ФОРМУВАННЯ ОБРАЗУ ПОЛІТИЧНОГО ЛІДЕРА ЗАСОБАМИ ТЕЛЕБАЧЕННЯ (вітчизняний і світовий досвід) Диссертация

brief description:
Київський національний університет імені Тараса Шевченка
Інститут журналістики

На правах рукопису

Симоніна Наталія Валеріївна

УДК [32.019.51:654.197:324]:316.4

формування образу політичного лідера
засобами телебачення
(вітчизняний і світовий досвід)

Спеціальність 10.01.08 журналістика

Дисертація
на здобуття наукового ступеня
кандидата філологічних наук

Науковий керівник:
Єсипенко Роман Миколайович,
доктор історичних наук, професор

КИЇВ-2004

ЗМІСТ

ВСТУП

3

Розділ 1. Телебачення як засіб формування образів суб‘єктів політичного процесу

12

1.1. Історіографія проблеми

12

1.2. Основні напрямки розвитку телебачення як інструменту політичних технологій в Україні та за кордоном

27

Розділ 2. Політичні технології на телебаченні в контексті передвиборчої боротьби

53

2.1. Телебачення і вибори у посттоталітарному суспільстві

53

2.2. Сучасні телевізійні інструменти маніпулювання громадською думкою

77

Розділ 3. Телевізійні аспекти побудови іміджу політичних лідерів

115

3.1. Лінгвістично-психологічні особливості телебачення і візуальні аспекти формування та руйнування іміджу лідера

