Павлова Юлия Владимировна. Формирование системы оценки стоимости региональных товарных знаков

brief description

Павлова Юлия Владимировна. Формирование системы оценки стоимости региональных товарных знаков : диссертация ... кандидата экономических наук : 08.00.10 / Павлова Юлия Владимировна; [Место защиты: Сарат. гос. соц.-эконом. ун-т].- Оренбург, 2008.- 240 с.: ил. РГБ ОД, 61 08-8/1602

Введение к работе

Актуальность темы исследования.В последнее время в различных сферах экономики имеет место тенденция роста значимости нематериальных активов, в том числе товарных знаков. Это обстоятельство особенно ярко прослеживается при слияниях и продажах компаний, когда стоимость товарного знака оказывает существенное влияние на величину суммы сделки. Кроме того, права на товарные знаки все чаще реализуются на открытом рынке как особые товары. Коммерческое использование такого специфического товара, каким является товарный знак, поставило перед отечественными предпринимателями проблему его стоимостной оценки, поскольку невозможно эффективно распоряжаться собственностью, не зная её рыночной стоимости.
Некорректное определение стоимости товарных знаков может привести к значительным убыткам предприятий от нарушения их прав в отношении принадлежащих им объектов собственности. Реализация на практике современной концепции финансового менеджмента - максимизации стоимости компании также невозможна без знания рыночной стоимости ее товарных знаков. Потребность в объективной оценке товарных знаков становится все более очевидной и в связи с увеличением их доли в составе нематериальных активов. Вместе с тем, российский рынок товарных знаков находится на стадии становления и его институты пока не создают в полной мере условия справедливого рыночного ценообразования на товарные знаки, информационного обеспечения его участников. Особенно острой указанная проблема является для региональных рынков. Такое положение дел предъявляет повышенные требования к деятельности оценщиков.
В то же время оценщики сталкиваются с дефицитом действенных практико-ориентированных методик. Методические рекомендации по определению рыночной стоимости объектов интеллектуальной собственности представляют собой лишь общие положения оценки, они не учитывают особенностей определения стоимости различных видов результатов интеллектуальной деятельности и средств индивидуализации продукции, работ, услуг, в том числе товарных знаков.
В нашей стране оценка товарных знаков является относительно новым направлением в оценочной деятельности. Большинство исследований в данной области основано на зарубежном опыте без адаптации к современным условиям развития оценочной деятельности в России. Если к оценке национальных и международных товарных знаков еще можно применить отдельные положения существующих методик, то оценку региональных товарных знаков с их помощью провести крайне сложно. Отсутствие специального методического обеспечения оценки региональных товарных знаков свидетельствует о незавершенности создания системы оценки их стоимости.
Кобщим недостаткам существующих методов оценки товарных знаков можно отнести значительное количество и субъективный характер содержащихся в них ограничений и допущений при оценке товарных знаков в портфеле торговых марок предприятия. Неисследованным остается вопрос о степени влияния на стоимость товарного знака уровня, занимаемого им в портфеле торговых марок предприятия. Отсутствие разработок в этой области снижает качество системы оценки стоимости товарных знаков, в том числе и региональных, поскольку одним из элементов указанной системы выступает сам объект оценки с его уникальными характеристиками и свойствами, одним из которых является положение товарного знака в составе портфеля торговых марок предприятия.
Степень разработанности проблемы. В последнее время появилось достаточно много научных и научно-практических публикаций, материал которых представляет особый интерес для настоящего научного исследования. Среди работ, отражающих методологические вопросы оценки объектов интеллектуальной собственности, можно выделить исследования Азгальдова Г.Г., Бром-берга Г.В., Валдайцева СВ., Грязновой А.Г., Козырева А.Н., Леонтьева Ю.Б., Липсица И.В., Лынника Н.В., Пузыни Н.Ю., Федотовой М.А. Значительный вклад в решение проблем управления товарными знаками внесли отечественные и зарубежные ученые: Аакер Д.А., Келлер К.Л., Капферер Ж-Н., Котлер Ф. Домнин В.Н., Тесаков В., Тесакова Н.
Современное методическое обеспечение оценочной деятельности находится на стадии формирования, не является полным и не отвечает задачам оценки товарных знаков. Проведённый анализ традиционных методов стоимостной оценки объектов интеллектуальной собственности, и авторских методов, представленных в работах Азгальдова Г.Г., Бромберга Г.В., Галасгока В.В., Карповой Н.Н., Козырева А.Н., Леонтьева Ю.Б., Лынника Н. В., Пузыни Н.Ю., Чернозуба О.Л. и других, показал, что в них не учитываются в полной мере специфические черты товарных знаков, а применяемые для их оценки инструменты оценки объектов интеллектуальной собственности используют чрезмерные допущения и приводят к значительному субъективизму в определении стоимости. Отсутствие федеральных стандартов оценки товарных знаков усугубляет указанную проблему.
Отдельные авторы (Виноградова Е.В., Леонтьев Ю.Б., Пузыня Н.Ю., Черно-зуб О.Л., и др.) ориентируют оценщиков на применение только одного подхода к оценке товарных знаков, в большинстве случаев - доходного, и предлагаемые ими методы содержат значительное количество экспертно заданных величин. Другая часть известных методик доходного подхода ориентирована на оценку глобальных или национальных брендов и неприменима для оценки региональных товарных знаков.
