Коник Д.Л. Формування зв\'язків із громадськістю в неурядових організаціях України: соціологічний аналіз

Краткое содержание

У вступі обґрунтовується актуальність теми, зв’язок з науковими програмами, формулюються мета, завдання, наукова новизна отриманих результатів, встановлюється їхнє практичне значення, наводяться дані про апробацію одержаних результатів та публікації.

Перший розділ “Комунікації з громадськістю як соціальний інститут” містить теоретико-методологічний аналіз основних підходів до вивчення зв’язків з громадськістю як фактору розвитку громадянського суспільства. Комунікації з громадськістю, або паблик рілейшнз (PR), розглядаються тут як феномен суспільного буття та як соціальний інститут. Акцентується увага на розгляді неурядових організацій як суб’єкта зв’язків з громадськістю.

Держава як великомасштабний, всеохоплюючий соціальний інститут не може виконувати свої функції, не взаємодіючи з громадянським суспільством та пересічними громадянами, не домагаючись і не завойовуючи їх підтримки та схвалення при вирішенні тих чи тих важливих завдань, проведенні соціальної політики.

Це, у свою чергу, вимагає створення не лише в органах державної влади, а й в громадських організаціях, спеціальних підрозділів, які забезпечують соціальний діалог з населенням та різноманітними об’єднаннями громадян. Зрозуміло, що ці структури не в змозі були перебрати на себе вирішення всіх завдань, пов’язаних із взаємовідносинами органів влади і громадян та їх об’єднань. На нашу думку, у першому наближенні їх можна схарактеризувати таким чином: представлення інтересів громадських організацій, створення атмосфери взаємної довіри, звітування перед громадськістю про цілеспрямоване використання фондів цих організацій. Йдеться про комунікаційно-інформаційну діяльність, специфіка якої пов’язана з PR.

Природа паблик рілейшнз полягає у створенні сприятливих можливостей для встановлення взаємодоцільних, гармонійних відносин між організацією та громадськістю, від якої залежить успіх функціонування цієї організації.

Паблик рілейшнз – це адресне управління станом громадської думки у певній сфері для презентації інтересів організації, створення її позитивного іміджу. З цього випливає та обставина, що метою PR є формування ефективної системи зв’язків соціального суб’єкта з громадськістю на основі оптимізації його взаємодії з цільовими групами громадськості. Конкретним предметом паблик рілейшнз виступає процес управління особливою цінністю, притаманною соціальному суб’єкту. Це є авторитет, репутація організації, які сприяють виконанню її місії. До суб’єктної структури PR відносять такі суб’єкти, якими є базисні суб’єкти (ті, хто використовує продукт PR). Навпаки, ті, хто “робить PR”, належать до професійних суб’єктів, що безпосередньо здійснюють PR. В результаті PR-діяльності з’являється публічна комунікація. Паблик рілейшнз має справу з діяльністю особливого характеру та змісту, спрямовану на перетворення соціальної реальності, формування нових і зміну наявних соціальних практик.

Інший атрибут PR – це його соціальна інституалізованість як особлива форма соціальної організації різноманітних видів діяльності, пов’язаних з їхньою зовнішньою та внутрішньою громадськістю. Головна мета інституту паблик рілейшнз полягає у задоволенні суспільної потреби, пов’язаної із забезпеченням ефективної публічної діяльності для усіх соціальних суб’єктів, хто бажає збільшити свій репутаційний капітал легітимними засобами. PR, виступаючи як особливий різновид соціальної діяльності, ініціює появу низки соціальних практик, пов’язаних з продукуванням та функціонуванням ефективних систем публічних комунікацій. Саме у центрі цієї сфери за певного рівня розвитку демократії PR формується як соціальний інститут, що забезпечує нормативно стабільну і статусно зафіксовану реалізацію суспільно необхідної мети на рівні соціуму та окремих його сегментів. Суб’єктна структура інституту PR складається із таких елементів: базисні та професійні суб’єкти здійснення, упорядкування, сприймання PR-інформації, суб’єкти, що досліджують зв’язки з громадськістю.

