Бєлікова Ю.В. Формування гендерних ідентичностей рекламою

Краткое содержание

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дослідження, описаний ступінь наукової розробленості теми дисертації, сформульовано мету та задачі роботи, визначено об’єкт і предмет дисертаційного дослідження, його теоретико-методологічні та емпіричні засади, відображено наукову новизну та практичне значення одержаних результатів, форми апробації роботи.

У першому розділі – “Теоретико-методологічні підходи до вивчення проблеми формування гендерних ідентичностей рекламою” висвітлюється стан наукової розробленості теми, аналізуються основні поняття дисертації, поглиблюється науковий аналіз соціального інституту реклами, гендерних ідентичностей.

У першому підрозділі “Гендер у соціологічному вимірі” розглядаються теоретико-методологічні підходи до визначення гендеру в межах трьох найбільших напрямках вивчення цього феномена: концепції соціального конструювання гендеру, розуміння гендеру як стратифікаційної категорії; інтерпретації гендеру як культурного символу. Дисертаційна робота написана в рамках теорії соціального конструювання гендеру, оскільки це дозволяє розглянути формування гендерних ідентичностей рекламою як двосторонній процес: з одного боку, реклама впливає на формування ідентичностей споживачів, з іншого – самі споживачі, змінюючись, змушують модифікуватися рекламу.

Ключовою методологічною відмінністю дослідження гендеру, на відміну від дослідження статі, є його аналіз у рамках владних відносин, які властиві всім сферам людської життєдіяльності. Гендер як модель соціальних відносин між чоловіками й жінками і як культурний символ конструюється на домінуванні, первинності в суспільстві “чоловічого” і підпорядкуванні, другорядності “жіночого”. Гендер, таким чином, виявляється одним з основних джерел соціальної стратифікації. Основою методології гендерних досліджень є не просто опис розбіжностей у гендерних статусах, гендерних ролях й інших аспектах життя чоловіків і жінок, а аналіз ствердження влади, виробленої через гендер.

Для позначення культурно-символічного змісту “жіночого” й “чоловічого” сьогодні використовуються терміни “фемінний” та “маскулінний” відповідно. Завдяки цим термінам опозиція чоловічого та жіночого втрачає біологічні риси, таким чином руйнується конотація маскулінне - домінантне та фемінне - підлегле. Гендер є базовою ідентичністю, що визначає нашу поведінку в різних сферах. Велику роль у відтворенні та підтримці гендерного порядку виконує реклама в ЗМІ. Вона створює образи, які однозначно співвідносяться із чоловічими або жіночими й тому характеризуються певними якостями. Виходячи з положення про соціальне конструювання гендеру, стає можливим зробити припущення про можливості його свідомого реконструювання й зміни, що може бути використане при формуванні у свідомості людей принципів гендерної толерантності, гендерної рівності, ліквідації всіх форм дискримінації, існуючих відносно жінок.

У рамах другого підрозділу “Еволюція теоретичних підходів до вивчення ідентичності” були розглянуті різні наукові підходи та теорії, уточнено їх можливості й обмеження при аналізі ідентичності. Ідентифікація з лідером групи виявляється, за З.Фрейдом, основою для формування групи. Образ, що демонструється в рекламі формує групи споживачів-лідерів, а також може бути підставою для ідентифікації себе з цією групою. Видимий образ (модель гендерної ідентичності в рекламі) стає зразком для наслідування. Цей механізм, де відображення формує об'єкт, а не навпаки, може пояснити процес формування певної групи споживачів. Саме від процесу ідентифікації з образом, що представлений у рекламі, залежить ефективність й успіх реклами.

Стрижнем ідентичності є гендер, що може мати масу варіацій подання маскулінності та фемінності та модифікуватися під впливом соціальних інститутів реклами, ЗМІ, політики, економіки, у процесі міжособистісної комунікації.

Для розуміння ідентичності важливі соціальні інститути, що надають варіації різних членських позицій, які, у свою чергу, задають загальний напрямок процесу ідентифікації. Маніпуляції позиціями й категоріями, як відзначає Р.Дженкінс, це основна сучасна стратегія управління й соціального контролю, у тому числі й реклами, оскільки здебільшого продається не стільки продукт, скільки статус, яким буде володіти споживач після придбання продукту.

Виходячи з визначення ідентичності М. Кастельса, гендерна ідентичність являє собою вид соціальної ідентичності, конструювання значення на основі культурного атрибута гендеру, якому віддається пріоритет перед іншими джерелами значень, базова структура соціальної ідентичності, що характеризує людину з погляду його приналежності до чоловічої або жіночої групи, при цьому найбільш значиме, як сама людина себе категоризує. Вона пов'язана з нашим уявленням про свою стать - чи почуваємо ми себе насправді чоловіком або жінкою.

