Ковальчук Ольга Антонівна Розвиток бренд менеджменту підприємств

brief description

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ «ЖИТОМИРСЬКА ПОЛІТЕХНІКА»
Кваліфікаційна наукова праця на правах рукопису
КОВАЛЬЧУК ОЛЬГА АНТОНІВНА
УДК: 005
ДИСЕРТАЦІЯ
РОЗВИТОК БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТУ ПІДПРИЄМСТВ
Спеціальність 073 Менеджмент Галузь знань управління та адміністрування
Подається на здобуття наукового ступеня доктора філософії у галузі

Дисертація містить результати власних досліджень. Використання ідей, результатів і текстів інших авторів мають посилання на відповідне джерело
О.А. Ковальчук

Науковий керівник Тарасюк Галина Миколаївна доктор економічних наук, професор

Житомир - 2021

ЗМІСТ

ВСТУП.............................................................................. 16
РОЗДІЛ 1....................................................................... 24
ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТУ НА ПІДПРИЄМСТВІ.............................................................................. 24
1.1. Еволюція ключових концепцій бренд-менеджменту та генезис поняття
брендинг 24
1.2. Забезпечення успішного функціонування брендингу компанії 48
1.3. Основні підходи до управління капіталом бренду 69
Висновки до розділу 1 88
БРЕНДИНГ В МАРКЕТИНГОВІЙ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВ
МОЛОКОПЕРЕРОБНОЇ ГАЛУЗІ.................................................................................. 90
2.1 Оцінка стану розвитку підприємств молокопереробної галузі та основні тенденції розвитку брендингу в галузі 90
2.2. Аналіз маркетингової діяльності молочних компаній 107
2.3. Аналіз конкурентного позиціонування брендів 125
Висновки до 2 розділу 138
РОЗДІЛ 3.................................................................... 140
РОЗРОБКА СТРАТЕГІЇ ПОЗИЦІОНУВАННЯ ПОРТФЕЛЯ КОМПАНІЙ
МОЛОЧНИХ БРЕНДІВ................................................................................ 140
3.1 Формування моделі розвитку бренду компанії 140
3.2. Визначення позиції бренду на основі визначення бренд-молекулярного підходу 150
3.3. Обґрунтування та розробка стратегії просування бренду 160
Висновки до 3 розділу 172
ВИСНОВКИ.................................................................... 175
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ.................................................................... 180
ДОДАТКИ 196

bibliography

ВИСНОВКИ
У результаті проведеного дослідження обґрунтовано та узагальнено теоретичні положення, розроблено науково-методичні основи та практичні рекомендації щодо розвитку бренд менеджменту підприємств.
Одержані результати підтверджують досягнення мети дисертаційного дослідження та виконання поставлених завдань, а отже можна зробити наступні висновки:
1. Дослідження дефініцій «бренд», «бренд менеджмент», «брендинг» дозволило визначити сутність та сформувати особливості цих понять в сучасній науці і практичній діяльності. Обґрунтовано визначення бренду, як нематеріального активу компанії, який спрямований на формування унікальних цінностей, залучення лояльних споживачів, покращення матеріального стану компанії та корпоративної

культури. Досліджено генезис концепцій бренд менеджменту, обґрунтовано доцільність формування та просування на ринку такого бренду, який забезпечить до нього прихильність; досягнення стратегічних цілей компанії та направленість на створення соціально-відповідального бізнесу. Щодо поняття брендингу, до на думку автора, управління брендом варто розглядати як зі сторони креативно- комунікаційної частини маркетингової діяльності, так і зі сторони стратегічного управління компанії;
2. Чітке налаштування бренду на кожному етапі його створення, орієнтація всієї системи на початкову ідею, активне використання результатів дослідження споживачів здатні забезпечити бренду ефективну роботу у майбутньому. Процес організації бренду представлено автором у вигляді «карти бренду». При функціонуванні підприємства виникають різні ризики, які впливають негативним чином на компанію, і в тому числі на бренд компанії. В роботі узагальнено основні групи ризиків, які безпосередньо пов'язані з брендом та мають вплив на нього. Зокрема, виділено такі групи ризиків управління брендом: організаційно-правові, маркетингові, управлінські та спеціальні. Серед організаційно-правових ризиків автори виділяють: копіювання і імітацію, ризик пов'язаний з асоціюванням бренду з порушенням законодавства у комунікаціях бренду. До маркетингових ризиків відносяться: недостатній попит на товар, невідповідність бренду цінностям цільової групи споживачів, слабкий відгук споживача на комунікації бренду. До управлінських ризиків відносять: незбалансованість портфеля брендів, недостатній контроль за комунікаціями бренду, відсутність механізму монетизації бренду. Спеціальні ризики - пов'язані з деякими унікальними подіями, які стикаються з брендом.
3. Позиціонування бренду - основна відмінність, яка створює переваги бренду в окремому секторі ринку у конкретний час. Позиціонування має бути донесене до цільових споживачів за допомогою засобів комунікації. Також, це розробка конкретного образу компанії, яка передає цінності та запам'ятовується споживачам. Все, що розуміється під брендом, у кінцевому рахунку можна звести до формули
«товар + відношення споживача до нього + користь для соціуму». Бренд, починає розвиватися на протязі всього життєвого циклу з моменту появи, перетворюючи сутність торгової марки від сукупності ідентифікованих елементів до чітко сприйнятих споживачами цінностей. В роботі представлена сформована модель позиціонування портфеля брендів для визначення позиції на ринку, яка дозволить визначати стратегічні тактики для реалізації ключових комунікаційних цілей: обізнаність про бренд (торгову марку) та формування ставлення до нього.
Позиціонування бренду базується на основі трьох головних елементів: цільова аудиторія; вигоди бренду; відмінність від конкурентів. Стратегії позиціонування, представлена через три різні рівні деталізації: визначення поточної позиції бренду; вибір бажаної позиції; формування стратегії для досягнення бажаної позиції.
4. Проаналізовано основні підходи до визначення капіталу бренду, з позиції фінансової оцінки, зі сторони сили бренду та іміджу бренду. Для визначення ефективності брендингу нами був вибраний метод оцінки його ефективності за допомогою процесу бенчмаркингу. Розрахунок споживчої цінності компаній опрацьовується за допомогою методики BAV (Brand Asset Valuator) - модель, яка