Важливою складовою інституту паблик рілейшнз є нормативно-правова система регулювання, яка формує його рамці, порядок функціонування, структуру, а також визначає характер дії суб’єктів цієї комунікативної діяльності. На теренах України підґрунтям цієї системи є Конституція, де формулюються головні положення щодо статусу публічної комунікації та PR, закріплюються основні права, серед яких – право громадян на отримання інформації, на свободу висловлювання своєї думки. До елементів нормативної регуляції також відносяться законодавчі акти, що упорядковують діяльність в Україні засобів масової інформації, поширення соціальної реклами та ін.

PR як соціальний інститут виконує такі базисні функції: гносеологічні (конструювання публічного дискурсу, пізнавальна) та соціологічні (адаптація, культурна трансформація, соціорегуляція). Водночас, можна виокремити низку інших функцій інституції, які залежать від характеру PR-впливу, предметної структури, соціосистемної ролі паблик рілейшнз та інших чинників.

Розвиток PR як інституту пов’язаний з переходом від простих моделей організації зв’язків із громадськістю, якими є прес-посередництво, інформаційна, де комунікаційні процеси спрямовані переважно від владного керівництва до громадськості, до інформаційно-комунікативних моделей, що перетворюють паблик рілейшнз на складову стратегічного соціального управління. Саме інноваційні моделі PR забезпечують взаєморозуміння між владою та громадськістю, узгодженість їх дій щодо вирішення нагальних проблем суспільного життя. Завдяки такій прогресивній динаміці закладаються фундаментальні засади, що визначають сутність сучасного інституту паблик рілейшнз. До таких основ належать принципи демократії, альтернативності, громадянського консенсусу і технологічності.

Специфіка зв’язків із громадськістю в неурядових організаціях обумовлюється конкретними умовами їх становлення як елементів громадянського суспільства. В дисертації аналізуються особливості становлення громадських неурядових організацій в Україні, як складових громадянського суспільства. Аналіз Конституції України, чинного законодавства свідчить, що в нашій державі забезпечують правові й соціальні умови для розвитку неурядових організацій.

Розглядаючи неурядові організації як суб’єкта зв’язків з громадськістю, автор робить спробу класифікації неурядових організацій, аналізує їх функції. Так, громадські неурядові організації можна класифікувати за такими критеріями. По-перше, за рівнем політизованості (громадсько-політичні організації, громадські організації за інтересами). По-друге, за рівнем комерціалізації (неприбуткові організації, благодійні фонди). По-третє, за ступенем ієрархії (місцеві, регіональні або загальноукраїнські, первинні організації, асоціації). По-четверте, за напрямом діяльності (сферою інтересів) – демократичні, культурно-просвітницькі, науково-технічні, економічні тощо. По-п’яте, за рівнем стабільності (постійно діючі або тимчасові). Відносно влади неурядові організації можуть займати позиції, представлені трьома моделями: опозиційною, моделлю доповнення діяльності держави та моделлю реформування.

На думку автора, неурядова організація є своєрідною матрицею громадянського суспільства, яка повинна здобути довіру громадськості та ефективно діяти у певній сфері життєдіяльності суспільства. Ясно, що тут виключну роль відіграють PR-зусилля цих організацій, значення яких полягає в тому, щоб чітко: 1) позиціонувати себе та свою роль у суспільстві; 2) збільшувати свій соціально-корисний потенціал, утверджувати свою соціальну значущість та необхідність; 3) звітувати громадськості про свою діяльність; 4) виборювати довіру з боку суспільства.

У другому розділі “Особливості зв’язків із громадськістю в неурядових організаціях” аналізується стратегія, тактика та зміст комунікації з громадськістю.

Стратегія загалом стосується процесу управління взаємодією між організацією та зовнішнім середовищем її діяльності й спрямована на передбачення й формулювання основних параметрів її діяльності. Вона орієнтує організацію на процес обирання найефективнішого шляху наближення до поставленої мети, визначає які сили та чинники сприятимуть або заважатимуть виконанню її місії. Розробляючи програму діяльності, організація фактично стає на шлях прогнозування послідовності майбутнього перебігу подій. Тому стратегічне планування має складати систему усіх основних послідовних та обґрунтованих кроків, що наближають до поставленої мети.

