Колякин Андрей Александрович. Клиентские проекты в банковском менеджменте

brief description

Колякин Андрей Александрович. Клиентские проекты в банковском менеджменте : Дис. ... канд. экон. наук : 08.00.10 : Москва, 2002 188 c. РГБ ОД, 61:03-8/498-7

Содержание к диссертации

Введение
ГЛАВА 1 Формирование спроса на банковские продукты и оценка их сбыта 15
1.1. Понятие и характеристики банка, как участника кредитного рынка 15
1.2. Банковский продукт и его качественные характеристики 38
1.3. Банковский менеджмент и маркетинг на этапе определения стратегии клиентских отношений 54
ГЛАВА 2 Концепция деятельности банка при работе с клиентами 73
2.1. Этапы построения рынка банковских услуг в России 73
2.2. Концепция активно-пассивных операций, как условие эффективного функционирования
рынка банковских услуг 94
2.3. Основные направления и концепция деятельности банка при работе с различными сегментами рынка банковских услуг 111
ГЛАВА З Оптимизация интересов контрагентов банковских операций в процессе комплексного обслуживания 125
3.1 Оптимизация взаимодействия банка и клиента на начальном этапе формирования спроса на предоставляемые услуги 125
3.2. Поэтапная схема реализации клиентского проекта, как формы интеграционных процессов
взаимодействия банка с клиентом
Заключение
Список литературы
Приложения

