інструментом регулювання збуту економічні науки та маркетинг, також цьому сприяв розвиток психологічних, соціологічних шкіл та напрямків, що досліджували масову комунікацію. До 80-х років економічні та соціально-культурні дослідження проводились незалежно один від одного. Причина цього полягала у складності об’єкта дослідження: з одного боку, реклама це невід’ємна частина економічної галузі, з іншого боку, вона є однією з форм масової комунікації. Таким чином, реклама поєднує у собі явища, які зазвичай важко поєднати: споживання предметів, речей, послуг та обмін інформацією. Як наслідок, виникли два напрямки в теорії реклами дослідження реклами як соціально-економічного явища та її ефективності і дослідження реклами як явища комунікативного, соціопсихологічного, культурного. В нашому дослідженні докладніше розглядається другий напрямок комунікативний. Основу цього підходу до вивчення реклами в першу чергу складають соціологічні та психологічні дослідження масових комунікацій. До психологічних належать теорії внутрішньої відповідності та дисонансу Л.Фестінгера [166], біхевіористська Дж.Уотсона [76], теорія потреб А.Маслоу [171] тощо. Як правило, ці дослідження стосовно реклами мали прикладний, методичний характер, тобто безпосередньо використовувались під час виготовлення та розповсюдження реклами. Оскільки вони виправдовували себе у вузьких сферах застосування, то завдання розвитку цілісної теорії реклами цими дослідниками не ставились.
Починаючи з 20-х рр. ХХ століття, реклама та масові комунікації стають предметом дослідження соціологів та соціальних філософів Америки та Європи. Було створено дві загальні дослідницькі парадигми функціоналістська” (в межах якої масову комунікацію розглядали як один з багатьох соціальних процесів) та соціокультурна” (в межах якої масова комунікація розглядалась як соціокультурний феномен, що визначає розвиток суспільства). Функціоналістська” парадигма найбільш яскраво репрезентована працями американських вчених Б.Берельсона, Дж.Клаппера, Г.Лассвелла, П.Лазерсфельда, У.Шрамма тощо. В межах соціокультурної парадигми ці проблеми розглядаються в працях Т.Адорно, Р.Барта, В.Беньямина, М.Маклюена, Г.Маркузе, М.Хоркхаймера тощо.
Радянська школа досліджень реклами, починаючи з 60-х рр. ХХ століття, в основному розвивалася в традиціях економічної та функціоналістьської парадигми і представлена іменами Н.Богомолової [8], Б.Грушина [22], Ю.Шерковіна [148] тощо.
Сьогодні розвиток рекламної діяльності відбувається саме в парадигмі функціоналістського” спрямування і досліджує проблему ефективності масової комунікації та шляхи досягнення цієї ефективності. Більшість сучасних вітчизняних та закордонних робіт присвячено проблемам реклами в прагматичному аспекті. Ці процеси виводяться за межі масової комунікації і розглядаються переважно в аспекті маркетингових комунікацій. Такий бізнес-центризм” суттєво обмежує кругозір дослідників. Як виняток, можна навести роботи І.Вікентьєва [11], В.Музиканта [87], Г.Почепцова [103], І.Рожкова [110], В.Ученової [130]. Соціально-психологічний підхід в дослідженнях реклами репрезентовано в працях О.Лебедева [58], Н.Лисиці [68], Л.Федотової [133].
Реклама це явище, яке сьогодні не можна розглядати поза контекстом як матеріально-предметної, так і комунікативної природи. Саме тому необхідно розвивати феноменологічні положення, що представлені в сучасних дослідженнях з комунікативістики, соціології комунікації, соціальної психології, соціопсихолінгвістики, семіотики.
Мета дисертаційної роботи полягає у з’ясуванні факторів комунікативної ефективності сучасної української телереклами та особливостей їх впливу на споживача.
Досягнення зазначеної мети обумовило необхідність вирішення таких наукових та практичних завдань:
- уточнення сутності поняття реклама” в контексті комунікативної ефективності;
- з’ясування основних факторів комунікативної ефективності телереклами та їх характеристика;
- аналіз телерекламних повідомлень з позицій ефективності впливу на споживача;
- відстеження емоційно-оцінного ставлення українського споживача до телереклами;
- виявлення специфіки сучасної української телереклами;
- проведення комплексного соціологічного дослідження з метою з’ясування особливостей комунікативного впливу української телереклами на споживача;
- розробка практичних рекомендацій для виробників телереклами стосовно підвищення її комунікативної ефективності.
