Гранадзер Г.Б. Політична реклама як засіб розвитку комунікативного дискурсу : Гранадзер Г.Б. Политическая реклама как средство развития коммуникативного дискурса

Краткое содержание

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дослідження, висвітлено ступінь наукового опрацювання теми, сформульовано наукову проблему дослідження, визначено його мету та завдання, окреслено об’єкт та предмет, розкрито наукову новизну дисертаційного дослідження, практичне значення отриманих результатів, наведено дані про апробацію роботи та її структуру.

У першому розділі – “Теоретичні засади вивчення соціальної комунікації” - проаналізовано теоретичні підходи до дослідження політичної реклами як елемента системи соціальної комунікації на різних рівнях соціологічного знання. В результаті синтезу існуючих підходів до вивчення соціальної комунікації, відзначено, що розгляд комунікативних процесів в соціальному середовищі найчастіше пов’язаний із дослідженнями процесу соціальної взаємодії. Соціальну комунікацію запропоновано визначати як процес взаємодії між двома або більше соціальними суб’єктами, соціальними групами та спільнотами шляхом безпосереднього або опосередкованого спілкування і обміну інформацією за допомогою використання відповідних засобів.

Аналіз меж співвіднесеності та взаємозв’язку соціальної комунікації та соціальної взаємодії, призвів до констатації того, що розгляд соціальної взаємодії як поняття більш широкого, ніж соціальна комунікація, чи ж то фактичне ототожнення цих понять, відповідно до того, що комунікація не просто супроводжує дію, а є найпершою і головною умовою для її перебігу залежить від  наукового рівня  дослідження та парадигми, в межах якої працює дослідник.

Подальший аналіз основних рівнів соціологічного знання, особливостей методів та підходів до дослідження соціальної комунікації на прикладі структурного функціоналізму і системної теорії Н. Лумана як однієї з основних макропарадигмальних теорій, символічного інтеракціонізму Дж. Міда, що репрезентує мікропарадигмальний рівень соціологічного знання, та теорії комунікативної дії Ю. Габермаса, що уособлює в собі метарівень соціології, інтегративно поєднуючи особливості макро- та мікропідходів, дозволив визначити переваги і недоліки вивчення комунікативних рекламних політичних процесів відповідно до основних положень кожної з соціологічних теорій.

Аналіз комунікативної парадигми Н. Лумана в якості теоретичного підґрунтя в дослідженні політичної реклами як різновиду соціальної комунікації, на думку автора дисертації, дозволяє зробити висновок щодо недоречності її використання, підставами для чого є, по-перше, теза Н. Лумана щодо емерджентності комунікації, в якій вчений підкреслює недоречність розгляду комунікації як вдалого чи невдалого переносу повідомлень та інформації. Така теза, на думку здобувача, заперечує саму суть рекламного комунікаційного процесу, для якого передусім важливим є саме вдалість чи не вдалість при передачі рекламних повідомлень. По-друге, твердження Н. Лумана щодо відсутності будь якої лінійної та логічної залежності між селекцією інформації, селекцією повідомлення та селекцією розуміння, за допомогою синтезу яких власне і здійснюється комунікація. Прийняття цієї тези при дослідженні рекламної комунікації, на думку здобувача, взагалі позбавляє це дослідження будь-якої логіки, оскільки заперечення можливості якої-небудь лінійної залежності під час процесу рекламної комунікації ставить питання про те, чи є взагалі сенс розглядати рекламу як елемент системи комунікації, оскільки суть реклами власне й і полягає в цілеспрямованій передачі повідомлення від одного суб’єкта іншому у чітко визначений спосіб. Звідти логічною є третя принципова теза німецького соціолога стосовно того, що комунікація немає жодної цілі, вона просто існує. На погляд автора, першою і найголовнішою ціллю реклами як процесу комунікації є вплив на цільову аудиторію.

Розгляд теорії символічного інтеракціонізму Дж. Міда дозволив зробити наступні висновки про можливості застосування його концепції щодо дослідження особливостей політичної реклами як складової системи соціальної комунікації. Оскільки наріжним каменем соціальної теорії американського вченого є визначення рефлексивного соціального індивіда - “Self”, звідки, власне, він і здійснює сходження до соціальних утворень вищого рівня та пояснює можливість існування соціального порядку через інтеграцію індивідуальної поведінки в групову за допомогою комунікації. Тож, фактично, за Дж. Мідом, його “Self” усвідомлює себе саме за допомогою усвідомлення його відмінності від образу „Узагальненого іншого”. Від так ядром мідівської концепції є визнання відмінності індивідуальності “Self” від образу „Узагальнених інших”. В той час як для рекламної комунікації, на переконання здобувача, важливішим є не розгляд кожного окремого “Self” з його індивідуальними особливостями сприйняття рекламного повідомлення, а радше дослідження специфіки функціонування політичної реклами саме на рівні „Узагальнених інших”.

