ФУНКЦІОНАЛЬНИЙ ПОТЕНЦІАЛ АЛЮЗИВНИХ ВЛАСНИХ ІМЕН У РЕКЛАМНИХ ТЕКСТАХ (на матеріалі англійської, української та російської мов) : ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ ПОТЕНЦИАЛ алюзивных ИМЕН В рекламных текстах (на материале английского, украинского и русского языков)

Краткое содержание

У вступі розкрито актуальність дослідження та його наукову новизну. З’ясовано теоретичне й практичне значення одержаних результатів. Визначено мету, завдання, об’єкт, предмет і метод дослідження. Сформульовано винесені на захист положення. Описано структуру й обсяг дисертації. Подано дані про апробацію результатів дисертації.

У першому розділі – “Основи мовної теорії реклами” – викладено теоретичні засади роботи, виокремлено ознаки, основною метою яких у процесах комунікації є передання інформації, наявність адресата, об’єкта (товари, послуги), суб’єкта (рекламодавець) та спосіб поширення, що дає змогу відмежувати рекламу від оголошення.

Розглядаючи рекламу в аспекті такого чинника комунікації, як психологічний вплив на реципієнта, ми визначаємо основні особливості її цілеспрямованості: привернути увагу, викликати зацікавлення, “розпалити” бажання, аргументувати користь товару, привести до рішення зробити покупку. Тому рекламні тексти виявляють тенденцію до стислості.

Основними функціями рекламної комунікації є: інформаційна (передавання інформації);  експресивна (здатність виражати не тільки смислову, але й оцінну інформацію); прагматична (здатність передавати комунікативну установку, що диктує певний вплив на одержувача).

Специфічність та переконливість рекламного тексту забезпечується різними лексичними засобами. Відомі ”наголошені слова” (buzz words). Найчастотнішою є лексема “безкоштовно”. Серед інших кліше можна назвати ”тепер”, ”тут”, ”нарешті” та “сьогодні”.

Схема опису рекламної комунікації містить чотири етапи: сприймання – розуміння – запам’ятовування – залучення. Роль кожного етапу рівноцінна. Якщо в рекламі вжито алюзивне власне ім’я, то як структурний елемент тексту воно проходить усі названі етапи схеми. Прикладом слугує реклама цукерок ”Монте-Крісто” (”Монте-Крісто” – романтика справжнього кохання”), де алюзивне власне ім’я на першому етапі стає стимулом. На другому – є гарантом розуміння через відомий роман О. Дюма. На третьому – сприяє автоматичному запам’ятовуванню. На четвертому – ім’я персонажа, що асоціюється з романтикою та коханням, сприяє зацікавленню споживачів.

Найважливішою умовою успішного функціонування рекламного тексту є його риторична “грамотність”, а найпоширенішою помилкою – неграмотність (будь-яке слово необхідно використовувати відповідно до того значення, яке йому притаманне). Влучне слово для висвітлення думки є необхідною умовою для складання рекламних текстів. Рекламні тексти “з помилкою” стають “перешкодою” для сприймання (неповне розуміння або нерозуміння інформації, її перекручення). Це, безперечно, стосується і вибору алюзивних власних імен. Так, невдало вибране алюзивне ім’я може перешкодити реалізації функції впливу (наприклад, назва мийного засобу “Fairy”, коли вона була новою для українського споживача, у тексті реклами містилося три невідомі слова – “Віларібо”, “Вілабаджо” та “Фейрі”. Споживач повинен був запам’ятати усі назви мийного засобу “Віларібо”, “Вілабаджо”, “Фейрі”.

Алюзивні власні імена як товарні знаки є найбільш вживаним серед словесних товарних знаків. Товарний знак виконує у мові реклами функцію індивідуалізації та атракції. Успіх реклами залежить від вдалого вибору товарного знака, комбінування компонентів якого у структурі використовють для надання додаткової атрактивності назві товару, а також і для досягнення стратегічної мети рекламного тексту.

Алюзивні власні імена належать до пласту лексики, який у рекламних текстах може ефективно сприяти успіху реклами. Передусім це знайома для покупців лексика. Рекламні тексти не обов’язково мають зберігати історичну точність щодо відомих осіб і подій. Навпаки, легенди, пов’язані із цими особами, роблять рекламний текст ефективнішим для його прагматичної функції. Спостерігається тенденція до використання у рекламних текстах власних імен “позитивних” персонажів, що також сприяє прагматичній спрямованості реклами.

У другому розділі – “Теорія власного імені в аспекті рекламної алюзії” – подано огляд наукових праць, присвячених вивченню питань із загальної теорії власних імен, та потрактовано термін “алюзія”. Алюзія – художньо-стилістичний прийом, відсилання до певного літературного твору або історичної події з розрахунку на значення й проникливість читача, котрий має цей натяк витлумачити. Алюзивні власні імена виконують і пасивну, і активну роль у рекламному тексті. Інколи їх використовують, щоб підкреслити якусь деталь, акцентувати увагу читача на характерних особливостях суб’єкта чи об’єкта, описаного в тексті. Наприклад, реклама: “КОСТА-РІКА “ТАРРАЗУ” дуже ароматна арабіка, смакова основа якої відрізняється різкістю, чистотою та вишуканістю. Ця кава пробуджує творчий потенціал: саме під її впливом Ернест Хемінгуей створив всесвітньовідому повість “Старий і море”. В інших випадках алюзія безпосередньо бере участь у розкритті характеру персонажа. Наприклад: “Ані Лорак: мобільний зв’язок – це моє життя. Я постійно спілкуюся з родиною, друзями, бізнес-партнерами. Він допомагає мені завжди бути на зв’язку та в курсі останніх новин. Я люблю нові моделі телефонів. Мені подобається, що зараз їхні функції значно розширилися, але мобільний – це насамперед можливість для спілкування. Я люблю фотографувати, тому досить часто використовую функцію ММS”.

У будь-якому рекламному тексті алюзія виконує функції – передання денотативної інформації (комунікативно-пізнавальну та волюнтативну), а також додаткові – передання конотативної інформації (емотивну, естетичну, експресивну та контактовстановлюючу).

