ПСИХОЛОГІЧНІ ОСОБЛИВОСТІ РЕПРЕЗЕНТАЦІЇ ОБ’ЄКТА В АДРЕСАТА ХУДОЖНЬО-ОБРАЗНОЇ РЕКЛАМИ

Краткое содержание

У вступі обгрунтовано актуальність теми, визначено мету, об’єкт, предмет, гіпотезу та завдання дослідження, його методологічну основу і методи, розкрито наукову новизну, теоретичне і практичне значення, наведено дані про апробацію результатів, публікації та структуру дисертації.

Перший розділ "Проблема репрезентації об’єкта в психологічних дослідженнях рекламного впливу" присвячено аналізу психологічних досліджень масової комунікації і реклами з проблематики формування в адресата уявлень про об’єкт. Узагальнюючи поширені визначення реклами, її можна представити як сплачену, неособисту форму передачі інформації про певний товар або торгову марку (А.Дейян, В.Демидов, П.Зав’ялов та ін.). Проте вживання терміна "інформація" у даному випадку потребує певних уточнень. Це поняття вперше дістало своє наукове визначення в математичній теорії зв’язку, з погляду якої інформаційне повідомлення — це, фактично, семіотичне повідомлення (К.Шенон, Р.Хартлі). Для свого втілення воно потребує визначеної системи знаків — алфавіту. Тоді кількість інформації може бути визначена на основі розрахунку ймовірності появи певного символу в повідомленні. Але сучасні масові комунікації,  зокрема реклама, окрім знакової інформації, широко залучають образні повідомлення — документальне чи художнє зображення, ігровий твір, анімація тощо. Визначити ж імовірність появи образу фактично неможливо, бо для цього необхідно було б задати і загальну множину образів, а це є нездійсненним у принципі.

З огляду на зазначене більш продуктивним для цього випадку видається підхід до інформації не з позиції семіотики, а з позиції прагматики, не від визначення зовнішніх носіїв, а від суб’єктивного відображення. У рамках цього підходу пропонується вирішувати інформаційні питання зв’язку не через логічні, а через суб’єктивні ймовірності, які можуть трактуватися як "ступені впевненості" (К.Черрі). З цього погляду рекламну інформативність можна розглядати як суб’єктивні експектації або суб’єктивну впевненість, сформовані на основі повідомлення. Такий підхід особливо зручний для характеристики художньо-образної реклами, яка, на противагу інформаційній рекламі, не містить змістової інформації про товар. Проте це не виключає того, що художньо-образна реклама спроможна впливати на суб’єктивні очікування його властивостей.

За своєю цільовою ознакою реклама може бути розглянута як процес психологічного впливу, а саме — як пропозитивний вплив (за В.Татенком). Один із напрямів визначення психологічного впливу апелює до змін у внутрішньому просторі відображення (Г.Ковальов, Є.Файдиш). Відповідно, для реклами вони можуть бути зафіксовані як зрушення в суб’єктивній репрезентації рекламованого об’єкта.

Можливий вплив художньо-образної реклами на процес репрезентації об’єкта повинен мати ірраціональний характер, оскільки обгрунтованих підстав для формування уявлень про об’єкт така реклама не надає. Ірраціональний характер рекламного впливу багатьма авторами пов’язується з її міфотворчою сутністю (Є.Оленіна, Г.Почепцов, А.Ульяновський, В.Феофанов). Але у чому точно полягає ця сутність і як конкретно створюється рекламний міф залишалося недослідженим.

            Складається враження, що розвиток реклами в історичному контексті відбувається як перехід від інформаційної складової до переваги художніх і продумано "ірраціональних" засобів впливу. І це знаходить своє пояснення, якщо звернути погляд на розвиток виробництва. Збільшення товарного обороту і, відповідно, конкуренції в межах одного виду продукції вимагає і більш активного її просування на ринку. Стає вже замало просто заявити про наявність товару, треба переконати споживача придбати саме цей товар. Особливої гостроти ситуація набуває в умовах перевиробництва, коли на задоволення певної потреби претендує велика кількість торгових марок, що мало різняться між собою за об’єктивними критеріями. І саме тут ірраціональні засоби впливу на вибір товару споживачем набувають особливого значення.

З урахуванням цієї тенденції можна вважати, що художньо-образна реклама цілком відповідає запитам сучасної практики (що забезпечує актуальність її дослідження). Водночас сам факт її застосування вимагає вивчення її як фактора, що впливає на масову свідомість. Тут важливим є запобігання відвертим маніпуляціям масовою свідомістю, а також визначення ролі та місця реклами в ціннісно-смисловій організації сучасного соціуму.

