ФОРМУВАННЯ ІНТЕГРОВАНИХ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ ІННОВАЦІЙНО-АКТИВНОГО ПРОМИСЛОВОГО ПІДПРИЄМСТВА (НА ПРИКЛАДІ МАШИНОБУДУВАННЯ)

brief description

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ
ОДЕСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ПОЛІТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
На правах рукопису
БАШИНСЬКА ІРИНА ОЛЕКСАНДРІВНА
УДК 658.8(043.3/.5)
ФОРМУВАННЯ ІНТЕГРОВАНИХ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ
ІННОВАЦІЙНО-АКТИВНОГО ПРОМИСЛОВОГО ПІДПРИЄМСТВА
(НА ПРИКЛАДІ МАШИНОБУДУВАННЯ)
Спеціальність 08.00.04 – економіка і управління підприємствами
(за видами економічної діяльності)
Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук
Науковий керівник
Поповенко Ніна Самуїлівна
кандидат економічних наук, професор
Одеса – 2012

2
ЗМІСТ
ПЕРЕЛІК УМОВНИХ СКОРОЧЕНЬ 4
ВСТУП 6
РОЗДІЛ 1 ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ МАРКЕТИНГОВИХ
КОМУНІКАЦІЙ ПРОМИСЛОВОГО ПІДПРИЄМСТВА
14
1.1 Економічна сутність, зміст та складові маркетингових комунікацій 14
1.2 Маркетингові комунікації промислового підприємства та вплив
галузевого чинника на процес їхнього формування
30
1.3 Інтегровані маркетингові комунікації та передумови їхнього
створення
53
1.4 Висновки до розділу 1 68
РОЗДІЛ 2 МЕТОДИ ТА МОДЕЛІ ФОРМУВАННЯ ІНТЕГРОВАНИХ
МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ ВІТЧИЗНЯНИХ
ІННОВАЦІЙНО-АКТИВНИХ ПРОМИСЛОВИХ ПІДПРИЄМСТВ
71
2.1 Ретроспективний аналіз розвитку маркетингових комунікацій в
Україні та їхні особливості стосовно промислових підприємств
71
2.2 Оцінка маркетингових комунікацій інноваційно-активних
підприємств та їхня роль у формуванні інтегрованих маркетингових
комунікацій
88
2.3 Методи та моделі формування інтегрованих маркетингових
комунікацій у інноваційно-активних машинобудівних підприємств
108
2.4 Висновки до розділу 2 129
РОЗДІЛ 3 ФОРМУВАННЯ ІНТЕГРОВАНИХ МАРКЕТИНГОВИХ
КОМУНІКАЦІЙ ІННОВАЦІЙНО-АКТИВНОГО
ПРОМИСЛОВОГО ПІДПРИЄМСТВА НА ЗАСАДАХ СЦЕНАРНО-
ЦІЛЬОВОГО ПІДХОДУ
133
3.1 Сценарно-цільовий метод формування інтегрованих маркетингових
комунікацій інноваційно-активного промислового підприємства та
3
матриця типових сценаріїв 133
3.2 Сценарне формування інтегрованих маркетингових комунікацій
інноваційно-активних промислових підприємств та рекомендації щодо
вибору універсальних інструментів для машинобудівних підприємств
143
3.3 Методичні рекомендації щодо оцінювання ефективності
інтегрованих маркетингових комунікацій інноваційно-активних
промислових підприємств
155
3.4 Висновки до розділу 3 172
ВИСНОВКИ 176
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 182
ДОДАТКИ 204
Додаток А. Класифікація реклами 204
Додаток Б. Результати панельного опитування для оцінки вагомості
інструментів маркетингових комунікацій, що використовують
інноваційно-активні підприємства
208
Додаток В. Результати панельного опитування для оцінки вагомості
впливу факторів на процес здійснення покупки продукції
машинобудівних підприємств
211
Додаток Г. Результати панельного опитування для оцінки вагомості
інструментів маркетингових комунікацій, що використовують
промислові підприємства
214
Додаток Д. Апробація методичних рекомендацій щодо оцінювання
ефективності інтегрованих маркетингових комунікацій інноваційно-
активних машинобудівних підприємств на ТОВ «Падаакс»
217
Додаток Е. Маркетингові комунікації машинобудівних підприємств
України
221
Додаток Ж. Довідки впровадження результатів дослідження 225
4

ПЕРЕЛІК УМОВНИХ СКОРОЧЕНЬ
ВВП – валовий внутрішній продукт;
ЖЦП – життєвий цикл підприємства
ЗГ – зв'язки з громадськістю;
ЗМІ – засоби масової інформації;
ІМК – інтегровані маркетингові комунікації;
МК – маркетингові комунікації;
НДДКР – науково-дослідні та дослідно-конструкторські роботи;
ОП – особистий продаж;
ПАТ – публічне акціонерне товариство;
Р – реклама;
СЗ – стимулювання збуту;
ФОПСТИЗ – формування попиту і стимулювання збуту;
ATL-заходи – (above the line) над лінією;
B2A, B2G – (business-to-administration) або (business-to-government) бізнес
між приватними підприємствами і державою;
B2B – (business-to-business) бізнес для бізнесу;
B2C – (business-to-consumer) бізнес для споживача;
B2E – (business-to-employee) бізнес-співробітник;
BTL-заходи – (below the line) під лінією;
C2A – (consumer-to-administration) споживач-адміністрація;
C2B – (consumer-to-business) споживач-бізнес;
C2C – (consumer-to-consumer) споживач-споживач;
MMS – (multimedia message service) мультимедійні (фото, звук, відео)
повідомлення;
5
NFC – (near field communication) «комунікація ближнього поля»;
POI – (point of interest) точки інтересу;
POS – (point of sale) місце продажу;
PR – (public relations) зв’язки з громадськістю;
QR-код – (quick response) код швидкого відгуку;
SMS – (short message service) короткі текстові повідомлення;
TTL-заходи – (through the line) крізь лінію;
6

ВСТУП
Актуальність теми. Трансформаційні процеси в економіці та
наслідки економічної кризи призвели до того, що підприємству вже не
вистачає можливостей існуючих технологій маркетингу. Актуальним стає
питання запровадження на підприємстві узгоджених інтегрованих
маркетингових комунікацій, які забезпечують гнучкість маркетингової
політики, довгострокові орієнтири підприємства, багатократні продажі,
формування лояльності споживачів, зміцнення партнерських стосунків
тощо. Завдання для інноваційно-активних промислових підприємств
ускладнюється, оскільки вони повинні мати розвинені комунікації вже на
початкових стадіях інноваційного процесу.
Маркетингові комунікації, досліджували відомі українські науковці
О.иАзарян, Л. Балабанова, В. Божкова, А. Войчак, С. Гаркавенко,
М.гІлляшенко, Є.рКрикавський, Т. Лук’янець, О. Мних, М. Окландер,
Г.оПочепцов, Т. Примак, Є. Ромат, Н. Чухрай. Разом з тим, незважаючи на
значну кількість ґрунтовних досліджень різних аспектів формування
маркетингових комунікацій, інтеграції та підвищення ефективності
маркетингових комунікацій підприємства, врахування особливостей
промислового підприємства та інноваційної складової його діяльності досі
залишаються недостатньо висвітленими. Актуальність і практична
значимість цього, недостатнє розкриття цих проблемних питань обумовили
вибір теми та основні напрямки роботи, її мету, завдання, предмет і
структуру.
Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами.