Отже, алюзія впливає на специфіку сприймання тексту. Власні імена мають значення на рівні мови і на рівні мовлення. Розглядаючи значення власного імені в плані протиставлення мови і мовлення, враховують взаємозв’язок загального й окремого, абстрактного і конкретного, соціального та індивідуального щодо семантики власного імені. Власні імена не лише здатні виконувати свою пряму функцію – бути іменами об’єктів навколишнього світу, але й набувати вторинного, додаткового понятійного змісту, стаючи у мовленні експресивно-оцінними замінниками загальних назв. Вони збагачуються понятійними, або референтними конотаціями, що органічно об’єдналися з конотаціями емоційно-експресивного плану. Залежно від референтних та емоційно-експресивних конотацій, властивих власним іменам, здатність їхнього адекватного розуміння і вживання у мовленні – одна із складових мовної культури. Цей чинник часто використовують автори реклами для порівняння товарів різних виробників: наприклад, рідину для миття посуду “Fairy” завуальовано порівнюють із рідиною “Galla”, пральний порошок “Дося” “пере так само добре, як і дорогі порошки, навіщо платити більше?”. Такі власні імена в рекламі набувають оцінну конотацію позитивного плану порівняно з іншими товарами.

Власні імена поділяють на “звичайні” і “загальновідомі”. Своєрідність загальновідомих власних імен полягає у тому, що тут за звуковим комплексом стоїть те чи інше поняття, наприклад: граф Монте-Крісто – багатство, Афродіта – краса та врода, Гауді – архітектура.

Алюзивне власне ім`я має постійну предметну віднесеність до денотату алюзії, тобто позначає певну особу і викликає низку асоціацій, які відсилають читача до первісного образу. Тому аналіз асоціативних зв’язків слів є предметом лінгвістики рекламного тексту. Таким чином, важливо в асоціативному полі виокремити асоціативну структуру слова, під якою розуміємо ті основні напрямки, за якими відбувається асоціювання слів у процесі експерименту.

Відомі кілька типів слів, характерних для асоціативних структур:     

–  слова, які потенційно можуть замінювати стимул у побудові тексту. Сюди належать синоніми, антоніми, назви однорідних явищ, назви родових, видових щодо стимулу понять: Афродіта – синонім “божественна краса”; Аврора – синонім “ранкова зоря”;

–  до асоціативних текстових структур входить значна кількість слів “стимули”-лексеми. Стимули-іменники – це назви типових дій, які здійснюють предмети, позначені стимулами, або які здійснюються з їхньою допомогою, типові означення, назви місць перебування тощо. До стимулів-прикметників відносять типові означення. У разі стимулів-дієслів, то це назви об’єктів і суб’єктів дії, а також характерних для них обставин. Наприклад: Соломон – його дія “надійне рішення” (реклама нерухомості);

–  до асоціативних структур відносять слова, які є відображенням значення заданого стимулу в словах іншої частини мови. Інколи такі слова поєднані зі стимулом словотвірними зв’язками, але такого зв’язку може й не бути, він може здійснюватися через синоніми. Цей тип асоціацій також поєднаний з можливостями побудови: Наполеон – наполеонівський, Марсель – марселівський;

–  до асоціативних структур входять слова, які близькі за звучанням або за граматичною подібністю (але вони нечисленні): Ася – мийний засіб “Iсе”, горілка “Stoletov” – сто лет. Вибрано імена Ася і Столєтов тільки за звучанням, а не за важливістю персони. Столєтов – це маловідомий російський фізик, і до горілки “Stoletov” ніякого стосунку не має. Ася – звичайне пестливе ім’я звичайної жінки-домогосподарки (в неї усе має бути ідеально чистим, як “Iсе”).

Отже, організація асоціативних структур органічно поєднана з побудовою текстів. Асоціативні зв’язки слова втілюють різні потенції слова, різні можливості його дискурсивного рекламного використання.

Із загальної маси ономастичної лексики виділяються реалії, які, на відміну від звичайних власних імен, є  одиницями мови і належать до числа “загальновідомих”, “значущих”. Такі імена можуть входити до фонду національної та світової культури, оскільки одне і те ж ім'я в одній культурі є алюзивним, конотуючим, в іншій – позбавленим конотацій і мати інші конотації аж до протилежних. Так, склад загальновідомих імен британської й американської культур вирізняється передусім історичними власними іменами, іменами фольклорних персонажів тощо.

У загальні назви трансформуються тільки ті імена, що несуть загальновідому інформацію енциклопедичного характеру, пов’язану з історією, літературою і культурою, тобто саме ці власні імена зараховуємо до алюзивних власних імен. Наочно це явище можна продемонструвати на прикладі імен літературних персонажів. Якщо письменник створює яскравий персонаж, то пізніше під час його згадування у свідомості читачів виникають риси, які притаманні персонажеві, що запам’яталися читачам зовнішнім виглядом, вчинками, рисами характеру, думками, своєрідною розмовою.

Коли відбувається повний розрив власного імені з твором, у якому воно з’явилося, то це ім’я починають вживати для характеристики якоїсь іншої особи, що має ті ж риси, що й денотат імені. Після того, як власне ім’я стає незалежним і у нього з’являються додаткові значення, воно стає алюзивним, а тому може відбутися його перехід у загальну назву. Загальними стають ті алюзивні власні назви, які або моноасоціативні, або викликають одні і ті ж асоціації в усіх або в більшості адресатів. Ті алюзивні власні імена, які є поліасоціативними і спричиняють асоціації прямо протилежні, залишаються на межі переходу в загальні імена. Якщо власне ім’я переходить у загальну назву, то зберігає своє алюзивне значення, оскільки в результаті апелятивації реалізуються не всі асоціації, зумовлені алюзивним іменем. Подібні процеси чітко прослідковуються у діахронному плані, в синхронному ж певна ланка переходу може залишатися прихованою, не до кінця виявленою: 1) власне ім’я – [алюзивне ім’я] – загальна назва: Ксерокс –       [ ______ ] – ксерокс; 2) власне ім’я – алюзивне ім’я – [загальна назва]: Picasso – “Picasso парфуми” – [загальна назва] спонтанно у мовленні. У першому прикладі Ксерокс – власне ім‘я винахідника, алюзивний компонент якого нам невідомий, перейшло у загальну назву. У другому прикладі власне ім’я художника пройшло стадію алюзивності через назву парфумів “Picasso”, але загальною назвою ще не стало, хоча у розмовному мовленні трапляються випадки його вживання у функції загального.