115

3.2. Специфіка роботи телебачення під час виборів

130

3.3. Політична реклама на телебаченні та її вплив на результати виборів

167

ВИСНОВКИ

187

Список ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ та літератури

200

ДОДАТКИ

219

ВСТУП

Актуальність теми. Українське телебачення кінця ХХ ст. - початку ХХІ століття зазнало суттєвих змін порівняно з телебаченням тоталітарної пори. Для цього періоду характерне формування невід‘ємного для становлення демократичної країни елементу - проведення вільних, рівних, справедливих і прозорих виборів, що вплинуло на розвиток телебачення. Збільшення кількості суб‘єктів виборчого процесу (як лідерів, так і політичних партій та блоків) обумовило збільшення ефірного часу, присвяченого політичному мовленню в період виборів в інформаційних та інформаційно-аналітичних програмах та появу нових нетрадиційних для українського телебачення до 1994 року (проведення перших демократичних виборів Президента) програм (телевізійних політичних шоу та дебатів). Отримав новий творчий розвиток жанр політичної реклами в бік розмаїття й використання більшої кількості зображальних інструментів. Посилилася роль телебачення як інструменту формування та руйнування образу суб‘єкта політичного процесу, політичні телевізійні технології у контексті передвиборчої боротьби вийшли на якісно новий етап розвитку. Змінилося ставлення глядачів до телебачення в бік більшої довіри порівняно з іншими ЗМІ (радіо та пресою), і водночас в бік меншої довіри порівняно з періодом до проведення перших демократичних виборів в Україні. Не зважаючи на ці суттєві зміни, українське телебачення кінця ХХ ст. - поч. ХХІ ст. досі не було об‘єктом комплексного наукового дослідження в контексті політичного мовлення, зокрема, передвиборчого і виборчого періодів, мало дослідженою є роль і рівень впливу телебачення на формування й руйнування образу політичного лідера.
На часі також проблема все більшого вдосконалення інструментарію впливу на громадську свідомість за допомогою телебачення. У зв‘язку з поширенням таких понять як брудні технології”, чорний ПР”, прихована політична реклама” постає необхідність дослідження цих явищ та меж можливої шкоди від їхнього застосування. Також актуальною є необхідність законодавчого розмежування політичного мовлення і мовлення з політичною метою, інформаційного мовлення і використання програм новин для формування бажаного образу суб‘єктів політичного процесу, регулювання ринку політичної реклами.
Загальний огляд провідних наукових розробок свідчить, що дослідження даної проблематики в Україні перебуває на етапі становлення. Оскільки Україна слідує за світовою тенденцією, коли практичне застосування випереджає теоретичне, спостерігається збільшення кількості наукових розробок у галузі політичної реклами. Це викликано запровадженням пропорційно-мажоритарної системи виборів в Україні, яка зумовила посилення ролі партій і викликала потребу формування іміджу цих партій та їхніх лідерів політичної ідентифікації. Натомість формування чи руйнування образу не обмежується прийомами політичної реклами, а охоплює потужну сферу методів комунікативного впливу, які функціонують за допомогою телебачення. Наприкінці ХХ ст. становлення теоретичної бази комунікативних технологій тісно пов‘язане з формуванням демократичного суспільства і відповідної політичної культури. Для України актуальною проблемою є систематизація практичних знань на основі наукового підходу. Підготовка вітчизняних науково-методичних розробок з проблематики телебачення й виборів сприятиме формуванню вітчизняної школи фахівців, розвитку демократичних ЗМІ в Україні.
Зв‘язок роботи з науковими проблемами й темами. Дисертація Формування образу політичного лідера засобами телебачення (вітчизняний і світовий досвід)” є складовою частиною комплексної програми науково-дослідних робіт Інституту журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка Системи масової комунікації та світовий інформаційний простір” (номер державної реєстрації № 01БФ045-01) у розрізі тем Моніторинг ЗМК та інформаційне моделювання” й Освітня модель підготовки журналістських кадрів” та кафедри телебачення і радіомовлення Програмний аналіз діяльності сучасного інформаційного, аналітичного та художньо-публіцистичного телерадіомовлення”.
Мета дослідження обумовлена необхідністю підготовки наукової праці з історії практики української телевізійної журналістики кінця ХХ - початку ХХІ століття щодо місця фактору телебачення у виборчому процесі в цілому і формуванні та руйнуванні образів суб‘єктів політичного процесу зокрема, а також потребою аналізу специфіки телебачення, зокрема, його ролі і функціональних особливостей під час виборів у процесі формування образу суб‘єкта політичного процесу.
Концепція наукової роботи передбачає виконання таких завдань:
1. Систематизувати прийоми й методи комунікативного впливу телебачення на формування громадської думки під час виборів.
2. Застосувати науковий підхід до формування образу суб‘єктів політичного процесу, визначити найбільш ефективні шляхи побудови іміджу політика за допомогою телебачення та запропонувати схему побудови телевізійного іміджу.
3. Виокремити зображально-виражальні засоби телебачення, характерні для формування й руйнування іміджу та проаналізувати роль у цьому процесі особистісних якостей політичного лідера.
4. Дослідити застосування на телебаченні новітніх психологічних технологій нейролінгвістичного програмування та технологій сублімативного сприйняття.
5. Систематизувати і проаналізувати змістові та зображальні аспекти програм українського телебачення у порівнянні з програмами телебачення інших країн у період виборів, визначити ефективність і якість сучасної політичної телевізійної реклами.
6. Визначити освітні, психологічні, етичні та інші проблеми, що постають перед журналістами у ході висвітлення виборчих кампаній.
Об‘єкт дослідження сукупність телевізійних програм загальнонаціональних та регіональних каналів українського телебачення, що мають відношення до ходу передвиборчого та виборчого процесу:
- інформаційні та інформаційно-аналітичні програми, зокрема, УТН-Панорама” (Перший Національний), ТСН”, ТСН. Епіцентр” (1+1”), Подробиці”, Подробиці тижня” (Інтер), Факти”, Свобода слова” (ICTV), Вечірні вісті”, Вісті тижня” (ТЕТ), СТН”, СТН. Тиждень” (ТРК Київ), Вікна” (СТБ), Репортер” (Новий канал);
- телепрограми, що створюються в період виборів - телевізійні дебати на каналах 1+1”, Першому Національному, Інтер”, зокрема, П‘ять на п‘ять” (1+1”), Терези” (СТБ), Народна платформа” (Інтер”);
- політична реклама.
Предмет дослідження склали тематичність, зміст, лінгвістично-психологічні особливості, візуальна специфіка, тенденції, проблематика, тональність інформаційних, інформаційно-аналітичних програм, телевізійних дебатів, політичної реклами, відеофільмів, обсяг висвітлення у цих програмах діяльності політичних лідерів, партій, блоків, частота появи суб‘єктів політичного процесу на телевізійному екрані та вплив цих аспектів на формування чи руйнування образу політичного лідера.
Хронологічні межі дослідження обумовлені специфікою загальноісторичних процесів, зокрема, становленням демократії в незалежній Україні й охоплюють період з 1994 р. по 2002 р. - від року проведення перших демократичних президентських виборів в Україні до парламентських виборів 2002 року. Саме такий період обрано для того, щоб відстежити та проаналізувати динаміку суттєвих зрушень, які внаслідок зміни суспільно-політичного устрою з набуттям Україною статусу незалежної держави у 1991 році, відобразилися як на структурі телевізійного простору, так і на сприйнятті телебачення суб‘єктами політичного процесу та аудиторією.