В настоящее время в специальной литературе уделяется недостаточно внимания развитию методов оценки сравнительного подхода к оценке товарных знаков, несмотря на то, что в оценочной литературе рекомендуется применение трех подходов к оценке, причем сравнительный имеет приоритет перед затратным.
Характеризуя затратный подход как второстепенный, исследователи также не уделяют должного внимания развитию методов его реализации. Непрорабо-танными остаются вопросы корректного определения состава затрат на создание и продвижение товарного знака на рынке, выделение видов износа товарного знака и расчета их величин.
Указанные проблемы методологии и методического обеспечения определения стоимости региональных товарных знаков свидетельствуют об отсутствии комплексной системы их оценки, элементы которой представлены лишь фрагментарно. Необходимость формирования такой системы в РФ обусловлена современными потребностями оценки региональных товарных знаков.
Актуальность отмеченных выше проблем, их недостаточная изученность обусловили выбор темы, цели, задач, объекта и предмета настоящей работы.
Целью диссертационного исследованияявляется формирование системы оценки региональных товарных знаков, соответствующей современным задачам оценки объектов собственности.
Поставленная цель определила следующие основныезадачи исследования.
выявить особенности регионального товарного знака как элемента нематериальных активов предприятия и объекта оценки;
уточнить понятие регионального товарного знака на основе выделения его особенностей;
определить факторы, влияющие на стоимость товарного знака;
раскрыть особенности формирования стоимости региональных товарных знаков в составе портфеля торговых марок;
проанализировать возможности применения сравнительного подхода к оценке региональных товарных знаков в условиях текущего состояния рынка товарных знаков;
исследовать теоретико-методологические основы оценки товарного знака в рамках затратного и доходного подходов;
предложить метод определения стоимости создания товарного знака в составе затратного подхода к оценке региональных товарных знаков;
обосновать существование функционального и внешнего износов товарного знака и разработать методы их количественной оценки;
разработать методы определения ценовой премии в процессе определения денежного потока региональных товарных знаков в составе портфеля торговых марок и расчета премий за риск при формировании ставки дисконтирования кумулятивным методом;
обосновать необходимость стандартизации оценки товарных знаков и сформулировать положения стандартов оценки стоимости региональных товарных знаков в составе портфеля торговых марок предприятия.
Предметом исследованияявляются экономические отношения, складывающиеся в процессе оценки стоимости товарных знаков между субъектами оценочной деятельности и рынка товарных знаков.
Объектом исследованиявыступают подходы и методы оценки стоимости товарных знаков.
Методологической основой исследованиястали разработки, концепции и гипотезы, обоснованные и представленные в современной экономической литературе. В процессе выполнения диссертационной работы использованы следующие методы исследования: диалектический метод познания и системного подхода, системный анализ и синтез, классификация, группировка, экономико-математическое моделирование, методы финансовой математики, прогнозирование, методы экспертной оценки, параметрический метод балльных оценок.
Теоретическую базу диссертационного исследованиясоставляют фундаментальные работы ведущих отечественных и зарубежных ученых-экономистов в области оценки объектов интеллектуальной деятельности, а также посвященные теоретическим и практическим аспектам управления товарными знаками; законодательные и нормативные документы в области фажданского права, а также регулирующие оценочную деятельность в Российской Федерации.
Информационной основой работыпослужили аналитические материалы и отчетность ФГУ ФИПС, законодательные и нормативные акты РФ в области оценки, стандарты оценки различных объектов собственности, материалы, опубликованные в периодической печати, а также другая аналитическая и расчетная информация, сформированная автором в ходе проведения настоящего исследования.
Научная новизна диссертационного исследования в целом заключается в формировании системы оценки стоимости региональных товарных знаков путем разработки методологии, методического и нормативно-правового обеспечения оценки региональных товарных знаков в составе портфеля торговых марок предприятия.
Наиболее существенными научными результатами диссертационной работы являются следующие:
раскрыты особенности регионального товарного знака как объекта оценки и на этой основе дано авторское определение понятия регионального товарного знака, представляющего собой зарегистрированный бренд, имеющий высокую степень осведомленности и приверженности покупателей в рамках только локального рынка;
выявлены специфические факторы, влияющие на стоимость товарного знака (стадия жизненного цикла и время существования товарного знака, степень индивидуализации товаров и услуг, рекламоспособность, сила бренда, качество маркируемой продукции);
дано авторское определение портфеля торговых марок предприятия как совокупности взаимозависимых торговых марок в иерархической соподчиненное, которыми обладает хозяйствующий субъект, характеризующейся диверсификацией и нацеленностью на различные сегменты потребительского рынка; обоснована необходимость учета в оценке положения регионального товарного знака в составе портфеля торговых марок предприятия на основе их классификации по уровням соподчиненное в портфеле;