Об’єкт дослідження телевізійна рекламна комунікація в Україні як різновид масової комунікації, що бере участь у регулюванні процесу суспільного споживання.
Предметом дослідження є фактори ефективності впливу телевізійної реклами на реципієнтів, а також комунікативні механізми її функціонування. При дослідженні телереклами враховувалась цілісність та взаємозв’язок усіх компонентів комунікативного процесу.
Матеріалом дослідження стали рекламні відеоролики (незалежно від країни чи фірми виробника), які інтенсивно (більше 5 разів на добу) транслювались на вітчизняних телевізійних каналах Інтер”, 1+1”, Новий” (найбільш рейтингових за результатами нашого дослідження) в період з 2002 до 2005 року. Звернення до досвіду телевізійної реклами можна пояснити низкою факторів комунікативної властивості. По-перше, телереклама є малодослідженим явищем в сучасній науці, більшість досліджень ґрунтується на матеріалах друкованої та зовнішньої реклами. По-друге, телереклама забезпечує високий рівень залучення споживача. По-третє, телевізійна реклама репрезентує найбільш цікавий феномен з точки зору використання різноманітних прийомів ефективного впливу на споживача. Телереклама є синтетичною знаковою системою, що інтеґрує в собі усну та писемну мову, аудіальну та візуальну семіотичні системи. Реклама на телебаченні реалізується переважно через аудіовізуальні знакові системи. Аналіз ефективності відеокомунікації складне дослідницьке завдання, але його вивчення дає повну картину розуміння механізмів ефективності впливу телекомунікації, завдяки реалізації переважно через аудіовізуальні знакові системи.
У процесі дослідження залучались матеріали комерційної телереклами, оскільки цей різновид телереклами в Україні, на наш погляд, є найбільш розвиненим.
Хронологічні межі дослідження телереклами з 2002 до 2005 року. Цей період дозволяє відслідкувати найбільш активний розвиток телереклами. Саме в цей період вітчизняна телереклама активізувалась і набула яскраво вираженого креативного характеру, який значно підвищує ефективність впливу на споживача.
Методологічна база роботи. В роботі використано інтегративний підхід. Аналіз телереклами здійснюється на ґрунті соціокультурної парадигми, згідно з якою реклама розглядається як масова комунікація. Структура рекламного повідомлення розглядається із структурно-функціональної точки зору і враховує когнітивну структуру діяльності виробника реклами і реципієнта. Велику увагу в дослідженні приділяється феноменологічному аспекту рекламної діяльності.
Методи дослідження. На різних етапах роботи застосовуються описовий та порівняльний методи, метод опитування (анкетування), контент-аналізу, порівняльно-типологічний.
Наукова новизна. Дослідження обраної теми є однією із перших спроб комплексного вивчення комунікативної ефективності реклами на матеріалі сучасної телереклами в Україні.
У процесі дослідження:
- узагальнено теоретико-прикладні засади ефективності, з’ясовано сутність комунікативної ефективності реклами, створено її робочу концепцію;
- уточнено сутнісну характеристику поняття реклама” та її визначення в контексті обраної теми (комунікативної ефективності). Ми розглядаємо рекламу як форму масової комунікації, що включає складний комплекс когнітивно-комунікативних, емоційно-чуттєвих, ціннісно-нормативних компонентів, об’єднаних в ієрархічну структуру і спрямованих на формування попиту, реалізацію товарів та послуг, а також ідей і певних концепцій життя.
- визначено фактори комунікативної ефективності сучасної телереклами України та особливості їх впливу на споживача. Як фактори комунікативної ефективності реклами, спираючись на формулу Г.Лассвелла, ми розглянули елементи комунікативного процесу: комунікатора, рекламне повідомлення, канал передачі, реципієнта. Причому, зазначаємо, що комунікативна ефективність реклами може бути забезпечена продуктивним наповнення кожного елемента та органічною взаємодією усіх елементів;
- вперше здійснено довгостроковий моніторинг сучасної комерційної телереклами, що демонструвалась на загальноукраїнських телеканалах з 2002 до 2005рр. У процесі моніторингу було проаналізовано близько 400 відеороликів; організовано спостереження над особливостями використання факторів комунікативної ефективності, творчих рекламних стратегій, що здатні забезпечити підвищення рівня ефективності телереклами;
- проведено комплексне соціологічне дослідження, в результаті якого були з’ясовані загальні тенденції ставлення українського споживача до реклами взагалі, телереклами зокрема, а також підтверджена гіпотеза щодо важливості врахування при дослідженні комунікативної ефективності системи зазначених факторів;
- вперше встановлено за допомогою контент-аналізу інтенсивність використання в сучасній телерекламі, що демонструвалась на загальноукраїнських та регіональних каналах, змістовних елементів комунікативного впливу на споживача.