Для порівняльного аналізу автором структуровані періоди дослідження, пов‘язані з президентськими (Додаток А - табл. 1) і парламентськими (Додаток А - табл. 2) виборами в Україні, Росії, США.
Методологічною основою дослідження є загальні принципи об`єктивності, пріоритету фактів і практичної доцільності, які передбачають неупереджене висвітлення й аналіз подій та явищ на основі науково-критичного використання різноманітних джерел. При аналізі джерел для виявлення загальних і особливих рис у процесах та явищах застосовано загальнонаукові методи емпірико-аналітичний, логічний та проблемно-порівняльний. Для аналізу телевізійних інформаційних та інформаційно-аналітичних програм застосовується конкретна вибірка телепрограм загальнонаціонального та київського телебачення, означена конкретними часовими рамками їхнього виходу в ефір.
Наукова новизна дисертації полягає в узагальненні процесів формування образу політичного лідера за допомогою телебачення та пропонує системний науковий підхід до розгляду цієї проблематики. Новим є дослідження впливу політичних технологій як на процес роботи журналістів і телевізійних редакцій з інформацією, так і на телебачення в цілому, як на один з основних інструментів формування громадської думки. Окремо досліджені зображально-виражальні засоби, лінгвістично-психологічні особливості, а також прийоми і методи комунікативного впливу, їхня телевізійна специфіка в період проведення виборчих кампаній. Детально проаналізовано програми українського телебачення, своєрідність роботи редакцій і тележурналістів, а також зовнішніх впливів у період виборів. Проведено паралель між телебаченням і застосуванням методів навіювання психологічним впливом на рівні підсвідомості на глядача.
Практичне значення дисертації у тому, що опрацьований та узагальнений фактологічний матеріал, висновки та основні теоретичні положення можуть бути використані для узагальнюючих праць з теорії й практики української телевізійної журналістики; для вдосконалення існуючого законодавства щодо телебачення в період виборів; для підготовки спеціалізованих курсів у вищих навчальних закладах журналістської, філологічної, політологічної, соціологічної та історичної спеціалізації; для розширення спектра знань про сучасний інструментарій телебачення серед учасників політичного процесу. Розроблена схема побудови телевізійного іміджу суб‘єкта політичного процесу є дієвою і її синтез з систематизованим теоретичним знанням, що пов‘язують телебачення і паблік рилейшнз є реальним для використання під час виборчих кампаній. Робота може стати в нагоді журналістам-телевізійникам, режисерам телебачення, консалтинговим підрозділам політичних партій, відділам зв‘язків з громадськістю державних органів влади, рекламним агентствам, студентам гуманітарних вузів, всім, хто цікавиться проблемою формування образу політичного лідера в Україні, допоможе практикам і сприятиме підвищенню професіоналізму вітчизняних фахівців з телевізійного іміджмейкерства.
Особистий внесок здобувача. Дослідження ґрунтується на синтезі практичного досвіду здобувача та порівняльного аналізу вітчизняних і зарубіжних наукових доробків. Основним внеском здобувача є аналіз практичної діяльності телевізійних редакцій і телевізійних журналістів, дослідження феномена телебачення під час виборчих кампаній та висновки щодо факторів, які сприяють формуванню і зумовлюють руйнування образу політичного лідера, партії, блоку, а також рекомендації щодо уникнення помилок під час роботи з іміджем. Частина положень, що увійшли до роботи, - адаптовані методики іноземних досліджень та аналіз перспектив їхнього застосування в Україні.
Дисертаційне дослідження, автореферат, опубліковані наукові статті, в яких викладені основні положення наукової роботи, виконані здобувачем самостійно.
Результати наукового дисертаційного дослідження, що виносяться на захист та відображають особистий внесок дисертанта у розробку поставленої проблеми:
- телебачення відіграє значну роль у формуванні образу суб‘єкта політичного процесу, але не є основним засобом. Виборча кампанія це не лише вдале застосування телевізійних технологій, а й заздалегідь розроблена стратегія, яка передбачає єдність політичної програми, ідеології (її відповідність настроям електорату) та періоду позиціонування імені (бренду) політичного суб‘єкта. Для політичних сил і лідерів не існує єдиних норм та правил, загальновизнаних стандартів, які приносять перемогу. Натомість телебачення підсилює будь-які характеристики як негативні, так і позитивні;
- телебачення працює в позитивному напрямку щодо формування іміджу лише тоді, коли є продуманими такі фактори як: телевізійна політика (зважена кількість, періодичність, якість телевізійних передвиборчих матеріалів, діапазон поширення інформації) і телевізійна стратегія, яка не повинна бути основною і водночас не має суперечити загальній схемі й структурі виборчої кампанії;
- під час обрання телевізійної стратегії значну роль відіграють особисті якості суб‘єкта політичного процесу, рівень їхньої відповідності телевізійній зображально-виражальній природі;
- широкий спектр зображально-виражальних, мовностилістичних, лінгвістично-психологічних, організаційних, соціологічних та ефірних прийомів і методів комунікативного впливу телебачення дає можливість формувати бажаний образ суб‘єкта політичного процесу - підкреслювати бажані для створюваного іміджу і уникати небажаних для нього рис і характеристик;
- вплив телебачення під час виборів на формування громадської думки електорату посилюється, глядачі все більше часу проводять перед екранами телевізорів. Місцеві (регіональні) телеканали й телепрограми користуються більшою довірою глядачів. Тому під час виборчої кампанії, особливо в мажоритарних округах, ефективність впливу телебачення з метою формування образу суб‘єкта політичного процесу значною мірою залежить від збалансованості використання загальнонаціонального й регіонального телеефіру.
Апробація результатів дисертації. Рукопис роботи обговорено на кафедрі телебачення і радіомовлення Інституту журналістики Київського Національного університету імені Тараса Шевченка. Основні положення та результати дослідження викладено в доповідях, виголошених під час круглого столу Українська преса і влада: взаємодія, суперечності, інформаційна безпека держави” (Київ, 26 серпня 1999 р.), на Всеукраїнській науково-практичній конференції Національна журналістика і європейський вибір України” (Львів, квітень 2000 р.), на щорічних підсумкових наукових конференціях викладачів і студентів Інституту журналістики Київського національного університету ім. Тараса Шевченка Журналістика 2001. Актуальні питання моніторингу та інформаційного моделювання ЗМІ” (Київ, квітень 2001 р.), Журналістика 2002. Проблеми журналістської освіти на посттоталітарному просторі” (Київ, квітень 2002), Журналістика 2003. В дзеркалі моніторингу та інформаційного моделювання ЗМК” (Київ, квітень 2003 р.). Матеріали дослідження викладені у трьох одноосібних публікаціях у фахових наукових збірниках.
Структура та обсяг дисертації. Дисертаційна робота складається зі вступу, трьох розділів і висновків (199 сторінок), списку використаних джерел та літератури (255 позицій), двох додатків (разом 230 сторінок).

