КРИЗОВІ РЕПУТАЦІЙНІ СТРАТЕГІЇ ДЕРЖАВ У МІЖНАРОДНИХ ВІДНОСИНАХ (НА ПРИКЛАДІ УКРАЇНИ ТА РОСІЙСЬКОЇ ФЕДЕРАЦІЇ)

Краткое содержание

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У ВСТУПІ  обґрунтована актуальність теми, визначено об’єкт, предмет,  цілі, завдання та методологічні рамки дослідження, його теоретичну базу, розкрито  наукову новизну та практичне значення отриманих результатів.

У першому розділі – „КРИЗОВІ КОМУНІКАЦІЇ ТА РЕПУТАЦІЙНІ СТРАТЕГІЇ ДЕРЖАВИ У МІЖНАРОДНИХ ВІДНОСИНАХ” – відображено теоретичні підходи до сутності й класифікації криз на корпоративному і міждержавному рівнях, систематизовано розробки зарубіжних і вітчизняних дослідників з проблеми кризових комунікацій й управління кризами у міжнародних відносинах, окреслено етапи медіасупроводу надзвичайних подій, розглянуто  сучасні технології просування іміджу  й репутації країни у сучасному світі. У контексті кризового репутаційного менеджменту розкрито технології „кольорових революцій”.

На основі аналізу даних літератури встановлено, що питанням впливу кризових подій суспільного рівня на міжнародну репутацію держав приділяється недостатня увага.

Головною метою кризового управління в сфері міжнародних відносин є забезпечення мирного врегулювання кризи з мінімальними збитками для стратегічних інтересів і цілей держав. Управління кризами передбачає переконання супротивника у рішучості намірів й обґрунтованості дій з одночасним проголошенням готовності до переговорів та пошуку варіантів взаємоприйнятного вирішення проблеми.

Репутаційний аспект кризового управління більш досліджений на корпоративному рівні. Сутність кризового менеджменту полягає в управлінні комунікаціями, з метою впливу на сприйняття громадськістю самої події, заходів керівництва з врегулювання кризи, а також ступеню відповідальності організації за те, що сталося, аби зменшити негативні наслідки кризи для її іміджу і репутації.

Фахівцями з кризових паблік рілейшнз визначено наступні принципи і складові ефективного захисту репутації у кризових ситуаціях: оперативність і чесність у поширенні інформації про подію та її причини, визнання відповідальності за те, що сталося, формулювання і  оприлюднення  свого бачення ситуації,  інформування громадськості про заходи щодо врегулювання кризи, висловлення співчуття  і відшкодування збитків постраждалим,  взаємодія зі ЗМІ, публічне запевнення у вживанні заходів для уникнення подібних ситуацій у майбутньому. Водночас негативно позначаються на іміджі і репутації суб’єкта такі реакції офіційних осіб, як мовчання, поширення неправдивої інформації, спростування, заспокійливі заяви, ухиляння, конфронтація, заниження потреб постраждалих, перенесення провини на інших, невизнання відповідальності, заниження серйозності наслідків події тощо.

            Зростаюча медіатизація і політизація криз, як на міждержавному, так і національному  рівнях, обумовлюють важливість цих  напрацювань не лише для організацій, а й держав. У дослідженнях з іміджевої проблематики відмічено, що сьогодні набула поширення практика використання корпоративних технологій для створення і просування  привабливого іміджу держави на міжнародній арені.  З огляду на цю тенденцію у роботі висунуто гіпотезу, що корпоративні принципи і складові  кризового управління є придатними для застосування на державному рівні.

У другому розділі – „ПОЛІТИКА РОСІЙСЬКОЇ ФЕДЕРАЦІЇ У СФЕРІ КЕРУВАННЯ МІЖНАРОДНОЮ РЕПУТАЦІЄЮ У КРИЗОВИХ СИТУАЦІЯХ” - зосереджено увагу на комунікативних стратегіях керування іміджем і репутацією держави у кризових ситуаціях, що їх було використано керівництвом Російської Федерації у період від 2000 до 2004 року.

Для дослідження вибрані найбільш резонансні кризові події за часи президентства В. Путіна, які  суттєво вплинули на внутрішню і зовнішню політику країни та завдали удару по іміджу політичного керівництва й репутації держави загалом. Такими кризовими ситуаціями були катастрофа субмарини „Курськ” у Баренцевому морі (серпень 2000 р.), захоплення заручників у московському театрі під час вистави „Норд-Ост” (жовтень 2002 р.), подвійна авіакатастрофа російських літаків (серпень 2004 р.) та  захоплення заручників у Беслані (вересень 2004 р.).

