Гнатушенко Віталій Владиславович. Управління конкурентним потенціалом підприємств

brief description

Гнатушенко Віталій Владиславович. Управління конкурентним потенціалом підприємств : Дис... д-ра наук: 08.06.01 2006

Гнатушенко В.В. Управління конкурентним потенціалом підпри-ємств. Рукопис.
Дисертація на здобуття наукового ступеня доктора економічних наук за спеціальністю 08.06.01 Економіка, організація і управління підприємствами. Донецький національний університет Міністерства освіти і науки України, Донецьк, 2006 р.
Дисертацію присвячено дослідженню та розробці теоретичних, методологічних, науково-методичних та практичних основ управління конкурентним потенціалом підприємств в умовах ринкової економіки.
Запропоновано концептуальні засади управління конкурентним потенціалом підприємств на принципах синтезу конкуренції і маркетингу, в основі яких лежать процеси еволюційної динаміки економічних змін та інтелектуалізація стратегічних рішень, що дозволяє сформувати ефективну конкурентну і портфельну стратегії, підвищити рівень управління споживчою цінністю товарів і послуг та одержати додатковий споживчий капітал.
Розроблено методи одержання конкурентних переваг, які дозволяють досягти прихильності покупців і віднести їх у розряд надійних споживачів. Сформульовано поняття критичної маси товарно-ринкового портфеля підприємства. Розроблено модель інвестування капіталу в споживчу цінність у вигляді задачі оптимізації, яка базується на основі аналізу показників виробів у моделях очікуваної значимості або порівняльної переваги.
Запропоновано механізм інтелектуалізації знань, який базується на знаходженні асоціативних залежностей на основі великих сховищ інформаційних даних, що дозволяє сформувати ефективний портфель замовлень, корегувати рівень запасів виробів і стимулювати збут у логістичній мережі постачаннь. Створено методичні основи управління стратегічним потенціалом підприємства, який представлено як об'єднання потенціалів технології, науково-технічних знань, персоналу та процесу.

У роботі представлені результати досліджень проблеми розробки методів і механізмів управління конкурентним потенціалом на підприємстві в ринковій економіці. Механізми, методи і моделі управління конкурентним потенціалом дозволяють коригувати і адаптувати стратегію розвитку підприємства до нових вимог мікро- і макросередовища. Дослідження дозволило зробити наступні теоретичні висновки та практичні рекомендації.
1.Теоретико-методологічне значення маркетингу в сучасній економіці постійно зростає. Істотно ускладнюються взаємозв'язки постачальників і споживачів, у зв'язку з чим виробники в умовах конкурентного середовища шукають нові способи збільшення споживчої цінності пропонованих товарів. Необхідно повною мірою реалізувати потенціал маркетингу для більше повного задоволення потреб покупців. Конкурентний маркетинг є однією з реальних можливостей прийняття ефективних стратегічних рішень у ринковій економіці
2.Складність реалізації продукції вітчизняних промислових підприємств на зовнішніх ринках є головною причиною посилення важливості рішення завдань конкурентного маркетингу в зовнішньоекономічній діяльності при одночасному поліпшенні якості продукції. Вихід на нові ринки збуту та досягнення сильного і стійкого конкурентного положення вимагає постійної підтримки високого рівня маркетингового потенціалу підприємства і його ефективної реалізації.
3.Ключовим завданням економічного аналізу в конкурентному маркетингу є осмислення процесів, що є рушійною силою економічних змін. Розуміння фактів, які формують або стримують економічні зміни, є для національної економіки найважливішим завданням порівняно з країнами з стійкою ринковою економікою. Процеси, які пов`язані з довгостроковими економічними змінами, стають центральним об'єктом економічного аналізу.
4. У сучасних умовах успіх на ринку багато в чому визначається життєздатною конкурентною позицією, що вимагає прийняття компромісних рішень. Вибір компромісу є тим доповненням до множини управляючих впливів, що створює баланс необхідної різноманітності з зовнішнім середовищем. Здатність системи необмежено підтримувати тривале самостійне існування визначає її життєздатність. В основі життєздатної системи лежить закон необхідної розмаїтності, який вимагає, щоб набір управлінських реакцій був не менш великим, ніж набір можливих станів середовища, проблемних ситуацій в оточенні, де реалізується діяльність. Система може реалізувати заданий тип поведінки при впливі зовнішніх перешкод лише шляхом збільшення множини управляючих параметрів.