bibliography:
Висновки

Дослідження процесу розвитку і функціонування українського телебачення к. ХХ - поч. ХХІ ст. свідчить про суттєві зрушення, що мали місце внаслідок зміни суспільно-політичного ладу від тоталітарного до демократичного. Збільшення кількості суб‘єктів виборчого процесу (як лідерів, так і політичних партій та блоків) обумовило збільшення ефірного часу, присвяченого політичному мовленню в період виборів в інформаційних та інформаційно-аналітичних програмах та появу нових програм (телевізійних політичних ток-шоу та дебатів). Отримав новий творчий розвиток жанр політичної реклами. Посилилася роль телебачення як інструменту формування та руйнування образу суб‘єкта політичного процесу, політичні телевізійні технології у контексті передвиборчої боротьби вийшли на якісно новий етап розвитку.
Автори наукових розробок з історії української журналістики, політології, іміджмейкерства, досліджуючи українське телебачення, акцентували свою увагу переважно на специфіці власного предмета дослідження (науковці-телевізійники телебачення в цілому, політологи політичного лідерства, іміджмейкери образу). Натомість у вітчизняній науковій практиці українське телебачення кінця ХХ ст. - поч. ХХІ ст. не було об‘єктом комплексного наукового дослідження в контексті політичного мовлення, зокрема, передвиборчого і виборчого періодів, мало дослідженою є роль і рівень впливу телебачення на формування й руйнування образу політичного лідера та громадської думки.
Аналіз праць попередніх дослідників і практичні результати виборів періоду 1994 р. - 2002 р. в Україні, вивчення телевізійних технологій формування образу суб‘єкта політичного процесу, тенденцій, проблематики ефірних матеріалів в період виборів, зокрема програм загальнонаціональних та київських телеканалів, тематичності і змісту інформаційних, інформаційно-аналітичних програм, телевізійних дебатів, політичної реклами, відеофільмів, обсягу висвітлення у цих програмах діяльності політичних лідерів партій, блоків під час виборів, частоти появи суб‘єктів політичного процесу на екранах, а також розгляд соціально-політичного й психологічного портретів кандидатів та їхнього образу, що формується телебаченням, свідчать про те, що на початку ХХІ ст. телебачення стало однією зі складових формування образу політичного лідера, партії, блоку, тонким інструментом, яким необхідно вміло користуватися (що зумовлено зображально-виражальною природою) і потужною силою впливу на свідомість і підсвідомість електорату, здатною за певних умов вплинути на результати виборів. Водночас телебачення не є основною і єдиною силою, спроможною створити лідера і принести перемогу на виборах.
В останнє десятиліття увага електорату до програм телебачення під час виборів посилилася, зросла популярність телебачення, збільшилася довіра глядачів саме до телебачення, а отже в процесі інтенсифікації перебуває вплив електронних ЗМІ на формування образу суб‘єкта політичного процесу у свідомості суспільства в цілому і кожного громадянина зокрема. Створення якісного телевізійного продукту дозволило привернути увагу великої кількості електорату, а отже, у суб‘єкта політичного процесу з‘явилося більше можливостей спілкуватися із широким колом глядачів, привертати до себе їхню увагу.
Для того щоб телебачення працювало на позитивний імідж суб‘єкта політичного процесу фахівці з телевізійних технологій, ПР та іміджмейкерства повинні розуміти такі власне телевізійні фактори як орієнтація на аудиторію телеканалу чи програми. Необхідно окреслити географічну аудиторію визначити поява а ефірі загальнонаціональних чи регіональних каналів буде більш ефективною для кандидата (для кандидата-мажоритарника необов‘язково купувати час на загальнонаціональних каналах, краще зосередити зусилля на місцевих, що буде й ефективніше, і дешевше). Також варто окреслити вікову аудиторію які глядачі в який час перебувають перед екраном, відповідно і програми та відео- агітаційні матеріали кандидатів повинні відповідати інтересам тих чи інших вікових груп. Необхідно враховувати і місце та час виходу в ефір рекламних відеоматеріалів про кандидата, зокрема найбільш популярними є художні фільми відповідно розміщення політичної реклами у прайм-тайм перед або наприкінці художнього фільму є більш ефективним. Далі за популярністю йдуть програми новин, телесеріали, ігрові шоу. Таким чином, якщо розмістити політичну рекламу чи інформацію у цих програмах, зростає вірогідність її влучення у глядача.
Телебачення оперує різноманітними прийомами і методами комунікативного впливу - зображально-виражальними, мовностилістичними, організаційними, соціологічними та ефірними. Саме завдяки широкому спектру засобів, можливостей і технік телебачення формується певний образ того чи іншого суб‘єкту політичного процесу. Техніки прямого ефіру запису, під час запису монтажу дають можливість підкреслювати бажані для створюваного іміджу й уникати небажаних для нього рис і характеристик.
Зважаючи на зображальну природу телебачення, особисті якості лідера є досить вагомими чинниками у формуванні його іміджу. Наявність зовнішніх проявів упевнені, доброзичливі, відкриті жести і відповідна ситуації міміка, вміння лаконічно і точно висловлювати думки, готовність до імпровізації, жива мова”, простий, відповідний ситуації одяг, зовнішня доглянутість (але не надмірна), а також такі внутрішні характеристики особистості як харизматичність, впевненість, відкритість особистого життя є умовами телевізійного успіху. Їхня наявність сприяє формуванню позитивного образу тієї чи іншої політичної особистості. Не варто уникати одомашнювання”, олюднення” політичних лідерів, оскільки телебачення помічає, підхоплює, підкреслює і посилює незвичні для глядача деталі (появи політиків без краваток” повинні відповідати ситуації). Відсутність таких особистих якостей лідера як: уміння триматися перед камерою, влучно і лаконічно висловлювати думки, невідповідні міміка і жести, одяг ускладнюють роботу над створенням позитивного іміджу і призводять до його руйнування. І оскільки телебачення передає як всі переваги особистості, так і всі вади (мовні, зовнішні і т.д.), не для кожного лідера, політичної сили цей засіб може бути позитивним у формування сприятливого образу.