У третьому розділі – “Комунікативно-прагматичний аспект алюзивних власних імен у рекламних текстах” – виявлено набір мовленнєвих інтенцій, які закцентовані за допомогою алюзивних власних імен. Наприклад, реклама радить: купити, придбати товар: “Лиза” – мой ребёнок. Успей купить”; робити вибір: “Lada”: Вибирай машину, а не дорогу”; подарувати: “Утюг “Scarlet”: подарите своим близким чистоту и уют домашнего очага”; “Бути принцесою легко”, – переконана казкова Емі Адамс. Подаруй близьким радість.Минає вже майже 600 років відтоді, як француз Чарльз Орлеанський надіслав любовний лист, який ми тепер за традицією називаємо “Валентинкою”; щось для себе відкрити: “Venus: Открой в себе богиню! Волшебное действие витаминов и нежный уход твоей кожи”; “Why more top executives are switching to the sea route to Europe - and to the giant Cunard Queens <…>. And оn those incomparable ocean giants, the Queen Elizabeth and the Queen Marv, look what else уоu get... Тhе Queens are bigger than ordinary ships <…>”; рекомендує: “Магазин Біанка. За покупками ми рекомендуємо піти в магазин Біанка”…; пропонує: “Скоро новый год! Наверняка ты уже подумываешь, чем бы порадовать своих близких? Беспроводный телефон Siеmens Gigaset A 100 станет идеальным подарком к новогодним праздникам <…>”; спокушає: “Будь сміливою! Будь собою! – ось філософія нового творіння дому Guerlain. Не випадково обличчям My Insolence стала харизматична актриса Хіларі Суонк. Яскрава квітково-пудрова композиція з чуттєвим новими нотами малини, фіалки, ірису та ванілі підкреслюють твою індивідуальність і сексуальність”.

Рекламний текст, побудований за звичним стереотипом, безпосередньо впливає на покупця. До цих стереотипів ми відносимо: туристичний стереотип: “Greece. Everyone  should retu to his origins... to pause, to bе refreshed.  We аll have а birthplace to visit, so why not retu to Greece where it аll began. Andromeda, Oedipus, Agamemnon were bo here 3,000 years ago and were immortalized through the dramas of Aeschylus, Euripides, and of men who believed that аll реорlе share а common humanity that transcends centuries and geography...”; дотримування звичаїв, традицій, моди: “Олександр Гапчук – дизайнерська студія моди. Alexandr Gapchuk fashion design studio”; “Earl Gray” – елітна колекція чайних традицій. Чай, коронований якістю”; гордість за досягнутий успіх: “В 1963 году Мэри Кэй Эш создала Компанию <…> и предложила женщинам качественную продукцию и индивидуальный уход за кожей. Она подарила им возможности построения карьеры, обретения финансовой независимости и раскрытия своего внутреннего потенциала. “Относись к людям так, как ты хотел бы, чтобы они относились к тебе” <…>. Консультанты по красоте по-прежнему помогают миллионам женщин во всём мире стать красивыми и уверенными в себе, достичь успеха и гармонии”; прихильність до відомої та перевіреної марки чи фірми: “Помада от MAX FACTOR: великолепный яркий цвет <…>. Я не знаю другой помады, способной на большее. Мораг Росс, визажист фильма “Шарлотта Грей”; відчуття спільності та приналежності до актора, політика, героя, спортсмена: “Маша Шукшина: С Гараньер Бэль Колор мои волосы красивы и мягкие, а цвет такой естественный <…>”; визнання відмінного виконання певної соціальної ролі (справжній професіонал, чудова мама): “Латексный плащ Казановы. Что объединяет Филиппа Киркорова, Бориса Моисеева,, Земфиру? Человек, создающий <…> абсолютно уникальные коллекции из латекса – Любовь Сухова”.

Окрім прагматичної функції реклами, обов’язковими складовими її комунікації є адресант (рекламодавець) і адресат, виражені алюзивними власними іменами.

Адресант рекламного дискурсу є “безвласним”. Однак з метою встановлення контакту вживаються засоби авторизації “я” і “ми”, які конкретизуються через власні імена. Наприклад, “я – той, хто говорить”, виражено через власне ім’я. Найчастіше це сам рекламодавець. У цьому разі один адресант пропонує свій товар або послуги. Така форма характерна для оголошень цілителів, ясновидців і т.д. Наприклад: “Олена – допоможу як ніхто інший”; “Светлана – верну любимых; устраню соперницу”; “Мария – сниму порчу. Верну удачу в делах  и бизнесе”.

Адресат є найважливішою складовою рекламної комунікації, оскільки рекламний вплив скеровано саме на нього, а його сприймання / несприймання того, що рекламується, його поведінка визначають успіх / невдачу реклами. Кожен рекламний текст адресовано певним категоріям населення з урахуванням таких характеристик, як вік, стать, добробут, освіта, національність, релігія, сімейний статус, які підкреслені алюзивними власними іменами переважно у рекламі типу: “життєвих історій”, якими “діляться” з можливими споживачами автори. У ролі таких типових зачинів з’являються власні імена пересічних людей, що, власне, і створює “довірливу комунікацію”: “Светик, привет! Спасибо, что не забыла поздравить меня с днем рождения <…>. Жаль, что ты не смогла приехать, <…> моя подруга Тоня сделала мне сюрприз: новый Мусс для формирования локонов от Sansilk <…>. У меня теперь свой рецепт идеальной прически! <…>, а Паша (о, Паша!) подарил мне цветущую лилию! К чему бы это? Целую, Катя”.