Все вище зазначене дозволило поставити проблему становлення образу об’єкта як експектації щодо його властивостей в адресата художньо-образної реклами. При цьому порушено питання про можливість та механізм становлення цього образу, а також про міфологічну сутність художньо-образної реклами.

У другому розділі "Концептуальна модель дослідження впливу художньо-образної реклами на процес репрезентації об’єкта" розроблено модель становлення образу об’єкта в адресата художньо-образної реклами, обгрунтовано гіпотези дослідження, обрано методичні засоби для їх перевірки.

На початку розділу здійснено теоретичний аналіз можливостей впливу художньо-образної реклами на процес репрезентації рекламованого об’єкта. Ці можливості передбачають, що в адресата формуються певні очікування щодо властивостей представленого об’єкта, причому без раціонально обгрунтованих передумов. Відомо, що можливості позараціонального формування уявлень про події є досить широкими, а здатність до антиципації виступає однією із найважливіших функцій психічного. Проте здебільшого прогнозування майбутніх подій здійснюється завдяки досвіду контактів з цими або аналогічними подіями чи їх елементами. Специфікою досліджуваної проблеми є те, що очікування певних властивостей товару здійснюється на основі досвіду контактів з об’єктом суттєво іншої природи — реклами. У зв’язку із цим розглянуто можливості використання індивідуального досвіду без звернення до об’єктних (об’єктивних) властивостей його чинників.

Найпростішою із цих можливостей є умовно-рефлекторна реакція: зовнішній об’єкт тут має значення лише як звичайний подразник. Застосування стимул-реактивних концепцій до пояснення рекламного впливу (і переважно саме художньо-образної реклами) апелює до так званого феномена зумовлення емоцій, згідно з яким нейтральні подразники, що передують появі емоціогенних подразників або їх супроводжують, самі набувають здатності викликати емоції (Ф.Зимбардо, М.Ляйппе). Проте аналіз показує концептуальну обмеженість подібних пояснень, яка пов’язана із специфікою емоції та почуття, що не знаходить адекватного тлумачення в межах стимул-реактивних концепцій. Хоча емоція і відіграє важливу роль у впливі художньо-образної реклами, її пряме перенесення на товар не є обгрунтованим.

Інша група теорій, що передбачає можливість необ’єктивованого використання індивідуального досвіду, пов’язана з поняттям настанови. Це поняття розроблювалося як у колишній радянській, так і в західній психології і пов’язано із різними підходами до свого визначення та операціоналізації. Для побудови пояснювальної моделі впливу художньо-образної реклами може бути корисним поняття настанови, якщо його розглядати як загально-оцінне ставлення об’єкта, сформоване на основі індивідуального досвіду. Таке визначення, зокрема, охоплює різні грані феномена настанови, представлені дослідниками.

Проте використання настановної парадигми для вирішення поставленої проблеми залишає відкритим питання про можливості актуалізації створеної настанови у процесі купівельного вибору. Адже формується вона рекламою, а пов’язується з названим у рекламі товаром. Єдиним зв’язком між художньо-образною рекламою і товаром є його назва — торгова марка, яка є об’єктом семантичної природи. Таким чином, розв’язання поставленої проблеми вимагає аналізу суб’єктивної репрезентації семантичних об’єктів (значень).

            Традиційно репрезентація семантичного об’єкта визначається через спектр його функціональних ознак. Для виявлення спектра ознак використовується ряд психосемантичних методів, насамперед — метод психосемантичного диференціала. З погляду поставленої проблеми важливою є інваріантність виділених на основі цього методу факторів оцінювання, по-перше, стосовно різних досліджуваних (принаймні у межах одного культурного середовища), по-друге, стосовно різних об’єктів. Ця інваріантність показує наявність суб’єктивної "нечуттєвості" до специфічних ознак різних об’єктів на певному рівні репрезентації. Об’єкти різної природи можуть бути визначені поза їх денотативними характеристиками.

            Крім того, спільність факторів для різних об’єктів означає, що напрямок оцінювання в даному випадку заданий не об’єктом. Специфічні ознаки останнього на певному рівні репрезентації не є визначальними. Отже, в суб’єктивному досвіді оперування інформацією про об’єкт може здійснюватись без залучення його денотативних характеристик.