На межі ХХ-ХХІ ст. програми українського телебачення в контексті передвиборчих кампаній розподіляються на дві групи. Перша група - загальні (інформаційні, інформаційно-аналітичні), які в силу своє природи висвітлюють та аналізують події, що мають місце в період виборів. Привернути увагу телевізійних інформаційних редакцій суб‘єкт політичного процесу може шляхом створення спеціальних подій - підписання угод між політичними силами, формування альянсів, розколи в партіях і т.д. дає можливість бути героєм” телевізійних новин протягом тривалого часу (і безкоштовно!). Друга група програм спеціальні, такі, що створюються під час виборів (телевізійні і відеофільми, політична реклама, телевізійні дебати і т.д.). Участь у телевізійних дебатах за наявності перерахованих вище особистих характеристик лідера дає можливість поширити про себе більше інформації, показати вміння миттєво реагувати на закиди опонентів, створити позитивне враження про себе в очах електорату. Для лідерів опозиції в Україні теледебати часто є єдиною можливістю представити свої політичні погляди в ефірі. Утім, участь у теледебатах може зашкодити іміджу тих чи інших кандидатів на виборні посади (саме так вирішили під час парламентських виборів 2002 року у штабі блоку Наша Україна” щодо лідера В.Ющенка, який не взяв участі у жодних теледебатах). Натомість часто-густо кандидати не розуміють цього, переоцінюють свою здатність відстоювати у прямому ефірі власні погляди, що руйнує їхній імідж (теледебати під час парламентських виборів 2002 року П.Симоненко А.Кінах: нетелевізійність” останнього зумовила його телевізійний програш). До того ж в Україні не існує загальної стратегії щодо проведення теледебатів, їхніх учасників визначають телеканали (різна, часто суб‘єктивна конфігурація пар учасників може сприяти формуванню одного і руйнуванню іншого іміджу). Представники політичних сил не мають можливості впливати на обрання тем для обговорення і визначати особистість ведучого.
Можливість виготовлення і розміщення телевізійної політичної реклами дозволяє за короткий час привчити електорат до бренду” тієї чи іншої політичної сили і навіть принести перемогу (що продемонструвала Партія зелених України на парламентських виборах 1998 року). Політична телереклама здатна впливати на вибір електорату за умов, якщо вона розроблена на високому професійному рівні, кількість та інтенсивність показів прорахована відповідно до настроїв електорату, реклама виготовлена відповідно до очікувань електорату, визначених за допомогою соціологічних опитувань, ефективність рекламних роликів попередньо перевірена у фокус-групах, заздалегідь прорахована стратегія телевізійної рекламної кампанії, яка повинна співпадати з головною ідеєю усіх заходів, спрямованих на формування сприятливого іміджу політичного лідера, партії, блоку. Невдала політична реклама, завелика її кількість, невірно сформований графік виходів в ефір роликів політичної реклами зумовлюють руйнування іміджу політичного лідера партії, блоку. Перемога завдяки успішній телевізійній рекламній кампанії Партії зелених України на виборах 1998 року зумовила появу кількох політичних сил під час парламентських виборів 2002 року (Команда озимого покоління, ВПО Жінки за майбутнє”), які прагнули повторити успіх Партії зелених України, натомість потерпіли поразку разом із цією політичною силою. Позитивні гасла і відсутність образу, традиціоналізм, що найчастіше властиві політичній рекламі партій і блоків влади (НДП у 1998 році, За єдину Україну” у 2002 році) не сприймаються глядачем, не викликають жодних позитивних емоцій в той час, коли і без того кількість появ представників цих політичних партій і блоків в ефірі в силу їхньої приналежності до влади є надзвичайно високою. Ці факти ще раз підкреслюють, що роль телебачення не є винятковою у формуванні образу політичного лідера партії, блоку.
Недостатній розвиток фахового знання та досвіду, нестача вітчизняних фахівців із паблік рилейшнз, телевізійних технологій, які б могли працювати на основі розуміння менталітету електорату і власне українських лідерів, не дають можливості сформованому образу того чи іншого лідера, партії, блоку бути ефективним і результативним. Іноземні фахівці (здебільшого з Росії) працюють в Україні лише в сезон виборів, а отже, зацікавлені у перемозі тієї політичної сили, із якою вони працюють, лише у розумінні створення власного успішного іміджу для подальшої роботи у своїй країні. Нерозуміння ними політичної та економічної ситуації, психологічного стану українського суспільства зумовлюють появу помилок на зразок блоку Команда озимого покоління” (вибори до ВР, 2002 р.), стратегія якого від назви, інтенсивної і короткої телевізійної рекламної кампанії до копіювання кампанії по просуванню в Державну Думу Росії Союзу Правих Сил” (СПС) була неперевіреною на українському ґрунті, і відповідно зазнала поразки.
Практика виборів, зокрема у посттоталітарних державах свідчить, що масова, агресивна телевізійна політика під час виборів не завжди є ефективною. Ефект бумерангу”, коли значні кошти витрачені на телевізійну пропаганду і надмірна її кількість не приносили перемоги на виборах, неодноразово спрацьовував не лише в Україні, а й у Білорусі, Росії, Македонії. Телебачення не є всесильним засобом формування іміджу політичного лідера, партії, блоку, адже не має можливості виступити замінником принципових, концептуально важливих аспектів взаємовідносин політичних сил з електоратом. Зокрема, чинниками, що зумовлюють ефект бумерангу” є:
- відсутність чіткої і зрозумілої програми лідера/партії, блоку ідеології, історичного минулого” (електорат обережно ставиться до всього нового, особливо, якщо відчуває, що ця новизна” швидше зовнішня, ніж внутрішня, суттєва);
- помилкова оцінка потенційного електорату (на певний сегмент електорату можуть претендувати кілька політичних сил одночасно, що не принесе перемоги жодній з них);
- завелика кількість позитивної інформації, зокрема в програмах новин та інформаційно-аналітичних програмах насторожує і викликає недовіру глядача;
- відверта дискримінація телеканалом однієї політичної сили йде на користь саме цій політичній силі;
- відсутність харизматичних лідерів;
- недостатня кількість часу для звикання електорату до нової політичної сили, її бренду;
- відсутність реальних результатів діяльності у політичних сил, наприклад, у парламенті попереднього скликання а також невміння користуватися результатами тієї чи іншої діяльності (наприклад, на відміну від блоку Наша Україна”, який наголошував на погашенні заборгованостей по пенсіях в період, коли лідер блоку В.Ющенко обіймав посаду прем‘єр-міністра, блок За єдину Україну” не зміг використати для покращення власного іміджу результати діяльності уряду А.Кінаха економічну стабільність, зростання ВВП, зменшення інфляції і т.д.)

