Сабірова Аміна Еркенівна. Маркетинг страхових організацій на ринку України

brief description

Сабірова Аміна Еркенівна. Маркетинг страхових організацій на ринку України.- Дисертація канд. екон. наук: 08.00.08, Київ. нац. ун-т ім. Тараса Шевченка. - Київ, 2015.- 199 с.

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ІМЕНІ ТАРАСА ШЕВЧЕНКА
На правах рукопису
САБІРОВА АМІНА ЕРКЕНІВНА
УДК 368.03:339.138
МАРКЕТИНГ СТРАХОВИХ ОРГАНІЗАЦІЙ НА РИНКУ УКРАЇНИ
08.00.08 - гроші, фінанси і кредит
Дисертація на здобуття наукового ступеня
кандидата економічних наук
Науковий керівник Г аманкова Ольга Олексіївна Доктор економічних наук, професор
Київ - 2014 р.
ЗМІСТ
ВСТУП 3
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ ДОСЛІДЖЕННЯ МАРКЕТИНГУ
СТРАХОВИХ ОРГАНІЗАЦІЙ 12
1. 1 Економічна сутність та особливості маркетингу страхових організацій 12
1.2. Процес формування маркетингових стратегій страховиків 29
1.3. Маркетингові дослідження на ринку страхових послуг 51
ВИСНОВКИ ДО РОЗІДЛУ 1 65
РОЗДІЛ 2. ФОРМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ СТРАХОВОЇ ОРГАНІЗАЦІЇ 68
2.1. Страховий ринок України як головний фактор формування маркетингової
стратегії страхової організації 68
2.2. Вплив факторів маркетингового середовища України на формування
маркетингової стратегії страховика 95
2.3. Оцінка ефективності маркетингової стратегії страхової організації 112
ВИСНОВКИ ДО РОЗІДЛУ 2 129
РОЗДІЛ 3. ОСНОВНІ НАПРЯМКИ ВДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ СТРАТЕГІЙ СТРАХОВИХ ОРГАНІЗАЦІЙ НА РИНКУ УКРАЇНИ 133
3.1. Розробка стратегії маркетингових комунікацій страховика 133
3.2. Удосконалення інструментів маркетингових комунікацій на ринку
страхових послуг 145
3.3. Оптимізація системи каналів продажу страхових послуг 161
ВИСНОВКИ 179
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 183

