Бурейчак Т.С. Конструювання гендерних ідентичностей в дискурсах реклами

Краткое содержание

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У вступі обґрунтовано актуальність теми, зв’язок роботи з науково-дослідницькими програмами, планами, темами, сформульовано мету і завдання дослідження, розкрито наукову новизну, практичне значення одержаних результатів, подано дані про апробацію й публікації результатів дослідження.

Перший розділ “Конструювання ґендерних ідентичностей в контексті конс’юмеристської культури” пропонує розгляд теоретичних засад аналізу ґендерної ідентичності, ролі конс’юмеристської культури в трансформації механізмів конструювання соціальних ідентичностей та значення реклами у просуванні певних уявлень про нормативні визначення маскулінності та фемінінності.

Велику кількість ґендерних теорій запропоновано умовно поділити на три групи відповідно до переважаючого рівня аналізу ґендерної ідентичності – теорії мікро-, мезо- та макрорівня. Мікрорівневі теорії охоплюють підходи, які аналізують функціонування ґендерної ідентичності на індивідуальному рівні, охоплюють соціобіологічні теорії ґендеру Дж. Удрі (J. Udry), Е. Маккобі (E. Maccoby) та теорії ґендерної соціалізації (теорію соціального навчання (В. Міхел (W. Mischel), А. Бандура (A. Bandura), Р. Волтерс (R. Walters), теорію когнітивного розвитку (Л. Колберг (L. Kohlberg), С. Бем (S. Bem), Дж. Ховард (J. Howard) та психоаналітичну теорію (Н. Ходоров (N. Chodorow), М. Джонсон (M. Johnson). Теорії, які розглядають ґендер у його функціонуванні на мезорівні (на рівні соціальних взаємодій/інтеракцій), звертають більше уваги на соціальні контексти, в яких відбуваються такі взаємодії. До цієї групи можна віднести теорію „роблення” ґендеру (К. Уест та Д. Ціммерман), теорію статусних характеристик (С. Ріджевей (C. Ridgeway) та квір-теорію (queer-theory) (Дж. Батлер). Остання зокрема наголошує на відсутності внутрішнього ядра ґендерної ідентичності та наголошує на перформативній природі маскулінностей/фемінінностей. Соціальні практики ґендеру можуть також проявлятися на рівні соціальних організацій та інститутів, що складає головний предмет аналізу макрорівневих теорій ґендерної ідентичності (наприклад, теорії інституційних проявів ґендеру (Дж. Акер (J. Acker).

З метою не обмежувати розгляд ґендерної ідентичності лише певним рівнем її прояву, ми обґрунтовуємо переваги дискурсивної теорії у визначенні та аналізі концептів фемінінності/маскулінності. Особлива увага приділяється підходу, розробленому Е. Лакло і Ш. Муфф, відповідно до якого ми пропонуємо розглядати ґендерну ідентичність як дискурс, тобто як структуру взаємопов’язаних значень, які визначають концепти фемінінності й маскулінності та легітимізують приналежність до певної ґендерної групи. У зв’язку з існуванням низки способів визначення маскулінності та фемінінності є сенс говорити про велику кількість ґендерних дискурсів, між якими неминуче виникають відносини конкуренції та боротьби.

Антагонізм ґендерних дискурсів частково вирішується за рахунок того, що певні дискурси є домінуючими (гегемонними), тобто наділеними більшим потенціалом влади (через укоріненість у масовій свідомості, цінностях, стереотипах, підтримку на державному рівні та в мас-медіа тощо), внаслідок чого вони пересилюють інші дискурси, які претендують на визначення того самого смислового поля. Гегемонним ґендерним дискурсом в українському суспільстві, як підтверджує, зокрема, й наше дослідження, виявляється патріархатний дискурс, який наголошує на домінуванні чоловіків та змістовно-протилежному визначенні маскулінності та фемінінності. Ґендерні дискурси, які пропонують інші інтерпретації ґендерних ідентичностей, отримують назву альтернативних. Метою дискурс-аналізу в цьому випадку є дослідити те, як конструюються ці мережі знаків або ґендерні дискурси та за допомогою чого вони претендують на власну об’єктивність.

