Банько Татьяна Александровна. Состояние и развитие маркетинга информации в России

brief description

Банько Татьяна Александровна. Состояние и развитие маркетинга информации в России : Дис. ... канд. экон. наук : 08.00.30 : Москва, 2000 157 c. РГБ ОД, 61:01-8/850-2

Содержание к диссертации

Введение
Глава I.Основные понятия, условия формирования и развития маркетинга на рынке информации.
1.1. Информация как объект рыночных отношений. 12
1.2. Образование информационного рынка. 19
1.3. Структура рынка информации и тенденции его развития. 22
1.4. Информационное общество как цель и необходимая среда функционирования системы маркетинга информации . 34
Глава II.Маркетинг как основа деятельности на информационном рынке. 39
2.1. Потребительская сеть информационного рынка. 46
2.1.1. Сегменты рынка информации. 47
2.1.2. Анализ спроса на информационный товар. 54
2.2. Информационные товары на российском информационном рынке . 60
2.3. Ценообразование в информационном бизнесе. 72
2.3.1. Цена информации, методы и модели ценообразования в информационном бизнесе.
2.3.2. Особенности использования системы цен на информационном рынке.
2.4. Каналы товародвижения на информационном рынке. 97
2.5. Методы продвижения товаров информационной индустрии.
2.6. Планирование маркетинга на рынке информации. 106
2.7. Оценка организации производства и условий реализации информационного товара . 110
Глава III.Особенности и тенденции регионального развития российской системы маркетинга информации. 123
3.1. Статистическое исследование региональных особенностей российского рынка информации. 124
3.2. Цели и задачи региональных информационных систем. 134
3.3. Маркетинговые структуры региональных информационных систем . 140
3.4. Эффективность региональных систем маркетинга информации. 146
Заключение. 150
Приложения.
Список литературы. 152