Наявність структурно-економічного контролю над українськими ЗМІ в цілому, і над телебаченням зокрема, є те, що не всі кандидати чи політичні сили мають рівний доступ до мас-медіа (телебачення) в період виборчої кампанії. Законодавством не встановлено відповідальності за початок передвиборчої агітації за кілька місяців (за рік) до початку виборів. Водночас, досвід переконує, що лише початок кампанії одразу після її завершення дає можливість сподіватися на високий результат під час наступних виборів.
Тенденцією останнього десятиліття є те, що глядач, який перебуває перед екраном телевізора під час виборчої кампанії має швидше скептичне, ніж лояльне ставлення до отримуваної інформації. Він розуміє, що перед очима політична реклама, дебати, усвідомлює, що поява інформації в програмах новин про тих чи інших кандидатів на виборні посади зумовлена певними чинниками, зокрема, фінансово-політичними. Тому критичне ставлення електорату до телевізійної інформації суперечить твердженню про виключну роль телебачення у формуванні образу політичного лідера, партії, блоку і про винятковість впливу саме телебачення на формування громадської думки населення.
Таким чином, телебачення відіграє значну роль у формуванні образу суб‘єкта політичного процесу, але не є основним засобом. Виборча кампанія це не лише вдале застосування телевізійних технологій, це заздалегідь розроблена стратегія, яка передбачає єдність політичної програми та ідеології (їхня відповідність настроям електорату) та періоду розкрутки” імені суб‘єкта політичного процесу. Для всіх політичних сил і лідерів не існує єдиних норм та правил, загальновизнаних стандартів, які приносять перемогу. Натомість телебачення підсилює будь-які характеристики як негативні, так і позитивні. Телебачення працює на позитив лише тоді, коли є продуманими такі фактори:
a. зважена телевізійна політика (кількість, періодичність, якість телевізійних передвиборчих матеріалів, діапазон поширення інформації);
b. телевізійна стратегія не повинна бути основною і водночас не має суперечити загальній схемі і структурі кампанії;
c. під час обрання телевізійної стратегії слід враховувати особисті якості лідера партії, блоку, рівень їхньої відповідності телевізійній зображально-виражальній природі.
Оскільки висвітлення виборчої кампанії покладається більшою мірою власне на телевізійних журналістів, їм варто дотримуватися принципів об‘єктивності і неупередженості, адже втрата довіри громадськості до журналіста призведе до втрати довіри до телепрограми, телеканалу, в результаті падіння рейтингу, зменшення виборчої активності громадян, що може зумовити зрив виборів взагалі, що неприпустимо для демократичної країни, яка прагне до інтеграції в європейську спільноту. Збільшення кількості і підвищення якості телевізійних програм щодо виборів (політичних дискусій, дебатів, ток-шоу) сприятимуть більш об‘єктивному і повному висвітленню ходу передвиборчої боротьби, підвищенню рейтингу телеканалів, зростанню впливу телебачення на електорат.
Для формування позитивного, ефективного іміджу кандидата - політичного лідера, партії, блоку під час виборів слід планувати не лише відповідні заходи, а й стратегію поведінки, регулювати кількість появ лідера на екрані в програмах новин, у теледебатах, ток-шоу, змістову наповненість роликів телевізійної реклами. При цьому необхідно враховувати репутацію і рейтинг програми (телеканалу), аудиторію програми (телеканалу), довіру глядачів до цієї програми (каналу), зважувати ефективність кожної телевізійної акції з врахуванням покриття й охоплення аудиторії телеканалом (у категорії місцевий - загальнонаціональний). Створення спеціальних” телевізійних подій (з метою привернення уваги телебачення) повинно вибудовуватися за принципом новизни й актуальності. Маса телевізійних виступів стає критичною, коли лідер з'являється на екрані щодня. Часті, але неяскраві виступи на телебаченні чи-то ролики політичної реклами дратують глядача і викликають негативну реакцію. В Україні гостро постала проблема високоякісної фахової підготовки вітчизняних спеціалістів в галузі виборчих технологій, політичного паблік рилейшнз та іміджмейкерства. Засилля російських фахівців, що спостерігалося під час парламентських виборів 1998 і 2002 років, президентських 1999 року не принесло необхідних результатів ані кандидатам, які витратили чималі кошти, ані глядачам (електорату), які так і не отримали відповідної інформації для свідомого вибору. На даному етапі розвитку галузі політично-інформаційної комунікації можливий варіант підтримки тих іміджмейкерів-початківців, які на практиці досягли певних успіхів (допоки студенти відповідних факультетів закінчать навчання і накопичать досвід), чи-то короткотермінового навчання (один-два роки), тренінгів осіб з вищою журналістською, філологічною, режисерською освітою, практиків телебачення, з поступовим переходом до академічної освіти.