            Така закономірність може бути використана для пояснення впливу художньо-образної реклами на формування уявлень про рекламований об’єкт. Справді, суб’єктивна репрезентація товару і реклами може бути представлена поза їх специфічними ознаками, а на рівні конотативних шкал (факторів) вони ніби вписані в спільний простір. Тоді можливо, що через цей простір і здійснюється вплив.

            Інваріантна трифакторна модель, отримана на основі семантичного диференціала часто порівнюється із трикомпонентною структурою почуття В.Вундта, набуваючи емоційного, пристрасного змісту. Емоційно-пристрасні аспекти значення, у свою чергу, логічно порівняти з поняттям смислу в тому розумінні, як це пропонував свого часу О.Леонтьєв. Отже, можна допустити, що вплив художньо-образної реклами здійснюється на смисловому рівні репрезентації.

            Проблема полісемантизму слова, а також функціонування метафори демонструють певну незалежність його змісту від наперед визначеного денотата, тобто від конкретної об’єктної специфіки. Причому ця незалежність внутрішньо пов’язана із конотативним рівнем репрезентації, що відкривається в значенні слова.

Розведення значення слова та його співвіднесеності з денотатом знаходить своє пояснення у логічних та психологічних характеристиках існування слова. Вони засвідчують, що формування уявлень про предметну дійсність починається ще до безпосереднього усвідомлення її об’єктної специфіки. Причому значення відпочатково формуються як система експектацій стосовно певної предметності образу. Є підстави вважати, що смисл є більш ранньою формою відображення порівняно із значенням, і що саме він виступає основою для опредметнення образу у специфічних характеристиках. Якщо смисл передує предметній визначеності значення, то з цього випливає не тільки те, що він може виступати його підгрунтям, а й те, що він (теоретично) може використовуватись у суб’єктивному досвіді, незалежно від значення. Це, у свою чергу, дає змогу припустити, що він може бути перенесений із реклами на інший об’єкт — товар.

Усе зазначене дало змогу представити модель становлення образу об’єкта в адресата художньо-образної реклами. Художньо-образна реклама формує в адресата певне афективне переживання. Торгова марка товару, в свою чергу, асоціативно пов’язується з рекламою. Проте це не означає, що назва товару тепер щоразу буде відтворювати в адресата первісні емоції. Із назвою об’єкта пов’язується суб’єктивний смисл — саме він і формується художньо-образною рекламою. Це стає можливим тому, що смислові характеристики реклами і товару перебувають у єдиному просторі, єдиному полі. Далі можна припустити, що на основі смислової визначеності формується і предметно-специфічна оформленість образу об’єкта у формі експектацій його властивостей. У такому разі художньо-образна реклама формує уявлення про товар із деяким рівнем суб’єктивної впевненості, а смисл, заданий рекламою, є підставою для формування значення товару.

Представлену модель становлення образу рекламованого об’єкта було операціоналізовано для подальшої верифікації. Аби відстежити процес перенесення суб’єктивних смислів із реклами на товар, спочатку необхідно було виявити смислові структури як для реклами, так і для рекламованого об’єкта. Для цього визначалися загальні фактори оцінювання реклами і товару, із застосуванням для кожного з них процедури семантичного диференціала. Потім доводилася наявність впливу на рівні отриманих факторів. Це передбачало виконання наступних умов:

1) має бути значуща кореляція між оцінками реклами і товару за спільними  факторами оцінювання;

2) зміни в оцінках реклами обумовлюють відповідні зміни в оцінках товару.

            Остання умова направлена на те, щоб довести наявність впливу, тобто причинно-наслідкового зв’язку між оцінками реклами та рекламованого об’єкта. Для її реалізації фіксувалися відповіді в ситуації зміни стимульного матеріалу. Як стимульний матеріал було відібрано 8 зразків поліграфічної художньо-образної реклами (по дві для кожного з чотирьох видів продукції).

Досліджуваними були студенти другого й третього курсів Національного технічного університету України "Київський політехнічний інститут". Вибірка становила 99 осіб (як чоловіки, так і жінки). Надалі розглядалися відповіді лише тих досліджуваних, які не мали досвіду ознайомлення з рекламованими об’єктами.

            На першому етапі експерименту досліджуваним пропонувалось охарактеризувати рекламовані об’єкти, а потім — рекламні зображення (перша частина методу семантичного диференціала). Другий етап експерименту включав тестування студентів (тест Г.Айзенка (EPI) та методика вільної класифікації об’єктів Р.Гарднера), а також другу частину методу семантичного диференціала — суб’єктивне шкалювання.