Введение к работе

Актуальность темы исследования.
Основным инструментом реализации механизма управления любой экономической системы является информация. В представленной работе рассматривается информация как предмет отношений на информационном рынке. Анализ ее обращения на рынке возможен путем придания категории «информация» качественно нового экономического содержания - «информационный товар». Поскольку отставание развития информационной подсистемы экономики неотвратимо сказывается на эффективности функционирования системы в целом, создание рыночной экономической системы, которая удовлетворяла бы реальные потребности в информации, обусловило неизбежность формирования рынка информации. Уровень его развития можно считать одной из определяющих характеристик развития национальной экономики. Достижение субъектами рынка максимальной эффективности работы в информационной индустрии (как и в прочих секторах рынка) немыслимо без использования системы маркетинга как особой философии бизнеса. Поэтому в представленной работе исследуются состояние и развитие маркетинга информации, отражающие происходящие на информационном рынке структурные изменения, процессы образования и утверждения маркетинговой концепции как основы деятельности субъектов отечественного информационного рынка, рассматривается роль государственной политики в процессе информатизации общества.
Рыночный механизм генерирует колоссальные потребности в информации, ее создании, преобразовании, хранении, защите. Отсутствие единого мнения относительно инфраструктуры информационного рынка в нашей стране отражает непроработанность изучаемой проблемы и объясняется относительной новизной происходящих процессов, рыночными отношениями, стимулирующими его становление, а также высокой мобильностью компонентов информационных технологий. Это, в свою очередь, определяет необходимость проведения классификации и постоянной систематизации собираемой и накапливаемой маркетинговой информации, а также структуризации субъектов рынка, располагающих информационными ресурсами. Многообразие участников информационного процесса создает проблемы эффективной координации их действий и создания условий для интеграции ресурсов информации. По ряду объективных причин механический перенос зарубежного опыта в области маркетинга информации на специфику становления российского информационного рынка не может обеспечить положительного результата для его дальнейшего развития. Это обстоятельство послужило причиной выбора данной проблемы в качестве темы диссертации. В работе исследуются условия, определяющие особенности применения маркетинговой концепции предприятиями, производящими информационный товар в России.
Анализ научной литературы свидетельствует, что в работах ученых и исследователей, занимающихся данной проблематикой, крайне недостаточно рассмотрены вопросы и такой фундаментальной категории маркетинга, как ценообразование информационного товара, что соответствует определенному хаосу в практике разработки и установления цен на информацию как составной части маркетинговой деятельности субъектов информационного рынка. В условиях высокой динамичности характеристик рынка информации в постоянной актуализации нуждается и система продвижения информационного товара.
С целью разработки и последующего практического применения концепции маркетинга в информационной индустрии в работе математико-статистическими методами получены результаты, характеризующие ситуацию на информационном рынке и позволяющие моделировать некоторые аспекты маркетинговой деятельности предприятий, работающих в сфере информационного бизнеса.
Цели и задачи исследования.
Цель работы - теоретическое обобщение и разработка методологии использования элементов маркетинга в практической деятельности информационных субъектов российского рынка информации. Для достижения поставленной цели в диссертации решаются следующие задачи:
1. Определение особенностей становления и развития информационного рынка России, его основных характеристик.
2. Выявление возможностей применения и перспектив использования зарубежного опыта маркетинговых концепций в деятельности субъектов российского рынка информации.
3. Выбор наиболее рациональных для практического использования методов и моделей маркетингового ценообразования на информационные товары отечественных производителей.
4. Оценка эффективности существующих методов продвижения информационного товара на рынок и разработка практических рекомендаций в этой области деятельности.
5. Анализ существующих видов организационной структуры субъектов информационного рынка.
6. Определение и оценка перспективных направлений информатизации общества, роли государства в процессах развития отечественного рынка информации.
Предмет исследования.
Предметом исследования является концепция маркетинга применительно к процессу производства и сбыта информационного товара.
Объект исследования.
Объектом исследования являются процессы становления и развития информационного бизнеса в России, успех которого зависит от степени рациональности использования накопленного мирового опыта в практическом применении теории маркетинга информации в деятельности субъектов информационного рынка.
Теоретическая и методологическая базы исследования.
Теоретико-методологическую основу исследования составили работы российских и зарубежных ученых, нормативные акты, регламентирующие маркетинговую деятельность в сфере информационных отношений (см. список литературы и приложения 2, 8), теоретическое обобщение и разработка принципов и методов маркетинга, аналитическое и теоретическое обобщение существующего практического опыта и объективных результатов применения маркетинга в современных условиях в сфере производства информационного товара, а также научно-практический подход с использованием экономико-математических методов в проведении статистического анализа результатов маркетинговой деятельности субъекта рынка информации на примере работы органов государственной статистики России.
Научная новизна результатов исследования состоит в том, что:
1. впервые выявлены критерии эффективного применения маркетинга информации:
• критерий наличия необходимого статуса маркетинговой службы: руководитель службы маркетинга на информационном предприятии должен иметь статус не ниже заместителя президента компании, т.е. быть вице-президентом по маркетингу;
• критерий непрерывности планирования маркетинга: план маркетинга субъекта информационного рынка должен разрабатываться по системе непрерывного планирования, она предусматривает разработку годового плана маркетинга с краткими указаниями на последующие годы и ежеквартальное внесение в этот план необходимых корректировок;
• критерий соответствия эффективности элементов маркетинга интенсивности и приоритетности их использования: необходимо, чтобы посредством анализа внутренней и внешней маркетинговой информации, а также информации маркетинговых исследований определялись показатели ожидаемой эффективности каждого элемента маркетингового комплекса в плановом периоде, в соответствии с ними в плане маркетинга должна устанавливаться приоритетность использования этих элементов;
• критерий учета тенденций государственного регулирования информационной индустрии: при составлении маркетинговых программ субъектами рынка информации должны учитываться изменения в ранее установленных государством правилах регулирования информационных рынков;
2. на основе впервые проведенной многоаспектной структуризации информационного рынка России определены принципы адаптации комплекса маркетинга информации для его практического применения в работе субъектов отечественного информационного рынка, в частности:
• прогнозирование тенденций/изменений в запросах потребителей и управление спросом на информационный товар на основе результатов анализа особенностей региональных информационных рынков России,
• социальная направленность маркетинговых программ субъектов рынка информации, • учет направлений политики государства сфере информатизации;
3. в результате проведенной систематизации существующих методов ценообразования на информационный товар определен механизм установления оптимального соотношения цен для получения информационным предприятием целевой прибыли исходя из:
• структуры издержек производства информационного товара,
• номенклатуры товаров,
• качества товаров, определяемого вектором их характеристик,
• конъюнктурных факторов спроса;
4. теоретически обоснованы цели создания региональных маркетинговых информационных систем России, предусматривающие:
• интеграцию региональных информационных ресурсов и вычислительных мощностей региона и обеспечение их эффективной эксплуатации,
• научно-методические, организационно-правовые и экономические основы для решения проблем развития экономики и социальной сферы региона.
Практическая значимость результатов диссертации.
Практическим итогом диссертационной работы является разработка программы маркетинга применительно к субъектам отечественного рынка информации, работающим с «информационным сырьем» и ряд практических рекомендаций, в частности затрагивающих:
• реорганизацию структуры информационных предприятий;
• изменение существующей системы ценообразования на информационный товар;
• установление приоритетности целей маркетинговой деятельности субъектов информационного рынка,
• оценку эффективности рекламных мероприятий.
Результаты диссертационного исследования могут быть использованы для чтения курса "Маркетинг" для экономических и технических специальностей ВУЗов.
Апробация работы.
Основные положения и выводы диссертации докладывались и обсуждались на научно-практической конференции "Информационное обеспечение рынков товаров и услуг", которая состоялась 10 - 11 марта 1999 г. в г. Москве в Министерстве экономики Российской Федерации, заслушивались на заседании кафедры Маркетинга и статистических исследований рынка МЭСИ 23 июня 1999 года, были использованы в работе Московского областного комитета государственной статистики, а также изложены в публикациях:
1. "Практика маркетинговой деятельности субъектов рынка информации"// научно-информационный журнал "Вопросы статистики", №6, 1998г.
2. "Информационный рынок России: формирование и развитие"// Проблемы маркетинга: Сборник научных трудов / Моск. Гос. Ун-т экономики, статистики и информатики, М., 1998г.
3. "Маркетинговое изучение спроса на информацию"// Проблемы маркетинга: Сборник научных трудов / Моск. Гос. Ун-т экономики, статистики и информатики, М., 1999г.
4. "Маркетинговая деятельность субъектов российского информационного рынка"// Комплект материалов конференции "Информационное обеспечение рынка товаров и услуг" / М., "Информэлектро", 1999г.
5. "Организация маркетинговой службы субъектов информационного рынка"// промышленный журнал "Деловой визит", №4, 1999г.
6. " Состояние и развитие маркетинга информации в России" // Учебное пособие / Моск. Гос. Ун-т экономики, статистики и информатики, М., 1999г.
Структура работы.
Работа состоит из введения, 3-х глав, заключения (в состав которых входят 27 рисунков, 5 таблиц), списка использованной литературы и 15 приложений.