Участь політичного лідера у телевізійному процесі під час виборів має бути зваженою. Лідер повинен бути завжди готовий до експромту у будь-який момент до нього можуть звернутися з будь-яким запитанням телевізійні журналісти, і його відповідь з'явиться в ефірі незалежно від його бажання. Лідер повинен говорити чітко і зрозуміло, лаконічно, що є важливим елементом при участі в телевізійних програмах новин, де в ефірі з'являються фрази (синхрони) хронометражем 20-40 секунд. Телебачення має зображальну природу, тому не причесаний” зовнішній вигляд, невпевнена міміка, розгублені жести, опущені, рухливі очі не сприятимуть створенню яскравого іміджу енергійного політика. Лідеру варто бути більш відкритим, ближчим до людей, не боятися з'явитися на екрані у демократичному одязі” (якщо, звичайно, це не суперечить ситуації), за улюбленим хобі, серед дітей, на вулиці, на фермі і т.д. Але кожна така поява повинна бути доречною і продуманою. Увага до особистого життя, особистих якостей лідера - публічного політика буде посилюватися (в Україні це стало відчутним вже в період парламентських виборів 2002 року, буде посилюватися під час президентських виборів 2004 року), тому політичному лідеру варто бути готовим до проявів уваги з боку телебачення до його закритих тем”.
Оскільки телебачення в Україні переживає демократичне становлення і не може забезпечувати всі смаки та інтереси аудиторії, глядача (електорату). Під час роботи з телевізійним іміджем фахівцям варто звернути увагу на те, що дедалі український глядач буде все більш прискіпливо ставитися до програм телебачення і політичної реклами в період виборів, критично оцінювати отриману інформацію, робити висновки і приймати рішення на основі відомостей, отриманих з різних джерел інформації (різних програм різних телеканалів загальнонаціонального і місцевого телебачення, із преси, радіо і т.д.)
На державному рівні в Україні телебачення потребує захисту від прямого владного втручання у діяльність телекомпаній. Необхідно забезпечити рівний доступ до основних джерел інформації всіх телекомпаній (Адміністрації Президента, Кабінету Міністрів, Верховної Ради) і в період виборчих кампаній і поза ними. Створити вільне середовище, в якому на рівних умовах можуть розвиватися державні і недержавні телекомпанії, сприяти створенню суспільного телемовлення в Україні, обмежити фінансовий вплив політичних партій та організацій на діяльність телеканалів і телепрограм (заборонити партійним органам фінансувати телепрограми і телеканали, або встановити обов‘язковість інформування про приналежність конкретної телекомпанії чи телепрограми певній політичній структурі офіційної відкрито для широкої громадськості).
В Україні назріла необхідність регулювання галузі телевізійного іміджмейкерства. Для того щоб уникнути помилок попередників і створити більш ефективну схему дотримання прав і свобод всіх учасників виборчого процесу, на часі розробка Єдиного Кодексу честі, гідності та професійної етики під час виборів в Україні на основі діючого законодавства Конституції України, Законів України Про інформацію”, Про телебачення і радіомовлення”, Про вибори”. Цей Кодекс склали б розділи, які забезпечують права, обов‘язки й етичні принципи діяльності як кандидатів на виборні посади, так і телеканалів та телевізійних редакцій та журналістів під час виборів. Єдиний Кодекс честі, гідності та професійної етики під час виборів в Україні мав би встановити загальні правила гри в межах політично-інформаційної комунікації, за дотриманням яких стежила б відповідна рада, до складу якої могли б увійти представники всіх учасників виборчого процесу і представники громадськості. Створення такої системи контролю за ходом передвиборної кампанії і виборами могло б забезпечити той нормативний (суспільний) контроль за діяльністю учасників виборчого процесу і журналістів ЗМІ (телебачення), якого бракує Україні як державі, що розвивається в напрямку побудови демократії.
Для України напередодні президентських виборів 2004 року постають проблеми забезпечення демократичності, відкритості виборів, формування відповідних образів лідерів за допомогою телебачення. Якщо брати до уваги висвітлення виборів на телебаченні постають такі проблеми:
- у програмах новин критерії відбору матеріалів, надання переваг тим чи іншим політичним силам (у більшості прогресивних країн висвітлення виборів покладається на розсуд журналістів-професіоналів);
- дотримання рівного часу і відокремлення загальнополітичної інформації від виборчої, дотримання рівного доступу до ефіру кандидатів на ті чи інші виборні посади;
- якість, зміст матеріалів, верстка програм застосування відповідних технік і методів;
- визначення понять: що є програмою новин, а що використанням мовлення з політичною метою?
Усі ці проблеми потребують додаткових, більш докладних і ґрунтовних досліджень. І представлена дисертація лише частково дає відповіді на ці запитання, оскільки торкається висвітлення кампаній політичних лідерів партій, блоків лише в аспекті формування образу-іміджу активних учасників політичного процесу.
Протиріччя прагнень задоволення інтересів і дотримання прав учасників виборчого процесу кандидатів, телебачення (засобів масової інформації в цілому) і громадськості існували завжди. Будуть змінюватися політичні обставини розвитку країни, технічні можливості телебачення. Але для того, щоб країна розвивалася цивілізованим шляхом демократії, необхідно, щоб ті інститути, від яких залежить політика в галузі телебачення, прагнули підтримування балансу між свободою і рівністю, зважали на інтереси суспільства, яке повинно брати активну участь у процесі ухвалення демократичних рішень. Така умова є обов‘язковою для України як держави, що прагне до інтеграції в європейський і світовий інформаційний простір.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ ТА ЛІТЕРАТУРИ