Дисертацію виконано відповідно до планів науково-дослідних робіт
Одеського національного політехнічного університету в рамках
держбюджетних тем: «Управління трансформаційними процесами в
промисловому секторі економіки України» (нoмep державної реєстрації
7
0105U007209, 2006-2008рр.), де автором удосконалено методичний підхід
до формування інтегрованих маркетингових комунікацій для інноваційно-
активних підприємств із врахуванням впливу інноваційного і галузевого
чинників; «Організаційно-економічне забезпечення комерціалізації
результатів науково-технічних досліджень вищих навчальних закладів та
їх наукових підрозділів, що сприяє інноваційному розвитку України»
(нoмep державної реєстрації № 0109U008455, 2010-2012 рр.), де автором
визначено вагомість інструментів маркетингових комунікацій для
промислових підприємств; «Проблеми підвищення ефективності
інноваційно-інвестиційної діяльності підприємства» (нoмep державної
реєстрації 0111U009483, 2010-2012 рр.), де автором розроблено концепцію
інтегрованих маркетингових комунікацій інноваційно-активних
підприємств з позиції сценарно-цільового підходу (довідка № 677/82-03 від
19.03.2012р.).
Тема відповідає напряму Одеського національного політехнічного
університету, що входить до переліку пріоритетних тематичних напрямів
ВНЗ та наукових установ, затверджених наказом МОНмолодьспорту
України № 535 від 07.06.2011р. (п. 4.1.11 додатку до наказу).
Мета й задачі дослідження. Мета дослідження полягає в розробці і
обґрунтуванні теоретико-методичних положень щодо формування
інтегрованих маркетингових комунікацій інноваційно-активного
промислового підприємства та рекомендацій щодо їхнього застосування на
машинобудівному підприємстві.
Досягнення мети роботи обумовило необхідність вирішення таких
задач:
– вивчити основні поняття, пов’язані з процесом формуванням
маркетингових комунікацій підприємств, визначити їхній зміст, складові
та умови перетворення на інтегровані маркетингові комунікації;
– розробити класифікацію складових маркетингових комунікацій
8
промислових підприємств;
– дослідити стан і закономірності розвитку маркетингових
комунікацій вітчизняних підприємств, визначити їхні особливості
стосовно інноваційно-активних промислових підприємств, встановити
умови та чинники, що впливають на розвиток інтегрованих маркетингових
комунікацій;
– обґрунтувати вибір моделей і методів формування інтегрованих
маркетингових комунікацій інноваційно-активних промислових
підприємств;
– обґрунтувати концепцію формування інтегрованих маркетингових
комунікацій інноваційно-активного промислового підприємства на засадах
сценарно-цільового підходу, розробити типові сценарії для інноваційно-
активного машинобудівного підприємства;
– розробити методичні засади сценарного формування інтегрованих
маркетингових комунікацій інноваційно-активних промислових
підприємств та вибору їхніх універсальних інструментів для
машинобудівних підприємств;
– розробити методичні підходи та рекомендації щодо оцінювання
ефективності інтегрованих маркетингових комунікацій інноваційно-
активних промислових підприємств.
Об'єктом дослідження в виступає процес формування інтегрованих
маркетингових комунікацій інноваційно-активного промислового
підприємства.
Предметом дослідження є теоретико-методичні засади і практичні
положення щодо формування інтегрованих маркетингових комунікацій
інноваційно-активного промислового підприємства.
Методи дослідження. Для вирішення поставлених завдань
використані такі методи: порівняльного аналізу, узагальнення,
систематизації, експертних оцінок, емпіричного дослідження, логічного
9
підходу – при розробці теоретичних і методичних положень щодо
визначення і оцінки складових інтегрованих маркетингових комунікацій;
діалектичного і порівняльного, соціального дослідження та контент-аналіз
– при узагальненні тенденцій розвитку промислових та машинобудівних
підприємств, порівняння їхних маркетингових комунікацій; сценарно-
цільовий метод – при розробленні концепції формування інтегрованих
маркетингових комунікацій інноваційно-активного промислового
підприємства; а економіко-статистичного і економіко-математичного – для
оцінки вагомості їхніх інструментів. Інформаційну базу склали дані
підприємств і Державної служби статистики України, періодичних видань,
чинне законодавство стосовно діяльності підприємств, наукові праці з
проблематики маркетингових комунікацій, результати власних досліджень.
Наукова новизна одержаних результатів полягає у розробленні та
обґрунтуванні теоретико-методичних положень щодо формування
інтегрованих маркетингових комунікацій інноваційно-активного
промислового підприємства та рекомендацій щодо їхнього застосування на
машинобудівному підприємстві.
Найбільш важливі результати, що характеризують наукову новизну,
такі:
вперше:
– обґрунтовано концепцію формування інтегрованих
маркетингових комунікацій промислового підприємства на засадах
сценарно-цільового підходу, яка враховує зміну ролі його маркетингових
комунікацій на стадіях інноваційного процесу та містить типові сценарії
формування інтегрованих маркетингових комунікацій для інноваційно-
активного машинобудівного підприємства;
удосконалено:
– наукові засади формування маркетингових комунікацій
вітчизняних підприємств шляхом врахування зміни ролі та складу
10
маркетингових комунікацій інноваційно-активних підприємств на стадіях
інноваційного процесу, схильності споживачів до прийняття інновацій,
особливостей взаємодії із партнерами;
– теоретичні засади вибору моделей і методів формування
інтегрованих маркетингових комунікацій промислових підприємств
шляхом встановлення напрямів інтеграції та вимог до моделі їхнього
формування у інноваційно-активних промислових підприємств, що
відображують цілі, інноваційний та галузевий чинники, універсальність та
адаптивність набору інструментів інтегрованих маркетингових
комунікацій, їхня здатність створювати синергетичний ефект;
– методичне забезпечення сценарного формування інтегрованих
маркетингових комунікацій інноваційно-активних промислових
підприємств яке, на противагу існуючим підходам, спирається на
додатковий відбір маркетингових комунікації за критеріями інноваційної
діяльності підприємства, виду економічної діяльності підприємства, стадії
життєвого циклу продукції, містить рекомендації щодо вибору
універсальних інструментів маркетингових комунікацій для
машинобудівних підприємств та їхній перелік;
– методичні підходи та рекомендації щодо оцінювання
ефективності інтегрованих маркетингових комунікацій інноваційно-
активних промислових підприємств, які, на відміну від існуючих,
комплексно враховують не лише їхню економічну ефективність, а і
комунікативну результативність;
дістало подальшого розвитку:
– класифікація складових маркетингових комунікацій промислового
підприємства, яка на противагу існуючим, враховує їхню структурно-
цільову особливість, охоплюючи і елементи маркетингових комунікацій, і
канали впливу на цільову аудиторію в залежності від обраного
підприємством різновиду маркетингової політики;
11
– категоріальний апарат теорії комунікацій. Ознаки
оригінальності надано поняттям маркетингових комунікацій, інтеграції
маркетингових комунікацій, інтегрованих маркетингових комунікацій
промислових підприємств, які враховують присутність останніх в усіх
процесах, забезпечують єдність формування маркетингової політики для
промислових підприємств.
Практичне значення одержаних результатів полягає в розробці
науково та методично завершених рекомендацій стосовно формування
інтегрованих маркетингових комунікацій інноваційно-активних
промислових підприємств та рекомендацій щодо їхнього застосування
машинобудівними підприємствами, які дозволяють їхньому керівництву
удосконалити процес управління маркетинговою діяльністю підприємства.
Практичні рекомендації та пропозиції впроваджено ТОВ «Завод
елеваторного обладнання» (довідка № 114-02 від 08.11.2012р.), ТОВ
«Падаакс» (довідка №54/1 від 17.05.2012р.), ПАТ «ВО «СТАЛЬКАНАТ-
СІЛУР» (довідка №187 від 14.06.2012р.).
Результати дисертації використано в навчальному процесі Одеського
національного політехнічного університету МОНмолодьспорту України
при підготовці навчально-методичного забезпечення дисциплін
«Статистика» та «Маркетингові комунікації» (довідка № 878/82-03 від
20.04.2012р.), у діяльності КНЦ «Політех-Консалт» ОНПУ (довідка №
678/82-03 від 19.03.2012р.).
Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є самостійно
виконаною науковою працею. Всі наукові результати, викладені у
дисертації, отримані автором особисто. З наукових публікацій, що видані в
співавторстві, використані лише ті ідеї і положення, які становлять
індивідуальний внесок автора, про що вказано в переліку публікацій за
темою дисертації, поданих у авторефераті.
Апробація результатів дослідження. Основні результати
12
досліджень доповідались на 9 науково-практичних конференціях, зокрема
на 8 міжнародних: Міжнародній науково-практичній конференції «Наука
та інновації» (м. Дніпропетровськ, 2005р.); Міжнародній науково-
теоретичній конференції молодих учених і студентів «Актуальні проблеми
економічного та соціального розвитку виробничої сфери» (Донецьк,
2005р.); VI Міжнародній науково-практичній Інтернет-конференції
«Сучасна наука у мережі Інтернет» (Київ, 2010р.); Міжнародній науково-
практичній конференції «Економіка і управління в умовах глобалізації» (м.
Донецьк, 2010р.); Міжнародній науково-практичній конференції
«Вдосконалення механізму розвитку економіки України в умовах
ринкових відносин» (м. Ужгород, 2011р.); ІІІ Міжнародній науково-
практичної Інтернет-конференції «Проблеми ринку та розвитку регіонів
України в 21 столітті» (м. Одеса, 2012р.); ІІІ Міжнародній науково-
практичній конференції «Перспективи і пріоритети розвитку економіки
України та її регіонів» (м. Луцьк, 2012р.); Міжнародній науково-
практичній конференції «Економіка, організація та управління
підприємствами в сучасних економіко-правових умовах» (м.
Дніпропетровськ, 2012р.); XVII Всеукраїнській науково-методичній
конференції «Проблеми економічної кібернетики 2012» (м. Одеса, 2012р.).
Публікації. За результатами проведених досліджень всього
опубліковано 17 наукових праць, з них 2 монографії, 8 статей у фахових
виданнях України (разом з тим 2 – у виданнях України, які включені до
міжнародних наукометричних баз), 7 – у матеріалах і тезах конференцій.
Отримано 1 Свідоцтво про реєстрацію авторського права на твір № 45189
від 15.08.2012р.
Загальний обсяг публікацій складає 26,69 д.а., 26,07 д.а. з яких
належать особисто автору.
Структура і обсяг роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох
розділів і висновків, списку використаних джерел і додатків. Повний обсяг
13
роботи 230 сторінок. Основний текст складає 170 сторінок комп’ютерного
тексту, містить 39 рисунків на 24 сторінках, 22 таблиці на 16 сторінках, 7
додатків на 28 сторінках. Список використаних джерел включає 224
найменування на 23 сторінках.

bibliography

ВИСНОВКИ
У роботі наведено теоретичне узагальнення та нове вирішення наукового
завдання, яке полягає у розробці та обґрунтуванні теоретико-методичних
положень і рекомендацій щодо формування інтегрованих маркетингових
комунікацій у інноваційно-активного промислового підприємства.
Всі задачі, поставлені у дисертаційній роботі, розв’язані.
Сформульовано такі висновки та рекомендації:
1. Формування маркетингових комунікацій інноваційно-активного
промислового підприємства має певні особливості, тому уточнено основні
поняття, пов’язані з цим процесом. Зокрема, маркетингові комунікації
визначено як систематичне комбіноване використання сукупності
комунікативного ресурсу для управління процесом просування товару на
всіх етапах – перед та у момент продажу, під час та після споживання.
Інтеграція маркетингових комунікацій на підприємстві передбачається
вертикально, горизонтально, ззовні та всередині. Завдяки цьому
забезпечується внутрішня єдність маркетингових комунікацій та їхнє
з'єднання з усіма процесами на підприємстві задля скоординованих,
взаємопов'язаних дій для досягнення маркетингових цілей підприємства по
просуванню продукції. Основною гіпотезою дослідження є таке: оскільки
склад інтегрованих маркетингових комунікацій певного підприємства
найбільше залежить від його галузевої належності, інноваційної активності
та стадії життєвого циклу товару, остільки формування інтегрованих
маркетингових комунікацій інноваційно-активних промислових підприємств
має забезпечити придатність їхніх основних інструментів одночасно
врахувати вплив всіх трьох перелічених чинників. Поняття інтегрованих
маркетингових комунікацій більше підходить до цілей даного дослідження,
ніж система маркетингових комунікацій, оскільки в широкому розумінні
означає те ж саме, додатково дозволяючи застосовувати усі елементи
маркетингових комунікацій, які можуть сприяти досягненню їхніх цілей та
177
забезпечити єдність планування, управління та фінансування просування
для промислових підприємств.
2. Для промислових підприємств запропоновано класифікацію
складових маркетингових комунікацій, що враховує їх структурно-цільову
особливість, охоплюючи не лише елементи маркетингових комунікацій, а й
канали впливу на цільову аудиторію в залежності від обраного
підприємством різновиду маркетингової політики. Маркетингові
комунікації зведено у чотири основні складові (інструменти, заходи, канали
та різновиди маркетингу), адже всі засоби комунікаційної дії входять до
них, утворюючи комплекс заходів маркетингових комунікацій, і через
канали маркетингові комунікації здійснюють комунікативну дію. Така
класифікація наочно відображує канали, використовуючи які, підприємство
може впливати на цільову аудиторію в залежності від обраного різновиду
маркетингової політики. Надання будь-яким інструментам маркетингових
комунікацій певного рівня значущості, достатнього для виділення їх в
самостійну складову, залежить від виду діяльності промислового
підприємства, розвитку ринку, стосунків із споживачем.
3. Встановлені умови та чинники, що впливають на розвиток
інтегрованих маркетингових комунікацій. Визначено, що на розвиток
маркетингових комунікацій промислових підприємств впливають
відмінності промислового ринку, де з позиції маркетингових комунікацій
головною відмінністю є специфіка і характер споживача, а не продукту.
Методологія використання маркетингових комунікацій для всіх підприємств
– єдина, оскільки спирається на єдину сутність маркетингу, основоположні
принципи, склад і зміст функцій, схему і порядок проведення. Проте, його
реалізація в промисловості та машинобудуванні відрізняється змістом і
цільовою спрямованістю за окремими функціями. Розвиток технологій
змінює сутність і склад маркетингових комунікацій, проте аналіз довів, що
не всі нові та існуючі їхні види застосовні для промислових підприємств. Це
вимушує їх створювати інтегровані маркетингові комунікації для
178
досягнення ефекту синергії за рахунок інтеграції. Визначено три типи
особливостей інтегрованих маркетингових комунікацій інноваційно-
активних промислових підприємств, які втілюються у загальні для всіх
етапів вимоги до здатності, специфічний склад чинників етапу формування
маркетингових комунікацій, та перелік їх обмежень на етапі використання.
4. Обґрунтовано вибір моделей і методів формування інтегрованих
маркетингових комунікацій для інноваційно-активних промислових
підприємств. Встановлено, що домінують два методи формування моделі
інтегрованих маркетингових комунікацій: експертних оцінок та економіко-
математичного моделювання. Порівняльний аналіз моделей формування
інтегрованих маркетингових комунікацій підприємств встановив, що усі
вони потребують багатокритеріальної оптимізації для відповідності
потребам інноваційно-активних промислових підприємств. Тому
сформульовані вимоги до моделі формування інтегрованих маркетингових
комунікацій інноваційно-активного промислового підприємства:
максимальна інтегрованість маркетингових комунікацій за цілями;
врахування особливостей інноваційної та економічної діяльності
підприємства; універсальність та адаптованість складу інтегрованих
маркетингових комунікацій для різних комбінацій п'ятьох чинників (вид
маркетингової стратегії підприємства та відповідний рівень витрат на
маркетинг, стадія життєвого циклу продукції, ступінь інноваційності
продукції, схильність підприємств-споживачів до прийняття інновацій); г)
здатність механізму поєднання маркетингових комунікацій створювати
синергетичний ефект, посилюючи переваги, компенсуючи або ліквідуючи
недоліки окремих маркетингових комунікацій. Сформовано опорний набір
інструментів маркетингових комунікацій для інноваційно-активних
промислових підприємств. До напрямів, за якими доцільно інтегрувати
маркетингові комунікації, віднесено: цілі, сегменти споживачів, розподіл
комунікацій в часі, функціональне доповнення. Обґрунтовано можливість
зворотного ефекту синергії.