була розроблена компанією Young&Rubicam. Методика BAV, визначає споживчу цінність компаній та допомагає здійснити аналіз ринкових можливостей та ризиків бренду, краще зрозуміти поведінку споживачів. Сформована узагальнююча модель капіталу бренду, яка пов'язує окремі активи капіталу бренду з продажем та іншими позитивними діями для підприємства. Розглянуто 24 додаткових показники чотирьох факторів сили та статусу брендів, які проводяться на основі використання експертного методу оцінок.
5. Здійснено оцінку стану розвитку компаній молокопереробної галузі та встановлено, що в Україні спостерігається поступове скорочення обсягів виробництва. Визначено, що брендинг відіграє важливу роль у забезпеченні конкурентоспроможності та успішності українських компаній молокопереробної галузі. Проведено аналіз маркетингової діяльності молочних компаній та проведено дослідження щодо існуючого стану конкурентоспроможності компаній за ступенем їх привабливості на ринку, станом маркетингової діяльності та брендингу в компаніях. Методом анкетування проведено бенчмаркетингові дослідження серед жителів Житомирської області щодо уподобань молочних продуктів 8-ми брендів. Визначено, що за допомогою матриці «Мак Кінсі» та методом анкетування щодо прихильності споживачів до продукції заданих брендів було визначено, що лідерами в Україні є: «Терра Фуд» (ТМ «Ферма), ТОВ «Люстдорф» («Селянське») та ТДВ
«Яготинський маслозавод», а на регіональних місцях продажу Житомирської області, беззаперечними лідерами є АТ «Житомирський маслозавод» ТМ «Рудь» та ПРаТ «Тернопільський молокозавод» ТМ «Молокія». Проведена оцінка конкурентного позиціонування брендів молочної компанії основана на ринковому ( маркетинговому) скорингу. Розраховане значення коефіцієнта конкордації W=0,58, засвідчило про середній ступінь узгодженості за всіма п’ятьма використовуваними в дослідженні методиками оцінки конкурентоспроможності бренду та визначення місця підприємства в конкурентному середовищі, а критерій Пірсона Х2=11,68 підтвердив ймовірність отриманих результатів і правильність проведених оцінок.
6. Удосконалено автором модель розвитку бренду на основі BAV-методики і
запропонованих 24-х показників, яка дає змогу визначити індикатор «здоров'я бренду» і Статус бренду виходячи з аналізу внутрішнього середовища та індикатор
«потенціалу бренду» і Силу бренду, на основі аналізу зовнішнього середовища. Результатом поєднання даних факторів слугує система управлінських рішень в частині перегляду формування та розвитку стратегії компанії та брендової політики. Модель апробована на прикладі ПРаТ «Тернопільський молокозавод» ТМ
«Молокія», АТ «Житомирський маслозавод» ТМ «Рудь», ТОВ «Люстдорф ТМ
«Селянське», ТОВ «Терра Фуд» ТМ «Ферма». За методикою BAV з використанням моделі розвитку бренду, встановлено, що торгова марка «Рудь» займає лідируючу позицію (висока сила бренду та статус бренду), тому що рівень сили бренду у всіх показниках перевищує 80%. Стан торгової марки «Люстдорф» на ринку міста Житомира оцінюється за найнижчими балами по вибраних компаніях.
7. Побудова молекули портфеля брендів дає змогу виділити бренди, які належать до портфеля брендів та розподілити їх на головний бренд, суббренд, підтримуючі та допоміжні бренди. Основний бренд - це бренд виробника, по відношенню до якого будується бренд-молекула. Встановлено, що застосування

бренд-молекули дає можливість компанії побачити власні бренди та бренди конкурентів, а проведене дослідження взаємозв’язків прийняти ефективне управлінське рішення щодо структури портфеля брендів, відповідно компанія має змогу чітко встановити власний стан та позицію компанії на ринку. Сформовано процес побудови бренд-молекули портфеля компанії, до якого відносяться: формування списку брендів у портфелі; впорядкування брендів; аналіз стану товарної групи, бізнес-партнерів та збутової діяльності. Формування маркетингової стратегії позиціонування бренду націлене на посилення позицій компанії на ринку. В роботі запропоновано та апробовано практичний інструментарій щодо визначення позицій бренду. На прикладі АТ «Житомирський маслозавод», побудовано бренд- молекулу портфеля брендів компанії. Представлено матрицю позиціонування портфеля бренду компанії. На основі запропонованої стратегії позиціонування для компанії охарактеризовано основні складові бренду «Рудь» та окреслено спрямованість маркетингової підтримки бренду. Запровадження стратегії просування слід здійснити за допомогою маркетингових комунікацій: PR-супровід; реклама (застосування POS-матеріалів); формування системи стимулювання збуту; застосування комплексу елементів «PENCILS». Стратегія просування бренду базується на взаємодії інтегрованих маркетингових комунікацій у відповідності з позиціонуванням та маркетинговою стратегією компанії.