1. Агапитова С. Телевидение и предвыборная кампания // Невский наблюдатель: Региональный научный и профессиональный альманах журналистов Санкт-Петербурга и Северо-Запада Российской Федерации. СПб: СПбГУ, 2000. №1. С.46 50.
2. Агапитова С.Ю. Информационное вещание на ТВ: эволюция и современное состояние: Автореф. дис. канд. филол. наук. / С.-Петербург. гос. ун-т. СПб., 2000.
3. Альбац Е. Больная тема. // Коммерсантъ. 1996. - №37.
4. Амелин В.Н. Социология политики. М., 1992.
5. Амелин В.Н., Левчик Д.А., Устименко С.В. Воюют надписи. Имидж кандидата и способы его актуализации. - М., 1995.
6. Андреев А.А. Теледебаты в предвыборной борьбе: зарубежный опыт // Парламентская журналистика: ретроспектива, теория, практика / Отв. ред. И.Н.Тхагушев / Фак. журн. МГУ. М., 2000. С.71 91.
7. Андроников И.Л. Я хочу рассказать вам Рассказы, портреты, очерки, статьи. М., 1971.
8. Андрющенко Е.П., Дмитриев А.В., Тощенко Ж.Т. Опросы и выборы 1995 года (опыт социологического анализа) // Социс. М., 1996. - №6.
9. Ансолабігер С. Сполучені Штати. Вибори 2000. Роль засобів масової інформації. Вашингтон, 2000.
10. Асмолов А. Повторятся ли правила психоистории в России? // Московские новости. 1999. - С.10. - № 36. - 27 сентября.
11. Асмолов А. Повторятся ли правила психоистории в России? // Московские новости. М., 1999. - № 36, 27 сентября.
12. Балабанов О. Перший раунд 5 на 5” скінчився обопільною поразкою. // День. К., 1998. - 6 березня.
13. Баранова С.Г. Особливості становлення демократичного політичного режиму в Україні (історико-методологічні аспекти): Дис... канд. іст. наук. Львів, 1997.
14. Бахарева Т. 5 на 5” = зрелище. А как же с хлебом? // Факты. К., 1998. - 6 марта.
15. Бахарева Т. Микола Княжицкий: Я могу загнать в угол любую партию” // Факты. - К., 1998. - 13 марта.
16. Бебик В. Як стати популярним, перемогти на виборах і утриматись на політичному олімпі. К., 1993.
17. Бебик В.М. Маркетинг і менеджмент виборчої кампанії: методичні рекомендації. К., 1997. 55 с.
18. Бебик В.М. Політичний маркетинг і менеджмент у демократичному суспільстві: Дис... канд. психол. наук К., 1996.
19. Белади Л., Краус Т. Сталин. - М., 1989.
20. Березин В.М. Информационные и аналитические программы телевидения в предвыборной агитационной кампании // Журналистика в 2000 году: реалии и прогнозы развития: Тезисы Междунар. науч.-практ. конф. 30 января 3 февраля 2001 года. В 9 ч. М., 2001. Ч.VІ. С.7 10.
21. Березкина О. Как стать депутатом или продать себя на политическом рынке: Тайны ремесла / Практ. рек-ции. Тренинг. СПб., 1997.
22. Березовець Л.В. Політичні технології у Росії: етапи становлення від Єльцина до Путіна // Актуальні питання масової комунікації. 2000. Вип.1. С.22 23 [Київ].
23. Березовець Л.В. Сучасний стан некомерційної реклами в Україні: Автореф. Дис... канд. філол. наук. К., 1999.
24. Березовець Л.В. Сучасний стан некомерційної реклами в Україні: Автореф. дис. канд. філол. наук: 10.01.08 журналістика / Київ. ун-т ім. Тараса Шевченка. К., 1999. 18 с.
25. Білоус А. О. Політико-правові системи: світ і Україна. К., 1997 198с.
26. Блажнов Е. Интервью в целях паблик рилейшнз // Журналист. 1994. № 8.
27. Блек С. Паблик рилейшнз. Что это такое? - К.: Ассоциация «Укрреклама», 1990.
28. Блондель Ж. Политическое лидерство. Путь у всобъемлющему анализу. - М., 1992.
29. Болт Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. - М., 1991.
30. Бонет П. Зачем резать уши. // Век. М., 1997. - №15.
31. Борисов А. PR - не бранное слово. / Pablic Relations в России. М., 1999.
32. Бугрим А. Специфика и формы телевизионной рекламы // Журналистика в 2000 году: реалии и прогнозы развития: Тезисы Междунар. наук.-практ. конф. 30 января 3 февраля 2001 года. В 9 ч. М., 2001. Ч.ІХ. С.52.
33. Бугрим В. Імідж специфіка і формування // Журналістика й проблеми формування нової політичної еліти в посткомуністичних державах: Матеріали міжнар. наук.-практ. конф. К.: ЦВП, 1996. С.56 59.
34. Бугрим В. Імідж чи образ? А, може, уявлення про”? // Публіцистика і політика: Зб. наук. праць / За заг. ред. В.І.Шкляра. К., 2000. Вип.1. С.57 65.
35. Бугрим В.В. Лінгво-нейротехнологія комунікацій // Засоби масової комунікації як форма бізнесу: Тези і виступи міжнар. наук.-практ. конф. 26 27 червня 1992 року. К., 1992. С.73 75.
36. Бугрим В.В. Трюки в рекламі і паблік рілейшнз // Вісник Київ. ун-ту: Сер. Журналістика. 1997. Вип.4. С.190 195.
37. Бугрим В.В. Українське телебачення-98: стан і тенденції // Сучасна інформаційна політика: Тези наук.-практ. конф. К.: ЦВП, 1999. С.114 118.
38. Бугрим В.В., Мащенко І.Г. Телебачення прямого ефіру: Навч. посібник. К., 1991;
39. Бугрим В.В. Нові телерадіокомунікації України й космічні орбіти україномовних програм // Роль вищих навчальних закладів (інституцій) у розвитку українознавства: Матеріали Першої Міжнародної конференції. К., 1993.
40. Бурдье П. Соціологія политики. М., 1993.
41. Бурлацкий Ф.М., Галкин А.А. Современный Левиафан - М., 1985.
42. Вибори у Сполучених Штатах Америки 1996 року: збірка матеріалів. / За ред. Дж. Клака. - К., 1996.