Незалежно від рекламованого товару, рекламні тексти завжди специфічні за ознаками і формами, а залишити проблеми, які розглядають, часто належать до делікатних, інколи інтимних, і тоді реклама виконує психологічну роль порадника і товариша. Також, “життєві історії”, переказані довірливою інтонацією, наполегливо підказують читачу: “ти не самотній у своїх проблемах, багато людей пройшли через них і справилися з нашою допомогою”. По-третє, це “найбелетризованіший” жанр реклами. Композиційною структурою і вимислом цей жанр нагадує вигадані розповіді, які у фольклорі називають “небилицями”; рекомендація: часто так рекламують лікарські поради, лікувальні засоби, послуги. В таких рекламах ефективно (про рекламний предмет) використовують висловлювання осіб, до думки яких читач неодмінно прислухається. Реклама лікарського препарату “Инолтра” від болю в суглобах починається з розповіді легендарного хокеїста В’ячеслава Фетисова: “Спорт – это не только радость побед. Это тяжелый труд, нагрузки и  травмы. Боль в суставах – неизбежная плата за успех. Именно ИНОЛТРА избавила меня от боли в суставах, мышцах <…>”; посилання на авторитет – авторитетними особистостями можуть бути: відомі люди, політичні і суспільні лідери; історичні персонажі; літературні герої. Експерти рекламної справи радять, щоб обрана для ролика зірка мала відношення до товару. Якщо задіяти людину, з якою цільова аудиторія ототожнює товар, то рекламний текст матиме великий вплив. Наприклад: “Часы Rolex; “Контроль над мощностью” – зображено футболіста Рональдо, який не має прямого відношення до шин, але автори рекламного тексту допомагають знайти зв’язок (“великолепие во время разгона”). Ефективним стає цей спосіб лише тоді, коли особа, котра характеризує товар, дійсно відома і користується популярністю у потенційних споживачів. Наприклад: реклама пива “Чернігівське”, слоган “справжня українська якість”, де зображено братів Кличків, або пива “Рогань”, де зображено футболіста Андрія Шевченка, – сучасні символи сильної України. Знаменитості приваблюють, їх обожнюють, і вони сприймаються як експерти в своїй галузі, тож завданням рекламістів залишається створення релевантних зв’язків між досвідом зірок і товаром.

Творчий підхід творця реклами полягає у використанні імен видатних письменників, які асоціюються з їхніми творами. Наприклад: “We have some pointers for Romeo & Juliet. If the bed is indeed the cradle of оuг passions Romeo & Juliet could have taken а tip from us. The іll fated lovers would have known mortal bliss - rather than ete al life - had they just bought а FLOU bed.  Oh, one last reason why FLOU could have helped Romeo & Juliet swallow the bitter ріll of feuding families: there's nothing like а good night's sleep to put things into perspective. Соme to think of it, Shakespeare himself might have written а happier ending”; “Ресторан “Шекспір” – по-англійськи ретельно тут зроблено все: від кованої хвіртки з аркою та цегляної кладки – до антикварних буфетів та дерев’яних сходів, що ведуть у вежу. Стіни рясніють малярством на старовинні сюжети. Лоскочуть ніздрі аромати аптечних страв. Нечутно рухається між столами персонал у колоритному клітчастому вбранні. Все дихає атмосферою часів Шекспіра. Часом здається, за мить, дзвінко сміючись, залою промайне юна Джульєта Капулетті або принц Гамлет задумливо завмре, спершись на одвірок”.

 Рекламний текст з алюзивними власними іменами може бути: а) діалогічним (тексти, побудовані у формі діалогу, привабливі тим, що вони імітують спілкування і сприяють встановленню довірливих стосунків та актуалізують власний потенціал адресанта і адресата). Серед засобів діалогізації є звертання, риторичні запитання, питально-відповідна форма. Наприклад: “Мадонна: Вы у нас ещё не были!!! А зря!!! Мои клиенты всегда красивы. А вы?”; б) монологічним (монологічне мовлення є процесом цілеспрямованого спілкування, свідомого звертання до покупця з використанням (або за допомогою) алюзивних власних імен в тексті: “PARK GUELL” в іспанській Каталонії. Колонади – криті галереї Парку Гуель. …Створюючи ці галереї, Гауді <…> мав за мету створити по всій території Парку мережу критих галерей-переходів, які б захищали мешканців колонії та її гостей від сонця і негоди під час прогулянки Парком…”.

Алюзивні власні імена краще сприймаються у формі розповідей, історій, переказів, інтерв’ю, спонукальних висловлювань з використанням експресивних мовних елементів.

У четвертому розділі – “Структурно-текстові особливості алюзивних власних імен у рекламі” – проаналізовано алюзивні власні імена, які функціонують як структурно-текстові елементи реклами: заголовок, ключове слово слогана, елементи тема-рематичного членування, компоненти ілюстрації, повтори, предмет паронімічної атракції, чинник перефразування відомих фразеологізмів.

Першою “зупинкою” погляду реципієнта є заголовок, який привертає його довільну та недовільну увагу. Основними засобами впливу є алюзивні власні імена, які сприяють інтимізації. Це є конструкції із залученням дієслова і дієслівних форм, назв фірм, товарів, використання власних займенників разом з алюзивним іменем. Наприклад:

M A R Y   K A Y

Улучшать жизнь женщин

Наступна “зупинка” погляду – це правий нижній куток рекламного оголошення. Саме тут зазвичай розміщують рекламний девіз – слоган, а також ім’я рекламодавця рекламної товарної марки, де фірма за допомогою власного імені звертається до споживачів. Слоган є коротким, звучним і таким, що запам’ятовується. Тому в ролі слогана часто є римовані вислови. Іноді дієслова у слоганах виявляють та підкреслюють динамізм. Наприклад: “Adidas – FEET YOU WEAR” (ноги, які ви носите); “Приправа “Маggi”  придаст уникальный вкус и неповторимый аромат блюдам”. Алюзивні власні імена надають слогану неповторності та унікальності у рекламі приправи “Маggi”, а динамізм підкреслено у рекламі кросівок “Adidas”.