Відповідно до існуючих типологій криз, катастрофа російської субмарини у Баренцевому морі відноситься до типу „відоме невідоме”, за тривалістю – до раптових криз, за походженням і наслідками - до технологічних ненавмисних і руйнівних криз. Захоплення заручників у Москві та Беслані, а також подвійна авіакатастрофа  належать до раптових  навмисних і руйнівних криз соціально-політичного характеру.

Визначено, що під час подій у Баренцовому морі основними комунікативними стратегіями російського керівництва були наступні: замовчування інформації про аварію субмарини впродовж двох днів; поширення неповних і неправдивих даних про основні аспекти  ситуації (дата, серйозність і причини аварії, кількість і стан членів екіпажу тощо); пом’якшення негативізму події за допомогою обнадійливих повідомлень щодо порятунку моряків; зміщення акцентів на хід рятівних  робіт та виправдання невдач впливом зовнішніх некерованих обставин. Серйозним прорахунком в управлінні кризовою ситуацією було тривале мовчання президента, який відреагував на подію лише на п’ятий день.  Така політика призвела до втрати довіри російської громадськості до офіційних джерел й різкого зниження рейтингу президента.

Хоча главі держави і вдалося значною мірою відновити довіру й прихильність громадян за допомогою стратегії каяття та коригуючих дій (затвердження Доктрини інформаційної безпеки Російської Федерації, в якій  окреслені заходи з підвищення ефективності інформаційного забезпечення політики держави у надзвичайних ситуаціях), у міжнародних інформаційних потоках склався вкрай непривабливий образ держави та вищих посадових осіб. Виходячи з повідомлень національних і зарубіжних ЗМІ, основними іміджевими характеристиками Росії є „радянський” стиль управління надзвичайними ситуаціями; військово-морський флот у стані занепаду; пріоритет інтересів високопосадовців над  життям громадян.   

У ситуації із захопленням заручників у Москві російське керівництво відреагувало більш оперативно. Глава держави скасував заплановані візити, провів екстрену нараду з керівниками силових відомств й передав керівництво операцією із звільнення  заручників ФСБ. Однак з точки зору комунікацій вищі посадові особи втратили майже день, що призвело до поширення  інформації з альтернативних джерел. Аби надолужити згаяний час і скоригувати інформаційний супровід кризової ситуації, російські посадовці використали наступні стратегії: дискредитація нападників як суб’єктів переговорного процесу (наголошуючи на неадекватності їхньої поведінки та абсурдності вимог); заспокоєння населення (запевнення у мирному врегулюванні ситуації), а також застосування санкцій відносно тих мас-медіа, які транслювали інтерв’ю та звернення терористів (радіостанція „Эхо Москвы”, телеканал „Московия”).

Після штурму Театрального центру бійцями спецназу, державне керівництво вдалося до стратегії уникнення відповідальності, що передбачала виправдання свого рішення зовнішніми обставинами (намірами терористів розстріляти заручників) та позиціонування чеченського сепаратизму як складової міжнародного тероризму. Поряд з цим використовувалася стратегія зміщення акцентів шляхом наголошення на успішності операції зі звільнення заручників і порятунку більшості людей з одночасним  дозуванням інформації про кількість загиблих, а також акцентування уваги на урядових заходах щодо надання допомоги родичам загиблих та колишнім заручникам,  на успішних діях правоохоронних органів щодо розшуку  причетних до захоплення заручників на Дубровці.

Однак російські урядовці припустилися  серйозної помилки, яка фактично перекреслила попередні зусилля з формування сприятливого інформаційного середовища: замовчування  інформації про тип спецзасобів, використаних для порятунку заручників. Внаслідок цього медіаінформаційний простір заповнився критичними коментарями, інтерпретаціями поведінки офіційних осіб та  фактично звинуваченнями державного керівництва у масовій загибелі людей.   

Специфіка кризового управління у даній ситуації полягала в тім, що відповідальність за прорахунки в  інформаційному супроводі події покладалася на представників ЗМІ, що проявилося зокрема у спробах впровадити нормативно-правові обмеження журналістської діяльності в екстремальних умовах та інститут саморегулювання преси.

Після подвійної катастрофи російських літаків державне керівництво дотримувалося загальноприйнятої схеми управління кризовими ситуаціями, а саме: оперативно поширило дані про головні параметри події, постійно інформувало громадськість про хід розслідування, продемонструвало турботу й співчуття до постраждалих, повідомило про  заходи, які вживаються для попередження подібних випадків у майбутньому. Державному керівництву практично вдалося створити образ відкритості та чесності в інформаційному супроводі кризової ситуації.