bibliography

ВИСНОВКИ
У дисертації здійснено узагальнення теоретичних підходів до сутності маркетингу страхових організацій та запропоновано вирішення важливого наукового завдання - підвищення фінансової ефективності маркетингу страховика на вітчизняному ринку фінансових послуг з метою його стабілізації. Проведене в дисертаційній роботі комплексне дослідження дозволило обґрунтувати низку висновків та пропозицій теоретичного та науково- практичного характеру:
1. Дослідження особливостей розвитку страхового ринку України дозволило визначити сутність маркетингу страхових організацій як процесу прийняття управлінських рішень щодо продуктової та ринкової стратегії страховика на основі дослідження розвитку страхового ринку, розробки нових страхових послуг, цінової політики, застосування новітніх маркетингових інструментів для просування страхових послуг, що передбачає оцінку фінансової ефективності використання маркетингових інструментів, та дозволяє активізувати попит на страхові послуги, стабілізувати вхідні грошові потоки для забезпечення стійкого фінансового стану страховика. Необхідність прийняття зважених управлінських рішень, у тому числі у фінансовій сфері, в умовах недостатності фінансових ресурсів зумовлює важливість розробки маркетингової стратегії страхової компанії, що передбачає швидку адаптацію до змін на страховому ринку.
2. Встановлено, що основними особливостями маркетингу страхових організацій є такі: довгий термін життя страхової послуги, невідчутність страхової послуги, невіддільність послуги від джерела (страховика) та недовговічність страхової послуги, тривалий термін життя страхової послуги, жорстка державна регламентація страхового бізнесу. Обґрунтовано функції та завдання маркетингової служби страховика, які зумовлені особливостями маркетингу страхових організацій та полягають у організації інформаційної підтримки страхувальника під час дії договору страхування, поясненні рентабельності страхової послуги та оцінки її якості; розробці чіткої технології продажу страхових послуг, а також організації тісної співпраці з відділом кадрів у питанні підготовки та заохочення персоналу; впровадженні систем диференціації цін, що дозволяють нівелювати різкі коливання попиту на страхові послуги; розробці програм лояльності, систем знижок, які б дозволили залучити потенційних страхувальників, не призвели до значного зниження прибутку та відповідали вимогам, встановленим законодавством.
3. Виокремлено етапи формування маркетингової стратегії страховика, кожен з яких відображає загальний вектор розвитку компанії на страховому ринку, фінансовий стан страховика, та сприяє підвищенню попиту на страхові послуги у порівнянні з альтернативними фінансовими інструментами. Перший етап включає оцінку загроз та можливостей ринку, оцінку ринкової позиції страховика - його сильних і слабких сторін, визначення цілей розвитку компанії, виходячи із конкурентного середовища на ринку страхових послуг та фінансового стану, аналіз витрат за різними варіантами складових розробленої стратегії та прибутковість їх реалізації; другий етап передбачає проведення ймовірнісного прогнозу розвитку сегментів страхового ринку; третій етап припускає визначення якісних характеристик послуги й розробку нових типів послуг; на четвертому етапі формування маркетингової стратегії формується система продажів страхових послуг. Такий алгоритм розробки маркетингової стратегії страховика включає ключові етапи, дозволяє розробити ефективну стратегію з урахуванням цілей та фінансових можливостей страхової організації.
4. Доведено на основі дослідження страхового ринку в цілому та ТОП-5 страхових організацій із врахуванням структури портфелів страховиків у розрізі показників концентрації страхового ринку, надходження валових страхових премій, структури страхових виплат та рівня страхових виплат за видами страхування, що комплекс маркетингових інструментів страховика має характеризуватися відповідними особливостями залежно від видів страхування, які переважають у портфелі страхової організації, ринкової частки
страховика, етапів життєвого циклу страхових послуг.
5. Обґрунтовано доцільність використання матриці Бостонської консалтингової групи для оцінки збалансованості страхового портфеля з метою стратегічного планування розвитку тих видів страхових послуг, які дозволятимуть страховику утримувати конкурентні позиції на ринку, забезпечуватимуть йому стабільні фінансові результати, що, в кінцевому підсумку, є головною умовою підтримання платоспроможності страховика, його здатності виконувати страхові зобов’язання.
6. Встановлено, що офіційна страхова звітність, оприлюднена на сайті Національної комісії, що здійснює державне регулювання у сфері ринків фінансових послуг, не підтверджує очікування щодо прямого взаємозв’язку між збільшенням вітчизняними страховиками витрат на маркетинг і рекламу та відповідним зростанням надходжень страхових премій. Це суперечить усталеній ринковій практиці і є непрямим свідченням нерозвиненості вітчизняного страхового ринку та значної частки на ньому псевдострахових операцій, які не потребують від страховиків значних маркетингових зусиль. Натомість аналіз щільності взаємозв’язку між зростанням витрат на маркетинг і рекламу та збільшенням обсягів отриманих страхових премій, що ґрунтувався, на основі експертних оцінок фахівців з маркетингу страхового ринку та базувався на розрахунку системи показників, що враховували витрати на маркетинг і рекламу, допустиму зміну витрат на маркетинг і рекламу, максимально можливе збільшення обсягів страхових премій завдяки збільшенню витрат на маркетинг та витрати на маркетинг, необхідні на збільшення обсягів отриманих страхових премій на 50% максимально можливого обсягу показав, що збільшення витрат на маркетинг на 40% прогнозовано може підвищити обсяги страхових премій на 3,45%.
7. Виокремлено основні напрямки вдосконалення фінансових аспектів розробки та реалізації комплексу маркетингу, оскільки фінансова доцільність його впровадження безпосередньо залежить від варіації обраних інструментів, що передбачає використання окрім традиційних також нових маркетингових інструментів: PR в мережі Інтернет; digital PR (або PR в соціальних мережах); PR - заходи нового формату; зв’язки із он-лайн засобами масової інформації; вірусна реклама; рі^иС: placement, які є ефективними оскільки охоплюють широке коло цільової аудиторії та одночасно не вимагають при цьому від страховика значних фінансових вкладень.
Обґрунтовано доцільність використання онлайн-страхування як перспективного каналу просування страхових послуг, що дозволяє підвищити фінансову ефективність діяльності страхової організації шляхом зниження витрат на ведення страхового бізнесу та за рахунок активізації вхідних грошових потоків у вигляді отриманих страхових премій. Аналіз можливого впливу на ефективність маркетингу офіційних сторінок найбільших вітчизняних страховиків за рівнем отриманих страхових премій дозволив визначити найбільш функціональні з них, що дозволяють підвищити обсяги отриманих страхових премій внаслідок залучення значної частки потенційних страхувальників з числа онлайн-користувачів.