Введение к работе

Актуальность темы диссертационного исследования. Динамика развития рынка банковских услуг в последние годы, свидетельствует о глубоких изменениях, произошедших в банковском деле, в понимании задач и выборе приоритетов при обслуживании клиентов, о необходимости постоянного усовершенствования организации и форм работы с клиентами, а, как следствие, многочисленных новаций в процессе обслуживания. Существенные изменения произошли также при определении стратегии развития и методов достижения поставленных целей в процессе управления банком. Так же надо отметить прослеживающуюся тенденцию усложнения традиционных видов банковской деятельности, увеличения количества банковских услуг и расширения их качественных характеристик. В то же время возникают новые, оригинальные виды финансовых операций и услуг, аналогов которых не встречалось в практике банковского дела в России ранее. Однако, в условиях объективной необходимости расширения спектра предлагаемых услуг, как способа удовлетворения потребности клиентов в современных условиях функционирования рынка банковских услуг, возрастает количество рисков, которые берут на себя банки в процессе обслуживания клиентов. Концепция деятельности банка по одновременному увеличению количества предлагаемых услуг и улучшению их качественных характеристик, как условия, эффективной деятельности банка при обслуживании клиентской базы, с одной стороны, и минимизация рисков, помимо уже существующих, по операциям, связанным с расширением сферы деятельности банка, осуществляемой в рамках рынка банковских услуг, с другой, может стать условием стратегически правильных и грамотных решений в процессе обслуживания клиентов.
В современных условиях снижения инфляционных доходов банков, сокращения доходности от операций с государственными ценными бумагами,
операций на валютном рынке, по другим финансовым инструментам, усиления межбанковской конкуренции, ужесточения требований Центрального Банка России к коммерческим банкам, присоединения нашей страны к принципам регулирования деятельности банков Базельского комитета, от коммерческих банков, в рамках выполнения возложенных на них функций, требуется максимальное использование всех возможностей и резервов для достижения целей, определенных банковской политикой. Это доходность, максимизация прибыли, увеличения рыночной доли, расширение клиентуры, увеличение клиентской базы и целый ряд других параметров.
В связи с этим актуальность исследования развития клиентских проектов при участии банка обусловлена необходимостью: снижения доверия клиентской базы, вообще, и хозяйствующих субъектов, в частности, вследствие увеличения количества обанкротившихся банков к банковской системе в целом; переоценкой сложившихся ранее взаимоотношений между банком и клиентом, то есть осуществляется переориентация рынка банковских услуг с "рынка продавца" на "рынок покупателя". Доказательством этому служит усилия кредитных организаций, направленные на расширение клиентской базы путем предложения востребованных, действительно необходимых услуг, способных наиболее полно удовлетворить потребности клиентов, а не выстраивание отношений с клиентом на основе навязывания услуг клиентам на основе единоличных решений банка в необходимости той или иной услуге; возрастающей потребности в научно-обоснованном подходе к пониманию необходимости интеграционных процессов во взаимоотношениях банка и клиента для наиболее полного использования имеющихся реальных и потенциальных возможностей и резервов банка; определения путей дальнейшего развития комплексного обслуживания клиентов банков в России с целью активизации банковской деятельности; проведения анализа факторов, лежащих в основе условий успешного развития рынка банковских услуг, исходя из необходимости сегментации клиентской базы, для достижения целей, определенных банковской политикой; Первые фундаментальные исследования западных экономистов по проблемам российской экономической литературе до 1990-х годов общие вопросы интеграции интересов клиента и банка появились на рубеже 1970-80-хх годов. В эффективности обслуживания клиентов нашли свое отражение в учебной литературе, а также в деятельности кредитных учреждений. Публикации о банковском деле и предложений со стороны банковского сектора на возрастающие потребности клиентов в высококачественном обслуживании в условиях рыночных реформ в России вначале были представлены в виде газетных и журнальных статей. С 1990-х годов появились монографии. В работах О. В. Грядовой, Н.Н. Варакиной, ВВ. Пятенко, ВТ. Севрук, В.М. Усоскина, Э.А. Уткина, Е.Б. Ширинской, выделены разделы, посвященные способам и методам обслуживания клиентов. Тем не менее, в современной экономической литературе при всем многообразии мнений, относительно перспектив методов и форм обслуживания клиентов рассматриваются лишь отдельные аспекты, характерные для части клиентской базы. Данная тема остается новой и не получила полного и систематического научно-практического обобщения в отечественной экономической литературе.
Поставленные цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы заключается в теоретическом изучении и практическом анализе системы понятий, позволяющих дать многостороннее описание процесса банковского обслуживания, при условии персонифицированного подхода к потребностям клиента, на основе комплексного обслуживания, исследовании объективных основ, механизма осуществления данного процесса, выработке научно-обоснованных рекомендаций и мер по повышению конкурентоспособности и устойчивости коммерческих банков путем создания и анализа поэтапной схемы реализации клиентского проекта, посредством обслуживающего банка, как формы долгосрочного взаимовыгодного сотрудничества на современном этапе в условиях переоценки приоритетов в процессе банковской деятельности, исходя из целей, определены конкретные задачи исследования: исследовать основные направления развития банковской системы на современном этапе; определить место и роль клиентских проектов в деятельности коммерческих банков; раскрыть содержание и систематизировать понятия банковского продукта и его качественных характеристик, а также определить возможность и условия его продвижения на рынок банковских услуг для расширения интеграционных процессов и перспективы долгосрочного сотрудничества при обслуживании клиента; определить и