Жабров Владимир Владимирович. Роль маркетинга клиентской базы в обеспечении устойчивости банка

brief description

Жабров Владимир Владимирович. Роль маркетинга клиентской базы в обеспечении устойчивости банка : Дис. ... канд. экон. наук : 08.00.10 : Москва, 2003 157 c. РГБ ОД, 61:04-8/267-7

Содержание к диссертации

Введение
Глава 1. Исследование роли маркетинга клиентской базы при определении условий устойчивости банка 11
1.1 Прикладные основы возникновения и формирования банковского Маркетинга 11
1.1.1 Значение и роль маркетинговой деятельности в системе банковского менеджмента 18
1.1.2 Теоретико-методологические основы категории банковский товар 27
1.2 Влияние банковской конкуренции на маркетинговые стратегии по привлечению клиентов 39
1.3 О взаимосвязи платежеспособности, ликвидности, надежности и устойчивости банка 44
Глава 2. Клиентская база, как основополагающий фактор устойчивости банка 58
2.1 Структурно-логическая характеристика клиентской базы банка 58
2.2 Новые информационные технологии и их значение для формирования, закрепления и расширения клиентской базы 75
2.3 Исследование относительно устойчивой части клиентской базы (на примере приобретения памятных монет из драгоценных металлов) 86
Глава 3. Организация маркетинговой службы и совершенствование маркетинговой деятельности в банковской сфере 96
3.1 Организация маркетинговой службы и ее значение в оперативном управлении клиентской базой 96
3.2 Сравнительный анализ маркетинговых стратегий ряда банков по формированию и поддержанию устойчивой клиентской базы 107
3.3 Перспективы дальнейшего развития банковского маркетинга 121
Заключение 135
Список литературы 140
Приложения 147