Теоретичне значення дослідження полягає в науковому осмисленні проблеми ефективності телереклами, у з’ясуванні основних компонентів рекламно-комунікативного процесу (комунікатор, зміст рекламного повідомлення, канал поширення інформації, аудиторія) та їх врахування при створенні ефективної телереклами.
Практичне значення результатів дослідження полягає в поглибленому вивченні засад комунікативної ефективності реклами; опрацюванні фактологічного матеріалу; теоретичні положення можуть бути використані для підготовки відповідних спецкурсів і спецсемінарів у вищих навчальних закладах. Дисертація містить рекомендації з підвищення ефективності впливу телереклами. Спостереження, що отримані у процесі дослідження, можуть знайти прикладне застосування в галузі рекламного бізнесу. Результати дослідження допоможуть обрати комунікативно адекватні підходи до побудови телевізійних рекламних повідомлень, для цілеспрямованого формування смаків та потреб споживача.
Особистий внесок здобувача. Дисертаційне дослідження, автореферат, опубліковані наукові статті, в яких викладено основні положення наукової роботи, виконані здобувачем самостійно.
Апробація результатів дисертації. Окремі розділи та дисертацію обговорено на засіданнях кафедри організації масовоінформаційної діяльності Інституту журналістики.
Основні положення та результати дослідження викладено в доповідях, виголошених на Міжнародній науково-теоретичній конференції Проблеми жанру, стилю, літературного напряму” (Запоріжжя, 2003), Міжнародній науково-практичній конференції Дискурс у комунікаційних системах” (Київ, 2005), Міжнародній науково-практичній конференції Глобалізація та проблеми вітчизняного медіапростору” (Запоріжжя, 2005), Міжнародній науково-практичній конференції Масова комунікація в Україні та інформаційний виклик ХХІ століття” (Дніпропетровськ, 2005), щорічних підсумкових наукових конференціях викладачів і студентів Запорізького національного університету (2003, 2004, 2005).
Публікації. Основні положення дисертації викладені у 5 публікаціях, надрукованих у фахових наукових виданнях.
Структура й обсяг дисертації. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел. Загальний обсяг дисертації 169 сторінок, з них основного тексту 153 сторінок. Список використаних джерел містить 174 найменування.

bibliography

ВИСНОВКИ

Проведене дисертаційне дослідження охопило кілька напрямків рекламної діяльності взагалі, телереклами зокрема, спрямованих на ефективне їх функціонування. Це дало можливість вирішити комплекс проблем щодо вдосконалення комунікативної ефективності телереклами в Україні і зробити наступні висновки:
1. За роки незалежності в Україні створено потужний телерекламний ринок, про що свідчать такі ознаки: збільшилася питома вага національного рекламного продукту, помітно розширився асортимент рекламованих українських товарів, серед яких продукти, послуги мобільного зв’язку, алкогольні та напівалкогольні напої, солодощі тощо (це дозволяє охопити значно більшу аудиторію та підсилює потенційні можливості впливу телереклами), постійно вдосконалюються та урізноманітнюються моделі телереклами, покращується її креативний рівень.
Функції сучасної телереклами не обмежуються лише комерційною інформацією. Реклама взагалі, телереклама передусім, стає соціально значущою інформацією. Сьогодні не можна ігнорувати або недооцінювати її соціальне та культурне значення для суспільства.
Сучасна вітчизняна телереклама здатна не тільки впливати на збут товарів та послуг, але й формувати ціннісні настанови, запроваджувати в життя перш за все молодого покоління нові ціннісно-нормативні орієнтири, концепції, варіанти вирішення повсякденних життєвих проблем, тобто закладати фундамент майбутнього демократичного суспільства.
Важливою ознакою підвищення комунікативної ефективності вітчизняної телереклами, на думку автора, є помітне посилення в ній ролі так званих вторинних ефектів, які на відміну від основних ефектів, обумовлених метою просувати товари та послуги, сприяти їх реалізації, впливають передусім на спосіб життя, стиль поведінки, засвоєння соціальних цінностей і опосердковано можуть формувати модель такого товарного оточення, яке б відповідало соціальній значущості речей, вимогам естетики та моди, етнокультурним цінностям споживача. Однак, на жаль, використання вторинних ефектів в українській рекламі далеко не завжди відповідає етнонаціональним цінностям та моральним принципам.