179
5. Авторське бачення процесу формування маркетингових
комунікацій у інноваційно-активного промислового підприємства розкриває
запропонована концепція формування інтегрованих маркетингових
комунікацій інноваційно-активного промислового підприємства з позиції
сценарно-цільового підходу, згідно з якою інноваційно-активне промислове
підприємство має формувати власні інтегровані маркетингові комунікації з
урахуванням змістовності інноваційного процесу, цілей підприємства,
можливих сценаріїв. Це дозволяє інтегрувати два процеси – інноваційний
процес і життєвий цикл товару та два типи комунікацій – із споживачами
(маркетингові) та із партнерами (інноваційні). Наукове обґрунтування
концепції містить: принципову схему формування інтегрованих маркетингових
комунікацій інноваційно-активних промислових підприємств; основні їхні
принципи і головні критерії формування (синергетичний ефект, тип
маркетингової стратегії, стадія життєвого циклу та ступінь інноваційності
продукції); класифікацію складових маркетингових комунікацій. Інструменти
та методичне забезпечення концепції – це сукупність методичних положень
щодо формування інтегрованих маркетингових комунікацій у складі: 1)
рекомендацій щодо вибору універсальних інструментів маркетингових
комунікацій для машинобудівних підприємств; 2) методичних положень щодо
сценарного формування інтегрованих маркетингових комунікацій інноваційно-
активних промислових підприємств; 3) заходів щодо формування і
використання інтегрованих маркетингових комунікацій на інноваційно-
активному машинобудівному підприємстві, 4) методики розрахунку
синергетичного ефекту інструментів маркетингових комунікацій.
6. Обґрунтовано методичні засади сценарного формування
інтегрованих маркетингових комунікацій інноваційно-активних промислових
підприємств та розроблено рекомендації щодо вибору універсальних
інструментів маркетингових комунікацій для машинобудівних підприємств.
Розроблено методику формування інтегрованих маркетингових комунікацій
стосовно інноваційно-активних промислових підприємств шляхом сценарного
180
врахування дії інноваційного та галузевого чинників. Запропоновано п'ять
етапів формування інтегрованих маркетингових комунікацій, яким надано
змістовну характеристику. Процес формування розділено на дві логічні
складові: п’ять змістовних (функціональних) етапів та один – організаційний.
Це дозволяє, по-перше, спостерігати за процесом поетапно, по-друге,
результативніше формувати інтегровані маркетингові комунікації
підприємства, по-третє, швидше змінювати їхній склад в залежності від розміру
бюджету на маркетинг тощо. Обґрунтовано, що діяльність інноваційно-
активних промислових підприємств щодо комунікаційної політики
відбувається у трьох рівнях: інтегровані маркетингові комунікації із а)
партнерами та б) споживачами, в) у напрямку їхньої інтеграції.
Диференціація покупців і партнерів у середині відповідного блока
призводить до того, що у кожного з них формується власний набор
маркетингових комунікацій із двох частин – основні маркетингові
комунікації та додаткові. Виділено критерії класифікації для формуванні
типових сценаріїв: відносно товару – стадія життєвого циклу товару,
характеристики покупця – його схильність до інновацій; бюджету –
величини витрат на ІМК, інтеграції маркетингових комунікацій –
досягнення синергетичного ефекту. Через ці критерії виділено 36
потенційно можливих сценаріїв, які об’єднано у 4 схожих, що зменшує
тривалість розрахунку і витрати попереднього періоду на впровадження.
7. Розроблено методичні підходи та рекомендації щодо оцінювання
ефективності інтегрованих маркетингових комунікацій інноваційно-
активних машинобудівних підприємств. Методичні рекомендації щодо
оцінювання ефективності інтегрованих маркетингових комунікацій
інноваційно-активних машинобудівних підприємств втілюють припущення
щодо необхідності врахування при оцінюванні інтегрованих маркетингових
комунікацій підприємства крім економічної ефективності, ще й
комунікативну результативність. Оцінка першої полягає у визначенні
зв’язку інтегрованих маркетингових комунікацій зі зміною низки показників
181
економічної діяльності підприємства, яка відбувається під їх впливом
(зокрема, обсяг продажу, прибуток, доля ринку тощо). Комунікативна
ефективність оцінюється як впливовість маркетингових комунікацій на
зміцнення чи порушення відносин між ринковими суб’єктами, що надалі
спричиняє зміну економічного становища підприємства (зокрема, ділова
репутація, імідж підприємства та його продукції серед споживачів та
партнерів). Для оцінювання економічної ефективності пропонується
використовувати показник оцінки ефективності інтегрованих
маркетингових комунікацій, для оцінювання комунікативної
результативності – показник оцінки репутації підприємства. Механізм та
послідовність оцінювання відображає розроблений алгоритм оцінювання
ефективності інтегрованих маркетингових комунікацій інноваційно-
активних машинобудівних підприємств, що містить 6 етапів. Апробація
методики на двох машинобудівних підприємствах показала її реальність та
застосовність.
Відтак, підтверджено гіпотезу дослідження щодо доцільності
формування інтегрованих маркетингових комунікацій інноваційно-активного
промислового підприємства з урахуванням змістовності інноваційного
процесу із застосуванням сценарно-цільового підходу, оскільки сценарій
застосування інтегрованих маркетингових комунікацій як інструмент
їхнього формування спрощує здійснення та контроль, а сценарно-цільовий
підхід як його методологічна база сприяє інноваційному розвитку
підприємства.
Запропоновані теоретико-методичні положення і практичні рекомендації
щодо формування інтегрованих маркетингових комунікацій у інноваційно-
активних промислових підприємств, розроблені на прикладі
машинобудування, забезпечують керівництво комплексом методичних та
організаційних інструментів і механізмів, що удосконалюють комунікаційну
складову управління підприємством та дозволяють адаптувати її до
особливостей інноваційного процесу.
182

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ:
1. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление / Д. Аакер ; пер. с
англ. под ред. С. Г. Божук. – СПб. : Питер, 2007. – 496 с. : ил. – (Серия
«Теория менеджмента»).
2. Алашкин П. Все о рекламе и продвижении в Интернете/ Павел
Алашкин. – М.: Альпина Паблишерз, 2009. – 220 с.
3. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. – М.: ЭКСМОС,
2002. – 480 с.
4. Арланцев, А.В. Синергизм коммуникационного инструментария /
Арланцев, А.В., Попов Е.В. // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. – №
I (21). – С. 4-5.
5. Армстронг Г. Введение в маркетинг : уч. пособ. / Г. Армстронг, Ф.
Котлер; пер. с англ. – М. : Издательский дом «Вильямс», 2000. – 640с.
6. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов /
Пер. с англ. – М.: ИНФРА-М, 1999. – 804 с.
7. Багиев Н. Маркетинг: терминологический словарь. [Електронний
ресурс]. Режим доступу: http://vocable.ru/dictionary/83/word/sistemamarketingovyh-
komunikacii
8. Багиев, Г.Л. Маркетинг: учебник для вузов/ Г. Л. Багиев, В. М.
Тарасевич, Х.Анн; Под общ. ред. Г. Л. Багиева.-М.: ОАО «Изд-во
„Экономика“», 2001. – 703 с.
9. Баскаков А. Я. Методология научного исследования : Учебн. пособ.
/ А. Я. Баскаков, Н. В. Туленков. – К. : МАУП, 2004. – 216 с.
