ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У вступі обґрунтовано актуальність теми, вказано її зв’язок з науковими планами, визначено мету і завдання роботи, аргументовано наукову новизну та практичне значення, наведено відомості про публікації та апробацію отриманих результатів.

У першому розділі «Теоретико-методологічні основи аналізу споживчої поведінки» розглянуто сутність поняття «споживча поведінка», охарактеризовано процес її детермінації, виокремлено основні теоретико-методологічні підходи та концепції щодо вивчення споживання та споживчої поведінки, а також проаналізовано характерні особливості споживання у сучасному суспільстві.

У першому підрозділі «Дефініція «споживчої поведінки» та її детермінанти» розглянуто співвідношення понять «споживання» та «споживча поведінка». Споживання, на думку В. Радаєва – це використання корисних властивостей того чи іншого блага, що пов’язане із задоволенням особистих потреб людини. Першочергово споживання розглядалося в економіці як кінцева фаза суспільного відтворення. Відповідно розрізняють виробниче і невиробниче споживання. У соціологічному розумінні споживання розглядається як суспільний процес, як форма соціальної активності, що здійснюється через певні види діяльності і поведінки людини, як соціальний інститут, як сфера перебігу процесів споживання й споживчої діяльності. Своєю чергою, споживча поведінка – це складне функціональне співвідношення багатьох чинників, що зумовлюють низку взаємопов’язаних, послідовних соціальних дій (індивіда, груп) у процесі купівлі, використання та утилізації товарів і послуг.

У роботі розглянуто поняття, які часто вживаються як взаємозамінні при аналізі споживчої поведінки. Це, зокрема, «поведінка покупців», «споживацька поведінка», «консюмеризм». Щодо поняття «споживацька поведінка», то його слід трактувати як нераціональне споживання товарів та послуг, які представлені на ринку. Консюмеризм, або споживацтво (від. англ. consumerism) – соціальне явище, яке характеризується поширенням споживання, прагненням задовольнити споживчі потреби та встановленням споживчих благ як вищих цінностей, що панують над іншими цінностями людського життя. А. Етціоні вважає, що споживання переростає в консюмеризм, коли матеріальні об’єкти стають предметом пристрасті, засобом самоствердження людини і навіть підмінюють прагнення до самовираження. З іншого боку, консюмеризм, переважно в маркетинговій діяльності, трактується як організований рух споживачів за розширення і захист своїх прав, а також збільшення впливу споживачів на виробників та продавців.

Щодо чинників, які впливають на споживчі витрати, то в найзагальнішому вигляді їх можна поділити на дві основні групи: економічні (дохід, оподаткування тощо) та позаекономічні, до яких належать соціокультурні (цінності, норми, традиції тощо), особистісні (вік, стать, життєвий цикл сім’ї, спосіб життя), психологічні (потреби, мотивація, сприйняття тощо), ситуаційні (атмосфера в магазині, ситуації купівлі, час тощо). Функціонування і межі впливу виділених чинників обумовлюють існування різних концептуальних підходів до аналізу споживання та споживчої поведінки.

У другому підрозділі «Концептуальні підходи до аналізу споживчої поведінки» здійснено огляд теоретичних та методологічних основ її дослідження. Зазначено, що існують два найбільш поширені методологічні підходи: позитивістський (базується на принципах модерну і характеризується поглядом на споживчу поведінку крізь призму раціональності та впорядкованості) та інтерпретаційний, або постмодерністський (має на меті зрозуміти споживчі практики і намагається врахувати особистісно-індивідуальні складові суб’єктів споживання). Серед інших теоретико-методологічних підходів в аналізі споживчої поведінки увагу привертають економіко-маркетинговий, психологічний та соціологічний.

У межах економічного підходу споживання і споживчу поведінку розглядають на макро- та мікрорівнях. На макрорівні споживання трактується як функція доходу. У макроекономічному аналізі дані про споживання використовуються для визначення сукупного попиту, при розрахунку валового внутрішнього продукту, для обчислення індексів купівельної спроможності, споживчих цін тощо. Мікроекономічна теорія зосереджує свою увагу на тому, як здійснюють вибір малі економічні одиниці: домогосподарства, фірми, урядові агенти. Особливу увагу економісти тут звертають на дохід, ціну та їхній вплив на поведінку споживача.