5. Базовою основою стійкого розвитку підприємства є потенціал, що визначає найбільший рівень показника, який можна досягти при даній сукупності умов протягом певного часу. Потенціал підприємства характеризує здатність підприємства забезпечувати своє довгострокове функціонування і досягнення стратегічних цілей на основі використання системи наявних ресурсів. Оперативна кількісна оцінка потенціалу дозволяє виявити приховані резерви розвитку підприємств, а отже, збільшити віддачу від більш обґрунтованого застосування провідного економічного інструментарію. Вчасно проведена оцінка потенціалу підприємства дозволяє використати його як ефективний інструмент стратегічного планування розвитку підприємства, поліпшення комерційної діяльності, підвищення конкурентноздатності підприємства на ринку.
6.Ефективним методом управління конкурентним потенціалом на підприємстві є комунікаційні процеси, що представляють дії виробника, спрямовані на взаємодію компанії з усіма суб'єктами маркетингової системи на основі обґрунтованої стратегії використання комплексу ефективних комунікативних засобів.При комунікації враховуються різні сигнали, що йдуть від ринку: тенденції розвитку, що оточують мікро- і макроперетворення, потреби та переваги покупців. Динаміка перетворень у сучасній економіці, процеси глобалізації ринків і загострення конкурентної боротьби призводять до нових комунікаційних процесів взаємодії і діалогу між підприємствами та кінцевими споживачами.
7. В умовах нестабільного середовища та істотних змін ринків збуту необхідно переглянути конкурентну позицію компанії насамперед у рамках наявного бізнес-портфеля. Переоцінка конкурентної позиції на традиційних ринках може підвищити майбутню ефективність функціонування до рівня, при якому компанія зможе досягти поставлених цілей. Інші рішення пов'язані з ризиком.
Портфельна стратегія вимагає вибору основних напрямків діяльності компанії, а конкурентна стратегія повинна забезпечити їх реалізацію в обраних областях. Необхідність зміни портфеля виникає при скороченні збуту, зменшенні прибутку, посиленні конкуренції. Вирішити ці проблеми не вдається шляхом скорочення персоналу, зменшення запасів, зниження накладних витрат і т.ін. Перспективним напрямком є орієнтація портфеля на нові галузі, що швидко розвиваються та зростають.
8.Вибір підприємством стратегічної позиції припускає розгляд альтернативних продуктових портфелів і необхідної критичної маси, що визначає мінімальний рівень коштів для стратегічного росту. Один з підходів формування гнучкого конкурентноздатного портфеля полягає в побудові всіх можливих комбінацій виробничих позицій, що входять в об'єднаний список, і наступній їх оцінці щодо відповідності цілям та дотриманню обмежень. Для досягнення компанією цілей необхідно, щоб продуктовий портфель був забезпечений необхідними ресурсами і при цьому сформований портфель ресурсів був ефективний.
9.Ресурсне забезпечення має бути не статичним і короткостроковим, а динамічним у часі. Ресурсний потенціал повинен бути адаптований до вимог внутрішнього та зовнішнього середовища. Стратегія компанії формується, виходячи з поточних і майбутніх елементів її товарно-ринкового портфеля, місії і портфеля корпоративних ресурсів. Нерідко важливим ресурсом для успішної стратегії є так звані невидимі активи. Наявність таких активів може сприяти досягненню диверсифікованих цілей. Необхідно чітко ідентифікувати всі невидимі активи компанії і оцінити їх необхідний рівень для здійснення стратегії.
10. Потрібнрим є взаємозв`язок портфельної і конкурентної стратегій. Портфельна стратегія пов'язана з набором основних напрямків діяльності підприємства, у той час, як конкурентна стратегія - з питаннями ефективних дій в обраних напрямках. Умовою успішного рішення завдання є так зване «синергетичне зв'язування» портфелів, що досягається побудовою альтернативних портфелів взаємозалежних товарно-ринкових позицій, які мають забезпечувати підприємству участь у конкуренції на відповідних ринках і бути досягнутими при наявних в організації ресурсах.
