Рябова Елена Николаевна. Стратегия развития комплекса услуг в сфере гостиничного хозяйства

brief description

Рябова, Елена Николаевна. Стратегия развития комплекса услуг в сфере гостиничного хозяйства : диссертация ... кандидата экономических наук : 08.00.05 / Рябова Елена Николаевна; [Место защиты: Сам. гос. эконом. ун-т].- Самара, 2010.- 170 с.: ил. РГБ ОД, 61 11-8/732

0420115275?
Рябова Елена Николаевна
СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ КОМПЛЕКСА УСЛУГ
В СФЕРЕ ГОСТИНИЧНОГО ХОЗЯЙСТВА
Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным
хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами сферы услуг
ДИССЕРТАЦИЯ
на соискание ученой степени
кандидата экономических наук
Научный руководитель д-р экон. наук, доц. Войткевич Н.И.
САМАРА 2010
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение 3
Глава 1. Теоретические основы сферы услуг
и гостиничного хозяйства 9
1.1. Экономическое содержание услуг,
их особенности и классификация 9
1.2. Особенности рынка гостиничных услуг 24
1.3. Стратегические основы управления услугами
гостиничного хозяйства 47
Глава 2. Оценка тенденций развития рынка гостиничных услуг 62
2.1. Основные направления развития рынка гостиничной индустрии.. 62
2.2. Состояние и динамика развития регионального рынка
гостиничных услуг 70
2.3. Анализ структуры комплекса услуг гостиничных предприятий.... 80
2.4. Покупательские предпочтения потребителей
гостиничных услуг 99
Глава 3. Реализация стратегического подхода
в развитии комплекса услуг гостиничного предприятия 111
3.1. Использование конкурентных стратегий
при формировании комплекса гостиничных услуг 111
3.2. Методика формирования комплекса услуг
гостиничных предприятий 124
3.3. Управление качеством услуг при реализации
стратегического подхода 139
Заключение 153
Библиографический список 159

