РЕПРЕЗЕНТАЦИЯ ЦЕННОСТЕЙ В РЕКЛАМЕ В СОВРЕМЕННОМ УКРАИНСКОМ ОБЩЕСТВЕ

Краткое содержание

(1)  ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У вступі обгрунтовано актуальність теми, показано ступінь наукової розробленості проблеми, визначено об’єкт, предмет, мету та завдання дисертаційного дослідження, розкрито наукову новизну дисертації, теоретичне та практичне значення отриманих результатів, висвітлено апробацію одержаних результатів на конференціях та у публікаціях.

У першому розділі “Теоретико-методологічні основи дослідження репрезентації цінностей в рекламі в сучасному українському суспільстві” розглянуто основні теоретико-методологічні підходи до вивчення реклами; здійснено концептуалізацію основних понять, зокрема, поняття “реклама в сучасному українському суспільстві ”; проаналізовано роль реклами в трансляції та репрезентації цінностей.

У першому підрозділі “Концептуалізація основних понять і методологія дослідження реклами в сучасному українському суспільстві” розглядаються теоретико-методологічні підходи дослідження реклами як багатогранного феномена, що обумовлює міждисциплінарний характер вивчення її головних характеристик.

Поглиблено концептуалізацію поняття “реклама” в рамках наукового соціального дискурсу, збагачено теоретичний зміст поняття “рекламне повідомлення”, “рекламний креатив”, “цінності”, “репрезентація”. Виявлено основні характеристики реклами в сучасному українському суспільстві: її розповсюдження відбувається на території України, її аудиторією є українське суспільство, вона включає в себе не тільки рекламні повідомлення, які створені для українських брендів і транслюються в Україні, але й рекламні повідомлення міжнародних брендів.

Другий підрозділ “Реклама як предмет наукового аналізу” присвячено вивченню різних підходів дослідження реклами як соціального феномена. Реклама розглядається вченими як соціальний інститут, жанр масової комунікації, культурна форма, новий специфічний тип соціалізації тощо.

Аналіз досліджень реклами як соціального, культурного і економічного феномену показав, що у значній частині робіт реклама розглядається недостатньо комплексно, за основу береться тільки економічний аспект реклами.

Робиться висновок про необхідність комплексного наукового осмислення ролі реклами в сучасному українському суспільстві, дослідження соціального впливу реклами на індивіда, вивчення змін у суспільстві, що відбуваються під впливом реклами.

У третьому підрозділі “Реклама як транслятор цінностей в сучасному українському суспільстві” розглянуто трансляцію цінностей в українській рекламі. Остання розглянута як соціальний феномен, який слабко контролюється як суспільством, так і органами державної влади. Відзначено, що з проходженням продуктом етапів його життєвого циклу починає формуватися зв'язок між реципієнтом і транслятором, який можна охарактеризувати як репрезентативний.

Таким чином, можна говорити про репрезентацію цінностей українською рекламою, яка відображає цінності сучасного суспільства та є важливим механізмом впливу на ціннісну свідомість. Цінності українського суспільства багато в чому формуються під впливом реклами, яка є домінуючою в інформаційному просторі сучасної України.

У другому розділі “Цінності, що транслюються в рекламі в сучасному українському суспільстві” виявлено перелік основних цінностей, які транслюються в рекламі в сучасному українському суспільстві; вказані основні критерії виявлення цінностей; проаналізовані показники, присутність яких у рекламних повідомленнях є підставою для твердження, що відбувається трансляція відповідної цінності; розглянуті найбільш важливі характеристики цінностей, що транслюються в рекламі в сучасному українському суспільстві.

Аналіз рекламних повідомлень у рамках наукового соціального дискурсу дозволив визначити перелік основних цінностей, які транслюються рекламою в сучасному українському суспільстві.

Визначено наступні цінності: безпека; багатство; гедонізм; елітарність; здоров'я; індивідуалізм; краса; любов, сексуальність; молодість; ощадливість; патріотизм; робота, кар'єра, працьовитість; сім'я, діти; спілкування, дружба, комунікації; статус, успіх; фізична досконалість. Більшість з них є термінальними цінностями (цінності-цілі).

Вперше запропоновано спосіб виявлення показників трансляції цінностей у рекламних повідомленнях, що грунтується на положеннях соціодраматургічної концепції І. Гофмана. Для аналізу взаємодії складових рекламного повідомлення використано показники “актор”, “маска”, “реквізит”, “сцена”, “сценарій”.

Таким чином, визначення основних цінностей, що транслюються рекламою в сучасному українському суспільстві, дозволяє розглядати рекламні повідомлення в рамках соціального дискурсу, приділяючи головну увагу цінностям, які у них транслюються та репрезентуються. Це є передумовою для виявлення цінностей, на яких грунтується реклама успішних українських брендів.

