Розділ 1.ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У вступі обґрунтовано вибір теми дослідження, її актуальність, визначено мету і завдання дослідження, його об’єкт, предмет, методи дослідження, розкрито наукову новизну, практичне значення роботи, подано відомості про апробацію результатів дисертації та її структуру.

У першому розділі «Розвиток теоретико-методологічних засад соціологічного вивчення цінностей» розглянуто основні напрямки дослідження цінностей у соціальних науках, узагальнено міждисциплінарний досвід вивчення цінностей у різних напрямках гуманітарного знання, з’ясовано міру розробленості дослідницького напрямку щодо цінніснотворчого впливу реклами в соціології та обґрунтовано вибір базової соціологічної парадигми досягнення мети дисертаційної роботи.

Наукові підходи до аналізу цінностей можна розділити на напрямки наукового інтересу, в рамках яких сформувалися фундаментальні погляди на категорію цінностей. Такими напрямками наукового інтересу були: визначення ролі та функцій цінностей у науці й теорії пізнання, розбудова «теорії цінностей» (М. Вебер, Г. Ріккерт, В. Віндельбанд); визначення та пояснення ролі цінностей у культурі: засвоєнні, збереженні та передачі соціокультурного досвіду, звичаїв, традицій, формуванні релігійного світогляду (Е. Дюркгайм, Дж. Мід, Т. Парсонс, М. Каган). Було проведено багато досліджень з метою виявити особливості формування систем індивідуальних і групових цінностей, а також взаємовплив індивідуального й соціального на рівні ціннісної системи (А. Здравомислов, В. Ядов, А. Ручка). Вчені-емпірики розробили наукові методологічні підходи до вивчення цінностей та апробували класифікації (А. Маслоу, М. Рокіч, В. Колб, Ґ. Олпорт, Ш. Шварц). Величезний внесок у вивчення цінностей зробили дослідники цінностей особистості. Вчені виділили умови формування цінностей, динаміку формування системи цінностей особистості в процесі соціалізації та на різних етапах її розвитку (С. Рубінштейн, О. Злобіна, І. Кон, В. Тугарінов, О. Резнік).

В основу цього дисертаційного дослідження покладено теоретичну модель цінностей Шалома Шварца. Вибір даної моделі обґрунтовується тим, що це модель дослідження й аналізу загальнолюдських та універсальних цінностей, з практикою застосування якої знайомі українські дослідники цінностей, тому інтерес до даного дослідження може бути не лише теоретичний.

В Україні було проведено велику кількість досліджень цінностей, зокрема чимало дисертаційних досліджень присвячено вивченню цінностей конкретних соціальних груп (учнів, студентів, викладачів, національних меншин, іноземців тощо) в різних суспільно-політичних умовах (у період соціалізації та на різних етапах розвитку суспільства). В публіцистичних статтях часто йдеться про актуальність і важливість впливу реклами на цінності, але в науковій традиції відсутнє уявлення, на формування яких саме цінностей впливає реклама, які механізми залучено до цього процесу, на ціннісні профілі яких груп можна впливати за допомогою реклами та яка саме ціннісна комунікація потрібна для покращення соціальної адаптації представників цих груп. Подальші розділи дисертації присвячено відповідям на ці питання.

У другому розділі «Соціальні чинники формування цінностей у сучасному українському суспільстві» розглянуто й систематизовано комплекс чинників, що впливають на процес формування і трансформування цінностей в українському суспільстві.