Явище паронімії (паронімічної атракції) – це спосіб фонетичного повтору, коли звукова схожість двох (або більше) неспоріднених словоформ  індукує семантичний зв’язок між ними. Часто можна побачити написання слоганів, в яких частина одного із слів виділена графічно. Це слово з власним значенням. Такий спосіб може привертати увагу та сприяти кращому запам’ятовуванню. Наприклад: “Маггическая приправа Маggi”.

Ще одним етапом атракції реципієнта в рекламному тексті є ілюстративний матеріал з використанням архетипів (праобразів), які часто репрезентуються через алюзивні власні імена: архетип жінки (жіноча краса – Клеопатра, Венера; напіввідкрите тіло – Мадонна, Клаудія Шиффер; посмішка – Джоконда; слов’яни вважають, що жінка повинна бути серйозною, це втілено в іменах Ірина Хакамада, Юлія Тимошенко та ін.). Друге місце – архетип мудреця, мага, героїчної особистості, образи яких пов’язують з такими іменами, як Соломон, Девід Копперфілд, Богдан Хмельницький, Григорій Сковорода, Глоба. На третьому – архетип тварин (собака Чаппі, кіт Борис). Четверте місце – архетип сім’ї – сімейна пара з дітьми. П’яте – архетип дитини – втілюється в іменах дітей (Антошка, Льолік).

На етапі запам’ятовування адресата у тема-рематичному членуванні активну участь беруть алюзивні власні імена, які збільшують “шанси” споживачів. Наприклад: “Большой флакон (рема) духов от Hugo Boss (тема)”. На цьому ж етапі важливе значення має прийом повторення алюзивних власних імен: протягом усього рекламного тексту товарний знак “Napoleon” повторюється 12 разів: “Bisquit Cognac. The Napoleon of Napoleons. Саll yourself Napoleon and а lot of реорlе will саll уоu crasy. We're Napoleon ... But while Bisquit makes several great cognacs, only one is called VSOP  Napoleon ... Look around and see how few Napoleons саrrу the word cognac. Then look around and see how few of those Napoleons саrrу the word Fine Champagne. So there аге Napoleons and there аrе Napoleons. But there is only one Napoleon of Napoleons. At last, the end of the Napoleonic wars”.

Алюзивним власним іменам відводять особливе місце у відкритих та завуальованих порівняннях для показу переваги товару чи марки на фоні інших товарів. Наприклад: “In the Autumn of 1791 W. А. Mozart created “Тhе Magic Flute”. А masterpiece of most outstanding character. А composition of such profound technical and emotional sensitivity that even two hundred years after its conception its chords still reverberate as if composed only yesterday. Since 1924, and with the same passion for perfection, Caran d'Aсhе has been creating luxury writing instrument that transcend time ...” – щоб привернути увагу потенційного покупця копірайтер порівнює ручку фірми Caran d’Aсhе з “Чарівною флейтою” Моцарта, що зможе витримати випробування часом так само, як і опера композитора.

Використання фразеологізмів у створенні рекламного тексту – досить розповсюджене явище. Вони забарвлені алюзивними власними іменами й утворюють активний лексикон носіїв мови. Ефективність фразеологізмів – у їхньому розпізнанні. Одне із слів “натякає” на інше (їхнє поєднання передбачене). Зазвичай фразеологізмами використовують у рекламному мистецтві як парафраз. За граматичною моделлю у рекламних фразах перефразовується фразеологізм: замінюється одне із складових його слів на співзвучність. Наприклад: “Духи Hugo Boss. Твой аромат – твои правила”. Крім того, у слогані використовують стійкі синтаксичні конструкції на основі прислів’їв, приказок або крилатих висловів і фраз, до яких входить слово, яке має безпосереднє відношення до об’єкта реклами, наприклад: “Сигарети “Chesterfield”. Вибирай задоволення сам і не дозволяй нікому робити вибір за тебе. (З листів лорда Честерфілда)”; “Біанка. У здоровому тілі – здоровий дух”; “Фірма Шустова – майбутнє – це добре витримане минуле”.

У п’ятому розділі – “Семантико-ономасіологічний аспект алюзивних власних імен у рекламі” – проаналізовано функціонування алюзивних власних імен у рекламних текстах, де реалізуються значення алюзивних власних імен, які сприяють успіху реклами, спричиняють позитивні емоції в потенційних покупців.

Основною функцією алюзивних власних імен у мові реклами є їхня атрактивна функція, метою якої є привернення уваги покупця до рекламованого товару. Найчастіше атрактивна функція алюзивного власного імені поєднується з іншими функціями: а) кваліфікативною. Алюзивне власне ім’я може характеризуватити товар щодо його престижності. У рекламному тексті, що рекламує  вино “Tokay Aszu”,  копірайтери наводять відгуки Людовіка ХІ про це вино: “the wine of kings, the king of wines”, і це має переконати потенційного покупця у високій якості рекламованого вина; “Мужские часы “Speedmaster” от “Отеда”  теперь засверкают и на женских запястьях. Мэрилин Монро  осталась бы довольна: “Лучшие друзья девушек” – бриллианты в количестве сорока девяти штук – украшают увесистый перламутровый циферблат». Мотивація вибору імені Мерилін Монро в тому, що акторка асоціюється із зіркою, що блищить, як діамант;  б) інформативною. Її спостерігаємо на прикладах реклами туристичних поїздок, у яких відображено своєрідність і колорит країни, яку пропонують відвідати. Це можуть бути власні імена осіб, що стосуються історії країни, її легенд, видатних діячів культури – художників, композиторів, архітекторів, письменників тощо, наприклад, “Пряный берег Каталонии. Там солнце, море, буйство красок и творения неповторимого Гауди (архитектор Антонио Гауди) (Тур в Испанию)”; в) репрезентативною. Характеризує особливу рису виробу, асоційовану з образом певного літературного, міфологічного, історичного чи світського персонажа. Так, у рекламі жіночого одягу, прикрашеного єгипетськими ієрогліфами, трапляється алюзивне власне ім’я Cleopatra у сполученні Сlеораtrа's Needle. Сlеораtrа's Needle – єгипетський обеліск, що стоїть на березі Темзи. Очевидно, копірайтери, використовучи в рекламному тексті назву обеліска, намагалися викликати в потенційного покупця подвійну асоціацію – з Клеопатрою, безумовно, яскравою і примітною жінкою, і з обеліском, що названий її ім’ям, і на якому зображені ієрогліфи, так само, як і на рекламованій сукні; у рекламі кілта – частини шотландського чоловічого національного костюма, кольорова гама якого складається з блакитного, жовтого, чорного, червоного, зеленого і білого, згадується алюзивне власне ім’я Macbeth (“authentic Macbeth tartan”). У тексті вказано, якого кольору кілт носили представники знаменитого шотландського роду Макбетів; г) стилізацією. Алюзивні власні імена використовують для позначення стилю епохи, в якому виконано той чи інший рекламований товар. Зазвичай це власні імена суверенів, в епоху правління яких сформувалися ті чи інші архітектурні стилі, внутрішнє оздоблення будинків, меблі, одяг, прикраси. Це можуть бути конкретні предмети – “Queen Аnnе” – срібні столові набори, “George ІІ” – підсвічник;                    ґ) локалізацією за часом. Алюзивні власні імена використовують як маркер певної історичної епохи  – “Before Cook sailed around the world, we were а Tradition. Before Charles Dickens wrote Oliver Twist, we were а Tradition”. Традиційність старого шотландського віскі підтверджується тим, що цей напій виробляли задовго до появи і Чарльза Діккенса, і навіть до Джеймса Кука.