2. Відповідно до поставленої мети з’ясовані такі концептуальні характеристики реклами: наявність адресанта та адресата, які є учасниками рекламної комунікації, донесення інформації до споживача, спонукання до виконання пропонованої дії, спрямованість на задоволення потреб споживача шляхом інформаційно-комунікативного впливу за допомогою пізнавальних та емоційно-психологічних методів. Уточнене визначення реклами як форми комунікації: реклама це складний комплекс когнітивно-комунікативних, емоційно-чуттєвих, ціннісно-нормативних компонентів, об’єднаних в ієрархічну структуру і спрямованих на формування попиту, реалізацію товарів та послуг, а також ідей і певних концепцій життя.
3. Узагальнення теоретико-прикладних засад ефективності реклами надало можливості виявити рівень дослідження ефективності реклами взагалі, комунікативної ефективності зокрема.
Проблеми рекламної діяльності, ефективного її функціонування вивчають багато наук від теорії масової комунікації до соціопсихолінгвістики. Однак теоретично виважених, надійних засобів оцінки ефективності реклами (телереклами зокрема) не тільки в пострадянських країнах, але й в США та Західній Європі ще не створено, хоча саме з цим пов’язане подальше її вдосконалення.
В теорії та практиці реклами виділяють два напрямки ефективності: економічну та комунікативну. Сьогодні відчутно активізувалася увага теоретиків та практиків реклами до комунікативного аспекту, однак спеціальних досліджень з питань комунікативної ефективності не існує. Це спонукало до пошуків робочої концепції комунікативної ефективності реклами. Комунікативна ефективність, на думку автора, пов’язана з оптимальним навантаженням елементів комунікативного процесу: комунікатор, рекламне повідомлення, канал передачі, споживач, зворотний зв’язок. В дослідженні вони розглядаються як фактори комунікативної ефективності на рівні теоретичного з’ясування, а також особливостей реалізації у вітчизняній рекламі. У зв’язку з цим було проаналізовано близько 400 телерекламних повідомлень комерційного характеру. Здійснений аналіз дозволив виявити рівень використання оптимальних можливостей кожного із зазначених факторів.
4. При з’ясуванні потенційних можливостей ефективного впливу на споживача рекламного повідомлення розглянули особливості використання у вітчизняній телерекламі творчих рекламних стратегій. Продуктивність творчих рекламних стратегій забезпечується тим, що вони орієнтуються як на рекламоздатність товару, так і на тип сприйняття споживачем, і тому здатні забезпечити споживчу вартість” рекламного повідомлення. В процесі аналізу телереклами, особливостей використання в ній творчих стратегій, мотиваційної логіки аудиторії запропоновано комунікативно адекватні підходи до створення телерекламних повідомлень, спрямованих на задоволення потреб вітчизняного споживача, формування його смаків та ціннісно-нормативних орієнтирів.
Аналіз зразків вітчизняних телерекламних повідомлень дозволив констатувати, що українські рекламісти віддають належне пошукам творчої концепції, завдяки чому рекламні повідомлення (особливо це стосується алкогольних та напівалкогольних напоїв) набувають адресного маркетингового характеру, краще запам’ятовуються цільовою аудиторією, що сприяє їх комунікативній ефективності. Причому, у вітчизняній телерекламі стратегіям емоційного або проекційного типу надається перевага перед раціональними, що відповідає загальним тенденціям сучасного етапу розвитку рекламної комунікації, оскільки більша частина реципієнтів явно або ж підсвідомо прагне емоційно-рольової участі у сприйнятті рекламної продукції. Однак виробники реклами повинні більш оптимально враховувати характеристики споживацької аудиторії, не тільки зовнішні, а й більш глибинні, морально-етичні настанови.
5. Дослідження ролі мотивів у змістоутворенні телерекламних повідомлень дозволило виявити особливе значення на сучасному етапі розвитку української телереклами мотиваційних факторів, заснованих на глибокому розумінні національних, етнокультурних цінностей українського споживача. В період самоідентифікації української нації ствердження українськості” може сприяти позитивному ставленню до рекламного продукту, а значить певною мірою забезпечити його ефективність.