10. Башинська І.О. Використання маркетингових засобів для
комерціалізації результатів наукових досліджень / Ковтуненко К.В.,
Башинська І.О. – "Науковий вісник Ужгородського університету. Серія
"Економіка". Випуск 2 (36). – Ужгород, 2012, с. 47-52
11. Башинська І.О. Використання сучасних досягнень для просування
нової продукції // Економіка і управління в умовах глобалізації: матеріали
183
Міжнар. наук.-практ. конф., 1-7 груд. 2010 р. – Донецьк: ДонНУЕТ ім.
Михайла Туган-Барановський, 2010. – С.313-314. (О)
12. Башинська І.О. Відмінності промислового ринку від споживчого з
точки зору маркетингових комунікацій [Електронний ресурс] // Електронне
наукове фахове видання «Ефективна економіка», №11, 2012. – Режим
доступу: http://www.economy.nayka.com.ua/index.php?operation=1&iid=1574
13. Башинська І.О. Інноваційна діяльність машинобудівних
підприємств як бази промислового розвитку / І.О. Башинська // Проблеми
ринку та розвитку регіонів України в 21 столітті: матер.ІІІ міжнар. наук.-
практ. Інтернет-конф., 17-19 трав. 2012 р.: тез. доп. – Одеса: ОНПУ, 2012. –
С. 14-15.
14. Башинська І.О. Категоріальний апарат маркетингових комунікацій
/ Башинська І.О., Поповенко Н.С. // Збірник наукових праць Черкаського
державного технологічного університету. Серія: Економічні науки: Випуск
31: У двох частинах / М-во освіти і науки, молоді та спорту України, Черкас.
держ. технол. ун-т. – Черкаси: ЧДТУ, 2012. – Частина І. – С. 236-240
15. Башинська І.О. Маркетингові комунікації інноваційно-активного
промислового підприємства: формування, інтеграція, розвиток: монографія /
І.О. Башинська. – Донецьк: Вид-во «Ноулідж» (донецьке відділення), 2012. –
199 с.
16. Башинська І.О. Маркетингові комунікації підприємства у
соціальних мережах // Економічні науки. Серія «Економіка та менеджмент».
Збірник наукових праць. Луцький національний технічний університет. –
Випуск 9 (34). Частина I. – Луцьк, 2012. – С. 40-46
17. Башинська І.О. Моделі формування інтегрованих маркетингових
комунікацій інноваційно-активних машинобудівних підприємств //
Економічний часопис – ХХІ : Науковий журнал. – 2012. – № 11-12(1). – С.
52-54.
18. Башинська І.О. Особливості інновацій машинобудівних
підприємств / І.О. Башинська // Проблеми економічної кібернетики – 2012:
184
матер. ХVІ всеукр. наук.-метод. конф., 14-16 верес. 2011 р.: тез. доп. – Т.3 –
Одеса: ОНПУ, 2012.– С.75-76.
19. Башинська І.О. Рух маркетингових комунікацій на підприємстві //
Економіка, організація та управління підприємствами в сучасних економіко-
правових умовах [Текст]: матеріали міжнар. наук.-практ.конф. , 21-23 листоп.
2012 р., м. Дніпропетровськ / ред. кол.: В.Я. Швець [та ін.]. – Д.:
Національний гірничий університет, 2012. – С. 169-170
20. Башинська І.О. Теоретичні основи розробки та комерціалізації
механізму просування на ринок нових товарів виробничих підприємств:
монографія / І.О. Башинська, Н.С, Поповенко. – Донецьк: Вид-во «Ноулідж»
(донецьке відділення), 2012. – 190 с.
21. Башнянин Г. Становлення корпоративних мікроекономічних
систем в економіках перехідного типу. – Л.: Львів. комерц. академія, 2003. –
186 с.
22. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный
подход / Бернет Дж., Мориарти С. / Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. –
СПб: Питер, 2001. – 864 с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
23. Білоус О.Г. Загрози, виклики та імперативи глобалізації світового
розвитку // Наука та наукознавство. – 2001. – № 3. – С. 24-36.
24. Блог Творческой лаборатории ORZ. [Електронний ресурс]. –
Режим доступу до матеріалу : http://blog.orz.com.ua/?p=1334
25. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? / С. Блэк – М. : Новости,
1990. – 240 с.
26. Бове К.Л. Современная реклама / Бове К.Л., Аренс У.Ф. – М.,
Довгань. – 1995. – 704 с.
27. Божкова В. В. Проблеми бюджетування промо-акцій продукції / В.
В. Божкова // Проблемы развития финансовой системы Украины: сб. трудов
международной науч.-практ. конф. аспирантов и студентов 22-26 марта 2005
г. – Симферополь: Изд-во МОО «Центр Стабилизации», 2005 – С. 49–50.
28. Божкова В. В. Реклама та стимулювання збуту: навч. посіб. [для
185
студ. вищ. навч. закл.] / В. В. Божкова, Ю. М. Мельник – 2-ге видання,
стереотипне – К. : Центр учбової літератури, 2010. – 200 с.
29. Божкова В. В. Стратегічне планування маркетингових комунікацій
інноваційної продукції промислових підприємств / дис... д-ра екон. наук:
08.00.04 / Божкова Вікторія Вікторівна. – Суми, 2011. – 499 с.
30. Божкова В.В. Маркетингова політика комунікацій / В. В. Божкова
// Маркетинг : бакалаврський курс : навч. посіб. / за заг. ред. С. М. Ілляшенка.
– Суми : ВТД „Університетська книга”, 2004. – С. 510–570.
31. Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом / Г.
Дж. Болт – М. : Экономика, 1991. – 271 с.
32. Большой энциклопедический словарь. Языкознание. Гл. ред.
Ярцева В.Н. М.: Большая Российская энциклопедия, 1998. – 685 с.
33. Бутенко Н. В. Основи маркетингу : Навч. посібн. / Н. В. Бутенко. –
К. : ВПЦ «Київський університет», 2003. – 160с.
34. Ведмідь Н.І. Основи рекламної діяльності в туризмі: навч. посібник
/ Ведмідь Н. І., Мельниченко С. В., Білик В. В. Київський національний
торговельно-економічний ун-т. – К.: КНТЕУ, 2007. – 103 с.
35. Верещагина А.В. Формирование маркетинговых коммуникаций в
процессе инновационной деятельности предприятий, производящих товары
промышленного назначения / Верещагина А. В., Челенко Ю. В. Бизнес-
информ. – № 12(2). – 2009. – с. 19-22
36. Верников Г. Структура системы маркетинговых коммуникаций.
[Електроний ресурс]. Режим доступу http://www.vpg.ru/main.mhtml?PubID=26
37. Визгалов Д.В. Маркетинг города. – М.: Фонд "Институт экономики
города", 2008 г. – 144 с.
38. Волкова В.Н. Теория систем: Учебник для студентов вузов /
Волкова В.Н., Денисов А.А. – М.: Высшая школа, 2006. – 511 с.
39. Гaртнер: ринок операційних систем за 3 квартал 2011 року
[Електроний ресурс]. Режим доступу: http://texnonews.com/Gartner-rinokoperatsiynih-
sistem-za-3-kvartal-2011-roku.html
186
40. Гаркавенко С. С. Маркетинг : підруч. / С. С. Гаркавенко – К. :
Лібра, 2002. – 712 с.
41. Гаррисон П. Миф об ATL и BTL : о коммуникационных учениях,
которые определенно старые, но не такие уж добрые : [ ATL- имиджевая
реклама, BTL – реклама продаж ] / П.Горрисон // Новый маркетинг. – 2010. –
№ 3. – С. 44-47.
42. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник. М.: Финпресс, 1999. –
656 с.
43. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации / Е.Н. Голубкова –
М.: Издательство «Финпресс», 2003. – 256 с.: ил. – (Маркетинг и менеджмент
в России и за рубежом), с. 258
44. Голубкова Е.Н. Природа маркетинговых коммуникаций и природа
продвижением товара / Е.Н. Голубкова // Управление компанией. – 2006. –
№9. – С.5-9.