Третій розділ "Психологічний механізм репрезентації об’єкта в адресата художньо-образної реклами" присвячено аналізові та інтерпретації отриманих даних.

Результати першого етапу експериментального дослідження довели, що художньо-образна реклама справді може бути підставою для формування образу товару. Досліджувані без особливих труднощів надавали характеристики рекламованим об’єктам, тобто відтворювали свої уявлення про їх властивості. Більше того, середня кількість ознак, застосованих до товарів, майже завжди була вищою за середню кількість ознак для відповідної реклами.

За результатами першого етапу експериментального дослідження було відібрано по 18 найбільш частотних ознак для кожного виду товарів та відповідної реклами, на основі яких було створено бінарні шкали. Надалі здійснювалось оцінювання товарів та реклами за 7-бальною шкалою.

Було виявлено багато спільних характеристик товарів та відповідних рекламних зображень. Для встановлення можливості їх перенесення з реклами на рекламований об’єкт було здійснено кореляційний аналіз. Його результати показали, що в 59 випадках можна говорити про наявність значущої кореляції і в 13 випадках такої кореляції немає. Тобто перенесення ознак із реклами на рекламований об’єкт справді відбувається, але воно не є суцільним. Крім того, серед характеристик товарів наявні й ті, що не притаманні для реклами.

Щоб дослідити, як пов’язані між собою в образі товару спільні й неспільні з рекламою характеристики було проведено кластерний аналіз (за методом повних зв’язків). Порівняння відстані між спільними ознаками реклам і рекламованих об’єктів показало, що близькість характеристик в образі реклами не обов’язково визначає близькість між цими ж характеристиками в образі рекламованих об’єктів. Це свідчить про те, що ознаки не переносяться жорстко, тобто немає автоматичного перенесення ознак із реклами на об’єкт, і швидше за все воно здійснюється опосередковано.

Щоб визначити проміжні структури, через які здійснюється перенесення, було проведено факторний аналіз (за методом головних компонент). Організація факторних структур виявилася нетотожною класичній схемі: "оцінка"—"сила"—"активність". В усіх випадках у тій чи іншій формі був наявний лише фактор "оцінка". У деяких випадках були присутні також енергетичні фактори, хоча й зі своєрідними специфікаціями. Інші фактори виявилися доволі специфічними, проте не обов’язково пов’язаними суто з особливостями об’єкта. Багато параметрів оцінювання товарів за своїм змістом відповідають специфіці рекламних образів. Зокрема, є спільні або схожі за змістом фактори для товарів та відповідних реклам, що не належать до традиційних конотативних шкал. Утім, вони не є і строго специфічними, а належать, швидше, до іміджевих реалій. Проте були і суто специфічні фактори як для товарів так і для рекламних зображень, порівняння за якими неможливе.

У цілому, зіставлення факторів показало, що зміст загальних параметрів оцінювання товарів частково задається саме рекламою.

Між спільними факторами оцінювання товарів та відповідної реклами здійснювався кореляційний аналіз. Його результати показали наявність значущого кореляційного зв’язку в 16 випадках і його відсутність у двох випадках. Причому найбільші коефіцієнти кореляції характерні для більш навантажених факторів — передусім це фактори оцінки. Їх значення становлять: 0.78; 0.63; 0.48; 0.63; 0.62; 0.50; 0.71; 0.78, в усіх випадках рівень значущості p<0.01. Далі фактори стають більш специфічними і загалом менш тісно корельованими.

Наявність впливу оцінок реклами на оцінки товару засвідчило існування різниці в оцінюванні двох рекламних зображень у межах одного виду продукції.

Отже, результати дослідження дають змогу констатувати наявність рекламного впливу на рівні конотативних параметрів оцінки, і, хоча й менш виразно, на рівні денотативних параметрів. Причому деякі параметри оцінювання взагалі важко віднести до суто конотативних або денотативних; тобто дискретне розмежування між цими категоріями певною мірою стирається.

Виявлені закономірності можна пояснити, якщо розвести до певної міри поняття "смисл" та "конотативні характеристики". Основою для цього є положення про недискретність суб’єктивного відображення і, зокрема, смислової репрезентації (А.Брушлинський, А.Костін). Смислові структури можна розглядати як той суб’єктивний простір, який, з одного боку, розгортається в системі значень, а з другого — спирається на базові емоційні оцінки. При цьому смисл як аспект відображення не є відокремленим від значення і певною мірою репрезентує сам денотат.