Вивчення комунікативних особливостей політичної реклами на тлі мікротеорій, де покладається в основу теоретичного розгляду окремий індивід з його індивідуальними соціально-психологічними особливостями, є цікавим та актуальним в світлі трансформаційних процесів, що мають місце на сьогодні в українському суспільстві, але  такий розгляд, на думку здобувача, неминуче призведе до зміщення вектору дослідження з соціологічного в соціально-психологічний або психологічний бік, що суперечить цілі і завданням, поставленим у даному дослідженні.

Переваги застосування метасоціологічної інтегральної концепції Ю. Габермаса в якості теоретичних засад вивчення комунікативних особливостей політичної реклами полягають, по-перше, в сформульованих і обґрунтованих німецьким вченим поняттях „комунікативної дії” та „комунікативної раціональності”, що дають можливість досліджувати не тільки відношення окремого суб’єкту до чогось в об’єктивному світі, що можна уявити і чим можна маніпулювати, а  й інтерсуб’єктивний зв’язок, який встановлюють суб’єкти, які володіють мовною компетенцією та компетентністю дії, домовляючись один з одним. Це новий аспект у розгляді комунікативної дії, мови, як засобу комунікації, за допомогою якого досягається розуміння, коли учасники дії, домовляючись один з одним погоджують свої дії, переслідуючи певні цілі. Зміщення вектору у розгляді соціальної взаємодії як умови (або посередника) здійснення комунікативного акту з координації цілеспрямованих дій різних учасників на основі егоїстичних міркувань особистої вигоди до комунікативно досягнутої взаємозгоди у координації спільних зусиль щодо досягнення успіху дії відкриває нові можливості для дослідження рекламної комунікації як різновиду соціальної.

Другий розділ “Комунікативна сутність політичної реклами” присвячено всебічному аналізу політичної реклами як різновиду соціальної комунікації. Аналіз кола дефініцій, якими визначають політичну рекламу фахівці різних галузей, здебільшого посилаючись на ознаки платності, односпрямованості, неособистості та опосередкованості реклами, змусив зробити наголос на необхідності відходу від розуміння рекламної комунікації як процесу односпрямованого впливу, до відзначення взаємообумовленості дій комунікатора та реакції адресата в політичній рекламі. Суть політичної рекламної комунікації, на думку автора, полягає в організації взаємодії політичних акторів з громадськістю з метою здобуття підтримки електорату в умовах конкурентної боротьби та свободи індивідуального вибору. При цьому, в основу дослідження реклами ставиться не розгляд її як стратегічної дії на чолі з цілераціональністю такої дії, а розуміння реклами як комунікативної дії, з її комунікативною раціональністю, що визначається тим, чи виражають під час рекламної інтеракції актори (як адресанти, так і адресати) в своїх діях власні цілі, цінності, мотиви та наміри або ці дії протиречать їх власним потребам, що призводить до виникнення внутрішніх комунікативних бар’єрів, спричиняє неуспіх рекламної комунікації та зменшує її ефективність; або ж чи відображає нормативний контекст рекламної інтеракції загальні інтереси учасників комунікації.

Політична реклама як і будь-який інший комунікативний акт обмежується часовими і просторовими межами. До часових меж перебігу політико-комунікативного акту можна віднести: реальний (фізичний), соціальний, умовний (умовно-міфологічний), психологічний та прогностичний час. Серед основних просторових форм, що використовуються в політичній комунікації, можна виділити наступні: реальний (фізичний) простір, соціальний, умовний, візуальний та психологічний простір.

Основними механізмами адаптації політико-комунікативного акту в соціальному середовищі, або, інакше кажучи, механізмами „вбудовування” політичних рекламних повідомлень в масову свідомість виступають політичний міф,  соціальні стереотипи та соціальні установки як певна проективна система, що спрощує можливість адаптації політичної діяльності в суспільстві, зменшує ризик виникнення політичних конфліктів і являє свого роду компенсаторний механізм сприйняття політичної реальності. Знання цих механізмів рекламного впливу часто призводить до маніпулювання носіями влади суспільною свідомістю. Хоча, удавана схожість реклами та маніпуляції залишає суттєву відмінність: маніпуляція передбачає не тільки спотворення переданої інформації в чиїхось інтересах, а й приховування цього спотворення, а отже й інтересів, і носія цих інтересів, в той час як функціональна природа політичної реклами вимагає знання аудиторією замовника інформації, що позбавляє потенційного маніпулятора його головної переваги – непоінформованості адресата про обумовленість змісту повідомлення чиїмсь інтересам.