Формування цінностей у сучасному українському суспільстві відбувається під впливом чинників, які діють на макрорівні та мікрорівні функціонування суспільства. Кожен соціальний інститут впливає на формування цінностей громадян України з різною інтенсивністю, адже має свої, характерні для нього ціннісні системи, які транслює і підтримує у суспільстві. В дисертації виділено такі найбільш показові для дослідження цінніснотворчого впливу інститути: держава, економіка, сім’я, освіта й ЗМК. Не можна недооцінювати рівень міжособистісної взаємодії, адже саме на ньому зосереджується вплив інституту шлюбу та сім’ї. Важливість цього інституту в процесі формування цінностей надзвичайно висока, тому що це первинний інститут соціалізації, який протягом перших років життя одноосібно впиває на розвиток і життєдіяльність людини. Інститут сім’ї може актуалізовувати ті чи ті цінності для особистості, відповідно до соціальних очікувань, адже його головна функція полягає у відтворенні суспільства й ефективній соціальній адаптації особистості у суспільстві. Саме функція соціальної адаптації особистості інститутом сім’ї дає підстави для висновку про те, що сім’я зорієнтована на формування такої конфігурації ціннісної системи особистості, модель якої вже наявна в суспільстві і має статус референтної для успішного соціального актора. Це свідчить про те, що сім’я впливає на формування саме тих цінностей, які наявні в суспільстві, а отже, вже сформовані іншим соціальним інститутом.

Натомість можна виокремити два соціальних інститути, які безпосередньо створюють цінності та впроваджують їх у суспільстві. У цьому дослідженні їх названо суверенними, відповідно до їх ролі у трансформуванні цінностей. Це інститут держави та інститут економіки. На основі аналізу наявного наукового доробку цим інститутам присвоєно статус суверенних у площині ціннісного впливу, тому що безпосередньо саме в рамках цих інститутів суб’єкти управління здійснюють добір пріоритетних цінностей для суспільства. Інші соціальні інститути виконують службову функцію в площині ціннісного впливу, бо не створюють цінності самостійно, а лише поширюють та актуалізують ті цінності, які створюють держава й економіка.

У третьому розділі «Реклама як елемент комунікативного середовища в сучасному суспільстві» з’ясовано статус реклами в системі основних чинників, які визначають трансформування цінностей у сучасному українському суспільстві, та підсумовано практику її соціально-технологічних використань.

Реклама супроводжує сучасну особистість на різних етапах соціалізації, яка триває протягом усього її свідомого життя в суспільстві. Це особливий соціальний інститут, який слугує каналом для поширення актуальних смислів інших соціальних інститутів, потрібних людині, але через певні об’єктивні обставини (вік, соціальний статус, рівень доходу, сфера зайнятості, місце проживання тощо) не доступних.

Реклама виступає неодмінним інструментом сучасних соціальних технологій. Зокрема, політична реклама є стратегічною частиною передвиборчих кампаній кандидатів у президенти та політичних блоків, а комерційна реклама є основною технологією економічного розвитку великих промислових підприємств. Некомерційна (соціальна) реклама з-поміж усіх інших типів рекламної комунікації (політичної, комерційної, корпоративної) посідає особливе місце. Вона має на меті активувати увагу до загальнолюдських цінностей. Через таку форму комунікації держава отримує змогу формувати громадську думку стосовно певних подій або явищ та організовувати індивідів для розв’язання актуальних соціальних проблем.

Конструктивний ефект такої комунікації забезпечується тільки за умов комплексності і систематичного врахування причинно-наслідкових зв’язків між метою, змістом повідомлення, потребою та доступністю представників різних соціальних груп. Основним завданням соціальної реклами виступає перетворення морально-етичних цінностей індивіда в риси характеру та стратегію поведінки. Держава може використовувати потенціал, яким володіє цей тип комунікації, для корекції проблем певних соціальних груп та для популяризації цінностей, потрібних для ефективної соціальної адаптації громадян та інтеграційного потенціалу суспільства.

У четвертому розділі «Статус і потенціал реклами як чинника трансформування цінностей у сучасному українському суспільстві (за результатами емпіричного дослідження)» на основі даних ESS і проведеного якісного емпіричного дослідження проаналізовано ціннісні профілі жителів різних типів населених пунктів та інтенсивність впливу на них різних соціальних інститутів, а також співвіднесено напрямки бажаного ціннісного впливу на них та їх доступність для рекламної комунікації.