Поряд з економікою до аналізу споживчої поведінки звертаються в маркетингу, який зосереджується на процесі обміну. Дослідження споживання в маркетингу ведеться у чотирьох основних напрямках: аналіз купівельної поведінки, поведінки споживачів, самих споживачів і споживання. Окрім того, прикладні дослідження тут спрямовані на прогнозування потреб споживачів, вияв товару чи послуги, що користується найбільшим попитом, покращення взаємовідносин із потенційними споживачами, розуміння того, чим керуються споживачі, приймаючи рішення щодо придбання товарів та послуг, аналіз джерел інформації, які використовуються під час прийняття купівельних рішень та ін.

Психологічний підхід пояснює споживчу поведінку індивідів та груп, виходячи з неусвідомлених мотивів та потягів (психоаналіз) або ж із ситуаційної детермінації мотиваційної сфери, пов’язаної з конкретним товаром. Відповідно саму ситуацію описують системою мотивів та незадоволених потреб (мотиваційні теорії). Соціально-психологічні підходи до аналізу споживчої поведінки зосереджують увагу на процесах взаємозалежності людини і суспільства. Людина намагається відповідати соціальним потребам, у той час як суспільство допомагає їй досягти своїх цілей. У межах даного напрямку акцент робиться на соціальних змінах, впливах зовнішнього середовища на поведінку індивіда, а не на підсвідомих інстинктах. Своєю чергою, у межах теорії пізнання головними елементами поведінки споживача вважаються сприйняття, пам’ять, увага, мислення й цільові установки. Теорія особистісних рис робить припущення про те, що є характерні риси, притаманні багатьом людям. Ці риси відносно стабільні і здійснюють практично універсальний вплив на поведінку людей незалежно від зовнішньої ситуації, а відтак на основі таких рис можна проводити сегментацію ринку та прогнозувати поведінку споживачів.

Споживчу поведінку варто розглядати ще й у контексті її місця у соціальній структурі суспільства та як соціальний феномен. Такі ідеї відображає соціологічний підхід, який має власні традиції та методологічні принципи інтерпретації цього феномену. В історико-соціологічному вимірі проблемі споживання присвячували свої праці М. Вебер (проблема соціальної стратифікації та раціональності соціальної дії), Г. Зіммель (досліджував споживання крізь призму моди), Т. Веблен (розглядав споживання як чинник соціальної диференціації у суспільстві; описав демонстративне споживання), В. Зомбарт (запропонував концепцію розкоші).

На процес споживання здійснюють вплив відмінності у цінностях та стильових характеристиках поведінки (Р. Бокок, А. Томлісон, П. Бурдьє та інші). Споживання завжди обумовлене певною системою цінностей, яка існує в культурі. Система цінностей задає норми споживання, є важливою при виборі об’єктів споживання та закладає цілі споживання. Окрім того, локалізація у соціальному просторі та відтворення певних стилів життя є передумовою того, що індивіди здійснюють характерні для них споживчі практики з певною стабільністю.

Прикладом аналізу споживання як символічного обміну є ідеї Ж. Бодрійяра, котрий аналізував процес споживання у двох основних аспектах: 1) як процес смислу та комунікації, що заснований на кодексі, в який вписуються і набувають свого значення практичні форми споживання (споживання тут розглядається як система обміну та еквівалент мови); 2) як процес класифікації і соціальної диференціації, де об’єкти (знаки) вибудовуються не тільки як значущі відмінності у рамках кодексу, але й як статусні цінності певної ієрархії.

Споживання як процес слід розглядати в межах конструювання ідентичності. На думку З. Баумана, саме споживча установка створює і формує людську індивідуальність. Символічне споживання в умовах постмодерну стає ключовою діяльністю в процесі конструювання ідентичності, оскільки традиційні джерела ідентичності – походження сім’ї, класове становище – починають втрачати вагу. У. Бек у своїй моделі суспільства ризику зазначає, що індивідуалізація здійснюється поза межами класів. Соціальні зв’язки та ідентифікація стають вільними, спонтанними, внаслідок цього «розсуваються» класові межі, формується мозаїчна структура суспільства, що знаходить вияв у різних стилях споживання, життєтворчості тощо.