обоснован вывод о невозможности применения сравнительного подхода к оценке региональных товарных знаков на современном этапе развития рынка
товарных знаков в Российской Федерации и определены условия, в которых возможно использование сравнительного подхода;
сделан вывод о нецелесообразности применения используемых оценщиками методов затратного подхода в отношении оценки региональных товарных знаков и разработаны метод определения стоимости создания регионального товарного знака путем комбинирования затрат на его воспроизводство и замещение (создание функционального аналога) с учетом инвестиционного периода и методы определения износа региональных товарных знаков: функционального на основе балльной системы определения степени выполнения товарным знаком функций (отличительной, информативной, рекламной, конкурентной), детализированных по критериям; внешнего на основе доказательства сходства обозначения товарного знака с другими, однородности маркируемых товаров (услуг) и высокой различительной способности (индивидуальности) обозначения товарного знака;
обоснован вывод о невозможности применения существующих методов доходного подхода для целей оценки региональных товарных знаков и разработаны авторские методы их оценки: определения ценовой премии при формировании денежного потока регионального товарного знака, расчета надбавок за риски в кумулятивной модели определения ставки дисконтирования, учитывающие положение товарного знака в составе портфеля торговых марок;
обоснована необходимость стандартизации и разработаны положения стандартов оценки, касающиеся региональных товарных знаков, основанные на предложенных автором методах оценки стоимости регионального товарного знака в составе портфеля торговых марок предприятия затратным и доходным подходами.
Теоретическая и практическая значимость диссертационной работы. Разработанные научные положения способствуют формированию системы оценки стоимости региональных товарных знаков, развивая методологию и методический инструментарий их оценки в составе портфеля торговых марок предприятия, дополняя нормативно-правовое обеспечение стандартами оценки региональных товарных знаков.
Практическая значимость работы заключается в том, что разработанный метод оценки цеповой премии регионального товарного знака, а также метод расчета надбавок за риски в кумулятивной модели построения ставки дисконтирования учитывают региональный статус товарного знака и могут быть использованы оценщиками для получения более точных и обоснованных оценок стоимости региональных товарных знаков в составе портфеля торговых марок. Метод комбинирования затрат на воспроизводство и замещение регионального товарного знака с учетом инвестиционного периода и методы определения функционального и внешнего износа позволят оценщикам реализовать затратный подход к оценке региональных товарных знаков.
Апробация работы. Основные положения диссертационной работы докладывались и обсуждались на научных конференциях, проходивших в 2003-2008 годах в городах Оренбург, Пенза и Челябинск.
, Предложенные автором практические рекомендации по оценке стоимости региональных товарных знаков в составе портфеля торговых марок предприятия нашли применение в -деятельности оценочных и консалтинговых компаний г. Оренбурга, таких как ООО "Центр оценки и консалтинга", ООО "Центр экспертиз", что подтверждено справками о практическом использовании материалов диссертационной работы.
Выполненные научные разработки также используются в учебном процессе кафедрой финансов предприятий Оренбургского государственного университета при преподавании учебных курсов "Оценка имущества предприятий", "Оценка нематериальных активов", "Оценка объектов интеллектуальной собственности" для студентов, обучающихся по специальности "Финансы и кредит" и Центром профессиональной подготовки оценщиков.
Публикации. По теме диссертации опубликовано 8 работ автора общим объемом 4 п.л. (в т.ч. авторский объем - 3,8 п.л.), в том числе 2 публикации в издании, рекомендованном ВАК.
Структураиобъём работы.Работа имеет следующую структуру, определенную логикой анализа взаимосвязанных аспектов изучаемого предмета и совокупностью решаемых задач:
Введение
Глава 1 Теоретические основы оценки региональных товарных знаков

Особенности регионального товарного знака как элемента нематериальных активов предприятий и объекта оценки
Факторы, влияющие на стоимость товарных знаков

1.3 Особенности формирования стоимости региональных товарных знаков в Составе портфеля торговых марок
Глава 2 Современная практика оценки товарных знаков в России

Возможности применения сравнительного подхода к оценке товарных знаков в условиях текущего сосюяния рынка товарных знаков
Анализ методологического обеспечения затратного подхода к оценке товарных знаков

2.3. Сравнительный анализ методов доходного подхода к оценке товарных знаков Глава 3. Методологическое и методическое обеспечение оценки стоимости региональ ных товарных знаков в составе портфеля торговых марок предприятия
3.1. Методика оценки регионального товарного знака в рамках затратного подхода 3 2. Развитие методов доходного подхода к оценке региональных товарных знаков 3 3 Стандартизация оценки региональных товарных знаков Заключение
Библиографический список литературы Приложения
Работа включает 15 таблиц, 16 рисунков, список использованных источников содержит 149 наименований.