Увага також звертається на особливий соціальний контекст, який створює підґрунтя до саме таких інтерпретацій ґендерних ідентичностей. Розглядається, зокрема, проблема конструювання ґендерної ідентичності в радянський час (криза радянської маскулінності (Е. Здравомислова, Е. Тьомкіна, І. Кон), контракт “працюючої матері” (Е. Тьомкіна, А. Роткірх, Е. Лісюткіна) та особливості творення сучасних українських ґендерних моделей, які часто набувають своєї привабливості у зв’язку з їх запереченням радянського досвіду (наприклад, через звернення до українського минулого (модель “берегиня” - М. Рубчак, О. Кісь) або до західних ґендерних ідеалів (модель “барбі” - О. Кісь, модель “бізнес-вумен” - В. Суковата).

Цей розділ містить також аналіз трансформацій соціального значення споживання та його ролі у конструюванні соціальних ідентичностей. З метою врахування неоднакової соціально-культурної символічності об’єктів споживання, поширеності та практичної реалізації конс’юмеристських практик у різні історичні періоди ми пропонуємо розрізнення трьох історичних типів конс’юмеристської культури – премодерної, модерної та постмодерної.

Опосередкування соціальних відносин певними конс’юмеристськими практиками та відносна довільність визначення соціально-культурного значення товарів та послуг викликає найгострішу соціальну критику конс’юмеристської культури (К. Маркс, Т. Адорно, М. Хоркхаймер, Ж. Бодріяр). Контроверсійна природа конс’юмеристської культури виявляється в тому, що з одного боку вона може розглядатися як така, що передбачає маніпулювання значеннями з метою розширення та інтенсифікації практик споживання, але з іншого боку вона також може передбачати певну індивідуальну свободу вибору та самовиразу особистості. Особливості визначення приналежності індивідів до певних соціальних груп через певні конс’юмеристські практики висвітлюється у працях Т. Веблена (T. Veblen), П. Бурдьє (P. Bourdieu), Р. Барта (R. Barthes), Ж. Бодріяра, К. Кемпбелла (C. Campbell), М. Фізерстоуна (М.Featherstone), М. Дуглас (M. Douglas), Б. Айшервуда (B. Isherwood).

Значення конс’юмеризму підсилюється у періоди соціокультурних змін, які призводять до розмивання меж традиційного визначення соціальних ідентичностей. За цих обставин він перетворюється на механізм індивідуального конструювання розхитаного розуміння ідентичностей, що може набувати виразу артикуляції традиційних ідентичностей, спричиняти актуалізацію нових розумінь приналежності до тієї чи іншої соціальної групи або навіть зумовлювати поєднання суперечливих виразів ідентичностей. Враховуючи ці особливості конс’юмеристської культури, ми пропонуємо розгляд уявлень про ґендерні ідентичності, які артикулюються в сучасному українському рекламному дискурсі.

Розглядаючи теоретичні інтерпретації соціальної ролі реклами як механізму нормалізації певних уявлень про ґендерні ідентичності в історичній перспективі, можна простежити помітний критичний потенціал в оцінці рекламних ґендерних образів у перших працях, присвячених цій темі (1970-х рр.). Особливу стурбованість дослідників викликають хибність, нереальність та дискримінаційність рекламних моделей фемінінності (Дж. Уільямсон (J. Williamson), С. Івен (S. Ewen), І. Гофман). Сучасні підходи засвідчують більш помірковані узагальнення, звертаючи більшу увагу, наприклад, на здатність реклами пропонувати конкретні способи конструювання фемінінності та маскулінності, гарантуючи при цьому певну ґендерну стабільність (Г. Маккрекен (G. McCracken), І.Джаггер (E. Jagger). Реклама, зокрема, сприяє означенню різноманітних конс’юмеристських практик як таких, що підтверджують ґендерну ідентичність споживачів і роблять їх більш привабливими та соціально успішними. Ця особливість конструювання ґендерних ідентичностей отримує назву комодифікації.

Відносна довільність конструювання взаємозв’язку між рекламованим об’єктом та його символічним значенням може передбачати багато способів визначення ґендерних ідентичностей в рекламі. Разом з тим ці різноманітні способи конструювання фемінінності та маскулінності не є рівнозначними за своєю соціальною вагою. Реклама таким чином може розглядатися як один із способів артикуляції ґендерних дискурсів у їх гегемонному та альтернативних різновидах.