Информационное общество как цель и необходимая среда функционирования системы маркетинга информации

На современном этапе развития политика государства, направленная на решение задачи перехода к информационному обществу и оптимальное использование национальных информационных ресурсов, приобретает особое значение. Под государственной информационной политикой понимается регулирующая деятельность государственных органов, направленная на развитие информационной сферы общества, которая охватывает не только телекоммуникации, информационные системы или средства массовой информации, но и всю совокупность производств и отношений, связанных с созданием, хранением, обработкой, выдачей (продажей) и распространением информации во всех ее видах [77]. Таким образом, эта политика является одним из непременных условий, способствующих обеспечению дальнейшего развития системы маркетинга информации, основой для ее успешного применения субъектами информационного рынка. Новейшие информационные технологии и телекоммуникации стирают различия между секторами информационной индустрии, поэтому такая трактовка информационной политики представляется нам достаточно обоснованной.
Информационное общество характеризуется не только качественно новым производственным аппаратом, основанным на компьютеризованных орудиях труда и информационных технологиях, но и новыми социальными отношениями, поэтому в системе маркетинга информации, исследуемой в данной работе, широко рассматривается его социальный аспект, социальная направленность. По оценкам Международного союза связи мировой информационный сектор по темпам роста опережает экономику в целом, он не подвержен воздействию экономических спадов. Высокотехнологичная индустрия практически удвоила свою долю в промышленности за последние два десятилетия, достигнув 25%, «интеллектуальные работники» теперь занимают каждые 8 из 10 новых рабочих мест. В 1986 году была предложена пятисекторная модель информационного общества [110]. Первый сектор представляет собой извлечение материи из окружающей среды для продуцирования энергии. Второй сектор является синтезом материи и энергии в более организованных формах. Третий сектор включает инфраструктуру распределения материи и энергии в системе, а четвертый сектор - параллельную структуру для сбора, обработки и распространения информации, необходимой всем живым системам для контроля за материальными потоками. Наконец, пятый сектор - это социальное программирование и коллективное или репрезентативное принятие решений для осуществления контроля. Четвертый и пятый секторы - информационные. Интенсивное развитие информационной сферы заставляет все развитые страны трансформироваться в направлении такой пятисекторной модели. При этом уже в полной мере осознано, что информация является национальным ресурсом, сохранение, развитие и рациональное использование которого является задачей государственного значения.
Бурное развитие информационной сферы неизбежно оказывает влияние и на формирование внутренней политики. Только за последние 10 лет в США, например, было выпущено 250 актов Конгресса, регулирующих телекоммуникации, радиовещание, спутниковое вещание, международную коммуникационную и информационную политику, библиотечную и архивную политику, право на конфиденциальность информации, компьютерную преступность и страхование, интеллектуальную собственность, информационные аспекты образования и модернизации производства, управление федеральными информационными ресурсами, управление правительственными информационными системами. Важнейшим направление государственного регулирования рынка информации является сохранение конкуренции, борьба с монополизмом отдельных производителей. В частности результаты проведенного нами маркетингового исследования рынка информации позволяют отметить, что высокая степень его монополизации является характерной для России особенностью этого рынка. С другой стороны, концентрация собственности позволяет увеличивать экономическую мощь предприятий. Поэтому государственное регулирование этого рынка в первую очередь должно быть чрезвьиайно сбалансированным. Поскольку в новой информационной экономике успех будет определяться рынком