Маніпуляція і реклама є явищами близькими одне до одного, де встановлення чітких меж є якщо й можливим, то запобігання їх зумисному або незумисному змішенню є вкрай важким, оскільки основою їх функціонування в будь-якому випадку виступають психологічні методи впливу на споживацьку свідомість, серед яких можна виділити: навіювання, переконання, зараження та наслідування. На основі знання психологічних методів рекламного впливу та особливостей їх застосування побудовані основні психологічні моделі рекламних кампаній, серед яких: AIDA, AIMDA, ACCA, DIBABA та DAGMAR. Моделі AIDA (увага – інтерес – бажання – дія) та AIMDA (увага – інтерес – мотив – бажання – дія) орієнтовані на свідому переробку інформації реципієнтом. Реклама, побудована за даними моделями, звертається до соціально прийнятних мотивів споживача, таких як, наприклад, естетичні або національні. Інший ряд моделей, серед яких: ACCA (увага – сприйняття – переконання – дія), DIBABA (визначення потреб та бажань – співвіднесення потреб із пропозицією – підштовхування до необхідності купівлі – бажання – створення умов для купівлі – купівля) та DAGMAR (впізнавання марки – обізнаність про якість товару – переконання – дія) підкреслюють значення переконання, в ході якого комунікатор намагається відкинути всі негативні результати пропонованого реципієнту вибору.

Для дисертаційного дослідження розгляд моделей психологічної побудови реклами важливий в світлі того, що кінцевий (ідеальний) результат будь-якого комунікативного рекламного процесу, згідно вищеозначених моделей, має становити дія індивіда. Показна односпрямованість рекламного впливу, що  витікає із усього вищесказаного, та, від так, однолінійність рекламного процесу є хибною, оскільки як і будь-який інший соціальний процес, процес політичної рекламної комунікації відбувається у формі соціальної інтеракції, в якому завдяки обміну окремими політичними рекламними повідомленнями, а отже завдяки використанню політичної реклами відбувається координація індивідуальних та соціогрупових дій, а значить досягається суспільна згода та порозуміння.

На форму рекламного повідомлення в основному накладають відбиток тип реклами, комунікативний канал передачі та цільова аудиторія реклами. Якщо шляхи виділення каналів передачі рекламних повідомлень та цільової аудиторії реклами є очевидними, то типологізація реклами є вельми складною, оскільки доводиться зіштовхуватися із змішенням понять „жанри реклами”, „типи реклами” та „засоби реклами”. Рекламу диференціюють залежно від типу взаємодії з аудиторією, спрямованості на охоплення різних ринків товарів та послуг, каналу передачі ті інші. Автор пропонує типологізацію реклами залежно від комунікативних каналів передачі рекламних повідомлень, виокремлюючи друковану, електронну та безпосередню рекламу, із зазначенням основних переваг і недоліків використання таких видів політичної реклами.

В структурі вербальної складової рекламного повідомлення дисертант виділила чотири складові: заголовок, основний рекламний текст, кінцівка та слоган, розкривши суть кожної із складових і продемонструвавши тенденції вживу означених компонентів у вітчизняній друкованій політичній рекламі згідно результатів семіотичного аналізу політичних рекламних повідомлень 2006 року  (за методологією мовного аналізу Ч.У. Моріса на синтаксичному рівні) констатувавши, що друковані рекламні повідомлення, які мали місце під час виборчої кампанії 2006 року створювались за класичними зразками, а саме: заголовок та кінцівка в більшості являли собою прості за будовою речення, розповідні (констатуючі) за ціллю висловлювання, окличні за емоційним забарвленням та стверджувальні за проявом відношення до дії. Основний рекламний текст, головним чином, представлений складними за будовою реченнями, розповідними за ціллю висловлювання, неокличними за емоційним забарвленням та стверджувальними за проявом відношення до дії. Семіотичний аналіз слоганів продемонстрував, що слогани в основному є простими за будовою реченнями, за ціллю висловлювання розповідними або спонукальними, окличними за емоційним забарвленням та стверджувальними за проявом відношення до дії. Така структура вербальної складової рекламного повідомлення є класичною і дещо застарілою (рекламна практика на сьогодні демонструє багаточисельність та різноманіття підходів до створення рекламного повідомлення, про що зазначалося вище). Все це вказує на дві тенденції щодо використання друкованих рекламних повідомлень у вітчизняній політичній рекламній практиці: з одного боку, це неналежний професійний рівень створення друкованої рекламної продукції, причини і наслідки якого були описані в основному тексті роботи. З іншого боку, це доволі висока ефективність використання друкованих рекламних повідомлень в якості інформаційних джерел впливу на електорат (за їх відносно невисокої вартості) порівняно з багатьма іншими видами реклами (на кшталт телереклами), про що переконливо свідчать результати соціологічних досліджень, наведені в тексті дисертації.