45. Гончарова Н.П. Маркетинг инновационного процесса : учебн.
пособ. / Н. П. Гончарова, П. Г. Перерва. – К. : ВИРА-Р, 1998. – 267 с.
46. Горбань О.М. Основі теорії систем та системного аналізу: Навча
льний посібник / Горбань О.М. Бахрушин В.Є. – Запоріжжя: ГУ “ЗІДМУ”,
2004. – 204 с.
47. Горин М. Ф. Маркетингові комунікації. Короткий огляд //
Економіка: проблеми теорії та практики. – Дніпропетровськ, 2002. – Вип.153.
– С.65-69.
48. Гриник Н. Що нам готує мобільний 2011?/ Н. Гриник // Маркетинг
в Україні. – 2011. – N 1. – С. 25-26. – Библиогр.: с. 22 (1 назв.)
49. Гузь Н. Г. Моделирование маркетинговых коммуникаций // Новое
в экономической кибернетике. – Донецк, 2002. – № 3: Моделирование
коммуникационных процессов в маркетинге. – С. 5–19.
50. Дейян А. Стимулирование продаж и реклама на месте продажи / А.
Дейян, А. Троадек, Л. Троадек; пер. с франц. под общ. ред. В. С. Загашвили.
– М. : АО Издательская группа «Прогресс», «Универс», 1994. – 190 с.
187
51. Дейян А. Теории коммуникации и их применение в рекламе //
Психология и психоанализ рекламы. Личностно-ориентированный подход
[Текст] : [учеб. пособие для фак. психологии, социологии, экономики и
журналистики] / ред.-сост. Д.Я. Райгородский : предисл. А. Менегетти ;
послесл. Э. Фромм. – Самара : Бахрах-М, 2007. – 718 с.
52. Джефкінс Ф. Реклама : практ. посіб. / Ф. Джефкінс ; пер. с англ.,
доп. і ред. Д. Ядіна. – К. : Знання, 2001. – 456 с.
53. Длігач А. Тенденції розвитку маркетингу в Україні / А. Длігач
//Маркетинг в Україні. – 2005. – № 2. – С. 46–48..
54. Дмитрук У. В. Модели экономической безопасности предприятия и
его репутации [Електронний ресурс] / Е. В. Дмитрук, А. Н. Ляшенко, М. Т.
Таращанский // Управління проектами та розвиток виробництва : зб. наук.
праць. – Луганськ, 2010. – № 1 (33). – С. 93-101.
55. До кінця 2012 року Android займе половину всього ринку ОС для
смартфонів [Електроний ресурс]. Режим доступу: http://deistvuet.ru/do-kincya-
2012-roku-android-zajme-polovinu-vsogo/
56. Друкер П. Бизнес и инновации. – М.: Вильямс, 2007. – 432 с.
57. Дубинова И.А. Инновационные процессы в Украине: реалии и
перспективы / И.А. Дубинова // Актуальні проблеми економічного та
соціального розвитку виробничої сфери: матер. міжнар. наук.-практ. конф.
мол. учених і студ., 19-20 квітня 2005р.: тез. доп. – Т.2. – Донецьк: ДНТУ,
2005. – С. 137-142.
58. Дубинова И.А. Применение нового метода продвижения
промышленных товаров (на примере е-коммерции) / И.А. Дубинова // Вісник
Хмельницького національного університету: економічні науки. Том 3. №6 –
2007. – С. 158-161
59. Дубінова І.О. Деякі аспекти фінансування інноваційних процесів в
Україні / І.О. Дубінова // Наука та інновації: матер. міжнар. наук.-практ.
конф., 17-31 жовт. 2005 р.: тез. доп. – Дніпропетровськ: Наука і освіта, 2005.
– Том 8. Економічні науки. – С. 70-73
188
60. Дубінова І.О. Інтернет-магазин як додатковий засіб просування
продукції / І.О. Дубінова // Сучасна наука в мережі Інтернет: матер. VI
міжнар. наук.-практ. Інтернет-конф., 25-27 лютого 2010 р.: тез. доп. – Київ:
ТОВ «ТК Меганом», 2010. – С. 15-18.
61. Дубровин И.А. Маркетинговые коммуникации: Учебник / И.А.
Дубровин. – 3-е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К"»,
2012. – 580 с.
62. Ефремов И.А. Синергический эффект маркетинговых
коммуникаций // Економіка. Менеджмент. Підприємництво. – Луганськ,
2003. – № 10. – С. 214–219.
63. Ефремова Т.Ф. Современный толковый словарь русского языка. В
3 т.: ок. 160.000 слов / Т.Ф. Ефремова. – М.: АСТ: Астрель, 2006. – 160 с.
64. Забарная Э.Н. Методологические основы формирования
маркетинговых моделей рынка в сфере исследований и разработок // Труды
Одесского политехнического университета. 2011. Вип. 1(35), с. 208-223
65. Завьялов П.С. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов – сто
ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке) [Текст] :
монография / П.С. Завьялов. – 2-е изд., перераб. и доп. – М. :
Международные отношения, 1991. – 416 с.
66. Зварич Э. Эффективное применение ATL и BTL инструментов.
[Електронний ресурс]. Режим доступу: http://report.
ru/interviews/Yeffektivnoe-primenenie-ATL-i-BTL-instrumentov/
67. Зозулев А.В. Маркетинг: Учеб. пособие для студентов,
преподавателей ВУЗов / Зозулев А.В., Кубышина Н.С. Под ред. Солнцева
С.А. – К. : Знання, 2011. – 421 c.
68. Зозульов О. В. Проблеми і перспективи стратегічної стабільності
підприємства / О. В. Зозульов // Маркетинг в Україні. – 2005. – № 2. – С. 54–
57.
69. Зундэ В.В. Концепция формирования системы интегрированных
маркетинговых коммуникаций [Текст]: монография / В.В. Зундэ. – М.: Экон.
189
науки, 2008. – 180 с.
70. ИQuest запатентовала AR-приложение для промышленного
производства [Електроний ресурс]. Режим доступу:
http://arnext.ru/news/iquest-iqagent-2531
71. Иванов Л.А. Исследование рынка собственными силами / Иванов
Л. А. – СПб. [и др.] : Питер, 2006. – 143 с.
72. Инновационный менеджмент. Под ред. проф. С.Д. Ильенковой. –2-
е изд., перераб. и доп. М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2003. С.12-13.
73. Івашова Н.В. Формування бренд-орієнтованої системи управління
комунікаціями промислового підприємства / дис... кан-та екон. наук: 08.00.04
/ Івашова Надія Василівна. – Суми, 2010. – 232 с.
74. Ілляшенко С.М. Управління інноваційним розвитком : навч. посіб. /
С.М. Ілляшенко. – 2-ге вид., перероб. і доп. – К.; Суми : ВТД
«Університетська книга»; Княгиня Ольга, 2005. – 324 с.
75. Інфраструктура товарного ринку. Навчальний посібник /
Прокопенко О.В., Школа В.Ю., Дегтяренко О.О., Махнуша С.М. – К.: Центр
учбової літератури, 2007. – 296 с.
76. Карасик И.М. Некоторые подходы к оценке эффективности
интегрированных маркетинговых коммуникаций // Проблемы современной
экономики, N 1 (37), 2011. – С.164 -166
77. Карасик И.М. Экспертный метод оценки степени интеграции
маркетинговых коммуникаций // Проблемы современной экономики, N 3
(39), 2011. [Електроний ресурс]. Режим доступу: http://www.meconomy.
ru/art.php?nArtId=3769
78. Климин А.И. Медиапланирование своими силами. Готовые
маркетинговые решения / А. И. Климин – СПб. : Питер, 2007. – 192 с.
79. Кляченко І.О. Програми лояльності споживачів до бренду
[Електронне видання] / Кляченко І.О., Зозульов О.В. // Актуальні проблеми
економіки та управління: Зб. наук. праць. – К.: НТУУ „КПІ”. – Вип. 6. – 2012.