Стратегічне планування у сфері паблик рілейшнз вимагає реалізації кількох попередніх кроків: прийняття рішень щодо програмних цілей, виявлення зацікавлених осіб, визначення цільових груп громадськості, вироблення регламенту (правил і процедур) визначення стратегій. Важливою вимогою цього планування є узгодження загальної програмної мети, цілей, що “прив’язані” до кожної групи громадськості, та наміченої стратегії. Розроблення стратегічного PR-плану здійснюють PR-фахівці, причому, бажано з керівниками інших підрозділів організації.

Процес стратегічного планування зв’язків із громадськістю передбачає наступні етапи організаційної роботи: точне визначення природи та місії організації; встановлення ключових сфер необхідних змін; визначення кількісних показників, на підставі яких можна формулювати вимірювані цілі; з’ясування оптимальних й досяжних цілей; складання плану робіт; встановлення регламенту і правил виконання програми; визначення порядку виконання робіт; забезпечення узгодженості позицій ключових керівників щодо плану і його виконання.

У розділі відзначається, що кожна стратегія технологізується, тобто розробляється тактика PR-комунікацій, яка складається з таких компонентів: техніка співпраці із засобами масової комунікації; розробка і реалізація письмових і друкованих PR-матеріалів; організація і проведення лобістської кампанії; презентація цілей і завдань, проблем організації. Взагалі кампанія паблик рілейшнз, як підкреслюється у дисертації, - це система цілеспрямованих, скоординованих у часі дій, тематично підпорядкованих досягненню поставленої інформаційної мети. Кампанії притаманні відповідна організаційна структура, стрижнева інформаційна версія.

Для реалізації кампанії паблик рілейшнз необхідна певна обстановка, яка складається з сукупності умов, що забезпечують сприятливу/несприятливу атмосферу для проведення інформаційних акцій (кампаній). Ситуація визначається такими параметрами, як відповідність пропонованої громадськості чи аудиторії інформації реальній дійсності, настрої аудиторії та її готовність до сприйняття, матеріально-технічне забезпечення тощо.

Особливу увагу у розділі приділено аналізу змісту видів діяльності, що відносяться до стратегічного PR: зв’язки зі ЗМІ, пабліситі, підготовка громадських заходів, лобіювання, соціальна реклама, інформаційні послуги, консалтинг, кризове управління, управління PR.

Стратегія влади відносно громадянського суспільства взагалі і, зокрема, неурядових організацій, виявляється передусім в інформаційній політиці. Новітні інформаційні комунікативні технології дозволяють розширювати права громадян, надаючи їм доступ до різноманітної інформації. Вони дають громадянам можливість приймати участь у прийнятті політичних рішень та контролі за діяльністю державної влади.

Особливого значення у цьому контексті набуває процес налагодження цивілізованих і плідних зв’язків між державними органами та громадськістю, інституалізації двосторонньої інформаційно-комунікативної системи паблик рілейшнз. Зміцнення інституту PR пов’язане із формуванням системи публічних комунікацій між владою та громадськістю на таких засадах: 1) визнання владою партнером неурядових організацій можливе за умов створення у владних структурах повноважних підрозділів по роботі з неурядовими організаціями; 2) залучення НУО до процесів прийняття рішень у сфері державної політики повинно сполучатися з делегуванням їм певних повноважень уряду, що вважається одним з аспектів соціального партнерства, яке закріплюється нормативно-правовими документами; 3) визнання владою розвитку неурядових організацій як необхідного компоненту соціальної практики підтверджується відповідними механізмами, що мають програмний характер.

В роботі підкреслюється, що зв’язки з громадськістю доцільно розглядати як інформаційно-комунікативну систему, яка переводить розуміння демократії з рівня соціополітичної цінності на рівень практичного забезпечення інтересів різних соціальних груп та організацій, що створює ефективний механізм реалізації завдань побудови відкритого демократичного суспільства через посередництво комунікацій з громадськістю. Все це спрямоване на формування гармонійних відносин між державними структурами та соціально-організованими суб’єктами і колами громадськості.

У третьому розділі “Моделі соціальних практик комунікацій з громадськістю в неурядових організаціях” розглянуто особливості українських моделей паблик рілейшнз в неурядових організаціях.