Було з’ясовано, що вивченню механізмів формування й функціонування гендерних ідентичностей, груп споживачів, механізмів дії реклами сприяють основні положення психоаналітичного підходу й теорії соціальних репрезентацій. Відзначено, що дослідження ідентичності в рамках теорії соціальних репрезентацій становить інтерес для даної роботи у зв'язку з тим, що свідчить про роль комунікації в зміні соціальних репрезентацій - зокрема гендерних ідентичностей.

У третьому підрозділі “Реклама як багатомірне соціальне явище” аналізується реклама з точки зору теорії когнітивного дисонансу Л. Фестінгера, що дозволило розглянути рекламу як діяльність зі створення дисонансу між образом, моделлю гендерної ідентичності, представленої в рекламі та реальним “Я” людини, спонукання індивіда до дій у напрямку до консонансу реального та ідеального/бажаного образів.

Основні положення теорії обміну надали змогу для більш глибокого розуміння принципів побудови відносин між споживачем реклами й замовником реклами. Цікавою в даному ключі є підміна ресурсів, яку здійснює реклама, а саме те, що вона намагається продати нам якийсь продукт, здійснюючи підміну матеріального об'єкта (наприклад, шампуню) певними символічними й духовними цінностями (купуйте та одержуйте здоров'я, повагу й т.п.). І тут важливим є те, що реклама, яка продає не тільки продукт, але й настрій, оцінку суспільством індивіда, підштовхує нас до висновку, що ми за гроші, купуючи якийсь продукт, насправді отримуємо щось набагато важливіше й коштовніше, те, що за гроші не придбаєш.

Розуміння емоції Дж. М. Барбалетом як фундаментальної основи соціальної поведінки дозволило розглянути уміння створити потрібну емоцію як таке, що визначає ефективність реклами та сприяє ухваленню рішення щодо купівлі продукту. Емоції допомагають зробити вибір, а іноді повністю визначають його. Подання товару як такого, що дарує успіх, красу, увагу протилежної статі, здоров'я, народжує в аудиторії певні емоції. Можна припустити, що для чоловічої й жіночої аудиторій використовуються різні емоції, виходячи з різних пріоритетів: у чоловіків - інтерес до статусу, займаного положення, у жінок - відносини з іншими людьми, збереження інтимності (intimacy).

На підставі критичного аналізу літератури було розглянуто теоретико-методологічні підходи до вивчення проблеми формування гендерних ідентичностей рекламою, що надало можливість зробити уточнення поняття гендерна ідентичність, стало передумовою розгляду гендеру як соціального інституту, розробки класифікації споживачів залежно від їх гендерної ідентичності.

У другому розділі – “Особливості формування гендерних ідентичностей рекламою” – наводиться методика дослідження гендерних ідентичностей у вигляді програми соціологічного дослідження “Реклама як один із стимулів формування гендерних ідентичностей”; з’ясовуються сучасні уявлення про маскулінність та фемінність населення м.Харкова, а саме гендерні ідентичності, гендерні ролі, гендерні стереотипи; визначається прийняття/неприйняття моделей гендерних ідентичностей, виявлених у результаті контент-аналізу; аналізуються особливості класифікації споживачів під впливом реклами.

У першому підрозділі “Методика дослідження гендерних ідентичностей” формулюється проблема дослідження, визначається об’єкт, предмет, мета та задачі дослідження, висуваються гіпотези, проводиться операціоналізація основних понять. 

З одного боку, реклама відтворює той стиль життя, що властивий цільовій споживчій аудиторії, з іншої – реклама привносить у знайомий образ елемент новизни, нові потреби, що спричиняє зміни в споживчій аудиторії, формуються новий/удосконалений стиль, нові/удосконалені моделі ідентичностей і поведінки. Але аудиторія споживачів у свою чергу також впливає на створення й розвиток реклами: коли новий образ, нова потреба прийняті, реклама прагне вдосконалити образ, сформувати нову потребу.

Далі здійснюється уточнення та операціоналізація понять. Маскулінність являє собою комплекс атрибутів, характеристик поведінки, можливостей і очікувань, що детермінують соціальну практику чоловіків (див. рис.1.).

Фемінність - характеристики, пов'язані з жіночою статтю, або характерні форми поведінки, очікувані від жінки в даному суспільстві (див.рис.2.).

У підрозділі обґрунтовується система вибірки одиниць спостереження та вибір методу дослідження.