bibliography

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Данное диссертационное исследование направлено на решение проблем в области управления гостиничным комплексом, обеспечения роста доходности и прибыльности гостиничных услуг, на разработку и внедрение стратегического подхода к формированию комплекса услуг гостиничного предприятия.
В ходе диссертационного исследования получены следующие результаты.
1. Подробное рассмотрение понятия "услуги" и их классификации позво-лило выявить семь особенностей услуг сферы гостеприимства и тем самым убедиться в их неоднородности.
2. Изучены существующие классификаций гостиничных услуг и автором предложен свой вариант. Определены наиболее значимые факторы, влияющие на развитие гостиничного бизнеса.
3. В процессе написания данной работы были изучены признаки, исполь-зуемые для классификации гостиниц, и были выявлены недостатки в сущест-вующей российской системе классификации.
4. Выявлены основные тенденции развития современных гостиничных предприятий:
- Усиление специализации гостиничных предприятий, которая позволяет более четко ориентироваться на определенные сегменты потребителей с учетом различных признаков.
- Растущая демократизация гостиничной индустрии, которая способствует повышению доступности гостиничных услуг для массового потребителя. Если различие между гостиницами разных категорий раньше были существенными, то в настоящее время значительно повысилась планка "низшего стандарта".
- Распространение сферы интересов гостиниц на продукты и услуги, ранее предоставляемых предприятиями других сфер деятельности (например, органи-зация питания, досуга, развлечений и др.)
- Глобализация и концентрация гостиничной индустрии. Эта тенденция проявляется в создании крупных корпораций и гостиничных цепей. Это позво-ляет гостиничным предприятиям перегруппироваться и привлечь дополнитель-ные ресурсы для развития своего бизнеса. Концентрация гостиничных пред-приятий происходит через создание союзов и ассоциаций, не нарушающих их юридическую самостоятельность, но позволяющих вести совместную исследо-вательскую деятельность, проводить маркетинговые программы, формировать единую систему подготовки и переподготовки кадров.
- Развитие новых видов туризма.
- Глубокая персонификация сервиса и сосредоточение на запросах и по-требностях клиентов.
5. В результате анализа российского рынка гостиничных услуг выявлены основные проблемы данной сферы деятельности:
- значительное влияние на деятельность предприятий фактора сезонности;
- снижение темпов роста рынка гостиничных услуг в связи с обострением проблемы финансирования новых проектов и со сложностью поиска земельных участков;
- отсутствие квалифицированных кадров в силу отставания темпов их под-готовки от темпов роста данного рынка;
- снижение доходов в расчете на одного постояльца гостиницы;
- слабое развитие рынка дополнительных услуг.
6. Проведен анализ структуры комплекса гостиничных услуг, в результате которого все гостиницы были разделены на три группы в зависимости от раз-мера. Особенностью малых гостиниц является ограниченный по разновидно¬стям номерной фонд. Основная часть этих гостиниц не имеет своего предпри¬ятия общественного питания, либо имеет небольшое специально оборудован¬ное помещение для обеспечения клиентов завтраком. Малые гостиницы, имеющие ресторан, ориентируются не только на постояльцев, но и на жителей города. Достаточно мало гостиниц данной группы оказывает услуги по органи¬зации мероприятий. Широкий спектр услуг по рекреации и отдыху в основном имеют малые гостиницы, расположенные на огороженной территории в "зеле¬ной" зоне. Некоторые малые гостиницы имеют свою прачечную в силу произ¬водственной необходимости. Средние гостиницы в основном имеют четыре разновидности номеров. Значительная часть гостиниц среднего размера имеют одно или два предприятия общественного питания. Значительно чаще средние гостиницы предлагают услуги по организации и проведению мероприятий двух видов. Услуги по рекреации и отдыху являются достаточно распространенными в гостиницах среднего размера. Бытовые услуги тоже оказывает незначитель¬ное количество гостиниц среднего размера. Номерной фонд крупной гостиницы является дифференцированным и включает в себя в основном от трех до пяти категорий. Все крупные гостиницы имеют хотя бы одно предприятие общест-венного питания. Услуги по организации и проведению мероприятий оказыва¬ют все крупные гостиницы. Услуги по рекреации и отдыху достаточно распро-странены среди крупных гостиниц и в тоже время разнообразны. Бытовые ус-луги предлагает значительная часть крупных гостиниц.
7. Проведена классификация клиентов гостиничного предприятия и их группировка по покупательскому поведению. Также представлен процесс по-купки основных и дополнительных услуг.
8. Проведен анализ значимости различных факторов для потребителей ма-лых, средних и крупных гостиниц, который показал, что, наиболее важными факторами, влияющими на поведение потребителей гостиничного предприятия, являются оснащение номера, качество услуг и наличие дополнительных услуг. Наименьшее значение для потребителей всех сегментов имеет интерьер гости-ницы. Такие факторы, как популярность гостиницы, место расположения име¬ют среднюю значимость.