6. Доведено припущення, що серед ієрархії критеріїв ефективності комунікативного впливу (когнітивний, афективний, поведінковий) найбільш прийнятним з урахуванням соціальної ситуації, що склалася в Україні, слід вважати емоційно-оцінне ставлення до реклами. У зв’язку з цим особливого значення в рекламному повідомленні набувають афективні (проекційні) моделі створення тексту, а також сугестивні прийоми впливу на аудиторію.
7. З’ясовано, що телебачення є ефективним засобом впливу на аудиторію, оскільки охоплює найширшу аудиторію, є найбільш цікавим феноменом з точки зору використання різноманітних прийомів впливу на споживача, дає найповнішу картину розуміння можливих механізмів комунікативного впливу. Резерви підвищення ефективності телереклами необхідно пов’язувати не лише з використанням продуктивних прийомів, які має у своєму розпорядженні телебачення, але й з телевізійним контекстом, з оптимальним розташуванням рекламних блоків стосовно конкретних програм.
8. З метою виявлення моделей, методів, прийомів впливу комерційної реклами організовано довгостроковий моніторинг рекламних відеороликів. Аналіз відеороликів комерційної реклами, які транслювались вітчизняними телевізійними каналами з 2002 до 2005 рр., виявив тенденцію до використання в українській телерекламі емоційних компонентів реклами. Це обумовлено сучасним станом рекламної комунікації: перенасиченість ринку товарами однієї категорії, які майже неможливо ідентифікувати за допомогою лише об’єктивних ознак, спонукає виробників реклами до урізноманітнення емоційних моделей, використання образів, символів, архетипів, які наділяють товари та послуги додатковими цінностями та забезпечують емоційно-психологічний вплив на аудиторію.
9. Здійснено соціологічне дослідження, в результаті якого з’ясовані загальні тенденції ставлення вітчизняного споживача до реклами взагалі, телереклами зокрема, а також підтверджено важливість врахування при вивченні комунікативної ефективності реклами вищезазначених факторів (комунікатор, рекламне повідомлення, канал передачі, реципієнт).
В результаті соціологічного дослідження було зроблено висновок: молодь є найактивнішим споживачем реклами, що необхідно враховувати при її виробництві, тобто активніше орієнтуватися на смаки та потреби названої цільової групи. Соціологічне дослідження, репрезентоване опитуванням та контент-аналізом, виявило розбіжності між смаками молодіжної аудиторії стосовно окремих елементів рекламного повідомлення (в процесі опитування встановлено: чоловіки надають перевагу елементам гумору, музики та відеоефектам; жінки гумору, музиці та живій природі) та частотністю їх використання в телерекламі: контент-аналіз виявив домінування інших елементів. Найбільш частотними змістовними елементами рекламних повідомлень на загальноукраїнських телеканалах є товарна категорія, еротика та музика. Цей факт свідчить про те, що виробники недостатньо враховують смаки та вподобання аудиторії, що суттєво впливає на рівень комунікативної ефективності телереклами. Причому телереклама на загальноукраїнських каналах демонструє більшу відчуженість від загальних потреб споживача, ніж регіональна телереклама, що стверджує перспективність розвитку регіональної телереклами у цьому напрямку.
10. Дослідження дає можливість зробити висновок: вітчизняна модель української телереклами, яка б відтворювала етнокультурні національні особливості, враховувала сучасний економічний стан українського суспільства та забезпечувала ефективність впливу на споживача, ще не створена, хоча пошук такої моделі в останні роки значно активізувався.
У дисертаційній роботі запропоновано дослідження проблеми комунікативної ефективності, яке передбачало, поряд з визначенням теоретичних основ обраної проблеми, використання системи методів збору емпіричної інформації (спостереження, опитування, контент-аналіз), та її інтерпретацію. В результаті закладено основи подальшого вивчення комунікативного аспекту ефективності телереклами, які можуть бути поглиблені тими складовими рекламного механізму”, що залишилися поза увагою нашого дослідження. Це стосується перш за все фахового рівня підготовки спеціалістів з реклами, технології створення рекламних повідомлень, особливостей розміщення реклами в телеефірі тощо.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Андрущенко М.И. Понятие эффективности и его философские и социологические исследования // Ученые записки кафедры общественных наук вузов г. Ленинграда. Философия. Л.: Ленинградский университет, 1971. Вып ХІІ. 143 с.
2. Архипова Т.В. Розвиток ринку телевізійної реклами в Україні: Автореф. дис... к. економ. наук: 08.06.01. Донецьк, 2004. 22 с.