Введение к работе

Внастоящее время в банковском секторе российской экономики происходят качественные изменения, что можно рассматривать как преодоление последствий кризиса 1998 г. Предпринимаются шаги по модернизации банковской системы РФ, что должно увеличить устойчивость банков и повысить их роль в развитии реального сектора и повышении благосостояния граждан. Государственная политика в отношении банковского сектора России основывается на необходимости обеспечения стабильности банковской системы после ряда потрясений (кризисов) и преодолении их последствий. Происходит «расчистка» от обанкротившихся кредитных организаций, созданы основы законодательства о банкротстве и реструктуризации, разработан и утвержден ФЗ «О Центральном банке (Банке России)». Целый ряд показателей свидетельствуют о том, что кредитные организации в гораздо большей степени начинают ориентироваться на потребности реальной экономики, что определяется, в первую очередь, благоприятными тенденциями ее развития. Задачи, которые были поставлены по обеспечению стабильности банковской системы после кризиса, в основном выполнены, что нашло отражение в принятой Правительством совместно с Банком России «Стратегии развития банковского сектора Российской Федерации».
В последние годы банковская система развивалась по пути внедрения современных банковских технологий и новых банковских продуктов, что имеет непосредственное отношение к организации маркетинговой службы в банках.
В настоящее время жизнь диктует банкам необходимость соблюдения высокого уровня устойчивости, являющейся не только гарантом успешной деятельности банка в настоящее время, но и дополнительным преимуществом при привлечении клиентов. Оптимизация клиентской базы может быть обеспечена применением маркетинговых технологий, путем
4диверсификации рисков, совершенствования продуктового ряда и разработки новых перспективных продуктов. Постоянный мониторинг макросреды банка позволит эффективно реагировать на ее изменения, оказывающие непосредственное или косвенное влияние на деятельность банка. При этом устойчивость отдельных кредитных организаций будет являться залогом успешного функционирования всей банковской системы России.
Банковская система, с учетом ее эффективного развития, требует углубления и развития научных исследований, в том числе и банковской маркетинговой деятельности, что и послужилоактуальностью выбора темыдиссертационной работы.
Цель и задачи исследования.Основной целью диссертации явилась разработка теоретико-методологических и практических аспектов становления и развития маркетинга клиентской базы российского банка, как средства достижения его устойчивого положения. В соответствие с целью в работе поставлены и реализованы следующие взаимосвязанные задачи:
1. Исследовать состояние факторов микро- и макросреды банка как объективных основ формирования маркетинговых возможностей кредитной организации на современном этапе и определить перспективные направления их развития.
2. Провести сравнительный анализ состояния банковского маркетинга в современных условиях РФ с аналогичным опытом в развитых странах с целью его эффективного использования в отечественной банковской практике.
3. Установить взаимосвязь платежеспособности, ликвидности и устойчивости банка как организационно - экономической основы для разработки маркетинговой стратеги клиентской базы.
4. Расширить критериальный ряд сегментации клиентской базы банка с целью определения перспективных потребительских групп и персонификации маркетингового воздействия.
5. Проанализировать практические аспекты возможностей применения новых банковских технологий в маркетинге клиентской базы банка.
6. Обосновать положение, обусловливающее необходимость маркетинга как эффективного инструмента позиционирования банка в сфере финансово - кредитных отношений в условиях усиления конкуренции.
Степень разработанности проблемы.При определении целей и задач учитывалась та теоретическая база, которая уже была накоплена в работах крупных зарубежных специалистов: Х-У. Дерига, Р.В. Джозлина, Р. Смита, Р. Коттера, Ф. Котлера, Г. Армстронга, В. Лютера и многих других. Автор широко использовал труды российских экономистов: В.М. Усоскина, В.И. Колесникова, Л.П. Кроливецкой, И.О. Спицына, Я.О. Спицына, О.И. Лаврушина и других авторов, внесших значительный вклад в развитие банковского дела. Вместе с тем, их работы, как правило, рассматривали банковский маркетинг в условиях относительно стабильной внешней среды и в них, по существу, не рассматривались глобальные перемены в мировой экономике и предстоящие реформы банковского сектора, хотя в ближайшем будущем ожидается возникновение единого рыночного пространства, что, несомненно, окажет влияние на банковский маркетинг в целом и на маркетинг клиентской базы, в частности.
Объектом исследованияявляется маркетинговая деятельность банков в области формирования и развития клиентской базы и ее значение для устойчивости банка и банковской системы в целом.
Предметом исследованияявляется совокупность экономических отношений, складывающаяся между банками и их клиентурой.
Методологической и теоретической основойработы послужило использование системного подхода к анализу объекта исследования; концептуальных подходов, заложенных в законодательных, нормативных и методических документах относительно кредитной сферы российской экономики.
Достоверность научных положений, выводов и практических рекомендаций основывается на теоретических и методологических положениях, сформулированных в исследованиях отечественных и зарубежных экономистов, на анализе статистической и фактической информации. Выводы диссертационного исследования подтверждены в докладах на научных конференциях и апробированы на практике.
Основные результаты работы, характеризующие вклад соискателя в разработку поставленных проблем:
1. Выявлены прикладные направления маркетинга в банковской сфере транзитивной экономики на основе проведенного исследования:
динамики внешней среды;
определения объема и структуры потенциальной клиентской базы;
разработка новых банковских продуктов и услуг на основе выявления рыночных сегментов и клиентских групп.
2. Установлены особенности конкуренции российских банков между собой, а также между банками и небанковскими организациями с позиций борьбы за клиента. Показано, что в настоящее время отечественный банковский рынок характеризуется как рынок «покупателя», поэтому основные конкурентные преимущества связаны, прежде всего, с качеством обслуживания клиента.
