Тарасова Ксения Валентиновна Развитие маркетинговой информационной системы организации в цифровой среде

brief description

АВТОНОМНАЯ НЕКОММЕРЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
«БЕЛГОРОДСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ КООПЕРАЦИИ, ЭКОНОМИКИ И ПРАВА»
На правах рукописи

Тарасова Ксения Валентиновна
РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ ОРГАНИЗАЦИИ В ЦИФРОВОЙ СРЕДЕ 5.2.3. Региональная и отраслевая экономика (маркетинг)
Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Научный руководитель д.э.н., профессор Макринова Елена Игоревна
Белгород - 2022

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ................................................................................................................... 3
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ И РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ.................................... 17
1.1 Сущность маркетинговой информационной системы и основные
подходы к ее формированию...................................................................................... 17
1.2 Цифровые инструменты маркетинговой деятельности, ее
маркетинговое и информационное обеспечение...................................................... 34
1.3 Интеграция маркетинговой информационной системы в управление
организацией в цифровой среде................................................................................. 47
ГЛАВА 2 ОЦЕНКА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ И ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ.......................................................................................................... 58
2.1 Анализ результатов деятельности организации на основе
функционирования маркетинговой информационной системы: экономический и организационный аспекты......................................................................................... 58
2.2 Оценка функционирования маркетинговой информационной системы .... 70
2.3 Анализ маркетинговой деятельности организации.......................................... 78
ГЛАВА 3 НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ ОРГАНИЗАЦИИ В ЦИФРОВОЙ СРЕДЕ 89
3.1 Разработка модели функционирования маркетинговой информационной
системы и программы ее развития на основе цифровых инструментов................. 89
3.2 Направления совершенствования работы сайта и методические подходы
к его оценке................................................................................................................. 105
3.3 Оценка эффективности функционирования маркетинговой
информационной системы организации в цифровой среде................................... 131
ЗАКЛЮЧЕНИЕ........................................................................................................... 146
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ.......................................................................................... 154
ПРИЛОЖЕНИЯ.......................................................................................................... 174
Приложение 1 Подходы к определению понятия «маркетинговая
информационная система»........................................................................................ 174
Приложение 2 Характеристика подсистем маркетинговой информационной системы 178
Приложение 3 Характеристика подсистем маркетинговой информационной
системы...................................................................................................................
Приложение 4 Использование маркетинговой информационной система для
принятия маркетинговых решений......................................................................
Приложение 5 Классификация маркетинговой информации............................
Приложение 6 Этапы создания и функционирования маркетинговой
информационной системы....................................................................................
Приложение 7 Цифровые инструменты маркетинговой аналитики.................
Приложение 8 Основные инструменты цифрового маркетинга.......................
Приложение 9 Основные секторы рынка маркетинговой информации...........
Приложение 10 Характеристика объектов маркетинговых исследований......
Приложение 11 Характеристика этапов проведения маркетинговых
исследований..........................................................................................................
Приложение 12 Принципы интегрированных маркетинговых
информационных систем......................................................................................
Приложение 13 Организационная структура ООО «ПолиграфРесурсы»........
Приложение 14 Основные направления маркетинговой информационной
системы для реализации маркетинговых функций............................................
Приложение 15 Барьеры при внедрении и использовании информационных
систем организации...............................................................................................
Приложение 16 Продажи ООО «ПолиграфРесурсы» по номенклатурным
группам за 2019 г................................................................................................
Приложение 17 Продажи ООО «ПолиграфРесурсы» по номенклатурным
группам за 2020 г...................................................................................................
Приложение 18 Продажи ООО «ПолиграфРесурсы» по номенклатурным
группам за 2021 г...................................................................................................
Приложение 19 Характеристика сервисов рассылок e-mail писем, имеющих
бесплатные версии.................................................................................................
Приложение 20 Характеристика сервисов для мониторинга цен конкурентов

Приложение 21 «Анализ

показателей

работы

сайта

ООО

«ПолиграфРесурсы» за 2019 г. ... Приложение 22 «Анализ,

показателей

работы

сайта

ООО

«ПолиграфРесурсы» за 2020 г. . Приложение 23 «Анализ

показателей

работы

сайта

ООО

«ПолиграфРесурсы» за 2021 г..........................
Приложение 24 Характеристика CRM-систем

Приложение 25 Задачи управления взаимодействием с клиентами................. 233
Приложение 26 Структура продаж ООО «ПолиграфРесурсы» по основным
контрагентам за 2019 г.............................................................................................. 234
Приложение 27 Структура продаж ООО «ПолиграфРесурсы» по основным
контрагентам за 2020 г.............................................................................................. 235
Приложение 28 Структура продаж ООО «ПолиграфРесурсы» по основным
контрагентам за 2021 г.............................................................................................. 236
Приложение 29 Характеристика областей применения областного сервиса Битрикс 24 237