У третьому розділі “Трансляція та репрезентація цінностей в рекламі в сучасному українському суспільстві” наведено результати дослідження трансляції цінностей в рекламі; проаналізовано особливості репрезентації цінностей в рекламі; показано роль реклами в різні періоди історії незалежної України; на основі ієрархії потреб А. Маслоу і рекламної моделі AIDMA виявлено цінності, які рекомендується використовувати для створення соціально орієнтованої реклами.

Перший підрозділ “Дослідження трансляції цінностей в рекламі в сучасному українському суспільстві” присвячено опису та інтерпретації емпіричних даних дослідження “Цінності, що транслюються в рекламі в сучасному українському суспільстві”, проведеного автором з метою визначення цінностей, які найчастіше транслюються та репрезентуються в рекламі. Контент-аналіз 400 рекламних повідомлень, які транслювалися на українських телеканалах показав, що у феномені “реклама в сучасному українському суспільстві” домінуючою складовою є рекламні повідомлення міжнародних брендів, а найчастіше транслюються сімейні цінності та цінність здоров'я.

Демонструється, що репрезентовані у рекламі цінності відображають складну економічну ситуацію в Україні в досліджуваний період, при цьому в рекламі міжнародних брендів більш значуще показані наслідки світової фінансової кризи, що проявляється в трансляції цінності ощадливості.

На основі порівняння цінностей, які транслюються в рекламних повідомленнях, робиться висновок про розбіжності в рекламі українських і міжнародних брендів як складових феномена “реклама в сучасному українському суспільстві”. Якщо рекламні повідомлення українських брендів спрямовані на зовнішні аспекти життєдіяльності індивіда (на його здатність відчувати себе частиною суспільства та самореалізацію через споживання рекламованих товарів і послуг), то рекламні повідомлення міжнародних брендів демонструють спрямованість на внутрішній світ індивіда.

У другому підрозділі “Особливості трансляції цінностей в рекламі в сучасному українському суспільстві” на основі ієрархії потреб А. Маслоу та рекламної моделі AIDMA проведено аналіз цінностей, які репрезентуються в рекламних повідомленнях успішних українських брендів.

Використання ієрархії потреб А. Маслоу дало можливість визначити, що успішні українські бренди використовують у своїй рекламі цінності, які відповідають потребам у самоствердженні й повазі.

Застосування рекламної моделі AIDMA дозволило довести, що найчастіше успішними українськими брендами використовуються цінності, які відповідають таким складовим даної моделі, як “інтерес” (здоров'я; статус, успіх; елітарність) і “мотивація” (гедонізм; спілкування, дружба, комунікації; патріотизм; сім'я, діти).

Робиться висновок, що цінності, які можна рекомендувати використовувати для створення соціально орієнтованої реклами, мають бути орієнтовані на мотивацію споживачів, формування в них інтересу до рекламованого продукту та відповідати потребам у самоствердженні та повазі.

Проведено аналіз ролі реклами в сучасному українському суспільстві, що стало умовою виявлення феномену “контрманіпуляція” та присутності в українській рекламі “соціальних оксюморонів”. Визначено основні види “соціальних оксюморонів” в українській рекламі: “спорт” - “алкоголь”; “натуральність” - “синтетичність”; “здоров'я” - “ліки”; “високий статус” - “низький рівень доходу”; “економія” - “витрати”. Суперечливість “соціальних оксюморонів” нейтралізує їх часта демонстрація, що дозволяє позиціонувати взаємовиключні сполучення цінностей як норму для цільової аудиторії.

“Контрманіпуляція” є однією з практик сучасної української реклами, яка характеризується можливістю свідомого обмеження потоку реклами та інформації індивідом і перетворення його з об'єкта маніпулятивного впливу в суб'єкт, що самостійно формує власне інформаційне поле.

У третьому підрозділі “Особливості репрезентації цінностей в рекламі в сучасному українському суспільстві” показано роль реклами в різні періоди історії незалежної України: у період 1991-1998 рр. реклама формує цінності українського суспільства, здійснюючи на них безпосередній вплив; у період 1999-2008 рр. цінності, що транслюються в рекламі, збігаються із цінностями українського суспільства; у період 2009-2011 рр. у посткризовій рекламі демонструється краща якість життя, ніж у реальності, реклама спрямована на збереження цінностей українського суспільства, які сформувалися в докризовий період.

Робиться висновок, що репрезентація цінностей в рекламі в сучасному українському суспільстві виявляється у взаємозв'язку між змістом рекламних повідомлень (трансльованими цінностями) і трансформаціями в системі цінностей українського суспільства.

У дисертації запропоновано концепцію створення соціально орієнтованої реклами, що базується на цінностях. Концепція містить у собі наступні етапи: визначення переліку цінностей на основі розроблених автором критеріїв та показників; дослідження рекламних повідомлень успішних українських брендів, що дозволяє виявити цінності, які транслюються найчастіше; порівняння виявлених цінностей з таблицями відповідності, які були розроблені автором на основі ієрархії потреб А. Маслоу та рекламної моделі AIDMA, що дає можливість визначити цінності, які можна рекомендувати для створення соціально орієнтованої реклами.