9. Составлен рейтинг дополнительных услуг по степени важности для по-требителей отдельных типов гостиниц г.Самары. Наиболее важными среди до-полнительных услуг для всех типов гостиниц являются услуги ресторана. К до-полнительным услугам, которые имеют достаточно значимую степень важности для потребителей, были отнесены услуги бара, услуги бизнес-центра, предостав-ление доступа в Интернет. Также потребителями малых гостиниц была отмечена услуга заказа авиа и ж/д билетов, потребителями средних гостиниц - услуги вы-зов такси, прачечной и химчистки, потребителями крупных гостиниц - услуги вызов такси, заказ авиа и ж/д билетов, прачечной, химчистки, спорт-зала, салона красоты и сауны. К важным дополнительным услугам потребителями гостинич-ных услуг были отнесены услуги банкомата и продажа печатной продукции. Клиенты гостиницы с малым номерным фондом в данную группу также отнесли услуги прачечной и химчистки, услуги спорт-зала. Потребители услуг средней по размеру номерного фонда гостиницы к данной группе отнесли услуги по зака¬зу авиа и ж/д билетов и билетов на различные мероприятия, услуги спорт-зала, сауны, салона красоты и услуги по обмену валюты. Потребители услуг крупных гостиниц также к важным дополнительным услугам отнесли заказ билетов на различные мероприятия, услуги по обмену валюты, услуги бассейна, оказание массажных услуг, услуги бильярда, боулинга, предоставление комнаты для пере¬говоров и кабельного телевидения. Остальные дополнительные услуги были оценены как услуги, имеющие незначительную степень важности и являющими¬ся совсем неважными.
10. Проведен SWOT-анализ различных по размеру гостиниц. Малым гос-тиницам целесообразно сосредоточиться на определенном сегменте и доби¬ваться значительного конкурентного преимущества за счет подробного изуче¬ния его особенностей. Комплекс услуг должен соответствовать потребностям целевого сегмента и даже превосходить его ожидания. Для гостиниц со сред¬ним размером номерного фонда важно найти емкий целевой сегмент. В даль¬нейшем необходимо изучить его особенности и в зависимости от этого сфор¬мировать соответствующий комплекс услуг. Для крупной гостиницы необхо¬димо стремиться охватить широкую группу потребителей. Необходимость в предоставлении широкого спектра услуг обусловлена различием в потребно¬стях целевых сегментов. С учетом, что крупная гостиница обладает значитель¬ной площадью, а развивать большое количество дополнительных услуг доста- точно сложно, то необходимо рассматривать возможность сдачи некоторых площадей в аренду сторонним организациям.
11. Разработаны конкурентные стратегии и альтернативные стратегии рос¬та для гостиничных предприятий с различным номерным фондом.
12. Выявлены особенности позиционирования гостиничных услуг. Для реализации данного этапа предложена карта-схема позиционирования, которая позволяет выявит наиболее сильные позиции гостиницы и ее услуг.
13. Определены принципы развития комплекса услуг и разработана модель формирования конкурентного преимущества. В предлагаемой модели сформу-лирована миссия сферы гостеприимства, определены ключевые ценности, при-оритетные цели, стратегии конкурентного преимущества и ожидаемые резуль-таты. Предложенная стратегия формирования конкурентных преимуществ была апробирована на гостинице "Самара".
14. Разработана методика формирования комплекса услуг гостиничного предприятия, позволяющая учитывать потребительские предпочтения, конку-рентоспособность услуг и их влияние на лояльность клиентов к гостинице, ре-сурсообеспеченность предприятия.
15. Разработана система показателей оценки эффективности внедрения комплекса услуг в сфере гостиничного хозяйства.
15. Предложено способы оказания дополнительных услуг в гостиницах разделить на основной и альтернативные. Основной способ предполагает само-стоятельное оказание дополнительной услуги гостиничным предприятием, при альтернативном - привлечение сторонней организации на территорию гости-ничного предприятия для оказания дополнительной услуги или привлечение сторонней организации, расположенной за пределами гостиницы, к оказанию дополнительной услуги. Определены внешние и внутренние факторы, влияю-щие на выбор способа оказания дополнительных услуг.
Предложено осуществлять управление качеством гостиничных услуг по средствам применения марочной стратегии, разработки программ лояльно¬сти и развития персонала гостиницы. Особенность гостиниц заключается в том, что они предлагают комплекс услуг различным потребительским группам: внутренним клиентам (постояльцы гостиницы) и внешним клиентам (клиенты, не проживающие в гостинице, но потребляющие какие-либо ее дополнитель¬ные услуги), что, безусловно, должно учитываться при разработке марочной стратегии. Также необходимо уделить внимание способу предоставления услуг. Программа обеспечения лояльности клиентов направлена на формирование у них удовлетворенности. Она может стимулировать продажи дополнительных услуг и в то же время создавать благоприятное впечатление. Предложено все программы формирования лояльности у потребителей классифицировать по срокам их действия, так как в зависимости от данного параметра они будут ре-шать различные задачи. Так, долгосрочные программы направлены на форми-рование у потребителей приверженности к торговой марке, среднесрочные про-граммы - увеличение посещаемости и краткосрочные программы - привлечение внимания клиентов, создание благоприятного впечатления. Персонал играет важную роль не только в обслуживании клиентов, но и в продвижении гости-ничных услуг. Помимо услуг по размещению, сотрудники, взаимодействующие с клиентами, могут проинформировать последних о предлагаемых гостиницей дополнительных услугах, а также о существующей программе лояльности. В свою очередь, менеджмент гостиницы должен стимулировать персонал на уве-личение количества продаж посредством специально разработанной системы мотивации