Гегемонний (у більшості випадків патріархатний) та альтернативні ґендерні дискурси в рекламі виявляють себе у наголошенні суттєво відмінних ознак, які визначають маскулінність і фемінінність. Йдеться перш за все про відмінні способи визначення зовнішнього вигляду та перформативних практик, за якими стоять відповідні розуміння ґендерних ідентичностей. Існування ієрархії у визначенні ґендерних ідентичностей та опозиційність змісту їх складових моментів дозволяє виокремити сукупності основних ознак, які визначають гегемонні та альтернативні розуміння маскулінності й фемінінності, а також те, як вони виявляють себе в рекламі. Виокремлюються також змішані ґендерні дискурси, що одночасно артикулюють ідеї, притаманні домінуючому та альтернативним ґендерним дискурсам. На основі аналізу ознак гегемонних та альтернативних ґендерних дискурсів реклами, які розглядаються у працях Ж. Чернової, А. Синєльнікова, Л. Стрейта, І. Грошева, А. Альчук, А. Юрчака, О. Туркіної, М. Макдональд (M. Macdonald), Дж. Кілборн (J. Kilbou e) та ін., запропонована їх авторська типологія.

У зв’язку з необхідністю цілісного підходу до виміру ґендерних дискурсів реклами ми пропонуємо відповідну теоретичну схему, яка передбачає поєднання двох взаємопов’язаних складових – з’ясування елементів, які визначають домінуючі й альтернативні ґендерні дискурси в рекламі як основному механізмі просування конс’юмеристської культури, з одного боку, та простеження особливостей схвалення, узгодження або опору цим ґендерним дискурсам соціально відмінними групами людей – з іншого. Запропонована схема виміру ґендерних дискурсів реклами обумовила структуру та алгоритм дисертаційного дослідження.

Другий розділ “Соціокультурна гетерогенність ґендерних дискурсів реклами” пропонує аналіз досліджень, які проводилися з метою з’ясування ґендерного змісту реклами, висвітлених у закордонних та вітчизняних публікаціях, а також результати авторського вивчення ґендерних дискурсів реклами та їх прочитування аудиторією.

Огляд тенденцій та особливостей вивчення ґендерних аспектів реклами уможливлює виокремлення двох великих груп досліджень, одна з яких зосереджена на аналізі рекламних репрезентацій фемінінності та маскулінності, а інша - на виявленні особливостей сприймання реклами та її ґендерних повідомлень. Перші дослідження рекламних репрезентацій чоловіків та жінок акцентують їх на стереотипності, за якою криється домінуюча патріархатна ґендерна ідеологія (Т. Міллум (T. Millum), І. Гоффман, М. Галахер (M. Gallagher), Д. Бретл (D. Bretl) та Дж. Кантор (J. Cantor). Серед сучасних досліджень спостерігається тенденція звернення до якісних методик дослідження, які уможливлюють глибинний аналіз ґендерних репрезентацій у різних типах реклам (Т. Едвардс, А. Банкрофт (A. Bancroft), Дж. Хеарн (J. Hea ) або вивчення конструювання маскулінності/фемінінності, що пов’язані з конкретними товарами або послугами (Б.Фокс (B. Fox), М.Р. Саймс (M.R. Simes), Д.Г. Берг (D.H. Berg), Л. Стрейт (L. Strate).

Дослідження сприймання реклами здебільшого звертають увагу на прочитування ґендерних повідомлень реклами жінками, що в свою чергу актуалізує потребу дослідження сприймання реклами чоловіками та необхідність ґендерно-компаративного аналізу цієї проблеми. Українські та російські дослідження ґендерних аспектів реклами, незважаючи на зростаюче зацікавлення цією проблемою, яке спостерігається в останні роки, залишаються достатньо фрагментарними. Зокрема увага переважно приділяється текстуальному аналізу ґендерних повідомлень реклами, головним предметом якого стають обмежені та стереотипні репрезентації фемінінності.

Аналіз переважаючих рекламних ґендерних репрезентацій, що складав першу частину авторського дисертаційного дослідження, доводить їх загальну відповідність домінуючому патріархатному дискурсу. Це дозволяє помітити достатньо відмінні та у більшості випадків протилежні за змістом моделі конструювання фемінінності та маскулінності. Два основні напрями, за якими ми простежуємо визначення ґендеру в рекламі, - це конструювання зовнішності та позиціонування ґендерної моделі відносно приватного-публічної сфери.