Як товарний знак алюзивне власне ім’я засвідчує високу “рекламоздатність”, тобто здатність виконувати всі функції, властиві товарному знаку.

Мотивованість алюзивного власного імені, що його обирають для назви товару, може бути прозорою або завуальованою. Аналізуючи зібраний матеріал, переконуємося, що зазвичай між характерною рисою, властивою будь-якому алюзивному власному імені, і головною рисою рекламованого товару є певний зв’язок. Наявність такого зв’язку зумовлює прозорість мотивування алюзивного власного імені-товарного знака. Мотивованість є прозорою:

– коли рекламований  товар зображує в тій чи іншій формі якийсь персонаж: “Тhе Walt Disney Ties”. На краватках зображено героя мулътфільмів Уолта Діснея; “Изящный силуэт, увенчанный шляпой… Поклонникам Анжелики Варум достаточно взглянуть на флакон, чтобы понять, кому “Уральские самоцветы» посвятили свой новый аромат. Легкий цветочный запах – неосязаемый, но в то же время безрассудный – в полной мере нашел отражение в духах Анжелики Варум”; 

– коли алюзивне власне ім’я вказує на епоху, під яку стилізовано товар: чайний набір, що складається з трьох предметів (чайника, цукорниці і молочника) “George І”;

– коли найменування товару зумовлене якимось історичним фактом, пов’язаним з носієм імені, що функціонує як торгова назва: “Іn the year 1810, Thomas Jefferson commissioned а silversmith to fashion а set оf drinking cups for his personal use. Today, The Stieff Соmраnу offers уоu these authentic reproductions іn sterling silver with gold lining, the оnlу cups approved bу the Thomas Jefferson Меmоrіаl  Foundation. These handsome cups are sold with elegant presentation gift bох picturing Thomas and Martha Jefferson” – товарний знак “Jefferson Cups” можна вважати історично мотивованим, оскільки рекламовані чашки є точним відтворенням чашок, що належали Т. Джефферсону;

– коли у найменуванні товару використовують ім’я підприємця чи власника підприємства: “Одежда мужская. Hugo Boss  – одна из самых влиятельных компаний в мире”;

– коли головною ознакою, покладеною в основу найменування товару, є  асоціація, пов’язана із ознаками, атрибутами та символами носія алюзивних власних імен: Новій колекції підвісок, перстенів і сережок із зображенням серця фірма Wedgwood дала назву “Aphrodite”. У цьому прикладі також  наявна алюзивна мотивованість товарного знака: зображення серця символізує кохання, рекламований товар призначений для жінок, і тому як товарний знак обрано жіноче ім'я – ім’я богині любові Афродіти.

Мотивованість є завуальованою, коли мотивуюча ознака залишається нечіткою. Іноді складно визначити, яку мотивуючу ознаку взято для назви товару. Простежується це у назвах таких товарів, як зубна паста “Rembrandt”; жіночі чоботи ”Vіvаldi”. Однак і в цьому разі алюзивні власні імена-товарні знаки мають атрактивну мотивованість, оскільки привертають до себе увагу і виконують одну з основних функцій товарних знаків.

На рівні мови семантика товарних знаків складається з двох значень: первинного і вторинного. Первинне значення товарного знака – це значення, яке мало слово, покладене в основу торгівельної назви ще до того, як його стали використовувати в ролі товарного знака. До вторинного значення товарного знака входять два компоненти: 1) денотати – товари, що їх позначають, і 2) денотати – підприємства (виробники) товарів, разом з тим відносна роль цих компонентів може бути зведена до нуля, якщо товарний знак означає виробника цілої галузі і, навпаки, у випадках позначення номенклатурних товарних знаків дрібних підприємств може значно зменшуватися роль другого компонента.

Алюзивні власні імена-товарні знаки виділяються серед інших товарних знаків частотнішою реалізацією одночасно двох значень – первинного і вторинного, а для реалізації вторинного значення можуть з’являтися додаткові значення, породжені рекламним контекстом.

Розгляньмо вживання власного імені Napoleon у рекламі коньяку “Наполеон”: “That Napoleon business, for example. Frankly, any brandy of any age from any рlасе can саll itself Napoleon. But this Napoleon was famous even during Nароlеоn's lifetime” – у рекламному тексті зреалізовано основне (називне) значення власного імені  Napoleon. Воно свідчить про реальний денотат – ім’я відомого полководця, французького імператора: Nароlеоn's lifetime. Власне ім’я Napoleon тут функціонує ще й як товарний знак, назва рекламованого коньяку. Приклад також наочно ілюструє розширення значення власного імені Napoleon у функції товарного знака завдяки сполученню “Napoleon business”, яке можна перекласти, як “бізнес, пов’язаний з виробництвом і збутом “Наполеона”. Власне ім’я Napoleon означає весь технологічний процес – від збору винограду і до продажу зробленого коньяку.