У роботі відзначається велике значення громадських організацій, які ставлять собі за мету розв’язання значного спектру соціальних питань, серед яких насамперед боротьба з бідністю, соціальний захист незаможних груп громадян, сприяння розвитку соціогуманітарної сфери, сприяння урядовим органам і установам у виконанні ними окремих функцій, наприклад, розвитку охорони здоров’я, захисту довкілля, опікування проблемами дітей і молоді тощо. Найвищим покликанням цих організацій є служіння конкретним громадським інтересам. З огляду на це неурядові організації мають постійно інформувати громадськість про свою діяльність і звертатися до неї за підтримкою. А це означає, що їхня діяльність міцно пов’язана з паблик рілейшнз.

Зважаючи на досвід такого зв’язку, можна підкреслити, що завдання неурядових організацій у сфері паблик рілейшнз полягають у тому, щоб через різні канали масової та міжособистісної комунікації доводити до свідомості населення проблеми і питання, які щоденно постають перед ними, переконувати людей, чому вони потрібні суспільству, розповідати про поточну діяльність та розвиток і завдяки цьому примножувати свій пабліцитний капітал і покращувати репутацію.

Узагальнюючи проведені дослідження з проблем функціонування зв’язків із громадськістю в неурядових організаціях, видається доцільним підкреслити, що особливість загальних зусиль піарменів неурядових організацій полягає у виконанні таких завдань: 1) формулювання ключових заяв про політику таких організацій, доведення, що їх діяльність здійснюється винятково в інтересах людей; 2) зосередження уваги на інтерпретації їхньої діяльності, інформування громадськості щодо ролі і місця організацій у розвитку суспільства й задоволенні нагальних потреб людей; 3) зв’язки з громадськістю мають стати епіцентром інноваційного розвитку неурядових організацій, формування й піднесення їхньої репутації як творчих, сумлінних, соціально відповідальних і корисних організацій, що опікуються проблемами людей.

У розділі обґрунтовується ідея проведення експертного опитування комунікацій із громадськістю в неурядових організаціях. Наголошено, що цінність знання експерта полягає у тому, що воно є віддзеркаленою формою, зліпком проблемно-орієнтованої діяльності. Усі елементи діяльності як процесу та структури, виділені у культурно-історичній психологічній парадигмі, включені у компетентне знання експерта. Сюди входять функціонально-цільові компоненти, що задають орієнтири руху проблемно-орієнтованої діяльності і руху компетентного знання, орієнтованого на шукані результати. Саме таке знання цілеспрямоване та вмотивоване.

Виходячи з концептуального бачення центральної проблеми дослідження, інструментарій дослідження складався з двох блоків: 1) неурядові організації в Україні: потреба; напрями діяльності; взаємодія з владними та бізнес-структурами, суспільно-політичними інститутами; 2) паблик рілейшнз в неурядових організаціях: необхідність; моделі PR-діяльності; рівень використання компонент PR-технологій.

Аналіз результатів експертного опитування свідчить, що ступінь розвитку неурядових організацій в Україні варіює від початкового етапу до етапу зрілої діяльності. Більшість експертів вважає, що неурядові організації працюють на теренах України і набувають певного досвіду. Але повноцінна, корисна, активна діяльність притаманна, на думку експертів, лише доволі малій частині НУО. Попри цей факт, експерти відмічають корисний вплив НУО на розбудову громадянського суспільства в Україні, хоча думки розділилися майже навпіл. Це свідчить про амбівалентність поглядів на ефективність латентного “надзавдання” неурядових організацій, яке необхідно більш чітко акцентувати як в політиці цих організацій, так і в площині практичної діяльності.

Відносно спонукальних причин залучення PR-фахівців до діяльності неурядових організацій, то передусім це стосується потреб НУО у фінансовій та матеріально-технічній допомозі від спонсорів, меценатів, фондів-донорів. Важливого значення експерти надають такому чиннику, як використання паблик рілейшнз для більш тісної співпраці між цими організаціями та органами державної влади, місцевого самоврядування та ЗМІ.