У третьому розділі “Визначення ефективності політичної реклами” проаналізовано за узагальнено шляхи визначення ефективності політичних рекламних комунікативних процесів, обґрунтовано типологізацію підходів до визначення рекламної ефективності на основі ієрархічних та зворотньо ієрархічних моделей побудови рекламних кампаній, запропоновано комплексний підхід до визначення ефективності політичних рекламних повідомлень та  політичних рекламних кампаній.

Ефективність політичної реклами у своєму класичному прояві найчастіше визначається як співвідношення поставлених перед рекламним повідомленням або кампанією цілей і отриманих після її проведення результатів. В розумінні автора, такий підхід, що базується на моделях побудови рекламних кампаній за „ієрархією ефектів” AIDA, AIMDA, ACCA, DIBABA та DAGMAR, характеризується значною недосконалістю, адже суттєво звужує можливості визначення рекламної ефективності, нехтуючи перевагами вимірювання ефективності рекламних комунікативних процесів на їх проміжних етапах між виходом рекламного повідомлення та дією споживача.

В світлі означеного недоліку запропоновано застосування комплексного підходу до питання визначення рекламної ефективності, що базується на вимірюванні економічної (фінансової) та комунікативної ефективності. Економічна ефективність характеризується як вимірюванням за результатом рекламного впливу, що відштовхується від показників товарообігу (для політичної реклами – рейтингу політичної сили) і витрат на рекламу, так і визначенням основних умов, що забезпечують ефективність здійснення рекламного впливу, а отже і його результату. До таких умов віднесено ключові елементи медіапланування: визначення ефективної кількості необхідних пред’явлень (за теорією S-образної кривої рекламних відгуків за результатами досліджень Е. Робертса, Дж.Ф. Джоунза, Е. Дю Плесі тощо), ефективної частоти рекламних виходів за замірами короткотривалої ефективності реклами STAS і ASTAS (за результатами досліджень Дж.Ф. Джоунза, Л. Бімонт, Х. Флемінг, Й. Олсент, С. Лундстін тощо), ефективного планування рекламних сплесків (за теоретичними розробками У. Уелса, Дж. Бернет, С. Моріарті,  Е. Еренберга, Дж. Гудхарта, Т. Бартвайса, Л. Бімонт) та ефективної тривалості рекламного повідомлення (за результатами досліджень TNS NIPO стосовно залежності помічання та пригадування телевізійної реклами від її тривалості, наведені автором, засвідчують, що рівень пригадування 60-секундної реклами в середньому лише на 10% вищий, ніж рівень пригадування 30-секундної, в той час як вартість виготовлення і розміщення цих рекламних повідомлень різниться досить суттєво, оскільки за WGRP в Україні вираховується вартість виключно 30-секундних рекламних повідомлень).

Комунікативна складова рекламної ефективності визначається за допомогою т.з. пре-тестових методик, серед яких виділено два напрями: передбачення (predicting) і вимірювання (measuring) та дві концепції: „зсув відношення – переконання” (Д. Старч, Дж. Геллап, К. Робінсон), і „пригадування – впізнавання” (Г. Шверін).

Аналіз існуючих видів розрахунків ефективності політичної реклами засвідчує, що суть існуючих варіантів розрахунків полягає у визначенні відношення між здобутими голосами виборців та загальною електоральною масою. Видозміни її більшою мірою пов’язані із наявністю або не наявністю у дослідника тих чи інших соціологічних або статистичних даних, ніж із якісними відмінностями отримуваних результатів. В такому підході до визначення ефективності політичної реклами є суттєвий недолік: подібне визначення ефективності можливе лише в процесі або після проведення виборчої кампанії, в той час, як, по-перше, політична реклама далеко не вичерпується виборчою, а по-друге, орієнтація на моделі „ієрархії ефектів” („C-A-B моделі”) при побудові рекламних повідомлень і кампаній, за якими кінцевим результатом рекламного впливу виступає дія споживача, звужують можливості використання рекламної комунікації в політичному процесі і подекуди призводять до використання технологій маніпулятивного впливу на виборців. Автором зазначено, що зміна парадигми рекламного впливу на „зворотньо-ієрархічні моделі” („A-B-C моделі”), згідно яких результат рекламного впливу полягає у формуванні споживацького знання, обізнаності і відношень, в світі відбулась більше десятиліття тому, в той час як вітчизняний рекламний ринок все ще орієнтується на моделі „ієрархії ефектів”. Виборчі рекламні кампанії, що реалізуються в Україні, як і сама електоральна поведінка українців роблять можливим використання простих рекламних технологій (C-A-B) і, відповідно, простих методик визначення їх ефективності. Проте, автор наголошує, що поступальний розвиток і глобалізаційні трансформаційні процеси в Україні неминуче призведуть у найближчому майбутньому вітчизняну рекламну спільноту до визнання необхідностей зміни рекламної парадигми, бачення цілей і функцій рекламних комунікативних процесів в суспільстві.