Згідно з отриманими результатами, такі соціальні інститути як економіка, держава й освіта найпотужніші з погляду вироблення й актуалізації цінностей. Вплив такого інституту, як економіка, на даний момент один із найвагоміших із погляду зацікавленості у засвоєнні населенням тих чи тих цінностей. Практично всі респонденти серед основних цінностей виділяли саме матеріальні цінності, сконцентровані у нижній частині карти цінностей Ш. Шварца: практичність, прагматизм, стабільність. Якщо перенести наповнення цієї моделі на систему цінностей А. Маслоу, то нижня частина карти Ш. Шварца співвідноситься з основою піраміди цінностей А. Маслоу, а отже, велика частка цінностей українського суспільства сконцентрована на задоволенні простих матеріальних потреб. Наявність виразної тенденції концентрації цінностей на верхніх щаблях піраміди А. Маслоу або у верхніх секторах моделі Ш. Шварца – визнання та самовираження – теж має місце, але щоб вести мову про ці тенденції, їх слід виміряти кількісно. Актуалізацію цінностей матеріального характеру, мабуть, підживлено затяжною економічною кризою, у якій на даний момент перебуває Україна, тому цей висновок потребує додаткової перевірки.

На основі однофакторного дисперсійного аналізу даних ESS з використанням критерію Тьюкі було з’ясовано, що тип населеного пункту є значущим чинником відмінностей ціннісних профілів, побудованих за моделлю цінностей Ш. Шварца. Позаяк у цій моделі цінності згруповано в чотири укрупнені категорії («Самоствердження», «Вихід за межі власного “я”», «Відкритість до змін» та «Збереження»), адаптаційний потенціал індивідів та інтеграційний потенціал груп встановлювався через місце цінностей із категорій «Збереження» («Безпека», «Відповідність», «Традиція») та «Вихід за межі власного “я”» («Універсалізм» і «Доброта») в ціннісному профілі групи, зокрема на осі «буттєве – дефіцитарне». Результати дослідження схематично подано в таблиці 1 на с. 11 автореферату.

Суб’єктами, які виробляють цінності, виступають окремі політичні лідери, ринкові сили, комерційні угрупування, що є структурними компонентами таких інститутів як економіка та політика. Релігія поки що залишається інститутом, який не справляє суттєвого цінніснотворчого впливу на більшість населення. Вплив релігії опосередкований окремими сильно залученими в нього особистостями, але на національному рівні в сучасній Україні цінності, які актуалізує саме релігія, не виявлено. Інститут освіти – потенційно сильний інструмент ціннісного впливу, але радіус його дії на даний момент залишається обмеженим деякими факторами, насамперед віком. Особистість виходить за межі цього інституту, закінчуючи навчальні заклади, здебільшого ВНЗ.

Економіка й держава – це ті соціальні інститути, які наділені найбільшим потенціалом з погляду продукування й актуалізації цінностей, адже вони володіють найбільшою ресурсною базою для здійснення ціннісного впливу: ЗМК, реклама, зв’язки з громадськістю, матеріальні та людські ресурси. Дослідження підтвердило гіпотезу, сформульовану в Розділі 2, про те, що економіка, держава і релігія виступають суверенними суб’єктами формування цінностей, а ЗМК та реклама є службовими стосовно суверенних соціальних інститутів.

Отже, ЗМК і реклама – надзвичайно потужні канали, через які можна сформувати чи актуалізувати інтерес до певних цінностей, а при систематичній і методичній роботі вони можуть трансформувати всю систему, в межах якої певні категорії набувають статусу цінностей. Отож у ЗМК і реклами величезний потенціал, але самі собою ці соціальні інститути не виробляють цінностей, а лише транслюють ті цінності, що їх виробляють економіка й держава.