3. Асеев Ю. Психология воздействия и восприятия // Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный поход. Самара: Изд. Дом Бахрам-М”, 2001. С. 435515.
4. Бахтин М.М. Эстетика словесного творчества. М.: Искусство. 1979. 424 с.
5. Бацевич Ф.С. Основи комунікативної лінгвістики. К.: Академія, 2004. 344 с.
6. Березовець Л.В. Сучасний стан некомерційної реклами в Україні: Автореф. дис... к. філол. наук: 10.01.08. К. 1999. 18 с.
7. Бове К.П., Аренс У.Ф. Современная реклама: Пер. с англ. Тольятти: Издательский Дом Довгань, 1995. 704 с.
8. Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. М.: Изд-во МГУ, 1991. 127 с.
9. Бордияр Ж. Система вещей: Пер. с франц. М.: Рудомино, 1995. 179 с.
10. Бугрим В.В., Компанець Т.М. Ментальність і реклама // Рекламист. 1998. №8. С. 611.
11. Викентьев И.Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов. Новосибирск: ЦЭРИС, 1993. 144 с.
12. Владимиров В.М. Герменевтика журналістики. Луганськ: Східноукр. держ. університет, 1999. 129 с.
13. Волкогон Н.Л. Іспаномовний рекламний дискурс і його відтворення українською мовою: Дис... к. філол. наук: 10.02.16. К., 2002. 180 с.
14. Гасаненко Н.А. Как оценить эффективность рекламной кампании // Маркетинговые исследования: Сб. ст. по теории и практике маркетинговых исследований. Харьков: Студцентр, 2001. С.323328.
15. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика: Навчальний посібник. К.: Вища школа, 1994. 327 с.
16. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: РусПартнер Лтд, 1994. 252 с.
17. Головлева Е.Л. Основы рекламы: Учеб пособие. М.: Главбух, 2003. 272 с.
18. Грабовська І. Проблема засад дослідження української ментальності та національного характеру // Сучасність. 1998. №5. С.5870.
19. Грановский Л.Г., Полукаров В.Л. Творческая реклама: эффективные принципы бизнеса. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2003. 260 с.
20. Гримак Л.П. Гипноз рекламы (анатомия идеальной формы психической агрессии) // Прикладная психология. 1999. №3. С.8391.
21. Грошев И.В. Гендерные различия восприятия рекламы // Вестник Московского университета. Сер. 10. Журналистика. 1992. №2. С. 5255.
22. Грушин Б.А. Эффективность масовой информации и пропаганды: понятие и проблемы измерения. М.:Знания, 1979. 64 с.
23. Гундарин М.В. Теоретико-методологические основания анализа роли массово-коммуникационных процесов в современном культурном развитии: Автореф. дис. канд. филос. наук. Барнаул, 2000. 20 с.
24. Дейан А. Реклама: Пер. с франц. М.: Прогресс, 1993. 176 с.
25. Джига Т.В. Методи та технології впливу політичної реклами (на прикладі передвиборної кампанії): Автореф. дис. ... к. політ. наук: 23.00.03. Київ, 2003. 20 с.
26. Джига Т.В. Політична реклама в Україні. Досвід парламентських виборів 2002 року: Монографія. К.: Центр вільної преси, 2002. 78 с.
27. Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. СПб.: Речь, 2003. 292c.
28. Еловенко В.Г., Коврова Л.Ю., Титов А.Б. Организация рекламной деятельности. СПб.: Изд-во СПбГУЄф, 2001. 112 с.
29. Ерохина Т.Б. Воздействие рекламы на сознание потребителей. Ростов-на-Дону: Изд-во Рос. гос. экономич. университет, 2001. 115 с.
30. Жюльен Ф. Трактат об эффективности / Пер. с фр. Крушняка Б. М.: Университетская книга, 1999. 232 с.
31. Зазыкин В. Психология рекламы // Телеэфир. 1991. №2. С. 1724.
32. Засурский Я.Н. Реклама в информационном и культурном пространстве России // Вестник Московского университета. Сер. 10. Журналистика. 2002. №3. С. 34.
33. Зелінська О.І. Лінгвальна характеристика українського рекламного тексту: Дис... к. філол. наук: 10.02.01. Харків, 2002. 203 с.
34. Землянова Л.М. Современная американская коммуникативистика. М.: Изд-во МГУ, 1995. 271 с.
35. Іванов В.Ф. Контент-аналіз: методологія і методика дослідження ЗМК: Навч. посібник. К.: Київський університет, 1994. 112 с.
