Гевко Ольга Борисівна. Формування стратегії брендингу машинобудівного підприємства

brief description

Гевко Ольга Борисівна. Формування стратегії брендингу машинобудівного підприємства : Дис... канд. наук: 08.00.04 2009

Гевко О.Б. Формування стратегії брендингу машинобудівного підприємства. Рукопис.
Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 Економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності). Тернопільський державний технічний університет ім. І. Пулюя, Тернопіль, 2009.
Дисертаційну роботу присвячено розробленню науково-методичних засад і практичних рекомендацій щодо формування стратегії брендингу на прикладі машинобудівних підприємств. Удосконалено теоретичну й методичну базу аналізування брендингу, досліджено стан упровадження концепції брендингу на вітчизняних машинобудівних підприємствах. Систематизовано фактори, які визначають стратегію брендингу. Запропоновано підхід до аналізування портфеля брендів, розроблений на основі моделі GE/McKinsey. За результатами дослідження стратегій успішних вітчизняних і зарубіжних брендів сформульовано принципи формування стратегії брендингу. Розроблено концептуальну модель формування стратегії брендингу, вдосконалено модель споживчої корисності бренду. Запропоновано оцінювати стратегію брендингу на основі п’яти груп індикаторів і принципів нечіткої логіки.

У дисертаційній роботі представлено теоретичне узагальнення й науково-практичне вирішення проблеми розроблення, реалізації та оцінювання стратегії брендингу машинобудівних підприємств. Розроблені в дисертації методичні засади і практичні рекомендації дадуть змогу вітчизняним підприємствам забезпечити довготерміновий успіх їх марок на ринку, підвищити ефективність заходів щодо створення та зміцнення брендів.
За результатами дисертаційного дослідження можна зробити наступні висновки:

Виявлені за підсумками проведеного експертного опитування причини недостатнього впровадження принципів брендингу на вітчизняних машинобудівних підприємствах дозволили сформулювати необхідні складові поширення цієї концепції в Україні: збільшення уваги вищого керівництва до власних торгових марок, удосконалення вітчизняної теоретично-методологічної бази брендингу з урахуванням закордонного досвіду та вітчизняних реалій, а також розвиток комплексу професійних знань з брендингу при підготовці менеджерів і маркетологів.
Аналіз публікацій та результати власних досліджень дозволяють стверджувати, що аналізування брендингу є безперервним процесом вивчення існуючого становища бренду, перспектив і можливостей його поліпшення в майбутньому, дослідження оптимальності портфеля брендів та формування множини альтернативних стратегій. Об’єктами аналізування брендингу можуть бути бренд, портфель брендів, бренд-менеджмент і узагальнююча ефективність брендингу.
Результати проведеного кореляційного аналізу показали, що щільність взаємозв’язків між вартістю брендів і економічними показниками вітчизняних та зарубіжних машинобудівних компаній недостатня. На цій підставі можна зробити висновок, що для оцінювання ефективності стратегії брендингу економісти й маркетологи повинні використовувати не лише показник вартості бренду, а цілий комплекс показників, серед яких частка ринку бренду, поінформованість про бренд, відповідність очікуванням споживачів і ін.
Узагальнення поглядів науковців і аналіз діяльності вітчизняних машинобудівних підприємств показав, що стратегія брендингу для кожного підприємства визначається сукупністю факторів, які можна об’єднати у чотири групи: фактори оточення, фактори ринку, фактори компанії та фактори бренду. Врахування цих груп факторів дозволяє розробити стратегію, яка найбільше відповідає внутрішньому і зовнішньому середовищу компанії, а їх моніторинг необхідний на всіх етапах формування стратегії брендингу.
Підхід до аналізування портфеля брендів, розроблений на основі моделі GE/McKinsey, дозволятиме маркетологам визначати позиції окремих брендів за критеріями прибутковості та конкурентоспроможності й окреслити коло альтернативних стратегій подальшого розвитку кожного бренду відповідно до його позиції у матриці. Прибутковість бренду запропоновано оцінювати як операційну рентабельність продукції даного бренду або як рентабельність інвестицій у бренд. Конкурентоспроможність бренду є інтегральним показником, який потрібно оцінювати експертним шляхом за критеріями актуальності, відповідності потребам споживачів, точності позиціювання, відповідності споживчої цінності та ціни, послідовності маркетингових заходів і їх інтеграції навколо ідеї бренду.
Однією з передумов формування успішних українських брендів є зміцнення вітчизняної теоретично-методичної бази брендингу. Обґрунтовані в роботі принципи розроблення стратегії брендингу (цілісність, перманентність, орієнтація на перспективу, урахування впливу середовища, послідовність маркетингових заходів, врахування емоційної складової, наявність стійких цінностей, відповідність очікуванням споживачів) мають теоретичну цінність для висвітлення питань брендингу та дозволять керівникам підвищити ефективність управлінських рішень щодо формування стратегії брендингу.
Процес формування стратегії брендингу повинен об’єднувати процеси аналізування й опрацювання значних обсягів інформації, творчий підхід до розроблення стратегічних альтернатив, формалізовані процедури вибору стратегії, управлінські інструменти планування, організування, мотивування та контролю за реалізацією стратегії. Розроблена концептуальна модель формування стратегії брендингу передбачає три фази: аналітико-дослідницьку, проектно-організаційну та імплементаційну, кожна з яких містить кілька етапів, має свої завдання і характерний комплекс робіт. Її застосування дозволить бренд-менеджерам вітчизняних підприємств систематизовано підходити до процесу формування стратегії брендингу, враховувати всі важливі аспекти під час її розроблення та реалізації.
Основою розроблення ефективної стратегії брендингу повинно бути врахування важливих для клієнтів критеріїв вибору товару. Удосконалена модель споживчої корисності бренду відображає п’ять складових (суб’єктивні оцінки функціональних атрибутів марочної продукції, переконання у високому рівні післяпродажного сервісу, емоційні асоціації з брендом, ступінь задоволення від володіння брендом, рівень інертності споживача) і передбачає вагові коефіцієнти складових споживчої корисності. Застосування даної моделі дозволятиме бренд-менеджерам виявляти сильні і слабкі сторони бренду з позиції споживача, порівняно з конкурентними марками, та слугуватиме основою вдосконалення стратегії брендингу.
Запропоновано використовувати для оцінювання стратегії брендингу п’ять груп індикаторів, які характеризують втілення бренду, підтримання бренду, відношення споживачів до бренду, його ринкову позицію та фінансові аспекти бренду. Застосування цих груп індикаторів на засадах нечіткої логіки дозволяє робити висновок про ефективність стратегії брендингу, а також виявляти ті слабкі ланки, які потребують коригування. Даний підхід може бути адаптовано для використання на будь-якому підприємстві, незалежно від галузі, шляхом включення важливих для даної компанії та конкретного бренду індикаторів і встановлення можливих діапазонів їх значень.
На підставі результатів дисертаційного дослідження можна запропонувати:

Міністерству промислової політики України рекомендувати для використання промисловими підприємствами у здійсненні ними маркетингової діяльності сформульовані в дисертації методичні положення щодо розроблення, реалізації й оцінювання стратегії брендингу.
Міністерству освіти і науки України при підготовці фахівців у сфері менеджменту й маркетингу використовувати розроблені теоретичні та методичні положення дисертації щодо формування стратегії брендингу.