проанализировать задачи и интересы контрагентов банковских операций как факторов, определяющих дальнейшее развитие взаимовыгодного сотрудничества; разработать структуру реализации клиентского проекта, как формы перспективного долгосрочного сотрудничества банка и клиента; обосновать методы оптимизации деятельности коммерческого банка в области увеличения количества предлагаемых услуг путем поэтапной схемы развития интеграционных процессов банка и клиента; определить проблемы и перспективы, а также подкорректировать само понятие комплексного обслуживания клиента в условиях усиления конкуренции; обосновать необходимость оказания дополнительных услуг в процессе оптимизации взаимодействия контрагентов банковских операций; разработать рекомендации, направления, пути внедрения и развития совершенствования организации банковского обслуживания; определить пути и факторы повышения устойчивости и конкурентоспособности коммерческого банка на перспективу.
Объектом исследования в диссертации является сфера отношений коммерческого банка с различными субъектами и институтами экономической системы, возникающих в процессе выполнения коммерческими банками своих функций.
Предметом исследования является банковская деятельность с учетом усиления интеграционных процессов на взаимовыгодной основе при обслуживании клиента и ее влияние на повышение конкурентоспособности коммерческих банков.
Методологические и теоретические основы исследования. Исследование основано на принципах диалектической логики и системного подхода. В процессе исследования использовались следующие приемы и методы: балансовый, классификации, группировки и сравнения, ранжирования, экспертных оценок, статистических расчетов различных финансовых показателей, факторный анализ. В совокупности, использованные в диссертации методы исследований позволили обеспечить достоверность экономического анализа и обоснованность выводов.
При написании диссертации использовались научные труды ведущих экономистов в области экономики, финансов, банковского дела. В их числе работы российских авторов разных школ и направлений в области экономики и банковского дела: Л.П. Афанасьевой, И.Т. Балабанова, М.З. Бора, Г.Н. Белоглазовой, Э.Н. Василишена, О.В. Грядовой, А.Е. Дворецкой, Е.Ф. Жукова, А.Г. Куликова, О.И. Лаврушина, ЛЯ. Маршавиной, Ю.И. Коробова, Л.Н. Красавиной, ГС. Пановой, В.А. Пономарева, А.Ю. Симановского, В.А. Слепова, В.М. Усоскина, Е.Б. Ширинской и другие. Проблемы развития долгосрочных отношений с клиентом, как условия эффективной деятельности коммерческого банка, акцентирования внимания на потребностях клиента и смещения приоритетов в сторону персонификации клиентской базы при осуществлении банковского обслуживания, а также отличного от современного российского представления о банках, позиционирования банка в качестве партнера по отношению к клиенту, способствующему развитию бизнеса самого клиента и, как следствие, расширению границ взаимодействия с обслуживающим банком, затронуты в трудах многих западных экономистов, таких известных авторов, как Дж.Ф.Синки, Ж.Матука, А.Раппопорта, П.Роуза, Д. и Дж.Кэммпбеллов, Д.Кинна, Ф.Баретта.
Эмпирическую основу исследовательской базы составили: законодательные акты Российской Федерации и ведомственные нормативные акты Банка России, Министерства финансов РФ, Министерства Российской Федерации по налогам и сборам;
- аналитические документы (справки, доклады) федеральных органов власти РФ, международных организаций (МВФ, Всемирного банка, ЕС);
материалы Интернет-страниц российских и зарубежных банков, а также их представительств в РФ.
В работе использованы статистические материалы Банка России, российских и международных фондов и институтов и других информационных служб; балансы и пресс-релизы коммерческих банков России; доклады, экономические публикации, документы, монографии, статьи и материалы, опубликованные в российской и зарубежной периодической печати.
Наиболее существенные результаты научного исследования заключаются в следующем:
дана новая интерпретация экономических понятий банковского продукта (совокупность соответствующим образом структурированных банковских услуг (технологически замкнутая цепочка услуг, которая позволяет решать какую-либо глобальную, стратегическую задачу);
-банковская услуга (совокупность соответствующим образом
структурированных банковских операций (совокупность банковских
транзакций, позволяющая проводить разовое или постоянное обслуживание клиента) и банковская операция единичная банковская транзакция, без проведения которой невозможно осуществить предоставление банковской услуги;
на основе анализа динамики развития рынка банковских услуг России приведены основные виды и формы взаимодействия клиентоориентированного банка и клиента и определена роль подобного подхода к банковскому обслуживанию на современном этапе развития банковской системы России; классифицированы цели и задачи контрагентов банковских операций как базовые факторы интеграционных процессов при осуществлении банковского обслуживания; обоснована необходимость сегментированного подхода к клиентской базе и определены качественные и количественные показатели при определении приоритетного клиента; определены понятия ожидания банка и клиента в процессе взаимодействия, в зависимости от сегментной принадлежности по количественному признаку; разработана и предложена классификация услуг персональных менеджеров, ответственных за развитие отношений с клиентами, как неотъемлемое условие развития долгосрочных отношений; обоснована необходимость интеграции интересов клиента и обслуживающего банка уже на начальном этапе развития взаимоотношений в процессе банковского обслуживания; разработана организационно-экономическая модель долгосрочного взаимодействия банка и клиента в рамках рынка банковских услуг, основанного на поэтапной схеме реализации клиентского проекта, как формы качественного нового уровня отношений клиента и обслуживающего банка; - разработана схема оптимизации расчетов клиента с контрагентами, посредством использования депозитных операций банком, направленная не только на получение дохода от проведения данной операции, но и призванная декларативно свидетельствовать о готовности банка к персонифицированному подходу к потребностям клиента; разработан комплекс методических рекомендаций по углубленному взаимодействию банковского института с хозяйствующим субъектом путем оказания дополнительных услуг, предоставляемых в процессе оптимизации интересов контрагентов банковских операций при реализации поэтапной схемы клиентского проекта; введено понятие "стратегическое партнерство", основанное не на декларативном характере, отражающим пожелания сторон, но характеризующее качественно новые отношения клиента и банка, исходя из принципов партнерства на взаимовыгодной основе.