Портфельний підхід у загальному випадку є корпоративним. Його складовими є: товарно-ринковий портфель, ресурсний портфель, споживчий портфель і технологічний портфель, які представляються у вигляді портфельних матриць із чотирма секторами, що показують сильні і слабкі сторони відповідного портфеля з погляду економічного показника та темпів його зростання.
11.Ефективним механізмом пошуку потенційних партнерів на товарному ринку є інтелектуальна система пошуку знань на основі асоціативних залежностей, яка полягає у визначенні наборів, що досить часто зустрічаються, об'єктів (транзакцій) у великій множині наборів на основі сховищ і баз даних.
12.Однієї з складових стратегії управління конкурентним потенціалом є інвестиційні рішення. Маркетингова оцінка ринку є підставою для вибору видів діяльності компанії, що виражаються місією, цільовими настановами, шляхами довгострокового розвитку та виділенням інвестиційних ресурсів. Орієнтація на споживача не може бути прирівняна до повного дотримання всіх ринкових умов. Вона представляє форму адаптації до зовнішнього середовища, що вимагає певних кроків для досягнення цілей. Кожний з видів діяльності має різні шанси на успіх і відповідно різні ресурси, які є обмеженими. У зв'язку з цим потрібно визначати пріоритети у розподілі коштів.
13.Відповідно до концепції конкурентного маркетингу успіху на ринку може домогтися та компанія, що створює вищу споживчу цінність та яка задовольняє споживача краще, ніж конкуренти. У зв'язку з цим недостатньо просто адаптувати свої товари до вимог конкретного ринку. Необхідно досягти конкурентної переваги, позиціонуючи свої товари таким чином, щоб споживачам вони надавали більшу цінність, ніж пропозиції конкурентів.
14.На сучасних ринках покупці віддають перевагу постачальникам, що забезпечують необхідну якість і одночасно виконують замовлення в найбільш короткий термін. Якщо раніше основна увага на рішення щодо купівлі справляла ціна товару, те тепер акценти змістилися убік «витрат часу». Витрати часу представляють додаткові витрати, які несе покупець у період очікування виконання заявки або пошуку альтернативного товару. Для постачальника, що не усвідомлює важливості фактору часу як критерію конкурентноспроможнос-ті, власні витрати можуть виявитися досить значними.
Відбувається істотне скорочення часу, що відводиться на розробку нового товару, його вихід на ринок та задоволення купівельного попиту. Тому ключовим моментом конкурентної стратегії є швидке відстеження поточного стану товару на кривій життєвого циклу. З цією метою проводиться аналіз зміни величини збуту в часі.
17.Найважливішою всеохоплюючою системою управління підприємст-вом є логістична система, функціонування якої має бути спрямованим на забезпечення мінімуму неузгодженості між структурою виробничої програми і структурою споживчого попиту в будь-який момент часу, що, у свою чергу, забезпечує умови для завоювання стійкого положення на ринку. Логістика розглядається як інструмент реалізації стратегії конкурентного маркетингу, що охоплює процеси руху матеріальних і пов'язаних з ними інформаційних та фінансових потоків при виробництві і споживанні продукції.
Цілями управління логістичним каналом є: зниження витрат; підвищення споживчої цінності; підвищення гнучкості управління; підвищення швидкості реагування. Досягнення цих цілей залежить від можливостей скорочення довжини логістичного каналу та підвищення швидкості його проходження. Видами діяльності, які призводять до зростання цінності, є такі операції, які роблять товар більш привабливим для покупців. Види діяльності, що не збільшують цінність, можуть бути скорочені без погіршення корисності товару для покупця, тобто таких його характеристик, як ефективність, функціональність, якість і сприймана цінність.
18. Результати дослідження впроваджено в Українській гірничо-металургійній компанії (м.Київ), ВАТ „Укрстальконструкція”, ВАТ ЕМЗ „Металіст”, ВАТ „Дніпровський металургійний комбінат ім. Ф.Е.Дзержинського”, ВАТ „Алчевський металургійний комбінат” з загальним економічним ефектом 2674 тис.грн.