Сьогодні соціологічній науці притаманний парадигмальний плюралізм. Водночас відбувається синтез знань, міждисциплінарний аналіз споживання, що сприяє різносторонньому дослідженню зазначеної сфери.

У третьому підрозділі «Споживча поведінка у глобалізованому суспільстві» показано, що сучасні соціальні зміни і трансформації наклали відбиток на сферу споживання та проявилися у формуванні суспільства споживання, в якому споживання поступово перетворюється у значущий чинник суспільного розвитку. Це сприяє поширенню (зростанню) масового споживання; неперервності, нескінченності споживання, що стає наслідком задоволення все нових і нових потреб людей; диференціації споживання, створенню товарів для певних груп людей з урахуванням їхніх культурних, національних, соціально-демографічних характеристик; самовираженню людини, формуванню її власної ідентичності через споживання. Особливостями споживчої поведінки стали розвиток нових форм споживання за посередництвом Інтернету (е-споживання), а також впровадження моделі збалансованого (сталого) споживання.

Другий розділ роботи «Домогосподарство як суб’єкт споживчої поведінки» присвячено аналізу домогосподарства, визначено його сутнісні ознаки, місце в системі cпоживання, а також зосереджено увагу на споживчих виборах представників українських домогосподарств.

У першому підрозділі «Домогосподарство: визначення та його сутнісні ознаки» зазначено, що зазвичай домогосподарство розглядається як економічна одиниця, яка складається з однієї або більше осіб, постачає економіку ресурсами і використовує отримані кошти для купівлі товарів і послуг, які задовольняють матеріальні потреби людини. Найпоширенішим є поділ домогосподарств за ознакою сімейної приналежності на прості (нуклеарні) та складно-сімейні. Важливими демографічними характеристиками домогосподарств є їхня чисельність, склад та місце проживання. Серед основних економічних критеріїв, за якими здійснюють поділ домогосподарств, є рівень їхніх доходів та багатства. Склад домогосподарств впливає на їхню життєдіяльність і споживчі витрати зокрема.

Підкреслено, що проблему домогосподарства в соціології досліджують в контексті реалізації сім’єю господарської функції, коли на перший план ставлять господарсько-економічні зв’язки, що об’єднують людей у малу групу. Саме розгляд господарської функції (реалізація економічної активності) є тим містком, який поєднує домогосподарство і сім’ю. Відтак в аналізі споживчих практик домогосподарство виступає первинною одиницею спостереження та дослідження. З іншого боку, соціологія більшою мірою звертає увагу на дослідження процесу взаємодії між членами сім’ї та використовує як поняття «домогосподарство», так і поняття «сім’я», інколи ототожнюючи їх при аналізі споживання.

У другому підрозділі дисертації «Домогосподарство у процесі споживання» проведений теоретичний аналіз показав, що дослідження споживчої поведінки в межах домогосподарства здійснюється в таких економічних категоріях, як «дохід», «бюджет», «попит» та інші. Соціально-психологічний контекст аналізу процесу споживання пов’язаний насамперед із вивченням ролей, які виконують члени домогосподарства, а також із врахуванням його життєвого циклу. Не менш вагомим у процесі споживання є дослідження взаємовідносин під час прийняття купівельного рішення. Виходячи з концепції прийняття сім’єю рішення, важливим є розуміння процесу споживання як стадійного, що включає розуміння того, хто є ініціатором спільного рішення, хто передає інформацію або забезпечує її поширення, хто відвідує магазин (пункт продажу товарів) і здійснює купівлю. Серед чинників, які впливають на прийняття в сім’ї спільних купівельних рішень, виокремлюють класову приналежність, життєвий цикл сім’ї, рольову орієнтацію, важливість покупки для сім’ї та часове обмеження (тиск). Крім того, соціальна спрямованість у дослідженні домогосподарств передбачає розгляд проблеми соціальної інтеграції як реципрокності, що є взаємообміном дарами між членами соціальної горизонтальної мережі та «невидимих сімей», які складаються з членів сім’ї, що не проживають разом, але мешкають на відстані, яка дозволяє їм легко відвідувати один одного, комунікувати, і, як наслідок, надавати один одному фінансову та емоційну підтримку.