bibliography

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В условиях цифровизации, усиления конкуренции и увеличения объемов информации, поступающей из внешней и внутренней среды, необходимо внедрение и развитие маркетинговой информационной системы в цифровой среде для эффективного функционирования организаций, увеличения объемов продаж, принятия обоснованных управленческих и маркетинговых решений.
Под маркетинговой информационной системой в цифровой среде мы понимаем систему, предназначенную для сбора, обработки и накопления маркетинговой информации о внешней и внутренней среде организации с использованием цифровых инструментов для реализации маркетинговых функций на основе обработки информации, полученной в результате проведения маркетинговых исследований, маркетинговой разведки и маркетинговой аналитики для принятия персоналом обоснованных решений в сфере продажи продукции, ее разработки, распределения и продвижения.
Функционирование маркетинговой информационной системы позволяет осуществлять систематизированный сбор и обработку маркетинговой информации, обеспечивая ее широкий охват и высокую скорость анализа.
В ходе исследования нами разработана концептуальная схема построения маркетинговой информационной системы в цифровой среде, в которой предлагается выделять две основные подсистемы: на входе - подсистема маркетинговой аналитики, на выходе - подсистема продаж.
Концептуальная схема построения маркетинговой информационной системы включает цели, задачи, функции, принципы, а также коммуникативные связи организации.
Нами систематизированы принципы маркетинговой информационной системы и осуществлена их группировка на общие принципы, обеспечивающие ее создание, функционирование и развитие, и принципы, обеспечивающие ее эффективное функционирование в цифровой среде.
Использование выделенных принципов в процессе создания и развития маркетинговой информационной системы в цифровой среде позволит оперативно и своевременно получать необходимую маркетинговую информацию, обеспечить эффективное взаимодействие структурных подразделений и комплексность принимаемых решений по координации маркетинговых действий.
В ходе исследования нами определена структура и разработана модель функционирования маркетинговой информационной системы в цифровой среде.
Разработанная модель функционирования маркетинговой информационной системы в цифровой среде определяет ее структуру и предусматривает активное использование цифровых инструментов, в том числе сайта организации, для получения, обработки и анализа внешней и внутренней информации.
Входная подсистема маркетинговой информационной системы организации - подсистема маркетинговой аналитики - включает блок маркетинговых исследований и блок маркетинговой разведки и обеспечивает формирование базы данных для принятия управленческих и маркетинговых решений.
Выходная подсистема маркетинговой информационной системы - подсистема продаж - включает блоки: продукция, распределение, продвижение, персонал. Таким образом, подсистема продаж включает инструменты реализации маркетинговой стратегии организации, которыми являются составляющие комплекса маркетинга 5P: товар, цена, распределение, продвижение, персонал.
Для входной и выходной подсистем маркетинговой информационной системы автором предложен набор цифровых инструментов, обеспечивающих ее эффективное функционирование.
По нашему мнению, представленная в предложенной модели структура маркетинговой информационной системы организации, основанная на элементах комплекса маркетинга 5P, позволяет обосновать основные направления совершенствования маркетинговой деятельности организации по основным его составляющим - товар, цена, распределение, продвижение, персонал.
Информация о состоянии внутренней и внешней среды, полученная с использованием цифровых инструментов, в том числе сайта организации, позволяет проводить маркетинговые исследования и маркетинговую разведку в процессе функционирования входной подсистемы маркетинговой информационной системы для формирования базы данных и ее последующего использования при реализации комплекса маркетинга в выходной подсистеме - подсистеме продаж.
В диссертационной работе предложена программа развития маркетинговой информационной системы организации в цифровой среде, разработана схема интегрированной маркетинговой информационной системы организации в цифровой среде.
Эффективность функционирования маркетинговой информационной системы в значительной мере обусловливает результаты деятельности организации в целом. С целью повышения эффективности функционирования маркетинговой информационной системы в цифровой среде необходима разработка программы ее развития, а также ее интеграция в общую систему управления организацией.
Нами разработана и апробирована в ООО «ПолиграфРесурсы» схема интегрированной маркетинговой информационной системы в цифровой среде, построенная на основе организационной, функциональной, информационной, программной и технической интеграции, которая отражает цифровые инструменты, используемые отдельными структурными подразделениями.
Для повышения эффективности функционирования маркетинговой информационной системы ООО «ПолиграфРесурсы» с учетом задач и функций интегрированной маркетинговой информационной системы предлагается внедрить «Битрикс 24» - облачный сервис, помогающий организовать и оптимизировать совместную работу структурных отделов организации за счет объединения различных инструментов управления целями, порталов, площадок, CRM.
Для оценки целесообразности внедрения маркетинговой информационной системы «Битрикс 24» были проанализированы области ее применения в ООО «ПолиграфРесурсы» по следующим направлениям с позиций маркетинговой деятельности: сквозная аналитика; CRM-маркетинг; сайты; интернет-магазин с центром продаж; товары; продажи; воронка лидов и сделок; доступ и безопасность; задачи; коммуникации; документы; бизнес-процессы. Оценивая возможность внедрения облачного сервиса «Битрикс 24» в деятельность ООО «ПолиграфРесурсы», были выявлены его преимущества и недостатки.
Предложенная схема интегрированной маркетинговой информационной системы ООО «ПолиграфРесурсы» в цифровой среде нацелена на повышение эффективности функционирования маркетинговой информационной системы и увеличение объемов продаж.
В ходе исследования обоснованы основные направления реализации программы развития маркетинговой информационной системы в разрезе выделенных подсистем.
Для обоснования направлений развития маркетинговой информационной системы в цифровой среде необходима разработка программы, включающей конкретные мероприятия и комплекс действий по ее реализации с учетом специфики деятельности организации.
Реализация указанных направлений развития маркетинговой информационной системы в цифровой среде позволит обеспечить ее эффективное функционирование и развитие.
В диссертационном исследовании предложен методический подход к оценке эффективности функционирования маркетинговой информационной системы в цифровой среде на основе оценки подсистемы продаж, разработан алгоритм принятия управленческих решений на основе оценки подсистемы продаж маркетинговой информационной системы, нацеленный на разработку и реализацию мероприятий по увеличению объемов продаж.
Дальнейшему развитию маркетинговой информационной системы в цифровой среде будет способствовать оценка эффективности ее функционирования.