Так, зокрема, було виявлено переважання жінок у візуальному полі реклами, в той час як чоловіків - в аудіальному. Такі практики ґендерних репрезентацій наголошують нормативність жіночої зовнішньої привабливості та суб’єктне (на відміну від об’єктного) позиціонування маскулінності, за якою закріплюється право визначення соціальної дійсності (голос за кадром). Ця теза підтверджується й іншими результатами дослідження: це, зокрема, домінування жіночих героїнь відносно чоловічих у рекламі засобів догляду за тілом та зовнішністю, а також суттєве домінування жіночих репрезентацій у ролі об’єкта споглядання (роль демонстратора товару та моделі/сексуального об’єкта). Наголошуючи значимість жіночої краси, реклама водночас пропонує певні критерії її визначення. Одним із них є молодість жінки, що підтверджується значним переважанням жіночих моделей молодого віку. Реклама одночасно наголошує на варіативності жіночої привабливості – відсутності строгих канонів стосовно того, якою саме вона повинна бути (зачіска, стиль одягу тощо), що репрезентується в рекламі через демонстрацію відповідної конс’юмеристської поведінки: значно більший вибір жінки щодо засобів зміни своєї зовнішності та схвалення вміння жінки “бути різною” через реалізацію такого вибору. Ми припускаємо, що акцентування на важливості зовнішнього самовиразу жінки визначає її залежність від схвалення такої репрезентації з боку інших (значимих інших). У такому разі схвалення зовнішнього вигляду жінки виступає як один із критеріїв її соціального визнання та самоактуалізації.

У випадку конструювання чоловічої зовнішності в рекламі спостерігається протилежне – значно більша варіативність віку для чоловіків, проте більш чітко визначені критерії зовнішнього вигляду. Це засвідчує з одного боку менше значення молодості як критерію привабливості чоловіка, а з іншого боку - існування відносно обмежених практик зовнішнього самовиразу, які потенційно (традиційно) сприймаються як такі, що є більш притаманні для жінок. Це в свою чергу репрезентує достатньо традиційно визначений розподіл ролей між тим, хто дивиться, та тим, на кого дивляться.

Іншим напрямом конструювання фемінінності/маскулінності в рекламі є їх віднесення до сфери публічного-приватного. В межах цього дослідження це аналізувалося через звернення до ролей рекламних героїв та їх локалізацію. Як і передбачалося, переважна більшість реклам наголошує на значимості приватного для визначення фемінінності (локалізація героїнь, домінування ролей домогосподарки, матері та дружини). В той же час рекламні повідомлення про чоловічих героїв наголошують на публічній сфері як найбільш важливій для визначення маскулінності (локалізація у публічному середовищі).

Результатом цього дослідження стало також виявлення наголошення в рекламі на значенні міжособистісних відносин (кохання та родинних взаємин) як для жінок, так і для чоловіків. Це відкриття не зовсім відповідає традиційному протиставленню конвенційних життєвих пріоритетів жінок та чоловіків, оскільки сфера міжособистісних взаємин та успішного кохання, як правило, традиційно визначається як вагомий критерій конструювання фемінінності. Інше дещо суперечливе відкриття полягає в тому, що, незважаючи на загалом менше значення зовнішньої привабливості, простежується зростаюча припустимість репрезентації чоловічої тілесності (аналіз одягу моделей). Виявлено також, що жінки частіше, ніж чоловіки, позиціонуються як експерти в рекламі техніки, яка традиційно асоціюється із гегемонною маскулінністю. Таким чином, наше дослідження підтверджує модель позиціонування ґендерних дискурсів, відповідно до якої домінуюче розуміння фемінінності та маскулінності відповідає патріархатному дискурсу. Альтернативні ґендерні репрезентації водночас залишаються відносно маргіналізованими в рекламному полі.