Таким чином, на основі проведеного теоретико-методологічного аналізу зроблено висновок, що соціологічний погляд на домогосподарство дає можливість проаналізувати споживання та споживчі практики глибше та ґрунтовніше, доповнюючи економічні чинники соціокультурним контекстом, а також врахувати особливості міжособової взаємодії між членами домогосподарства під час прийняття купівельних рішень щодо придбання товарів і послуг та їх подальшого споживання.

Третій підрозділ «Українське домогосподарство і проблема споживчого вибору» присвячений аналізу чинників, що впливають на споживчі вибори представників українських домогосподарств. На підставі реалізованого емпіричного дослідження зроблено висновок, що в сучасному українському суспільстві зростає роль такого чинника, як якість та екологічність при виборі товарів і послуг. Проте достатньо вагомим залишається й економічний чинник, а саме ціна продукції та умови її оплати.

Застосований нами факторний аналіз дозволив згрупувати чинники, що впливають на споживчі витрати сучасних українських домогосподарств. Виділено п’ять значущих факторів: 1) «політико-економічний», який «наповнили» чинники, пов’язані з економічними та політичними процесами на державному і міжнародному рівнях; 2) фактор «особистісного потенціалу та діяльності» – включає в себе особистісні та психологічні характеристики споживачів; 3) фактор «знання про товари» – охоплює чинники, пов’язані з обізнаністю про асортимент продукції на ринку, якість товарів та послуг, термін придатності до споживання, наявність гарантії, сервісного обслуговування; 4) «маркетинговий» фактор, який «навантажують» такі складові, як реклама продукції, торгова марка, бренд, зовнішній вигляд приміщення магазину, наслідування інших та доступ до Інтернету; 5) фактор «матеріальних можливостей і споживчого вибору» – об’єднав різнорідні за своєю природою чинники: ціни на товари і послуги, дохід домогосподарства, акції, знижки при купівлі товарів, поради друзів, родичів та ощадливість споживача. Виявлено, що найвагоміші детермінанти впливу на споживчі витрати домогосподарств у сучасних умовах пов’язані з факторами «політико-економічним» та «матеріальних можливостей і споживчого вибору».

Проведений аналіз суб’єктивних оцінок впливу глобальної економічної кризи на видатки із сімейного бюджету показав, що значна частина респондентів (45,5% від усіх опитаних) обмежила окремі свої видатки, а 19,7% вважають, що криза змусила значно скоротити їх витрати. Причому для 79,3% представників українських домогосподарств видатки на споживання із сімейного бюджету за 2009 рік зросли. Показовим є той факт, що лише 2,6% від числа опитаних висловили бажання інвестувати у бізнес за умови наявності додаткових фінансових надходжень. Окрім того, у роботі відзначено певні регіональні особливості у користуванні освітніми, фінансовими послугами та відмінності у розподілі бюджету за основними статтями витрат серед жителів міст та сільської місцевості.

У третьому розділі «Споживча поведінка в домогосподарстві (на прикладі м. Львова та Львівської області)» здійснено аналіз емпіричних даних, отриманих автором у результаті опитувань, проведених серед дорослого населення м. Львова та області. На основі цих досліджень виокремлено типи споживчої поведінки з урахуванням поведінково-купівельних орієнтацій членів домогосподарств, розглянуто функціонально-рольові особливості споживчої поведінки, охарактеризовано культуру споживання, проаналізовано е-споживання як нову форму споживчої практики.

У першому підрозділі «Функціонально-рольові та типологічні особливості споживчої поведінки в домогосподарствах» розглянуто особливості розподілу та реалізації ролей у межах українських домогосподарств на регіональному рівні, розкрито проблему їх типології та обґрунтовано поділ споживчої поведінки домогосподарств на п’ять типів.

