Первушина, Елена Александровна. Управление коммуникациями вуза на рынке образовательных услуг

brief description

Первушина, Елена Александровна. Управление коммуникациями вуза на рынке образовательных услуг : диссертация ... кандидата экономических наук : 08.00.05 / Первушина Елена Александровна; [Место защиты: Моск. фин.-пром. акад.].- Москва, 2009.- 171 с.: ил. РГБ ОД, 61 09-8/2913

МОСКОВСКАЯ ФИНАНСОВО-ПРОМЫШЛЕННАЯ АКАДЕМИЯ
На правах рукописи 04200957526 УДК 378.1
ПЕРВУШИНА ЕЛЕНА АЛЕКСАНДРОВНА
УПРАВЛЕНИЕ КОММУНИКАЦИЯМИ ВУЗА НА РЫНКЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ
Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: сфера услуг)
Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор
Рубин Ю.Б.
Москва 2009

Содержание
Введение 3
Глава 1. Сущность и принципы управления коммуникациями вуза
на рынке образовательных услуг 14
1.1. Коммуникации вуза в условиях рынка 14
1.2. Управление коммуникациями как фактор конкурентоспособности вуза на рынке образовательных услуг 29
1.3. Принципы управления коммуникациями в вузе 44
Глава 2. Система управления коммуникациями вуза 51
2.1. Стратегическое управление коммуникациями в вузе 54
2.2. Оперативное управление коммуникациями вуза 102
2.3. Организационная структура управления коммуникациями
высшего учебного заведения 121
Заключение 151
Список литературы 158
а,

bibliography

Заключение.
Развитие рыночных отношений в системе образования обусловили значимость управления коммуникациями в высших учебных заведениях. С целью эффективного функционирования на рынке образовательных услуг вузу необходимо развивать коммуникации с заинтересованными сторонами данного рынка. Однако дискретные коммуникации высшего учебного заведения не позволяют вузу решить задачу эффективного управления коммуникациями. Для формирования позитивного имиджа и доброй репутации необходима система управления внешними и внутренними коммуникациями высшего учебного заведения, обеспечивающая повышение его конкурентоспособности на рынке образовательных услуг.
Сегодня рыночноориентированные вузы в полной мере используют маркетинговый инструментарий.- Однако, рассматривая коммуникации исключительно в контексте маркетинговых коммуникаций, значительно сужается содержание коммуникаций в высшем учебном заведении, ограничиваясь исключительно маркетинговой функцией, а коммуникации с заинтересованными сторонами рынка образовательных услуг: конкурентами, партнерами, органами государственной власти и управления, направленные на решение бизнес-задач, остаются за пределами внимания. Кроме того, эффективность функционирования вуза на рынке образовательных услуг в значительной степени зависит от эффективности организации образовательных и бизнес-процессов в вузе, которые в свою очередь, обеспечиваются и поддерживаются посредством коммуникаций во внутренней среде учебного заведения. Поэтому в данной работе рассматривались и маркетинговые коммуникации, и бизнес-коммуникации с заинтересованными сторонами рынка образовательных услуг, и коммуникации во внутренней среде вуза.
151

В условиях рынка эффективное управление коммуникациями вуза становится одним из наиболее значимых факторов его конкурентоспособности на рынке образовательных услуг. Это обусловлено тем, что именно в процессах коммуникации достигаются бизнес- договоренности с заинтересованными сторонами рынка образовательных услуг, формируется позитивный имидж вуза, осуществляются продажи образовательных услуг.
В процессе коммуникаций со всеми заинтересованными сторонами формируются конкурентные преимущества вуза, что повышает его конкурентоспособность на рынке образовательных услуг. Поэтому процессы управления коммуникациями должны быть направлены на обеспечение, сохранение и развитие конкурентных преимуществ вуза. Так, коммуникации с потенциальными потребителями обеспечивают конкурентоспособность вуза посредством создания его позитивной известности и формирования спроса на образовательные программы вуза. Коммуникации с партнерами обеспечивают конкурентоспособность посредством эффективных коммуникаций с учебными заведениями среднего и среднего специального образования, разработки программ непрерывного образования, а также коммуникаций с бизнес-средой и разработки программ корпоративного обучения. Коммуникации с конкурентами обеспечивают конкурентоспособность за счет создания стратегических и тактических альянсов. Коммуникации с органами государственной власти и управления обеспечивают конкурентоспособность за счет формирования формальных и неформальных связей с их представителями, через лоббирование интересов вуза и придание его деятельности общественно-значимого смысла.
Исследуя различные коммуникации вуза на рынке образовательных услуг, нами были выделены основные принципы управления ими:
152

- уровневый характер: процессы управления коммуникациями
становятся объектом стратегического, оперативного и ситуационного менеджмента в высшем учебном заведении;
- симметрия (адекватность) внешних и внутренних коммуникаций: конкурентные преимущества вуза, транслируемые во внешнюю среду, отображаются, обеспечиваются и поддерживаются во внутренней среде вуза;
- добросовестность: осуществление коммуникаций происходит на основе профессиональной этики, добросовестной конкуренции и сотрудничества;
- ориентация на конкурентоспособность: процессы управления
коммуникациями направлены на обеспечение, сохранение и развитие конкурентных преимуществ: стратегических и тактических альянсов с
вузами - партнерами и конкурентами; долгосрочных отношений «продавец- покупатель»; формирования формальных и неформальных связей с представителями органов государственной власти и управления, работодателями и партнерами; распространения имиджа партнера вуза или потребителя его образовательных услуг непосредственно на имидж самого вуза; корпоративной культуры как средства повышения эффективности работы вуза за счет предоставления образовательных услуг с соблюдением высоких стандартов и повышения привлекательности работы в вузе для имеющихся и потенциальных сотрудников;
- вариативность: процессы управления коммуникациями предусматривают возможности разнообразного взаимодействия вуза с каждой заинтересованной стороной рынка образовательных услуг одновременно.
Базовой задачей стратегического управления внешними коммуникациями является разработка концепции имиджа вуза, поскольку она в значительной степени определяет цели коммуникации и напрямую влияет на определение адресатов информационных сообщений, стратегию и
153