Наше дослідження засвідчило про домінування на загальнонаціональному рівні першої моделі PR-діяльності – “пропагандистсько-маніпулятивної” (39%). Менш поширена на цьому рівні друга модель – “інформування” (32%). “Двостороння асиметрична комунікація” займає третє місце (14%). І четверта модель – “двостороння симетрична комунікація” – має замале розповсюдження (7%).

Поширеність цих моделей комунікації із громадськістю на теренах України свідчить, що комунікаційні зусилля неурядових організацій багато в чому становлять своєрідний додатковий атрибут колишнього адміністрування і сьогоднішньої упередженості владних структур проти рівноправного партнерства держави та громадськості, яке ще залишається в межах моделі однобічної комунікації.

У висновках підбито результати дослідження, визначені напрями розвитку паблик рілейшнз в неурядових організаціях.

Визначено що, паблик рілейшнз як соціальний інститут громадянського суспільства є особливою формою соціальної організації, механізмом кристалізації та закріплення специфічних різновидів діяльності, пов’язаних із виконанням суспільно корисного завдання – оптимізації взаємодії соціальних суб’єктів (індивідів, спільнот, соціальних інститутів) із їхньою зовнішньою та внутрішньою громадськістю.

Досвід демократичних країн свідчить, що громадянське суспільство неможливе без розвинутої мережі суспільних об’єднань громадян, зокрема, неурядових організацій, що забезпечують участь широкої громадськості у процесі суспільного розвитку.

Особливо важливою є роль “паблик рілейшнз” у діяльності неурядових організацій, демократична природа яких вимагає як максимальної відкритості, зваженості в їхній діяльності, так і активної участі цільових груп громадськості у спільному розв’язанні нагальних соціальних проблем, розробці та апробації нових моделей взаємодії громадськості з владою. Тому важливою стає постійна підтримка обопільного потоку інформації, що уможливлює врахування громадської думки державним органом при коригуванні чи зміні курсу політики.

Специфіка діяльності PR-суб’єкта в неурядових організаціях полягає у виконанні таких завдань: 1) формулювання ключових цілей їх політики, спрямованої на задоволення потреб та інтересів людей; 2) інформування громадськості про роль і місце цих організацій у розвитку суспільства та держави; 3) функціонування зв’язків із громадськістю як епіцентру інноваційного розвитку неурядових організацій, формування й піднесення їхньої репутації як творчих, соціально відповідальних і корисних організацій. Зважаючи на ці завдання та зміст діяльності НУО, виокремлюються ключові питання, що мають постійно передувати в центрі уваги їхніх PR-зусиль. Міра обґрунтованості виконання головних завдань виступає критерієм ефективності зв’язків із громадськістю, що здійснюються цими організаціями.

У просторово-часовому континуумі взаємодії влади та неурядових організацій вирізняються дві тенденції зміцнення впливу цих організацій на соціальні процеси нашого суспільства, що призводить до їх соціального партнерства. Перша з них – це підвищення спроможності НУО як провайдерів публічних комунікацій, де зв’язки із громадськістю стають механізмом взаємодії цих організацій та влади на принципах партнерства, широкого використання практики конструктивних діалогів, підписання угод, цивілізованого вирішення конфліктів. Друга тенденція полягає у новій інтерпретації ролі громадянського суспільства і у підвищенні розуміння владними структурами тої обставини, що соціальний простір сьогодні активно змінюється. Поступове елімінування традиції членства суспільно-політичних організацій, розпорошення соціального капіталу, зменшення інституційної та міжособистісної довіри є передумовами, що підвищують значення неурядових організацій, які сприяють соціальній стабільності, розвитку громадянської активності людини.

У зв’язку з тим, що, на думку експертів, на загальнонаціональному рівні слабко розповсюджені найбільш прогресивні моделі двосторонньої асиметричної та симетричної комунікації в неурядових організаціях, то необхідний перехід до нового типу цивілізованих комунікацій НУО з владою та громадськістю. Це зумовлює потребу формування в структурах потужних неурядових організацій підрозділів з питань громадських зв’язків, а в інших організаціях фахівців-піарменів. Ключовою метою PR-діяльності організацій повинно стати чітке позиціонування себе та своєї ролі у суспільстві, нарощування свого соціально-корисного капіталу, доведення справами своєї соціальної значущості та необхідності.