Виявлено, що у масовій свідомості існують два погляди на роль голови домогосподарства: традиційний (консервативний) та егалітарний. Більше третини опитаних (35,7%) відстоюють позицію щодо виконання чоловіком ролі голови домогосподарства (сім’ї). 36,6% від числа опитаних зазначають, що саме чоловік вносить найбільший вклад у сімейний бюджет. Не менш поширеними є й егалітарні сім’ї (32,5%), в яких роль голови належить і чоловікові, і жінці. У масовій свідомості голова домогосподарства – це насамперед авторитетна особа, до чиєї думки прислухаються інші члени сім’ї у процесі обговорення купівлі тих чи інших товарів. І лише 24,9% вказують, що голова домогосподарства – це особа, яка матеріально забезпечує його.

Констатовано вагому роль жінки при прийнятті рішень щодо придбання продуктів харчування, товарів особистої гігієни, побутової хімії, медичних засобів, ліків, предметів домашнього побуту, дитячого одягу та іграшок. Натомість спільно приймають рішення члени домогосподарств щодо купівлі товарів довготривалого використання, а саме побутової техніки, комп’ютера, меблів, автомобіля, нерухомості, а також щодо користування фінансовими послугами та проведення відпустки.

При розробці типології споживання підґрунтям став критерій поведінково-купівельних орієнтацій представників домогосподарств. Перший, найбільш поширений тип домогосподарств, був нами інтерпретований як «консервативний». 45,1% респондентів охарактеризували споживчу поведінку свого домогосподарства так: віддаємо перевагу добре відомим, перевіреним членами нашої сім’ї товарам; не прагнемо кардинально змінювати свої звички та уподобання. Другий за значущістю є «ощадливий» тип – 30,6% опитаних вказали, що переважно члени їхнього домогосподарства прагнуть заощадити при купівлі товарів, зважають на ціну, а торгова марка та бренд для них не є надто важливими. Представники третього, «естетичного», типу (12,0% від усіх опитаних) купують товари, що є привабливими та естетичними, звертають увагу передусім на зовнішній вигляд і дизайн. Своєю чергою, 9,6% респондентів вважають, що в їхніх сім’ях активно використовують новітні технології, зокрема мережу Інтернет, для пошуку та купівлі товарів, віддають перевагу новинкам – це «новаторський» тип споживчої поведінки домогосподарства. Лише 2,7% осіб оцінили споживчу поведінку своїх домогосподарств як «демонстративну» (купуємо переважно товари відомих брендів і торгових марок, при цьому не завжди зважаємо на ціну, виходимо з останніх модних тенденцій тощо).

Аналіз типів споживчої поведінки домогосподарств із урахуванням їхнього життєвого циклу показав, що особи у віці від 18 до 34 років у шлюбі без дітей та одружені з дітьми частіше характеризували приналежність власних домогосподарств до «естетичного» та «новаторського» типів. Натомість особи середнього віку (35-54 р.) у шлюбі з неповнолітніми дітьми та одружені, з якими проживають інші члени сім’ї, схильні обирати «консервативний» тип поведінки. А для подружніх пар у віці від 55 років і старше, що проживають без дітей (пусте гніздо), характерною є ощадлива поведінково-купівельна стратегія.

У роботі проаналізовано такий аспект споживчої поведінки як утилізація. З’ясовано, що 48,8% опитаних залишають застарілі речі, якими зараз не користуються, мотивуючи це можливістю використати їх у майбутньому. Щодо зношених чи пошкоджених речей, то 35,7% респондентів викидають їх, а 33,1% – розглядають можливість відремонтувати або переробити для подальшого використання. Застосування критерію хі-квадрат показало, що не існує статистичного зв’язку між типом споживчої поведінки домогосподарств і тим, як їхні представники в подальшому використовують застарілі, зношені, поломані речі.

У другому підрозділі «Культура споживання і споживча соціалізація» розглянуто два виміри у сфері культури споживання: інституційний і поведінковий. Рівень обізнаності в системі інституційної підтримки консюмеризму залишається не найкращим. Більше половини респондентів про обізнаність щодо своїх прав як споживачів висловилися, що дещо знають, але недостатньо обізнані. Крім того, значна частина опитаних, як з’ясувалося, не може назвати організацій, які здійснюють захист прав споживачів. Тому середня оцінка опитуваними розвитку системи захисту прав споживачів в Україні загалом склала 3,97 балів з 10 можливих. Аналіз консюмерських позицій представників домогосподарств дав змогу констатувати, що близько третини опитаних (29,3%) не чинять жодних дій, коли усвідомлюють, що придбали неякісний товар, і намагаються не згадувати про невдалу покупку.