36. Іванов В.Ф. Соціологія журналістики: Навчальний посібник для студентів Інституту журналістики. К.: Київський університет, 1998. 239 с.
37. Іванов В.Ф., Мелещенко О.К. Сучасні комп’ютерні технології і засоби масової комунікації: аспекти застосування. К.: ІЗМН, 1996. 180 с.
38. Имшинецкая И. Креатив в рекламе. М.: РИП холдинг, 2002. 171 с.
39. Каменская О.Л. Текст и коммуникация. М.: Высшая школа, 1990. 152 с.
40. Картер Г. Эффективная реклама: Путеводитель для малого бизнеса. К.: Сирин, Либра, 1998. 208 с.
41. Кашпур А. Теория Дарвина в рекламе // Маркетинг и реклама. 1999. №12. С. 3233.
42. Квіт С.М. Основи герменевтики: Навч. посібник. К.: Академія, 2003. 191 с.
43. Клюев Е.В. Речевая коммуникация: успешность речевого взаимодействия. М.: РИПОА КЛАССИК, 2002. 320 с.
44. Колотушкина З. Сучасна реклама: як це робиться? // День. 1998. 12 вересня.
45. Конецкая В.П. Социология коммуникации. М.: Наука, 1997. 234 с.
46. Коробейников В.С. Редакция и аудитория: Социологический анализ М.: Наука, 1983. 197 с.
47. Коробейников Г.П., Давидюк В.С. Эффективность средств масовой информации. Минск: Наука и техника, 1986. 157 с.
48. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. СПб.: Питер, 2003. 896 с.
49. Котлер Ф. Основы маркетинга: Краткий курс: Пер. с англ. М.: Вильямс, 2002. 656 с.
50. Кохтев Н.Н. Динамический синтаксис в рекламе // Русская речь. 1991. №5. С. 6772.
51. Кохтев Н.Н. Психология восприятия и композиция рекламы // Русская речь. 1991. №4. С. 6873.
52. Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. М.: Изд-во МГУ, 1997. 96 с.
53. Кульчицький П.О. Світовідчування українця // Українська душа. Київ: Книга, 1992. С. 196202.
54. Кухаренко В.А. Интерпретация текста. М.: Просвещение, 1988. 192 с.
55. Лазарева Э.А. Об одной максиме рекламного текста: максима навязчивости // Язык. Система. Личность. 1998. №9. С. 3441.
56. Латынов В.В. Стили речевого коммуникативного поведения: структура и детерминанты // Психологический журнал. 1995. Т. 16, № 6. С. 90100.
57. Лебедев А.Н. Исследование динамики эмоционального отношения российского потребителя к рекламе // Вопросы психологии. 1996. Т. 17, №4. С. 111118.
58. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М.: Академия, 1995. 144 с.
59. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. СПб.: Питер. 2002. 368 с.
60. Левешко Р.Н. Анализ эффективности рекламы. К.: ВИРА-Р, 2001. 112 с.
61. Леонтьев А.А. О некоторых путях научного изучения эффективности лекционной пропаганды // Вопросы лекционной пропаганды. М.: Знание, 1973. Вып І. 160 с.
62. Леонтьев А.А. Основы психолингвистики. М.: Смысл, 1997. 287 с.
63. Леонтьев А.А. Признаки связности и цельности текста // Смысловое восприятие речевого сообщения в условиях массовой коммуникации. М.: Наука, 1976. С. 4648.
64. Лившиц Т.Н. Реклама в прагмалингвистическом аспекте. Таганрог: Изд-во Таганрогск. гос. пед. ин-та, 1999. 212 с.
65. Лисиця Н. Вплив суспільства на сучасну рекламу // Соціологія: теорія, методи, маркетинг. 1999. № 2. С. 136141.
66. Лисица Н.М. Жизненный цикл социальной и коммерческой рекламы // Маркетинг и реклама. 1997. № 34. С. 1617.
67. Лисица Н.М. К вопросу о социолингвистических особенностях рекламных текстов // Вестник Харьковского университета. 1992. № 367. С. 6769.
68. Лисица Н.М. Реклама в современном обществе. Харьков: Основа, 1999. 272 с.
69. Литвинова А.В. Современный слоган в России // Вестник Московского университета. Сер.10. Журналистика. 1995. №6. С. 3035.
70. Лозовая О.И. Игры, в которые играют рекламисты // Маркетинг и реклама. 1997. № 5-6. С.28-29.