У назві іншого тексту ”The Napoleon of Napoleons”, використаного для реклами коньяку “Наполеон”, товарний знак також полісемантичний. Означений артикль свідчить про наявність у власному імені індивідуального позамовного підґрунтя, тобто первинного значення власного імені  (Наполеон – геніальний полководець, державний діяч та видатна особистість), тоді як власне ім’я містить ще й вторинне значення – найменування товару, що також підсилено означеним артиклем, який виділяє рекламований коньяк з-поміж інших, що мають таку ж назву. З цієї гри слів з’являється інше значення: “найкращий “Наполеон” із усіх відомих “Наполеонів”. Реалізація одночасно двох значень алюзивного власного імені-товарного знака ускладнює асоціативні можливості рекламного тексту, оскільки вони активізують і первинні, і вторинні семантичні компоненти: “Bisquit Cognac. The Napoleon of Napoleons. Саll yourself Napoleon and а lot of реорlе will саll уоu crasy. We're Napoleon ... But while Bisquit makes several great cognacs, only one is called VSOP  Napoleon ... Look around and see how few Napoleons саrrу the word cognac. Then look around and see how few of those Napoleons саrrу the word Fine Champagne. So there аге Napoleons and there аrе Napoleons. But there is only one Napoleon of Nauoleons. At last, the end of the Napoleonic wars”. Як бачимо, в тексті задіяні одночасно два значення товарного знака “Napoleon” – і первинне, і вторинне. Текст побудований таким чином, що під час його сприймання складається враження реального денотата. Наприклад, у пропозиції “Саll yourself Napoleon and а lot of реорlе will саll уоu crasy”. В інших пропозиціях реалізації значення «назва товару» сприяє рекламний контекст, тобто вживання таких слів, як “cognac”, “champagne”.

У мові реклами використовують також і співзначення алюзивних власних імен, що сприяє успіху реклами. У тексті, що рекламує млинок для перцю, власне ім’я  Columbus виступає як маркер епохи: “Pepper, the master sрісе sіnсе the days of Соlumbus, when it was а medium of exchange, gets the master treatment іn the Swedish glass  pepper mill designed bу Michael Lax”. Перець був важливою приправою до їжі ще в часи Колумба, в епоху великих географічних відкриттів. У рекламі туру на Багамські острови потенційному туристові пропонують пройти слідами Христофора Колумба. Тут, як і в попередньому прикладі, задіяно сему “великий мандрівник”: “Walk іn the footsteps of Christopher Columbus”. У тексті, що рекламує відпочинок на Канарських островах, у вживанні власного імені Columbus реалізується сема незвичайності: “Over the years the Canary Islands' climate of «ete al spring» has excited the desert island fantasies of mаnу visitors, Columbus included”. Намагаючись привернути увагу читачів до дивовижного клімату Канарських  островів, копірайтер уводить у текст власне ім’я Columbus, вказуючи на те, що цей клімат настільки незвичайний, що міг вразити уяву навіть такого відомого мандрівника, як Христофор Колумб, який побував у різних місцях. Можна сказати, що в цьому тексті власне ім’я Columbus є “критерієм” незвичайності описуваного клімату. Аналіз прикладів з власним ім’ям  Christopher Columbus, свідчить, що в семантичну структуру цього імені можна включити такі референтні конотативні семи: “прославлений мореплавець, мандрівник”, “маркер епохи великих географічних відкриттів (точніше – ХV століття)”, “відважність, рішучість, сміливість” – якості, якими, безумовно, повинен володіти першовідкривач,  “показник незвичайності”. 

Переносне вживання алюзивних власних імен у рекламних текстах (метафоризація та метонімізація) служить для додаткової атракції товарного знака.

Серед метафоричних значень типовим для реклами є схожість за властивістю, коли між різнорідними предметами виявляється спільна якісна риса (іноді досить абстрактна): краса, вишуканість, грація, екзотичність, оригінальність, геніальність тощо. Наприклад, “Gancia Extra Dry Vermouth – bony dry, аssurеs the world's driest cocktail. Gancia Sweet – lеss sweet than other sweets, endows the Manhattan with а dash of dryness. Саll it the Моnа Lisa of the Vеrmоuth world”. Перенесення власного імені  Mona Lisa на “Вермут” можна пояснити тим, що рекламодавці мали за мету викликати в читача асоціації з прекрасною картиною пензля  Леонардо да Вінчі, загадку якої вже розгадано. Вважаємо, що цей рекламний текст побудовано на перенесенні якостей картини великого художника й мислителя на рекламований продукт – довершений і чудовий вермут; “Мона Ліза”. Серія “Активний зелений чай”. Метонімічне значення ґрунтується на перенесенні назви одного предмета або явища на інший предмет або явище за певними зовнішніми чи внутрішніми зв’язками між ними. Текст, що рекламує вино “Mouton-Саdеt” з льохів барона Филиппа де Ротшільда, має заголовок: “Meet а Rothschild at dinner tonight”. А Rothschild позначає вино, що виробляється носієм цього прізвища. Водночас “голосне” ім’я Ротшильда може спонукати покупця придбати це вино, тому що він зможе згодом пожартувати, сказавши, що цю вечерю він провів з Ротшильдом; “Чайный сервиз “Бетховен”, декорированный отрывками партитур. Особую лёгкость и ощущение звучащей мелодии придают предметам необычайные «летящие» золотые ручки”. Візуально зображена мелодія дає підставу назвати виріб іменем композитора.

Отже, алюзивне власне ім’я-товарний знак має своєрідну семантичну структуру, що охоплює первинне і вторинне значення, до того ж, обидва ономастичні.