Досить неоднорідними є думки респондентів із приводу того, які заходи варто здійснити для покращення ситуації із захистом прав споживачів в Україні. Так, 32,7% опитаних вважають за необхідне покращити нормативно-правову базу, 28,6% – створити більше громадських організацій, 36,5% – поширювати інформацію про захист прав споживачів, 32,2% висловилися за спрощення порядку звернень до державних установ, що займаються захистом прав споживачів, 34,9% вважають, що потрібно змінити психологію самого споживача.

У межах емпіричного дослідження респондентам запропонували питання про ставлення до споживачів у державних та приватних закладах, установах. Виявлено, що опитувані оцінюють ставлення обслуговуючого персоналу як «краще» у приватних установах порівняно з державними (за п’ятибальною шкалою оцінки). Про це свідчать середні оцінки: у комерційних банках ставлення до споживачів оцінили у 4,16, а в державних банках – 3,44; у приватних медичних закладах – 4,28, а ставлення до респондентів у державних поліклініках, лікарнях було оцінене ними у 2,65 бали. Найбільш одностайно респонденти оцінили позитивне ставлення обслуговуючого персоналу у закладах культури: театрах, кінотеатрах, кафе, кав’ярнях, а також в аптеках і торгових мережах, про що свідчать найменші значення середньоквадратичного відхилення.

Важливим аспектом культури споживання є процес споживчої соціалізації, зокрема дітей. Встановлено, що більшість населення вважає за потрібне доручати дітям купівлю товарів. Найоптимальнішим для цього є молодший шкільний вік. Серед основних причин залучення дітей до придбання товарів респонденти насамперед вказали: навчити здійснювати вибір, приймати оптимальне рішення, сформувати знання про товари, їх види, ціни, а також виховати відповідальність, почуття обов’язку перед сім’єю. У межах опитування було розглянуто проблему кишенькових грошей, а саме: з якою метою батьки дають дітям кишенькові гроші і в якому розмірі. Виявилося, що серед респондентів, у домогосподарствах яких проживають неповнолітні діти, 30,3% опитаних вважають за потрібне давати дітям кишенькові гроші, оскільки це допоможе їм навчитися самостійно приймати купівельні рішення, 25,8% висловилися, що це навчить дітей ощадливості, розумно витрачати кошти. У середньому дітям на тиждень дають 53,05 грн. Притому на підставі коефіцієнта кореляції Спірмена (0,298) було виявлено, що існує залежність між величиною кишенькових грошей і віком дітей, які проживають у домогосподарстві. Тобто чим старші діти, тим більше кишенькових грошей вони отримують у власне розпорядження.

У третьому підрозділі «Е-споживання в українському суспільстві» розглядається нова поведінкова стратегія, зумовлена розвитком інформаційних технологій, а саме е-споживання.

Більшість респондентів обізнані щодо можливості придбання товарів через Інтернет, однак лише незначна частина осіб здійснювала таку споживчу практику. Серед стримувальних чинників використання мережі з метою купівлі товарів опитуваними вказано: недостатньо інформації про товар (неможливість доторкнутися, оглянути зблизька перед придбанням) – 53,1%, відсутність доступу до Інтернету (32,9%), проблеми з обміном товарів, якщо вони неякісні (25,6%). Особи, які здійснювали покупки через мережу, передусім вказують на такі переваги: зручність (доступ до інтернет-магазину у будь-який час і день) та прозорість, нижчий рівень цін порівняно із звичайними магазинами. Зроблено висновок, що з кожним роком зростає кількість вітчизняних користувачів глобальної мережі. Відзначено, що близько третини опитаних вже сьогодні використовують Інтернет для пошуку інформації про товари, а це свідчить про зростання ролі глобальної мережі у процесі задоволення споживчих потреб.