Вивчення практик декодування ґендерних повідомлень реклами різними ґендерно-віковими групами, що складало другу частину дослідження, засвідчує схвалення патріархатних ідей та/або їх елементів більшістю учасників та учасниць фокус-групових дискусій, проте виявляються суттєво відмінні та у більшості випадків протилежні за змістом інтерпретації моделей нормативної фемінінності та маскулінності. Було виявлено дещо більшу прихильність до альтернативних ґендерних дискурсів (зокрема значимість реалізації жінки у публічній сфері) серед учасниць фокус-групових дискусій (ФГД). Застереженням при цьому, однак, стало наголошення на первинній реалізації жінкою себе в якості дружини та матері. Двома переважаючими напрямами оцінювання рекламних героїнь під час дискусій у жіночих групах виявилися їх співвіднесення з ідеалами краси та здійснення відповідних практик, а також їх самореалізація у приватній чи/та публічній сферах. Ідеальна фемінінність, на думку учасниць всіх вікових груп, визначалася зовнішньою привабливістю та успішною самореалізацією в публічній сфері. Водночас, власні ґендерні ідентичності учасниці більше позиціонували відносно необхідності підтримки привабливого зовнішнього вигляду та самореалізації в приватній сфері. Таким чином, цей спосіб декодування патріархатного дискурсу реклами можна умовно визначити як узгоджений.

Стосовно відповідей чоловіків, як і припускалося в гіпотезах, переважаючим став домінуючий спосіб декодування патріархатного ґендерного дискурсу. Це, зокрема, виявило себе в артикулюванні чоловіками власного схвалення традиційного ґендерного порядку та ігноруванні або засудженні відхилень від нього. Незначне послаблення такої позиції спостерігається лише серед молодших чоловіків. Це, зокрема, підтверджується переважаючим спрямуванням обговорення моделей маскулінності стосовно оцінки їх фізичної сили, інтелектуальних здібностей та значення самореалізації у приватній і публічній сферах. Стосовно співставлення рекламних моделей маскулінності із власними ідентичностями, то чоловіки здебільшого наголошували на їх схожості з героями, що демонструють інтелект (молодша група та частково старша), фізичну силу (середня група та частково старша), а також професійну самореалізацію (всі групи). Зважаючи на такі оцінки, переважаюче ставлення чоловіків до ідей домінуючого (патріархатного) ґендерного дискурсу було визначене як схвальне.

Внаслідок аналізу результатів ФГД було також виявлено зростання міри схвалення рекламних моделей у випадку їх приналежності до однакової ґендерно-вікової групи з учасниками, а також демонстрування рекламними героями конс’юмеристських практик, які схвалюються та/або здійснюються самими учасниками. Таким чином, можна спостерігати, що важливим критерієм позитивного сприймання реклами є схожість стилю життя рекламних героїв та глядачів, що символічно наближає останніх до ґендерних (та інших) ідеалів, які проголошуються рекламою.

Таким чином, аплікування схеми виміру ґендерних дискурсів реклами не лише підтвердило домінування традиційних визначень фемінінності та маскулінності, які відповідають патріархатному дискурсу в сучасній українській рекламі, але й дало можливість помітити неоднозначні способи декодування ґендерних дискурсів реклами відмінними ґендерно-віковими групами. Зважаючи на значну долю схвалення традиційних ґендерних репрезентацій, загалом можна констатувати переважання патріархатних ідеалів не лише в рекламному полі, але й на рівні визначення особистісних ґендерних ідентичностей респондентів. Водночас, як виявило це дослідження, сприймання та конкретні способи інтерпретації ґендерних ідей можуть певною мірою варіюватися в залежності від ґендерно-вікових характеристик респондентів. Особливо важливим у цьому сенсі стало виявлення стратегій інтерпретацій, які засвідчують схвалення учасниками ідеалів традиційної фемінінності або маскулінності, але при цьому акцентують на відмінних нормативних ознаках (респонденти-чоловіки) або демонструють одночасну прихильність до окремих елементів домінуючих та альтернативних ґендерних дискурсів (респонденти-жінки).

Здійснене в цій дисертаційній роботі дослідження дозволяє прояснити особливості конструювання ґендерних дискурсів сучасної української реклами та їх сприймання аудиторією. Водночас з метою поглиблення аналізу ми визнаємо необхідність розширення дослідницької проблеми, зокрема шляхом залучення до вивчення текстів реклам, співставлення різних типів реклам або реклам конкретних товарів чи послуг, вивчення значення інших соціальних характеристик аудиторії (наприклад, освіти, релігійності, регіональних відмінностей) у сприйманні рекламних повідомлень тощо.