Строгова Таиса Михайловна. Логистика рекламных информационных потоков

brief description

Строгова Таиса Михайловна. Логистика рекламных информационных потоков : Дис. ... канд. экон. наук : 08.00.06 : Самара, 2000 172 c. РГБ ОД, 61:00-8/1730-4

Содержание к диссертации

Введение
Глава 1.Рекламный информационный поток как объект логистики8
1.1. Типовое представление потока рекламной информации 8
1.2. Логистические подходы к управлению рекламным информационным потоком 30
1.3. Условия и факторы эффекта рекламного информационного потока 44
Глава 2.Логистические исследования рекламного информационного потока62
2.1. Факторный анализ эффекта рекламного информационного потока 62
2.2. Анализ взаимодействия рекламного и выходного материального потоков 72
2.3. Оптимизация распределения рекламного информационного потока 88
Глава 3.Управление рекламным информационным потоком113
3.1. Стратегическое планирование рекламного информационного потока 113
3.2. Прогнозирование параметров рекламного информационного потока 120
3.3. Планирование эффективности рекламного информационного потока 134
Заключение 162
Библиографический список 165

Логистические подходы к управлению рекламным информационным потоком
Условия и факторы эффекта рекламного информационного потока
Анализ взаимодействия рекламного и выходного материального потоков
Прогнозирование параметров рекламного информационного потока