Научная новизна проведенного исследования заключается в следующем: уточнено понятие комплексности обслуживания, которое обычно рассматривается с точки зрения возможной формы обслуживания крупных клиентов. Автор определяет комплексность обслуживания как перспективную форму взаимоотношений клиента и обслуживающего банка, но исходя из принципов партнерских отношений, а значит и внедрение комплексности как совокупности предлагаемых услуг в зависимости от потребностей клиента, возможно и на начальном этапе процесса банковского обслуживания клиента; приведена развернутая структура взаимоотношений клиента и обслуживающего банка на долгосрочной основе, основываясь на поэтапном переходе от одной стадии взаимоотношений к последующей, характеризующейся степенью интеграции интересов контрагентов банковских операций; на основе комплексного системного подхода проанализированы формы и виды банковских услуг и определены основные проблемы и перспективы их развития, которые состоят в развитии качественно нового подхода к взаимоотношениям банка и клиента на основе обоюдовыгодного партнерства в процессе комплексного обслуживания; рассмотрены цели и задачи контрагентов банковских операций как базовых факторов при определении стратегии развития отношений на долгосрочной основе; определена необходимость и востребованность индивидуального подхода с перспективой долгосрочных отношений клиента и обслуживающего банка по причине возрастающей конкуренции на рынке банковских услуг и усиления требований органов надзора; обоснована необходимость применения предлагаемой автором методики поэтапного перехода степени интеграционных процессов при банковском обслуживании, заключающаяся в оптимизации интересов контрагентов банковских операций; определены факторы как стимулирующие, так и сдерживающие развитие комплексного обслуживания клиентов; предложен комплекс дополнительных услуг, предоставляемых в процессе реализации схемы клиентского проекта, призванный не только увеличить количество услуг, а соответственно и увеличить чистый доход, но и минимизировать риски, связанные с расширением спектра предлагаемых услуг.
Теоретическое значение результатов состоит в раскрытии понимания необходимости перехода на качественно новый уровень взаимоотношений клиента с обслуживающим банком, корректировки понятия комплексное обслуживание, введения понятия стратегическое партнерство, как перспективной формы развития взаимоотношений клиента с банком. Вкладом автора в теорию персонифицированного подхода в процессе обслуживания клиентов также является предложенная поэтапная схема реализации
клиентского проекта, призванная сформировать в представлении клиента образ банка как неотъемлемой части его (клиента) хозяйственной деятельности не только на уровне проведения расчетов и пополнения средств за счет кредитных ресурсов, но и как наиболее эффективного партнера, способного посредством банковского инструментария увеличивать доходы от деятельности хозяйствующего субъекта не только на этапе размещения временно свободных денежных средств, но и на этапе реализации планируемых проектов. Основные положения диссертации могут быть использованы в дальнейших исследованиях по проблемам обслуживания клиентской базы.
Практическая значимость заключается в том, что выводы и предложения, содержащиеся в диссертационной работе, могут быть использованы для совершенствования деятельности российских банков и предприятий в направлении более тесного взаимовыгодного сотрудничества; для дальнейшего изучения проблем, связанных с понятием индивидуального обслуживания клиентов, а также в учебном процессе Вузов по дисциплинам "Банковское дело", "Банковский менеджмент", "Банковский маркетинг", а также различных специальных дисциплин.
Практическую значимость имеют: сформулированные предложения по оптимизации расчетов клиента с контрагентами в процессе выбранной стратегии персонифицированного подхода к потребностям различных сегментов клиентской базы; разработанная модель качественно нового подхода к взаимоотношениям обслуживающего банка и клиента на основе поэтапной схемы реализации клиентского проекта, как условия интеграции интересов банка и клиента на основе партнерских отношений, рекомендации по предоставлению дополнительных услуг на начальном этапе развития отношений банка и клиента, заключающиеся в необходимости развития и предоставления консалтинговых услуг, в первую очередь финансового консалтинга, вовлечения банковской структуры в процесс принятия решения о целесообразности проведения сделки на самой первой стадии предполагаемого проекта, что, несомненно, позитивно скажется на интеграционных процессах эффективного сотрудничества банка и клиента, и будет являться необходимым условием возможности минимизации рисков банка, связанных с возможным финансированием клиента.
Апробация работы и использование результатов. Предложенная поэтапная схема реализации клиентского проекта, а также рекомендации по формированию полного комплекса банковских услуг прошли апробацию и используются в практической деятельности ОАО "Банк "Санкт-Петербург", ОАО "Международный банк Санкт-Петербурга" и Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова. Выводы и рекомендации, содержащиеся в диссертации, явились основой для доклада на конференции "Виттевские чтения" проведенной Московским Банковским институтом в 2001 году, а также используются при чтении лекций и семинарских занятий по учебным дисциплинам "Банковское дело", "Банковский менеджмент", "Банковский маркетинг" в Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова и Московском банковском институте.
Публикации. Основные положения диссертации отражены в опубликованных работах общим объемом 1,5 п.л.
Структура и объем работы. Поставленные задачи определили логику исследования и структуру диссертации, включающую введение, основное содержание из трех глав, заключение, список использованной литературы и приложения.