Однак, влада знову проявила інформаційну слабкість, вдавшись до ухилянь і замовчування справжньої причини катастрофи (теракту). Офіційні представники інтерпретували подію як нещасний випадок, аби знизити рівень відповідальності за те, що сталося й уникнути політичних наслідків кризової ситуації. Зволікання з визнанням очевидного з боку відповідальних осіб призвело до появи у ЗМІ критичних коментарів і оцінок поведінки керівництва та сприяло формуванню таких складових репутації країни, як непрозора політична система, відсутність свободи ЗМІ й відповідальності керівництва перед суспільством.

У ситуації із захопленням заручників у Беслані більшість комунікативних стратегій російського керівництва були ідентичними тим, що здійснювалися  під час захоплення заручників у московському Театральному центрі   у 2002 році.   Кризові комунікації були спрямовані, насамперед, на розмежування чеченської політики Росії й теракту у Північній Осетії та зниження відповідальності керівництва за невдале розв’язання кризи. Офіційні кризові комунікації включали повідомлення недостовірних даних про кількість заручників, замовчування інформації про вимоги терористів, дискредитацію бойовиків як суб’єктів переговорного процесу, акцентування на інтернаціональності групи терористів і позиціонування країни як жертви міжнародного тероризму, а також виправдання силового розв’язання кризової ситуації зовнішніми обставинами (провокаційними діями терористів).

У посткризовий період стратегії каяття та зміщення акцентів на кількість врятованих й урядові заходи щодо надання допомоги постраждалим супроводжувалися коригуючими діями. Політичні й законодавчі ініціативи державного керівництва закріпили пріоритет національної безпеки над демократичними правами і свободами громадян, що  у дійсності означало ще більшу централізацію влади у руках президента й посилення державного контролю над ЗМІ.

На основі моніторингу ЗМІ встановлено, що така політика управління кризовими ситуаціями обумовила формування несприятливих репутаційних характеристик держави у міжнародних інформаційних потоках. За Росією закріпився  образ країни з авторитарним режимом, безвідповідальним політичним керівництвом, готовим пожертвувати життям громадян заради порятунку власного авторитету й водночас нездатного вирішувати нагальні внутрішньодержавні проблеми; країни з некомпетентними і корумпованими силовими структурами, а також з переважно радянськими способами реагування на надзвичайні ситуації.

Третій розділ – „ОСОБЛИВОСТІ КРИЗОВОГО УПРАВЛІННЯ В УКРАЇНІ” – присвячено проблемі кризових комунікацій державного  керівництва України на прикладі таких резонансних подій, як авіакатастрофа російського літака ТУ-154 над Чорним морем внаслідок влучення ракети українських військ протиповітряної оборони (жовтень 2001 року), катастроф літаків АН-140 (грудень 2002 року) та ЯК-42 (травень 2003 року), а також „Кольчужного” скандалу (вересень 2002 року). Вибір даних кризових ситуацій обумовлений їхнім впливом на міжнародну репутацію України, як держави, що має надійну армію, є виробником високоякісної авіатехніки та виконує авіаперевезення за міжнародними стандартами, а також як чесного, надійного партнера, який дотримується міжнародних норм та зобов’язань.

Авіакатастрофи, відповідно до існуючих класифікацій,  відносяться до типу відоме невідоме, за тривалістю – до раптових криз, за походженням  - до технологічних. Скандал навколо звинувачень українського керівництва у продажі радарних систем Іракові можна віднести до криз, спричинених некоректними діями керівництва.

На основі аналізу кризових комунікацій українського керівництва у зв’язку з авіакатастрофами встановлено, що в державному кризовому управлінні домінували стратегії невизнання та зниження відповідальності за подію і її наслідки, що передбачали поширення напівправдивої, викривленої інформації про деякі аспекти події, пояснення катастрофи впливом непередбачених зовнішніх факторів тощо. Офіційні особи часто проявляли нездатність оперативно сформулювати і розповсюдити своє бачення ситуації й обмежувалися лише стратегією „без коментарів”, заявляючи про недоцільність робити якісь висновки до завершення розслідування. На припущення і коментарі ЗМІ українські посадовці відповідали ігноруванням або спростуванням, не надаючи жодних пояснень.  Як наслідок, в медіаінформаційному просторі склався непривабливий образ українських авіакомпаній, як таких, що нездатні забезпечити рівень безпеки відповідно до міжнародних стандартів.