Введение к работе

История возникновения рекламы как формы общественного сознания насчитывает несколько тысяч лет. В начале своего развития реклама отражала лишь индивидуальное и групповое сознание, поэтому ее основной функцией была идентификация - определение своего места и назначения индивида (группы) в сложном и пока мало понятном мире. Длительность начального этапа эволюции рекламы оценивается в несколько тысяч лет.
На втором этапе становится основной информационная функция рекламы, отражающая формирование системных знаний о природе, человеке, обществе и обусловленная развитием традиционных средств связи. Второй этап эволюции рекламы заканчивается в западной цивилизации в XVIII веке.
За прошедшие двести лет в развитии рекламы имели место два качественных скачка: первый по времени связан с возникновением коммуникационной функции рекламы, второй - с функцией формирования общественного сознания.
В настоящее время большинством ученых реклама рассматривается как элемент коммуникационной политики в маркетинге, устанавливающий, поддерживающий и развивающий многосторонние коммуникационные отношения в обществе. Однако нельзя не заметить, что возникновение и значительный период эволюции рекламы предшествовали становлению маркетинга как науки о потребностях современного общества и наилучших способов их удовлетворения, а также то, что реклама является объектом исследования и других наук (теории коммуникации, социологии, социальной психологии, информационной технологии и т.д.) Все это заставляет задуматься об истинной роли феномена рекламы в современном мире и ее месте в научном познании.
Представляется целесообразным наряду с существующими подходами применить логистический подход к управлению рекламой как потоком специфической информации (коммуникации), исследовать взаимодействие рекламного информационного и материального потоков, установить влияющие на это
взаимодействие условия и факторы, определить необходимый набор методов и моделей оптимизации технологического процесса формирования, распространения и получения рекламной информации.
Отсутствие фундаментальных исследований таких важных проблем управления системой рекламной информации, как определение и обоснование аналитической зависимости параметров материального потока от интенсивности рекламы, установление влияющих на эту зависимость факторов, оценка эффекта и эффективности рекламного воздействия, определение стратегических и тактических решений в управлении рекламой предопределило новизну как самого логистического подхода к управлению рекламным потоком, так и полученных на его основе результатов.
Основной вклад в развитие отечественной логистики как науки, ее использование в оптимизации управления потоковыми процессами сделали такие ученые, как Аникин Б.А., Афанасьева Н.В., Афанасенко И.Д., Багиев Г.Л., Гад-жинский A.M., Голиков Е.А., Гордон М.П., Дегтяренко В.Н., Залманова М.Е., Костоглодов Д.Д., Миротин М.Б., Новиков Д.Т., Новиков О.А., Неруш Ю.М., Плоткин Б.К., Родников А.Н., Сенененко А.И., Сергеев В.И., Смехов А.А., Со-сунова Л.А., Уваров С.А., Щербаков В.В. и другие.
Целью диссертации являются обоснование целесообразности логистического подхода к управлению рекламным информационным потоком и разработка методов и моделей оптимального и рационального управления технологическим процессом формирования, распространения и обеспечения получения рекламного информационного потока.
Поэтому предметом исследования являются функции и технология, методы и модели управления рекламным информационным потоком.
Объектом диссертационного исследования выступают промышленные предприятия и торговые организации эффективно конкурентных отраслей национальной экономики, проводящие активную рекламную политику.
Для реализации поставленной цели в теоретической части диссертации необходимо было решить ряд следующих задач:
-обосновать, что рекламная информация является сложной информационной системой и обладает потоковыми признаками;
- установить отличие рекламной информации предприятия от прочей плановой, диспозитивной и исполнительной информации, используемой в принятии решений;
- определить место системы рекламной информации среди информационного потока;
- дать определение рекламного информационного потока и упрощенную модель его предметного представления;
-сравнить предметные представления рекламы, разработанные теорией коммуникации, маркетингом, кибернетикой и логистикой;
-обосновать этапы и операции технологического процесса управления рекламным информационным потоком;
- установить цель рекламного информационного потока;
- выявить и обосновать закономерности взаимодействия выходного материального и рекламного информационных потоков;
- определить условия и факторы эффекта рекламного информационного потока.
Решение поставленных в теоретической части диссертации задач позволило перейти к постановке следующих задач диагностического анализа и моделирования в логистике рекламного информационного потока:
-обоснования комплексного показателя качества носителя рекламного потока;
- проведения факторного анализа эффекта потока рекламной информации; -построения практической модели взаимодействия рекламного и выходного материального потоков;
- построения практических моделей оптимизации распределения рекламного информационного потока по информационным каналам и во времени на основе методов нелинейного и динамического программирования.
В практической части диссертации были поставлены следующие задачи использования обоснованных закономерностей, выявленных факторов-условий и факторов-причин в принятии стратегических и тактических решений в управлении рекламным информационным потоком:
-определения стратегически оптимальных значений параметров рекламного информационного потока (объема, интенсивности, скорости ее изменения) в зависимости от его структуры по стадиям жизненного цикла материального потока, каналам распределения и видам развития натурально-вещественного состава;
-разработки моделей и методов стратегического и тактического прогнозирования параметров потока рекламной информации;
- разработки методов оценки и планирования эффективности рекламного информационного потока.
Структура диссертационного исследования состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка.
Во введении обоснована актуальность темы диссертации, определена цель исследования, сформулированы предмет и объект, а также задачи исследования. Раскрыты научная новизна и практическая значимость полученных результатов.
В первой главе "Рекламный информационный поток как объект логистики" содержится обоснование возможности и необходимости использования логистического подхода к управлению потоком рекламной информации, определяются условия и факторы эффекта рекламного информационного потока, устанавливаются этапы и операции технологического процесса управления рекламным потоком.
Во второй главе "Логистические исследования рекламного информационного потока" проведен факторный анализ эффекта потока рекламной информации, рассчитан интегральный показатель качества носителя рекламы, разработана практическая модель взаимодействия рекламного и выходного материального потоков, учитывающая ранее установленные условия и факторы, разработаны модели оптимизации распределения потока по информационным каналам и во времени на основе методов нелинейного и динамического программирования.
В третьей главе "Управление рекламным информационным потоком" рассматриваются вопросы стратегического планирования параметров потока рекламной информации (объема, интенсивности, скорости ее изменения, структуры), проводится их прогноз, осуществляется оценка эффективности рекламного информационного потока.