У другому підрозділі “Сучасні уявлення про маскулінність та фемінність в Україні (гендерні ідентичності, гендерні ідеали, гендерні стереотипи українців)” аналізуються фемінні та маскулінні риси, властиві респондентам для визначення чоловічого та жіночого типу характеру та поведінки, була виявлена тенденція стирання відмінностей між гендерами за рахунок маскулінізації жінок.

Стирання гендерів, статеві відмінності в поведінці, як і ламання гендерних стереотипів, стосується лише публічної сфери та пов'язане з більш активною участю жінок у конкуренції на ринку праці, їх економічною незалежністю. Ті стереотипи, які характерні сімейним відносинам, усе ще стійкі. В Україні спостерігається наступна ситуація: чоловіки та жінки в однаковій мірі заробляють гроші, при цьому жінки виконують домашню роботу та на них покладені турботи з догляду за дітьми. Тенденція до зміни такого стану речей є, але дуже невелика кількість жінок приймає її. У ході дослідження було виявлено, що в оцінках як призначення чоловіка, так і призначення жінки спостерігається солідарність двох статей. Самі жінки не особливо вітають ідею зміни традиційних ролей у сім'ї.

Думки респондентів про призначення чоловіків і жінок фіксують гендерні ідеали, властиві даній групі людей. Гендерні ідеали втілюють культурні уявлення про чоловічу та жіночу поведінку. За результатами емпіричної типізації, виконаної за допомогою кластерного аналізу, було отримано два чоловічих гендерних ідеали, які можуть бути названі за своїм наповненням як пасивний й активний. Причому основну вагу в поділі між кластерами має змінна “нічого не робити” та змінні “заробляти гроші”, “піклуватися про дружину, дітей”.

У процесі кластерного аналізу були виділені два основних жіночих гендерних ідеали, причому основними за вагою поділяючими ознаками були ознаки “заробляти гроші” та “робити дітей”, які відповідно перегукуються із сучасною та традиційною гендерними ролями жінки в сучасному суспільстві.

Про прихильність патріархальним стереотипам свідчить й аналіз розподілу відповідей на питання про чоловічі й жіночі риси. Слід відзначити, що думки респондентів про приналежність різних рис чоловікам або жінкам можуть нам допомогти побачити стереотипізований портрет українки й українця. Гендерні стереотипи - сформовані в культурі узагальнені уявлення про те, як дійсно поводяться чоловіки й жінки, властиві різним соціально-демографічним групам. Стереотипізований портрет українця вийшов наступний - годувальник і глава сім'ї, сильний, спортсмен, лідер, владний, стриманий у прояві почуттів. Стереотипізований портрет українки - основне призначення української жінки пов'язане із сім'єю, українка емоційна, має інтуїцію, турбується про свою зовнішність, підкоряється більш сильному, владному чоловіку.

Не було виявлено значущих відмінностей у чоловічій і жіночій групах при відповіді на питання “Ваше бачення, сучасний чоловік – це…”. При відповіді на питання про сучасну жінку у чоловічій і жіночій групах виявилися значимі розбіжності. Жінки вважають, що така характеристика, як “професіонал у своїй галузі”, важлива не тільки для чоловіків, але має пряме відношення до жінок. Меншою мірою побажали вони бачити себе домогосподарками, більшою - матеріально незалежними, приймати рішення й нести за них відповідальність. Чоловіки здебільшого не бажають, щоб жінки характеризувалися як професіонали, були матеріально заможними й незалежними. Вони хочуть бачити в жінці частіше, ніж самі жінки, об'єкт захисту й турботи, друга, соратника й помічника чоловіка, сексуальну кішечку, домогосподарку, 90-60-90, мовчазну й стриману, ніжну й добру, боязку, наївну, що потребує турботи.

Методика, що використовувалась для типізації гендерних ідеалів, а саме проведення кластерного аналізу, зробленого шляхом сполучення ієрархічного методу й методу k-середніх, дає можливість виділити кластери за емпіричною інформацією про сучасну жінку й сучасного чоловіка, які, у свою чергу, дають уявлення про типи гендерної ідентичності, властиві респондентам. Шляхом кластерного аналізу виділені наступні 3 типи чоловічих гендерних ідентичностей: “професіонал”, “шляхетний лицар” й “бабій-жмикрут”. Що стосується жіночих гендерних ідентичностей, таких було виділено 5: “професіонал”, “подруга”, “незалежна”, “сексуальна домогосподарка”, “стерво”.