З реклами на товар переносяться саме смислові утворення, які включають у себе конотативні характеристики, але не зводяться до них. Крім неспецифічних, можуть бути перенесені й відносно специфічні шкали. Причому чим більш загальний (позапредметний) характер вони мають, тим легше здійснюється перенесення.

Досліджений механізм впливу художньо-образної реклами має цікаві теоретичні наслідки. Він представляє процес смислової трансляції поза значенням об’єкта. Значення ж традиційно розглядаються як засіб і результат усвідомлення (О.Леонтьєв, В.Петренко). Звідси випливає, що вказані процеси відбуваються поза усвідомленням і смисл переноситься й втілюється в образі іншого об’єкта без звернення до об’єктивації. Отже, вплив художньо-образної реклами є не просто ірраціональним, а позасвідомим (мається на увазі вплив з боку процесу, а не результату, тобто образу). Причому смисл тут постає як функціональний елемент неусвідомлюваного: він є аспектом індивідуального досвіду, який може бути актуалізований без звернення до специфіки значення і може виступати основою для експектацій властивостей об’єкта. Функціонування несвідомого в даному випадку виявляється саме крізь призму смислової реальності.

Неусвідомлюваний характер рекламного впливу з боку формування образу відкриває можливість для рекламних маніпуляцій. Запобігання рекламним маніпуляціям вимагає рефлексивного сприйняття повідомлення його адресатом.

Розглянутий механізм смислового перенесення дає відповідь на запитання про зв’язок міфу та реклами. Дійсно, саме через апелювання до смислової реальності визначається природа сучасного міфу в найбільш відомих теоретичних концепціях (Р.Барт, Р.Касірер, А.Лосєв та ін.). Із психологічного погляду міф можна трактувати як переживання і відтворення світу в його суб’єктивному сприйнятті, або, більш функціонально, як вираження суб’єктивних смислів, породжених буттям у реальності, через художній образ. Художньо-образна реклама діє за тим же принципом смислових перевтілень, але тут вони спрямовані не з природного об’єкта в художній образ, а з художнього образу в рекламований об’єкт. Тобто, використовуючи той самий міфологічний механізм, реклама ніби обертає його дію на протилежність. Причому, якщо міф відображує світоглядні аспекти реальності через творче самовираження суб’єкта (зокрема, соціального суб’єкта), то реклама створює додаткові смисли для об’єктів виробництва та споживання.

Найближчим корелятом міфу у вимірі символічної репрезентації виступає метафора, в основі функціонування якої також лежить процес смислового перенесення. Метафоричність виступає однією з особливостей впливу художньо-образної реклами.

Було також розглянуто зв’язок між особливостями впливу художньо-образної реклами та деякими індивідуально-типологічними властивостями адресата. Особливості впливу художньо-образної реклами визначалися за такими показниками: 1) кількість ознак, використаних для товарів та реклами на першому етапі процедури семантичного диференціала; 2) модулі оцінок за певним фактором (ступінь вираженості значень за загальними параметрами оцінювання); 3) модулі різниць індивідуальних оцінок за навантаженими факторами оцінювання товарів та реклами (ступінь близькості оцінок реклами до оцінок товару). Серед індивідуально-типологічних властивостей адресата визначались особливості індивідуального темпераменту за тестом Г.Айзенка EPI (шкали "інтороверсія—екстраверсія" та "нейротизм") та когнітивного стилю "аналітичність—синтетичність" за тестом вільного сортування Р.Гарднера.

Виявлено прямий кореляційний зв’язок між кількістю характеристик реклами та параметром інтроверсії—екстраверсії; обернений кореляційний зв’язок між кількістю характеристик реклами та параметром аналітичності—синтетичності. Встановлено прямий кореляційний зв’язок між аналітичністю—синтетичністю та модулем різниці значень за деякими факторами. Саме останній показник безпосередньо пов’язаний з механізмом смислового перенесення і визначає ступінь впливу художньо-образної реклами на процес репрезентації об’єкта. Таким чином, отримані результати дають підстави очікувати, що вплив художньо-образної реклами буде більш виразним для адресатів із синтетичним когнітивним стилем. Крім того, вони демонструють, що процес перенесення конотативних характеристик має зв’язок із когнітивно-стильовими, а не темпераментними особливостями. Це опосередковано свідчить про належність суб’єктивних смислів до сфери когнітивного відображення, а не до емоційної сфери.