– Режим доступу до журналу: http://probl-economy.kpi.ua/node/263
190
80. Ковалев А.И. Межфирменный (промышленный) маркетинг.
Монография. – М.: Благовест-В. – (Б-ка хоз.руководителя; Кн. 3-4(80). Т.1.-
2008. – 256 с.: ил.
81. Ковалев А.И. Промышленный маркетинг (Части I, II). – М.: ООО
Фирма «Благовест-В», 2002 г. – 616 с.
82. Кононов Н.С. Промо-акции. Что это такое и нужны ли они вам на
выставке [Електронний ресурс] / Н. С. Кононов. – Режим доступу до
матеріалу : http://www.vr.com.ua/book/lit_promo1.htm.
83. Консолидированное число абонентов МТС на конец марта
составило 103,79 млн. [Електронний ресурс] / Режим доступу до матеріалу :
http://www.telecom.cnews.ru.
84. Корнюшин В.Ю. Маркетинговые коммуникации : [учеб. курс]. –
М.:МИЭМП, 2010. ― 237 с.
85. Кортленд Л. Бове. Современная реклама / Кортленд Л. Бове,
Уильям Ф. Аренс ; пер. с англ. – Тольятти : Довгань, 1995. – 740 с.
86. Кот Е. Методические аспекты оценки эффективности
интегрированных маркетинговых коммуникаций // Економічний аналіз. –
Тернопіль, 2007. – Вип. 1 (17). – С. 216–221.
87. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент : пер. с англ. / Ф. Котлер, К. Л.
Келлер. – 12-е изд. – СПб. : Питер , 2009. – 816 с. : ил. – (Классический
зарубежный учебник).
88. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг,
Д.Сондерс, В. Вонг; – 2-е европ. изд. – пер. с англ. – М. : Вильямс, 2002. –
944 с.
89. Кравченко Н.А. Проблемы трансформации предприятий в фирмы //
Регион: экономика и социология. – 2007. – №7. – С. 260.
90. Крикавський Є.В. Промисловий маркетинг: Підручник /
Крикавський Є.В., Чухрай Н.І. – Львів: Видавництво Національного
університету “Львівська політехніка”, 2004. – 336 с.
91. Крылов В.И. Директ-маркетинг в системе интегрированных
191
маркетинговых коммуникаций [Электронный ресурс]: слайды / В.И. Крылов.
– Международная конференция по ДМ Международный почтамт, Москва,
29-30 мая 2002. – 19 с.
92. Кутлалиев А. Эффективность рекламы / Кутлалиев А., Попов А. –
[2-е изд.]. – М.: Эксмо, 2006. – С.28;
93. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская
перспектива / Ж. –Ж. Ламбен ; пер. с франц. – СПб. : Наука, 1996. – 589 с.
94. Ламбен Ж-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок :
Стратегический и операционный маркетинг: пер. с англ. / Ж.-Ж. Ламбен. –
СПб. : Питер, 2005. – 796 с.
95. Ланцов В.А. Элементы инновационного управления
инвестиционной деятельности / Ланцов В.А., Песоцкая Е.В., Баумгертнер
В.Ф. – СПб.: Экономическая школа, 1993. – С.10.
96. Левешко З.Н. Аналіз ефективності реклами. – Київ: Вид-во ВІРА-
Р, 1999. – 118 с. 32.
97. Лилик І.В. Ринок маркетингових досліджень в Україні – 2008 :
експертна оцінка та аналіз УАМ / І. В. Лилик // Маркетинг в Україні. – 2009.
– № 1. – С.31–35. – С. 7-13.
98. Лилик І.В. Ринок маркетингових досліджень в Україні 2011:
експертна оцінка та аналіз УАМ / І. В. Лилик // Маркетинг в Україні. – 2012.
– № 2. – С. 14-24.
99. Лук’янець Т.І. Маркетингова політика комунікацій: Навч.
посібник. – 2-ге вид., доп. і перероб. – К.: КНЕУ, 2003. – 524 с.
100. Лук’янець Т.І. Рекламний менеджмент/ Навч. посібник. – 2-ге
вид., доп. – К.: КНЕУ, 2003. – 440 с.
101. Луцій О.П., Сучасні тенденції маркетингових досліджень на
міжнародному ринку / О. П. Луцій, І. С. Коварш // Маркетинг в Україні. –
2005. – № 1. – С. 8–10.
102. Ляско В.И. Стратегическое планирование развития предприятия
: учебн. пособ. [для вузов] / В. И. Ляско – М. : Издательство «Экзамен», 2005.
192
– 288 с.
103. Макаренко Л. Мобільний бум – маркетологам «на руку».
Підказки фахівцям // Маркетинг в Україні. – 2012. – № 3. – С. 25-30.
104. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга / М.
Мак-Дональд. – СПб. : Питер, 2000. – 320 с
105. Маркетинг. Большой толковый словарь. Под ред. А. П.
Панкрухина, 2-е изд., 2010 г. [Електронний ресурс] – Режим доступу до
матеріалу : http://vocable.ru/dictionary/1126/word/komunikaci-marketingovye
106. Маркетинг. Навчальний посібник / [С.І. Чеботар, Я.С. Ларіна,
О.П. Луцій, М.Г. Шевчик, Р.І. Буряк, С. М. Боняр, А.В. Рябчик, О. М. Прус,
В.А. Рафальська]. – Київ «Наш час» , 2007.- 504 c.
107. Маркетинг: Підручник / О. М. Азарян, Н. Л. Жукова, Л. Л.
Авдєєнко та ін. ; За заг. ред. О. М. Азарян. – Донецьк : ДонНУЕТ, 2007. – 343
с.
108. Маркетинговый менеджмент : учеб. пособ. / под общ. ред. М. И.
Белявцева и В. Н. Воробьева. – Донецк : ДонНУ, 2004. – 545 с.
109. Матвійчук-Соскіна Н.О. Розвиток маркетингових комунікацій в
інтернет-просторі України // Формування ринкової економіки. – К., 2006. –
Спецвип.: Т. 1. – С. 139–145.
110. Менеджмент организации. Учебное пособие / Под ред.
Румянцевой З.П., Саломатина Н.А. и др. –М.: ИНФРА-М, 1996. – 432 с.
111. Менеджмент та маркетинг інновацій / за заг. ред. С. М.
Ілляшенка. – Суми : ВТД „Університетська книга”, 2004. – 616 с.
112. Менеджмент, маркетинг и экономика образования: Учебное
пособие / Под ред. А.П. Егоршина. –Н. Новгород: НИМБ, 2001. – 624 с.
113. Мещеряк А. Інноваційні підходи в системі маркетингових
комунікацій // Педагогічні інновації: ідеї, реалії, перспективи. – К., 2004. –
Вип.8. – С. 68–71.
114. Мильнер Б.З. Теория организаций. – М.: ИНФРА-М, 1998. – 336
с.
193
115. Минет Стив. В2В-маркетинг: разные подходы к разным типам
клиентов. Полное руководство: Пер. с англ. – М.: Издат. Дом « Вильямс»,.
2004. – 208 с.
116. Мобільні ОС [Електроний ресурс]. Режим доступу:
http://wiki.fizmat.tnpu.edu.ua/index.php/
117. Мороз Л.А. Маркетинг: Підручник / Мороз Л.А., Чухрай Н.І. За
редакцією Л.А. Мороз. – 3-е вид. – Львів: Націон. ун-т Львівська політехніка,
Інтелект- Захід, 2005. – 244 с.
118. Мухамедьяров А.М. Инновационный менеджмент: учеб. пособие
/ А.М. Мухамедьяров. – 2-е изд. Москва. – ИНФРА-М. – 2008. –176 с.