У Висновках підсумовано й узагальнено основні результати дослідження.

1. Сучасні дослідження дають підставу вважати, що реклама є особливим типом тексту, якому характерні такі критерії: комунікативно-прагматичний, функціонально-стилістичний, жанровий, психолінгвістичний, структурно-текстовий.

Рекламні тексти з алюзивним власними іменами в українській, російській та англійській мовах   розрізняються: а) за видами спілкування; б) за структурою; в) за жанровою диференціаціацією мови реклами; г) за поєднанням різних функціональних стилів; ґ) за максимальною насиченістю алюзивними власними іменами; д) за основними мовними засобами створення рекламних  текстів; е) за стилістичними засобами.

Основними функціями реклами є: інформаційна, експресивна, прагматична, контактновстановлююча, естетична та розважальна. У різних внутрішньотекстових співвідношеннях, які належать до глибинних структур, вони зумовлюють специфічні риси рекламного тексту: принцип одночасного орієнтування на експресію і стандарт, який поєднує стильову і жанрову різноманітність масової комунікації. Особливості рекламних текстів, з одного боку, впливають на вибір та функціонування алюзивного власного імені, а з іншого – певним чином реалізуються за допомогою відповідного власного імені.

2. Ономастика мови реклами має низку особливостей порівняно з ономастикою інших типів текстів сучасної англійської, російської та української мов. Алюзивне власне ім’я-товарний знак, поєднує властивості власного імені і товарного знака, має своєрідну семантичну структуру: зберігає первинну денотативну віднесеність, яка може розвинутися в індивідуалізовану сему (Наполеон, Мазепа, Суворов тощо) або залишатися на рівні узагальненості (Іван, Марія, Джон тощо), і розвиває конотативні семи залежно від цільового призначення рекламного тексту. Як первинне, так і вторинне значення алюзивного власного імені-товарного знака є ономастичними.

Вживання алюзивного власного імені-товарного знака в текстовій частині реклами підсилює прагматичність рекламних текстів. За допомогою алюзій часові і просторові рамки рекламного тексту розширюються. Алюзії підкреслюють точку зору копірайтера, тобто присутність автора в кожному рядку.

3. Комунікативно-прагматичний аспект алюзивних власних імен у рекламних текстах розкривається через мовленнєві інтенції, авторизацію та адресацію, чинники емоцій і аргументів, діалогічне та монологічне мовлення, через жанрові особливості текстів. Кожен з параметрів актуалізує певний тип алюзії власного імені, важливий для конкретного контексту: історичність, відомість, престижність, краса, радість, пересічність тощо.

4. Структурно-текстові особливості алюзивних власних імен виявляються у таких типових для рекламних текстів засобах, як функціонування в ролі заголовків або ключових слів тексту або слогана реклами; участь у тема-рематичному членуванні, ілюстративному матеріалі; кількаразовий повтор імені у тексті; активний елемент паронімічної атракції, перефразування відомих виразів та порівняння.

5. Мотивованість алюзивного власного імені в рекламі має функціональну сутність, оскільки відповідає комунікативному завданню рекламного тексту (вибір імен Мерлін Монро, Моцарт, Гауді у відповідних текстах зумовлений атрактивною функцією, поєднаною з інформативною, кваліфікативною тощо). Мотивованість алюзивного власного імені-товарного знака може бути прозорою або завуальованою.

У мові реклами використовують ті співзначення алюзивних власних імен, які сприяють успіху реклами, викликають позитивні емоції в потенційних покупців, тобто елементи значення, засновані на інформації про характерні привабливі риси носія імені. Це можуть бути характеристики, пов’язані з фізичними даними людини (сила, спритність, краса), рисами її характеру (сміливість, відважність), характеристики, пов’язані з діяльністю (майстерність, геніальність). Вони можуть також розвивати значення, що основані на тих чи інших фактах з біографії  персонажа.

6. У сучасних рекламних текстах простежуються випадки комунікативної девіації у вживанні алюзивних власних імен: надмірна кількість екзотичних або незнайомих імен для більшості аудиторії; перенасичена інформативність алюзивних власних імен (історичність, міфологічність, літературність тощо), коли аудиторія не реагує на частину інформації або сприймає її неадекватно; втрата інформативної цінності алюзивних власних імен у перекладі рекламного тексту з іноземної мови на рідну або навпаки.

7. Значна частина найвідоміших англійських брендів походить від прізвищ легендарних засновників, які процвітають і сьогодні. І не дивно, що за ступенем розвитку іменні бренди простежуються у бізнесі: і в російському, і в українському. Якщо на Заході іменні марки мають більш як трьохсотлітню традицію, то для українців і росіян це досить новий жанр. Звичайно, протягом кількох капіталістичних десятиліть, з кінця XIX ст. до Жовтневого перевороту, з’явилосься багато іменних марок, але всі вони зникли і забулися на території Росії. У середині   1990-х років іменні бренди почали відроджуватись. Але сьогодні власники і топ-менеджери ставляться дуже обережно до використання власних імен в ролі брендів через недалеке минуле і невпевненість у майбутньому. Сучасні “фамільні” марки дійсно накладають на своїх власників певний тягар. Власне ім’я в назві бренда обмежує власника як особистість і як бізнесмена. Маючи торгову марку на свою честь, навряд чи можна активно займатися політикою, оскільки політична популярність чи, навпаки, провал могли б позначитися на торгівлі та іміджі марки. Власне ім’я в назві товару сковує приватне і публічне життя власника.

Зіставлення рекламних алюзій за рівнем трансформованості в рекламному тексті досліджуваних мов свідчить про те, що англійські копірайтери (творці реклами) частіше експериментують з алюзивним власними іменами, ніж українські та російські.

В українській рекламі ми маємо приблизно 42% українських власних імен, 5% – російських, 11% міфологічних, 1% біблійних та 41% англомовних (іншомовних) імен. У російській рекламі – 26% російських, 7% міфологічних та 67% англомовних (іншомовних) імен. В англомовній рекламі – 88% англійських, 3% – російських, 9% міфологічних та 1% біблійних власних імен.