У дослідженні було прояснене питання про прийняття/неприйняття моделей гендерних ідентичностей, запропонованих рекламою за результатами контент-аналізу реклами, проведеного автором в 2004 році, у результаті якого були виділені 3 домінуючих типи моделей гендерних ідентичностей: чоловіча, традиційна жіноча, сучасна жіноча.

Прийняття/неприйняття гендерної ідентичності жінок, представленої в рекламі, більшою мірою різні в чоловічій і жіночій аудиторіях. Жіночий образ, що однаково позитивно сприймається і чоловіками, і жінками, включає жінку - особистість, чарівну, сучасну, спокійну, стильну, успішну, упевнену, доглянуту, захищену, сексуально привабливу. Важливо, щоб жінка була сама собою, веселою, жіночною, гарною, модною, незвичайною, неповторною, романтичною, розумною, елегантною й мала одного єдиного чоловіка. Чоловіки хочуть бачити жінку більш сексуально доступною, менш мобільною, більш грайливою, менш кокетливою, менш самостійною, незалежною та сильною, більш залежною, більшою мірою еротичним об'єктом, ніж цього хочуть самі жінки. Розбіжності в чоловічій і жіночій групах значимі за наступними пунктами: 1-заробляти багато грошей самій (жінки хочуть цього, на відміну від чоловіків), 2- самостійність, воля, шарм (чоловіки не хочуть, щоб їхня жінка мала ці якості повною мірою, а жінки до цього прагнуть), 3-бути домогосподаркою (чоловіки в більшості бажають бачити свою жінку домогосподаркою, ніж самі жінки). Негативно сприймається жіночою аудиторією показ оголеного як чоловічого, так і жіночого тіла (частини тіла). Чоловіча аудиторія більш толерантна до показу в рекламі жіночого тіла й категорично проти чоловічого оголеного тіла в рекламі. 

У третьому підрозділі “Особливості класифікації споживачів під впливом реклами” була проаналізована рефлексивність реклами та гендерних ідентичностей, пояснено спосіб формування гендерних ідентичностей сучасних споживачів, подано їх класифікацію на основі аналізу мотивів придбання товарів і послуг.

Значної уваги заслуговують особливості класифікації сучасних споживачів на основі аналізу мотивів придбання товарів або послуг. Це можуть бути групи споживачів: 1) гедоністи, яких приваблює догляд за собою, своїм тілом, цікаві розваги; 2) прагматики, які купують товар/послугу, тому що ці покупки необхідні, корисні; 3) колекціонери, яким подобається володіти тією чи іншою річчю; 4) нарциси, які купують, щоб не відстати від моди, виглядати не менш стильно, ніж сильні миру цього; 5) шоппери, які одержують насолоду від ходіння за покупками (шоппінг), самого процесу вибору, приміряння. Найчастіше споживач являє собою змішаний тип із двох обраних ним груп.

У сучасній Україні знаходимо всі перераховані вище групи споживачів, тому у роботі подано аналіз гендерного розподілу усередині кожної з цих груп. Автор пов'язує виявлені розбіжності з існуючими в суспільстві стереотипами маскулінності та фемінності та тим, що деякі із цих стереотипів поступово зникають, на наших очах з'являються нові. Незалежно від того, чи споживач гедоніст, прагматик, колекціонер, нарцис або шоппер, механізм дії реклами однаковий. Наприклад, пропонується ідеальний образ, якому властиві риси гедоніста й прагматика, у випадку успішної ідентифікації з образом на екрані, на сторінці журналу й т.д. споживач вирішує “примірити” його на себе. У підсумку отримуємо модифікований образ. Це універсальний механізм (принцип дії) функціонування реклами як способу формування гендерних ідентичностей для будь-якої групи споживачів. Саме від процесу ідентифікації з образом, що представлений у рекламі, залежить ефективність й успіх реклами.

У результаті дослідження була вдосконалена класифікація українських споживачів на основі мотивів придбання товару/послуги, що дає можливість соціального прогнозування й моделювання процесу споживання, його упорядкування, регуляції ринку збуту й ін. Виявлена рефлексивність реклами та гендерних ідентичностей, що підкреслює взаємозалежність цих двох феноменів та дозволяє управляти не тільки процесом споживання, але й впливати на формування гендерних ідентичностей споживачів реклами.

У третьому розділі – “Напрямки розвитку сучасної української реклами” – розглянуті особливості функціонування сучасної української реклами, виділені її негативні та позитивні риси, аналізуються найбільш поширені атрибути реклами з урахуванням гендерної специфіки. Було порушено питання виховання гендерної толерантності рекламою, також реклама була розглянута як один із факторів формування соціального здоров'я. 