Логистические подходы к управлению рекламным информационным потоком

Предварительный анализ рекламной информации позволяет представить ее как сложную относительно автономную информационную подсистему, целью которой в теоретическом аспекте является согласование (синхронизация) выходного материального потока изготовителя продукции и входного материального потока ее потребителей. Окончательное согласование выходного и входного потоков осуществляется на основе заключенного между поставщиками и потребителем договора, а также принятого к исполнению заказа. На практике целью рекламной информационной подсистемы можно считать обеспечение желаемых параметров выходного материального потока.
Рекламное воздействие на потребителя продукции, если учитывать его информационную составляющую (сведения о товаре и его поставщике, дополнительных услугах, цене, условиях поставки, порядке расчетов и т.д.), должно осуществляться периодически с определенной частотой и интенсивностью. В отношении рекламного информационного воздействия выполняются функции его формирования, распространения (распределения) по информационным каналам, обеспечения его восприятия (получения). Все это дает основание рассматривать периодические с определенной частотой и интенсивностью рекламные информационные воздействия как особый информационный поток.
Существует известная специфика этого информационного потока, которая заключается в наличие таких его свойств, как коммуникативность, дискретность, вероятностный и инерционный характер восприятия и принятия решений получателем, отсутствие строгой адресности, невозможность какой-либо стандартизации и унификации.
Основными параметрами рекламного информационного потока являются его объем, интенсивность, скорость и направление изменения интенсивности, структура. Установление указанных параметров рекламного потока осуществляется в полном соответствии с аналогичными параметрами выходного материального потока. В дальнейшем будут обоснованы теоретические, аналитические и экспериментальные зависимости между соответствующими параметрами рекламного и материального потоков.
Тот факт, что рекламную информацию можно представить, как рекламный информационный поток позволяет использовать логистический подход к управлению этим потоком.
Под логистикой в настоящее время понимается научно-практическое направление хозяйствования, которое заключается в эффективном управлении материальными и связанными с ним информационными и финансовыми потоками в сферах производства и обращения.
Более широкое понятие логистики как науки связывается с оптимальным и рациональным управлением любыми потоками, в частности, трудовыми, инновационными, инвестиционными.
Объектом оптимального и рационального управления рекламным информационным потоком является этап и отдельная операция технологического процесса формирования выхода, распространения (распределения) и обеспечения входа потока. А если рассматривать саму технологию управления рекламным информационным потоком, то его объектом является подготовка, принятие решений и их реализация на отдельных стадиях, операциях процесса.
Наиболее тесную взаимосвязь логистика рекламного информационного потока имеет с коммуникационной политикой предприятия, рассматриваемой в управлении маркетингом (marketing managment). Эта взаимосвязь выражается в том, что логистика рассматривается как инструмент реализации стратегических и тактических решений в управлении рекламной деятельностью на предприятии.
Взаимосвязь и одновременно различие между логистическим и маркетинговым подходами целесообразно рассмотреть на конкретных примерах. В маркетинге стратегическое управление рекламной деятельности включает функции стратегического анализа, прогноза, планирования и контроля. Так, стратегический анализ внешней среды применительно к целям рекламной деятельности предприятия состоит из следующих процедур: - установление существующих потребностей покупателей товарного рынка продукции предприятия, вьмвление неосознанных покупателями потребностей, определение потенциальных потребностей; - структурирование (сегментирование) потребностей по вкусам, привычкам, предпочтениям и поведению, а также другим признакам сегментирования; - проведения анализа конечных потребностей покупателей, если предприятие удовлетворяют промежуточные потребности, связанные с изготовлением продукции производственно-технического назначения; - рассмотрение альтернативных способов удовлетворения потребностей, соответствующих специализации предприятия; - оценка конкурентов и выделение среди них лидеров, имеющих значительное преимущество в использовании предпринимательского соперничества в области рекламной деятельности; - установление и определение приоритетных направлений используемого на товарном рынке предпринимательского творчества и соперничества в области рекламной деятельности; - оценка возможной реакции конкурентов на рекламные мероприятия предприятия, которые соответствуют его установленным целям и разработанным стратегиям, а также их поведения при изменении рыночной ситуации под действием внешних макро- и микроэкономических факторов товарного рынка и причин, их обусловивших; - проведение анализа рынка рекламных услуг, используемых рекламных технологий; - определение возможных тенденций изменения структурированных потребностей покупателей, а также направлений рекламной деятельности на товарном рынке.