Понятие и характеристики банка, как участника кредитного рынка

Коммерческий банк представляет собой неотъемлемую черту современного денежного хозяйствования и является активным элементом рыночной экономики. Основное назначение банка как единицы финансового рынка состоит в аккумулировании и перераспределении денежных средств.
Коммерческим банкам предоставлена возможность привлечения средств как юридических, так и физических лиц и размещения этих средств от своего имени на условиях платности, возвратности и срочности.
На основании этого можно сформулировать основную функцию банков -это посредничество между субъектами финансового рынка, одни из которых готовы разместить свободные денежные средства (кредиторы), а другие нуждаются в них и готовы воспользоваться этой возможностью (заемщики).
Потребность в кредитных ресурсах предопределена в национальной экономике, в широком смысле слова, наличием товарно-денежных отношений. Кроме того, существуют специфические причины функционирования кредитных отношений. Они обусловлены необходимостью обеспечения непрерывности процесса воспроизводства, бесперебойности кругооборота фондов на предприятиях различных форм собственности.
В ходе кругооборота основного и оборотного капитала, с одной стороны, происходит высвобождение его в денежной форме, а с другой - возникает временная потребность в дополнительных денежных средствах на производственные и социальные нужды. Для разрешения данного противоречия используется кредит. Следовательно, его экономической основой, условием возникновения, является движение капитала предприятий, акционерных обществ, частных фирм и т.д.
Оборот основных и оборотных средств предприятий характеризуется постоянной сменой денежной и натуральной форм. Фонды предприятий в процессе их движения поочередно принимают форму денежных средств, производственных запасов, незавершенного производства, готовой продукции, товаров отгруженных и снова - свою первоначальную, т.е. денежную форму.
Наряду с этим у предприятий возникает потребность привлечения средств на более длительный срок для авансирования кругооборота основного капитала. Это вызвано, в основном, разрывом во времени между накоплением средств на капитальные вложения и их использованием для покрытия затрат, связанных со строительством, реконструкцией, расширением производства.
Основную роль банков, как участников кредитного рынка, можно определить в функции финансового посредника при совершении операций между кредиторами - участниками, располагающими такими средствами и создающими предложения по их размещению и заемщиками, участниками кредитного рынка, нуждающихся, и создающих, в свою очередь, шкалу спроса на кредитные ресурсы.

Этапы построения рынка банковских услуг в России

Коммерческие банки являются универсальным институтом по
предложению комплекса деловых услуг, которые охватывают на только традиционные кредитно-депозитные операции , но и распространяются на удовлетворение потребност