У першому підрозділі “Особливості функціонування сучасної української реклами в сфері інтеграції гендерних ідентичностей” була запропонована класифікація потреб у рекламі різних продуктів і способів життя, що дозволило виявити напрямки розвитку сучасної української реклами у вигляді незадоволених потреб у рекламній сфері.

Було удосконалено методику дослідження оцінки сучасної української реклами методом семантичного диференціала, що дозволяє виявити позитивні й негативні характеристики реклами, позначає напрямки поліпшення якості рекламної продукції, а саме альтернативних форм рекламної продукції на основі вимог респондентів до реклами. Украй негативні оцінки характеристик реклами представлені в такий спосіб: сучасна реклама переважній більшості аудиторій не подобається, не інтригує, є звичайною, шаблоновою, її неприємно дивитися, вона дратує. До менш негативних оцінок віднесені наступні характеристики реклами: неякісна, нецікава, нудна, дурна, нелогічна, повсякденна, недотепна, позбавлена смаку. На проміжному рівні шкали опинилися такі характеристики: професійна/ непрофесійна, емоційна/ стримана, успішна/ неуспішна, ефективна/ неефективна. До позитивних сторін реклами були віднесені такі характеристики: зрозуміла, добра, гарна, яскрава, сповнена гумором, стильна, сучасна.

У ході аналізу даних було розглянуто атрибути, які позитивно й негативно сприймаються респондентами в рекламі. Проаналізовано ті з них, які демонструють значні розбіжності між чоловічою та жіночою групами, запропоноване пояснення такому стану речей за кожним аналізованим атрибутом.

У другому підрозділі “Виховання гендерної толерантності рекламою” показано процес формування гендерних ідентичностей рекламою як складової частини процесу виховання гендерної толерантності. Причому гендерна толерантність розглядається через призму тенденцій, що спостерігаються у сучасній рекламі, виявлених на основі контент-аналізу реклами.

Відзначено, що створення якісної реклами, яка виховує гендерну толерантність, залежить від використання адекватних моделей гендерної ідентичності в рекламі. Інакше кажучи, реклама, створена на основі гендерних ідентичностей, прийнятих у суспільстві, дозволяє не тільки просунути продукт, зробити рекламу більш ефективної, але й такою, яка не дратує споживача й виховує в ньому суспільно-важливі якості.

У рекламі, розрахованій на чоловічу аудиторію, жінка найчастіше з'являється як об'єкт споживання. З огляду на величезну роль ЗМІ в соціалізації, у формуванні суспільної думки варто звернути увагу на неточності, деяку невідповідність прийнятим у світі стандартам в області прав людини та українського закону „Про рекламу”. Необхідним э доповнення закону з метою ліквідації дискримінації за ознакою статі, забезпечення гендерної рівності та гендерної толерантності.

У третьому підрозділі “Роль реклами в розробці та реалізації соціальної програми щодо відновлення здоров’я” запропоновано створення соціальної програми мінімізації шкідливих звичок та впровадження принципів здорового способу життя в молодіжному середовищі. Рекомендації містять політику інформаційної безпеки, цілеспрямоване формування у свідомості молоді потреби в здоровому способі життя, створення піклувальної, експертно-художньої ради по контролю за ЗМІ, створення інформаційної бази державних служб (у першу чергу комітетів у справах сім'ї та молоді) для роботи з формування здорового способу життя, здійснення відповідної цінової політики – високі ціни на алкогольні й тютюнові вироби, солодке та ін.

Соціальне здоров'я розуміється як багатомірне явище, що містить у собі фізичне здоров'я, соціальну активність, ступінь задоволеності й рівень комфортності індивіда в певному середовищі. У даному підрозділі основне завдання дослідження соціального здоров'я – показати, який вплив мають небіологічні фактори на формування здоров'я. До впливових небіологічних факторів можна віднести вплив соціальних інститутів сім'ї, освіти й ЗМІ, у тому числі реклами. Ті ж самі інститути виступають основними агентами соціалізації індивіда. Тобто можна зробити висновок, що процес формування соціального здоров'я тісно пов'язаний із проблемою соціалізації. У роботі зроблено акцент на гендерних особливостях соціального здоров'я.

У сучасних умовах у нашій країні гостро стоїть проблема зміни свідомості суспільства убік патернів поведінки нездорового способу життя - паління та споживання алкоголю, які підтверджуються сучасною українською комерційною рекламою та рекламою в широкому смислі слова, як усього, що транслюється по каналах масової інформації. На даному етапі необхідне виховання в громадян відповідної мотивації, поведінки, активних соціальних орієнтацій на здоровий спосіб життя. У цьому контексті виявляються нові резерви підвищення соціального здоров'я.