3. Определены и обоснованы критерии формирования оптимальной клиентской базы, как с точки зрения качественных, так и количественных параметров, которые обусловлены маркетинговыми стратегиями банка:
соответствие размеров и структуры клиентской базы стратегическим задачам и возможностям банка;
состав клиентской базы не должен вызывать диспропорцию в спросе на отдельные продукты и услуги банка;
возможность совершения требуемого количества и размера активных операций при сохранении высокого уровня устойчивости банка;
отсутствие значительной диспропорции между объемами активных и пассивных операций;
заинтересованность клиентов банка в новых банковских товарах, в т.ч. предоставляемых с использованием современных технологий, снижающих издержки банка;
возможность и желание клиентов пользоваться большинством предлагаемых банком продуктов и услуг.
4. Доказано, что реальными возможностями повышения устойчивости банка являются:
новейшие информационные технологии, направленные на создание новых банковских услуг;
проведение массовых исследований рынков и внешней среды;
выявление предпочтений клиентов с целью их привлечения и удержания.
Научная новизна диссертационного исследованиясостоит в разработке концепции роли маркетинга клиентской базы банка в его устойчивости:
1. Аргументировано введение в научный оборот категории «банковский товар», как родового понятия банковского продукта и банковской услуги. Банковские товары (продукты и услуги) востребованы клиентом лишь в том случае, если они обладают для него полезностью (удовлетворяют расчетно-кассовые, кредитные, трастовые, депозитарные и т.п. потребности) и обусловлены экономическими стимулами (выраженными в процентах, тарифах, комиссионных и т.п.).
2. Изучены особенности и доказана эффективность проведения маркетинговых исследований клиентской базы, на основе которых:
выявляются потребительские предпочтения относительно банковских товаров;
предпринимаются адекватные меры по стабилизации клиентской базы и привлечению новых клиентов;
обеспечивается необходимая ресурсная база банка для проведения оптимальных активных операций;
гарантируется минимально необходимый уровень устойчивости банка даже при относительно низких показателях его финансовой надежности.
3. Обоснованы особенности и результативность проведения маркетинговых исследований:
условий (внутренних и внешних) обеспечивающих устойчивость банка;
динамики количественных и качественных показателей клиентской базы;
потенциальных возможностей расширения клиентской базы за счет дифференциации клиентских групп, обеспечивающей пролонгированную устойчивость кредитной организации.
4. Показана вариантивность количественного и качественного выражения устойчивости банка:
Количественные показатели:
величины финансовых показателей,
структура активов,
структура пассивов,
структура клиентской базы.
Качественные показатели:
макроэкономические тенденции,
системные риски,
степень доверия к банку со стороны его клиентов,
репутация банка,
управление и персонал.
5. Проанализированы и оценены перспективные направления развития маркетинга на отечественном рынке банковских услуг, как в целом, так и маркетинга клиентской базы, обеспечивающего устойчивость банка в
9условиях усиления конкуренции в банковском секторе российской экономики:
проведение всеобъемлющего исследования рынка, основных тенденций мировой и отечественной экономики с прогнозированием дальнейшего развития ситуации в этих областях;
разработка и обоснование маркетинговой стратегии и тактики поведения банка на рынке при различных изменениях окружающей среды;
создание наиболее оптимальных для клиента продуктов и услуг, разработка продуктового ряда для различных групп клиентов (физ. лица, юр. лица (в т.ч. субъекты малого бизнеса));
укрепление устойчивости банка за счет формирования оптимальной клиентской базы.
6. Проанализировано и оценено влияние службы маркетинга на совершенствование управления клиентской базой. Доказано, что маркетинговая служба необходима для изучения спроса со стороны различных клиентских групп, мониторинга рынков и клиентской базы, с целью своевременного выявления факторов, способных оказать влияние на объем и структуру клиентской базы, а также для непосредственного участия в разработке новых банковских продуктов и способов их реализации. Благодаря маркетинговым службам возможно эффективное управление клиентской базой банка, что положительно сказывается на устойчивости банка в целом.
Теоретическая значимостьисследования состоит в том, что его основные выводы и рекомендации могут найти применение в научно-исследовательских работах по изучению проблем банковского маркетинга, определению мер по совершенствованию нормативно-правовой базы его функционирования.
Практическая значимостьзаключается в возможности использования его рекомендаций в работе маркетинговых служб отечественных банков и ряда профильных отделов кредитных организаций.
10Апробация результатов исследования.Разработки автора по созданию маркетинговой службы в отделении банка в городе Москве в настоящее время применяются в системе Сбербанка России. Авторские практические рекомендации по организации обслуживания клиентов банка и созданию банковской рекламы на основе современных маркетинговых технологий ведущих английских банков применены на уровне операционных отделов. По теме диссертационной работы опубликовано 7 статей.
Логика и структура работы отражены в ее плане, который состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.
Впервой главераскрывается содержание, значение и роль маркетинговой деятельности в банковском менеджменте. Определены роль маркетинга клиентской базы в системе управления кредитной организацией, понятия банковского товара, продукта и услуги. Рассмотрена специфика привлечения клиентов в условиях банковской конкуренции. Проанализирована взаимосвязь платежеспособности, ликвидности, надежности и устойчивости банка в современных российских условиях.
Во второй главеизучены особенности клиентской базы, определяемой автором как основополагающий фактор устойчивости кредитной организации.
Третья главапосвящена вопросом совершенствования маркетинговой деятельности в банковской сфере. Определена роль маркетинговой службы в оперативном управлении клиентской базой кредитной организации, а также приведены конкретные рекомендации по созданию маркетинговой службы на примере организации маркетинговых подразделений в системе Отделений Сбербанка России по городу Москве, разработанные автором. Кроме того, определены роль и перспективы маркетинга в условиях дальнейшего совершенствования банковской системы России.

Прикладные основы возникновения и формирования банковского Маркетинга