Условия и факторы эффекта рекламного информационного потока

На процесс распространения рекламной информации влияют состояния внешней среды предприятия, и характеристики обслуживаемого материального потока, которые следует учитывать в принятии решений о выборе информационного канала, конкретного носителя рекламной информации, расходов на рекламное воздействие.
Состояние внешней среды предприятия определяется такими микроэкономическими параметрами товарного рынка, как тип рыночной структуры, фаза развития, емкость рынка, специфика его сегментов. Эти параметры оказывают влияние на эффективность рекламного информационного потока при его одинаковых объемах, интенсивности, распределении во времени. Под эффектом (результативностью) рекламного потока понимается степень его влияния на материальный поток.
Тип рыночной структуры определяет реакцию конкурентов на рекламное воздействие. Наиболее высокая степень их ответных действий существует на олигополистических рынках, где соотношение продаж, или доли рынка олиго-полистов приблизительно соответствует интенсивности их рекламных информационных потоков. Поэтому целью рекламного воздействия олигополиста является не столько улучшение параметров своего материального потока, сколько их сохранение. Иные условия распространения рекламной информации имеются на монополистических и близким к ним рыночных структурах. Степень влияния рекламного воздействия монополиста на материальный поток сбыта готовой продукции является минимальной. Эффективно конкурентные типы рыночных структур с низкой концентрацией продаж исключают возможность организации оперативных и эффективных ответных действий конкурентов на рекламное воздействие отдельного мелкого изготовителя продукции. Поэтому влияние рекламного информационного потока предприятия этих типов рыночных структур на его материальный поток обладает высокой эффективностью.
К реакции конкурентов на рекламное воздействие, зависящее от типа структуры, следует относиться осторожно, так как многие рынки нельзя точно идентифицировать. Простые наблюдения, а тем более анализ реакции конкурентов на рекламные воздействия показывают, что их реакция может быть неожиданной. Однако существует общая зависимость между концентрацией продаж, которая считается важнейшей характеристикой рыночной структуры, и эффектом рекламного воздействия на параметры материального потока. При прочих равных условиях эту зависимость наилучшим образом аппроксимирует такая функция, которая показана на рис 1.15. Э А
Зависимость эффекта рекламы от концентрации продаж Для оценки зависимости эффекта рекламы (Э) от концентрации продаж (К) все типы рыночных структур по этому показателю целесообразно подразделить на следующие виды: чистая монополия - 100%; доминирующие фирмы - от 50 до 90 %; ограниченная олигополия - от 40 до 60 % для четырех фирм; прочая олигополия - менее 40% для четырех фирм; монополистическая конкуренция - менее 20 % для восьми фирм; совершенная конкуренция - менее 20 % для восьми фирм.
Предприятия рыночных структур с концентрацией рыночных продаж более 50 %, к которым относятся чистая монополия и доминирующие фирмы имеют минимальную эффективность рекламного воздействия на выходной материальный поток. Потребители подобных рынков имеют полную информацию о продукции монополистов и доминирующих фирм.
В рыночных структурах с концентрацией продаж от 40 до 60 % рекламное воздействие одного из конкурентов с целью улучшения параметров материального потока реализуемой продукции оперативно нейтрализуется реакцией другого, что препятствует достижению поставленной цели и снижает потенциальную эффективность рекламы. Для ограниченной олигополии эффект рекламного воздействия является средним.
Снижение показателя концентрации продаж усиливает конкуренцию изготовителей товарного рынка и повышает эффективность рекламного воздействия. Эта закономерность существует в таких рыночных структурах, как прочая олигополия и монополистическая конкуренция с концентрацией продаж менее 40 % (верхняя ветвь левой стороны графика). Однако для рынков совершенной конкуренции, имеющих низкую концентрацию продаж, эффективность рекламного воздействия изготовителей на выходной материальный поток является невысокой (нижняя ветвь левой стороны графика).
Причины разнонаправленной динамики эффективности рекламы для рыночных структур с одинаково низкой концентрацией продаж заключаются в специфики монополистической и совершенной конкуренции и связаны с натурально-вещественным составом выходного материального потока.

Анализ взаимодействия рекламного и выходного материального потоков