119. Наукова та інноваційна діяльність в Україні: Статистичний
збірник / Відп. за вип. І.В. Калачова – К.: «Інформаційно-видавничий центр
Держстату України», 2012. – 305 с.
120. Наумова А.В. Маркетинговые коммуникации: учеб. пособие / Е.
В. Тюнюкова, А. В. Наумова. – Новосибирск: СибУПК, 2001. – 132 с.
121. Нижегородцев Р.М. Опыт налогового стимулирования развития
сферы НИОКР в США. Рынок научной продукции. Рынок научного труда.-
М.:ЦНТП, 1991 С.25.
122. Норіцина Н.І. Маркетингова політика комунікацій: Курс лекцій. –
К.: МАУП, 2003 – 120 с.: іл. – Бібліогр.: с. 177.
123. Обритько Б.А. Реклама і рекламна діяльність : курс лекцій / Б. А.
Обритько – К. : МАУП, 2002. – 240 с.
124. Обстеження інноваційної діяльності в економіці України за
період 2008–2010 років (за міжнародною методологією) [Електронний
ресурс] // Режим доступу:
www.ukrstat.gov.ua/druk/katalog/nauka_in/inn_2010.zip
125. Ожегов С.И. Толковый словарь русского языка / Ожегов С.И.,
Шведова. – М.: ИТИ Технологии, 2006 г. – 534 с.
126. Окландер М.А. Маркетингової комунікації промислових
підприємств в умовах інформаційної економіки [моногр.] / М.А. Окландер,
194
І.Л. Литовченко, М.І. Ботушан – Одеса: Астропринт, 2011. – 232 с.
127. Орлова Т.М. «Паблик рилейшнз» и реклама в системе маркетинга
//Маркетинг в России и за рубежом. – 1997. – № 3. – С. 20-28.
128. Оснач О.Ф. Промисловий маркетинг: підруч. [для студ. вищ.
навч. закл.]/ О. Ф. Оснач, В. П. Пилипчук, Л. П. Коваленко – К.: Центр
учбової літератури, 2009. – 364 с.
129. Осташков А.В. Маркетинг. Пенза: Издательство ПГУ, 2005. – 294
стр.
130. Офіціальний сайт дослідницькох компанії eMarketer.
[Електронний ресурс]. – Режим доступу до матеріалу : www.emarketer.com
131. Офіціальний сайт еко-етикетки Der Blaue Engel. [Електронний
ресурс]. – Режим доступу до матеріалу : www.blauer-engel.de
132. Офіціальний сайт ПАТ «Артемівський машинобудівний завод
"ВІСТЕК" [Електронний ресурс]. – Режим доступу до матеріалу :
http://vistec.com.ua/
133. Офіціальний сайт ПАТ «Крюківський вагонобудівний завод»
[Електронний ресурс]. – Режим доступу до матеріалу : http://www.kvsz.com
134. Офіціальний сайт ПАТ «Сумське машинобудівне НПО ім.
Фрунзе [Електронний ресурс]. – Режим доступу до матеріалу:
http://www.frunze.com.ua
135. Офіціальний сайт ПАТ «Харківський машинобудівний завод
«СВІТЛО ШАХТАРЯ» [Електронний ресурс]. – Режим доступу до матеріалу:
http://www.shaht.kharkov.ua
136. Офіціальний сайт ПАТ «Харківський машинобудівний завод
«ФЕД» [Електронний ресурс]. – Режим доступу до матеріалу :
http://www.shaht.kharkov.ua
137. Офіціальний сайт сервісу Юні Мобі. [Електронний ресурс]. –
Режим доступу до матеріалу : www.unimobi.ru
138. Офіціальний сайт стратегічної глобальної медіа-одиниці
Міжгромадської Групи MAGNAGLOBAL. [Електронний ресурс]. – Режим
195
доступу до матеріалу : http://www.magnaglobal.com/
139. Офіціальний сайт ТОВ "Агенція Цифрових Рішень".
[Електронний ресурс]. – Режим доступу до матеріалу : http://lead9.com/
140. Офіційний сайт Верховної Ради України [Електронний ресурс]. –
Режим доступу до матеріалу: http://zakon.rada.gov.ua/. – Назва з екрана.
141. Офіційний сайт Вільної енциклопедії Вікіпедія [Електронний
ресурс]. – Режим доступу до матеріалу: http://www.wikipedia.ua
142. Офіційний сайт Державного комітету статистики України
[Електронний ресурс]. − Режим доступу: http://www.ukrstat.gov.ua
143. Офіційний сайт компанії Denso-Wave http://www.qrcode.com
144. Офіційний сайт Міністерства економічного розвитку та торгівлі
України [Електронний ресурс]. – Режим доступу до матеріалу:
http://www.me.gov.ua/
145. Павленко А.В. Формирование комплекса маркетинговых
коммуникаций и оценка его эффективности // Российское
предпринимательство. – 2008. – № 12 Вып. 1 (124). – c. 86-90.
146. Павленко А.Ф. Маркетинг: Навч. –метод. посібник для самост.
вивч. дисц. –друге, доп. і випр. вид. / Павленко А.Ф., Войчак А.В. – К.:
КНЕУ, 2001. – 106 с.
147. Пелепягин А.С. Маркетинг: конспект лекций [Електронний
ресурс]. – Режим доступу до кн. : http://elmk.narod.ru/lek12.html
148. Петруня Ю.Є. Маркетинг [Текст]: навч. Посібник / Ю. Є.
Петруня. – К.: Знання, 2007. – 325 с. – (Вища освіта XXI століття)
149. Попов А. Интегрированные маркетинговые коммуникации –
теория и практика // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. –
2001. – № 5(35). – С. 34-35.
150. Портная К. Обзор рекламного рынка Украины [Електронний
ресурс] / К. Портная. – Режим доступу до матеріалу : http://www.marketingua.
com/articles.php?articleId=700
151. Предпринимательство: под ред. М.Г.Лапусты- 3-е изд., испр. и
196
доп.-М.: ИНФРА-М, 2003. С.17.
152. Примак Т.О. Маркетингові комунікації : навч. посіб. / Т. О.
Примак – К. : Ельга, Ніка–Центр, 2003. – 280 с.
153. Примак Т.О. Маркетингові комунікації в системі управління
ринковою діяльністю підприємства : автореф. дис. на здобуття наук. ступ.
доктора екон. наук: спец. 08.06.01 «Економіка, організація і управління
підприємствами» / Примак Тетяна Олександрівна – К., 2004. – 26 с.
154. Прогноз для ринку мобільних операційних систем на 2013 рік
[Електроний ресурс]. Режим доступу:
http://www.itechnology.org.ua/news/prognoz_dlja_rinku_mobilnikh_operacijnikh
_sistem_na_2013_rik/2012-12-07-1128
155. Прогноз ринку мобільних операційних систем [Електроний
ресурс]. Режим доступу: http://uk.shram.kiev.ua/mob/prognoz.shtml#nul
156. Радченко И.А. Учебный словарь терминов рекламы и паблик
рилейшнз / И. А. Радченко; Под ред. Е.Е. Топильской. – Воронеж: ВФ
МГЭИ, 2007. – 114с.
157. Райзберг Б.А. Современный экономический словарь / Райзберг
Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. – 2-е изд., испр. М.: ИНФРА-М,
2007. – 495 с.
158. Расходов П. Digital-маркетинг: вперед у майбутнє. / Н. Гриник //
Маркетинг в Україні. – 2011. – N 1. – С. 27-28
159. Рекламная коммуникация [Текст] : учебное пособие / В.Л.
Полукаров, Е.Л. Головлева, Е.В. Добренькова, Е.М. Ефимова. – М. :
Международный университет бизнеса и управления : Палеотип ; М. : Дашков
и К°, 2002. – 343 с.
160. Решетнікова Г. Місце маркетингу у французькому суспільстві /
Г. Решетнікова // Маркетинг в Україні. – 2005. – № 3. – С. 42–44.
161. Романов А.А. Маркетинговые коммуникации / А.А