 До особливостей кризового управління в Україні можна віднести формальний характер допомоги постраждалим та пасивну позицію глави держави, роль якого зводилася лише до окремих не завжди  вдалих висловлювань і  повідомлень своєї точки зору через прес-службу.  Коригуючі дії зводилися до кадрових перестановок або взагалі були відсутні.

Через непрофесійні дії вищих посадових осіб під час кризових ситуацій  у міжнародному медіа інформаційному просторі Україна здобула репутацію  „радянської” країни з халатним і безвідповідальним керівництвом, нездатним адекватно реагувати на надзвичайні події.

Позитивні зрушення в управлінні кризовими ситуаціями українським керівництвом проявилися під час  кризи, пов’язаної із звинуваченнями України у нелегальному продажі радарних систем  „Кольчуга” до Іраку. Влада продемонструвала узгодженість ключових повідомлень, оперативність у реагуванні на розвиток подій та формулюванні свого бачення ситуації, підкріпленого системою аргументів на свій захист.

Інформаційна кампанія захисту репутації держави  здійснювалася за двома напрямками: відкинення звинувачень та контратака на країну-ініціатора кризи. Стратегія спростування включала інтерпретацію ситуації у контексті міжнародних подій (підготовки США до війни з Іраком) й  позиціонування країни як жертви  „політичної гри” супердержави; демонстрацію відкритості шляхом апеляції до міжнародної організації та ініціювання зовнішнього розслідування, а також акцентування на сумлінному дотриманні державою міжнародних зобов’язань.  Інформаційна атака на обвинувача  передбачала акцентування необґрунтованості і неправомірності дій країни-ініціатора кризи, викриття її справжніх намірів, наголошення на ненадійності  джерела інформації, на якому ґрунтувалися звинувачення.

Однак, через прорахунки у кризових комунікаціях (надмірна конфронтаційність та зволікання з оприлюдненням  звіту експертів щодо результатів розслідування), а також  накопичену за попередні роки недовіру до українського керівництва  у міжнародних ЗМІ позиція державного керівництва фактично була представлена як  чергове заперечення своєї провини й приховування важливої інформації.

  Прикладом використання кризового чинника для поліпшення репутації України на міжнародній арені стала „помаранчева революція” наприкінці 2004 року. 

З погляду кризового управління специфіка „помаранчевої революції” полягала у поєднанні кризових технологій, методів ненасильницької боротьби, елементів брендінгу та засобів інформаційно-психологічного впливу на масову свідомість.

Центральними елементами революції були інформаційно-агітаційна діяльність неурядових організацій та масові акції громадянської непокори, організовані у формі карнавального дійства. Для створення сприятливого інформаційного середовища, здійснення впливу на масову свідомість і водночас тиску на правлячу еліту активно використовувалася технологія „зовнішньої легітимації” –  публічне схвалення  акцій протесту з боку міжнародної спільноти, насамперед США, Канади, країн ЄС, з одночасним засудженням дій політичного керівництва.  

„Помаранчеву революцію” можна розглядати як приклад застосування технологій створення і управління кризовими ситуаціями в інтересах певних  соціальних суб’єктів. Сценарій здійснення „революції” передбачав такі етапи: „кризове планування” – трансформація некризової ситуації у передкризову (інформаційні заходи, спрямовані на посилення громадського невдоволення владою); „кризовий контроль” – створення умов для переходу від передкризової ситуації до кризи (переконання громадськості у фальшуванні результатів виборів з боку влади); „кризові дії” – ініціювання кризи та діяльність під час кризи (організація масових акцій протесту у вигляді театралізованого дійства); „кризове реагування” – закріплення наслідків кризи (зміна політичної еліти).  

З іншого боку, під час „помаранчевої революції” були задіяні такі складові ефективного кризового управління, як публічність, оперативність  у поширенні інформації відповідно до потреб і очікувань аудиторії та специфіки ситуації, формування інформаційного порядку денного, забезпечення безперервної комунікації з громадськістю, визнання ймовірності найгіршого варіанту розвитку подій, оголошення і реалізація певного плану дій, здобуття підтримки з боку впливових акторів міжнародних відносин тощо.

 „Помаранчева революція” перетворилася на своєрідний державний бренд – символ єднання української нації у боротьбі за демократичні цінності, й сприяла позитивним змінам у сприйнятті України на міжнародній арені. У міжнародному інформаційному просторі події листопада-грудня 2004 року трактувалися як народження української нації, формування громадянського суспільства, розвиток демократичних процесів і загалом наближення України до Європи.