тактику коммуникаций. Технология формирования имиджа высшего учебного заведения включает следующие этапы: проведение корпоративной самоидентификации, поиск концепции имиджа, разработка корпоративной философии, определение миссии, целей и корпоративных ценностей, создание истории (легенды), создание визуального образа, разработка корпоративных стандартов (принципов, регламентов). Базовым элементом имиджа является миссия высшего учебного заведения, связывающая его воедино с корпоративной культурой вуза.
Содержание стратегического управления внешними коммуникациями включает:
- анализ конкурентных преимуществ вуза и разработку концепции его имиджа исходя из стратегических целей на рынке образовательных услуг;
- выстраивание стратегии упорядоченного взаимодействия вуза с заинтересованными сторонами рынка образовательных услуг, направленное на решение бизнес-задач, формирование имиджа, развитие существующих и создание новых конкурентных преимуществ, с учетом следующих приоритетов:
- с клиентами — приоритет установления партнерских отношений;
- с конкурентами - приоритет сочетания сотрудничества и соперничества;
- с партнерами - приоритет согласования бизнес-интересов и поиска новых направлений и форм взаимодействия;
. - с органами государственной власти и управления - приоритет ориентации на государственную политику в образовании и обеспечение социальной значимости программ взаимодействия.
Оперативное управление внешними коммуникациями должно быть подчинено стратегическим приоритетам и направлено на решение бизнес- задач реализации конкурентных преимуществ вуза во взаимодействии с заинтересованными сторонами рынка образовательных услуг.
154

Содержание управления внутренними коммуникациями вуза направлено на решение задачи формирования корпоративной культуры вуза, в среде которой наиболее эффективно и адекватно реализуются конкурентные преимущества, транслируемые во внешнюю среду посредством внешних коммуникаций.
На стратегическом уровне управления внутренними коммуникациями осуществляется разработка системы корпоративных ценностей и принципов вуза с учетом требований рынка образовательных услуг и рынка труда, и последующее укоренение данной системы в вузе, как основы его корпоративной культуры. Как известно, стремление к общим ценностям способно объединять людей в группы, «инкорпорировать» их в профессиональное сообщество вуза, создавая, таким образом, кумулятивный эффект достижения преподавателями и сотрудниками поставленных целей. Отсюда необходимость выработки общих для вуза, то есть, для его собственников, топ-менеджмента, преподавателей и сотрудников ценностей. Считается, что корпоративные ценности не возникают «по желанию руководства», а базируются на длительном опыте деятельности сотрудников вуза. Однако, в силу того, что корпоративные ценности являются, прежде всего, единым «фундаментом», на котором выстраивается и с помощью которого обеспечивается согласованность деятельности персонала, на наш взгляд, именно руководство вуза должно определить и «узаконить» в вузе систему ценностей. Таким образом, формирование системы базовых ценностей вуза может осуществляться следующими способами:
1) «сверху-вниз» (директивный способ): определение, приоритезация и дешифровка (раскрытие содержания) цейностей осуществляется на стратегической сессии топ-менеджмента с последующим планомерным укоренением ценностей во внутренней среде вуза;
2) «снизу-вверх» (демократический способ): определение и дешифровка ценностей осуществляется на уровне дифференцированных
155

субкультур вуза: кафедр, деканатов и иных структурных подразделений, а последующий отбор, корректировка и приоритезация ценностей осуществляется топ-менеджментом вуза.
Содержание оперативного управления внутренними коммуникациями включает разработку, внедрение и актуализацию, исходя из бизнес-задач вуза, системы корпоративных договоренностей и стандартов, регламентирующих деловое взаимодействие менеджеров, преподавателей и сотрудников вуза, как между собой, так и с заинтересованными сторонами рынка образовательных услуг.
Результатом управления внутренними коммуникациями вуза является сформированная корпоративная культура. Целенаправленное формирование корпоративной культуры в вузе на основе имеющейся в научной литературе типологии нередко нерезультативно, что обусловило выделение типов корпоративной культуры, отражающих разные стадии ее формирования и зависящие от типа внутренних коммуникаций, определяемого признаками наличия обратной связи и степени планомерности:
- «спонтанный» тип корпоративной культуры;
- «декларативный» тип корпоративной культуры;
- «релевантный» тип корпоративной культуры;
- «интегральный» тип корпоративной культуры.
Анализ различных вариантов структур и принципов организации работы подразделений по связям с общественностью российских высших учебных заведений, показал, что вузов, которые системно и планомерно выстраивают эффективные коммуникации с заинтересованными сторонами рынка образовательных услуг, к сожалению, весьма мало. Структурное подразделение, отвечающее за развитие коммуникаций и формирование имиджа, либо не создано вообще, либо имеет такое организационное
156

решение, при котором комплексное выполнение требуемых функций просто невозможно.
В работе представлена матричная организационная структура управления коммуникациями, ориентированная на системную реализацию внешних и внутренних коммуникационных процессов. Подобная структура поддерживает развитие проектной деятельности, а также отвечает задаче ресурсной поддержки менеджмента вуза при выполнении тех или иных коммуникационных задач.
Создание системы эффективного управления внешними и внутренними коммуникациями вуза, ключевыми целями которой является формирование позитивного корпоративного имиджа и адекватной корпоративной культуры, становится сегодня значимым фактором обеспечения повышения конкурентоспособности вуза на рынке образовательных услуг.