71. Лосева Л.М. Как строится текст. М.: Просвещение, 1980. 96 с.
72. Лотман Ю.М. Текст и структура аудитории // Труды по знаковым системам. IX. Тарту: Изд-во Тартусск. ун-та, 1977. 180 с.
73. Лук’янець Т.І. Рекламний менеджмент. К.: КНЕУ, 1998. 276 с.
74. Мануйлов М.А. Психология рекламы. М.: Госуд. технич издательство. 1925. 36 с.
75. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. М.: Финпресс, 2002. 416 с.
76. Матвеева Л.В., Аникеева Т.Я., Молчанова Ю.В. Психология телевизионной коммуникации. М.: РИП-холдинг, 2002. 316 с.
77. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. М.: Едиториал УРСС, 2003. 280 с.
78. Мелещенко О.К. Комп’ютерні і телекомунікаційні технології як гарант інтеграції журналістики України в світовий інформаційний простір. К.: Київський університет, 1998. 195 с.
79. Мелещенко О.К. Теорія журналістики і масової комунікації. К.: Київський університет, 2005. 66 с.
80. Мельник Г.С. Mass-Media: Психологические процессы и эффекты. СПб.: Изд-во С.-Петербуг. ун-та, 1996. 160 с.
81. Мертон Р.К. Явные и латентные функции // Американская социологическая мысль. М.: МУБиУ, 1996. С. 393462.
82. Миллс Ч. Высокая теория // Американская социологическая мисль. М.: МУБиУ, 1994. С. 147168.
83. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М.: Сибирское соглашение. 2000. 230 с.
84. Морозова И. Слагая слоганы. М.: РИП-холдинг, 2001. 100 с.
85. Москаленко А.З. Теорія журналістики: Навч. посібник. К.: ЕксОб, 2003. 334 с.
86. Москаленко А.З., Губерський Л.В., Іванов В.Ф. Основи масово-інформаційної діяльності: Підручник. К.: Київський університет, 1999. 634 с.
87. Музыкант В.Л. Рекламные и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. М.: Армада-пресс, 2001. 688 с.
88. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. М.: Евразийский регион, 1998. 217 с.
89. Назаретян А.П. Два похода к построению общей теории коммуникации // Научно-техническая информация. Сер. 2. 1975. № 12. С. 3442.
90. Непомнящий В. Социально-психологические механизмы воздействия рекламных обращений // Маркетинг и реклама. 2000. № 10. С. 2931.
91. Ножин Е.А. Проблема определения массовой коммуникации // Психолингвистические проблемы массовой коммуникации. М.: Наука, 1974. С. 510.
92. Обритько Б.А. Реклама і рекламна діяльність. К.: МАУП, 2002. 240 с.
93. Огилви Д. Тайны рекламного двора. М.: Ассоциация работников рекламы ИТАР-ТАСС, 1991. 106 с.
94. Ольшанский Д.В. Политическая психология. СПб.: Питер, 2002. 575 с.
95. Петрова Е., Надеин А. Отрицательные эмоции в рекламе // htt://doc.woweb.ru/index.htm/id/1077327130/a/p.
96. Петрушко М.В. Авторитет как фактор убедительности рекламного текста // Вестник Московского университета. Сер. 10. Журналистика. 2000. №2. С. 3547.
97. Пискунова М.И., Федотова Л.Н. Реклама в системе массовых информационных процессов // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. 1995. № 5. С. 8085.
98. Поздняков П.В., Копьев Л.И., Яковлев А.И. Эффективность идейно-воспитательной работы. М.: Мысль, 1975. 214 с.
99. Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. М.: ИКЦ Мар Т”, 2004. 240 с.
100. Пономарів О.Д. Стилістика сучасної української мови. К.: Либідь, 1992. 248 с.
101. Пономарів О.Д. Ще раз про мову реклами // Урок української. 2003. №2. С. 2324.
102. Почепцов Г.Г. Символы в политической рекламе. К.: Принт-Сервис, 1997. 332 с.
103. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук, 2003. 656 с.
104. Прохоров Е.П. Понятие эффективности журналистики. М.: Изд-во МГУ, 1990. 244 с.
105. Рекламний текст: семиотика и лингвистика. М.: Издательский дом Гребенникова, 2000. 157 с.
106. Речевое воздействие в сфере массовых коммуникаций / Отв. ред. Ф.М. Березин, Е.Ф. Тарасов. М.: Наука, 1990. 135 с.
107. Ривз Р. Реальнос