СОЦІОКУЛЬТУРНИЙ АНАЛІЗ СПОЖИВАЦЬКОЇ ПОВЕДІНКИ СТУДЕНТСЬКОЇ МОЛОДІ

Краткое содержание

У Вступі обґрунтовано актуальність теми, показано ступінь наукової розробленості проблеми, визначено об’єкт, предмет, мету та завдання дисертаційного дослідження, розкрито наукову новизну дисертації, теоретичне та практичне значення отриманих результатів, висвітлено апробацію одержаних результатів на конференціях та у публікаціях.

У першому розділі „Теоретико-методологічні засади дослідження споживання та споживацької поведінки” розглянуто теоретико-методологічні підходи до вивчення проблеми споживання. За допомогою методології соціокультурного підходу виявлені функції споживацької поведінки, що дозволило розглядати споживання як складну соціально-культурну взаємодію.

Перший підрозділ „Споживання як соціальне явище: методологічні основи аналізу” присвячений розгляду еволюції уявлень в історії соціологічної думки щодо споживання як особливої сфери суспільного життя. Підкреслюється, що в галузі соціології споживання немає єдиного підходу до аналізу споживання та споживацької поведінки. У концепціях     Т. Веблена, Г. Зіммеля, В. Зомбарта акцентується увага на споживанні як засобу соціального відтворення та підтримки існуючих класових та культурних відмінностей. Так зване демонстративне споживання є засобом визначення приналежності до певної соціальної групи. Другий напрям вивчення споживання (П. Бурдьє, М. Вебер) пов’язаний із аналізом класової та статусної систем, що базуються переважно на засобах споживання. Цей підхід набув свого подальшого розвитку в середині XX ст. у концепціях        Р. Барта, З. Баумана, Ж. Бодрійяра, Дж. Гелбрейта, Д. Слейтера та ін., де зазначається, що споживання стає однією з ключових сфер сучасного суспільства, а саме є засобом конструювання соціальної ідентичності, соціального статусу, способу життя, важливим показником рівня розвитку суспільства. На основі представлених концепцій доводиться, що споживання з виключно економічної категорії в сучасному інформаційному суспільстві набуває соціальної значущості, стає більше соціальним, ніж економічним явищем. Робиться висновок про необхідність синтезу економічних та соціологічних підходів для вивчення феномену споживання як соціального явища з урахуванням культурних факторів.

У другому підрозділі „Споживацька свідомість та функціонування масової культури в сучасному суспільстві” розглядаються особливості формування споживацької свідомості під впливом розвитку масової культури у сучасному суспільстві. Зазначається, що споживацька свідомість являє собою особливий тип масової свідомості, що у свою чергу зумовлено розвитком масової культури. Спираючись на концепції дослідників масової культури та масового суспільства Т. Адорно, Д. Белла, О. Захарова,               Г. Маркузе, А. Моля, Х. Ортеги-і-Гассета та ін., можна стверджувати, що в сучасному суспільстві масова культура стає механізмом соціалізації, виконує ціннісно-орієнтаційні функції, що реалізуються через споживання. Виникає особливий тип споживацької свідомості — „споживацтво” (консюмеризм), який розуміється як спосіб життя, метою якого є споживання.

Масова культура створює культуру для масового споживання, відмінності між елітарною та популярною культурами виконують важливу функцію соціального маркування культурного споживання, що стає можливим тоді, коли задля розрізнювання соціального статусу використовуються вже готові об’єкти та символи культури. Підкреслюється, що поняття стилю життя зумовлене зовнішніми факторами, адже масова культура за допомогою реклами подає набір вже готових образів та стилів поведінки індивідів. Мета масової культури — стимулювати споживацьку свідомість індивідів, що призводить до виникнення загального значення споживацької цінності продуктів, а не їх утилітарної користі.

У третьому підрозділі „Соціокультурний підхід як методологічна основа для вивчення споживацької поведінки” розкривається сутність та зміст соціокультурного підходу та обґрунтовується доцільність його застосування до вивчення особливостей споживацької поведінки. Аналіз теоретичних положень соціокультурної методології у межах концепцій А. Ахієзера,         Н. Лапіна, П. Сорокіна, у яких суспільство розглядається в єдності культури та соціальності, дозволяє зробити висновок про інтеграцію трьох фундаментальних вимірів людського буття – людина в її співвідношенні до суспільства; характер культури; тип соціальності. У роботі підкреслюється, що об’єднання соціальних та культурних факторів призводить до виникнення „соціокультурності” як особливого виду соціальних відносин, що зумовлені культурною програмою. Поняття „соціокультурне” виражає якість об’єкта, що характеризується сукупністю різноманітних (економічних, соціальних, політичних) відносин між індивідами, в основі яких – загальні правила та засоби людської діяльності, які виражені у вигляді заданих схем поведінки.

На основі методології соціокультурного підходу в роботі представлена структура споживацької поведінки як соціальної дії, на основі якої виявлено та проаналізовано соціальні функції споживацької поведінки.

На осі культури представлені функції раціоналізації з однієї сторони, з іншої — створення та підтримка культурних зразків. Раціоналізуюча функція споживацької поведінки сприяє оптимізації економічної поведінки індивідів, що проявляється в розрахунку економічних вигід та витрат при споживанні товарів та послуг. Функція створення та підтримки культурних зразків призводить до формування особливого типу культури – споживацької культури, що включає в себе споживчі цінності, норми, ідеали, зразки споживання.

На осі суспільства споживацька поведінка виконує функцію регулювання (сприяє формуванню державної стратегії в галузі економіки, соціального захисту тощо) та функцію ідентифікації (дає можливість індивіду відчути свою приналежність до значущої для нього соціальної групи).

У другому розділі „Споживацька поведінка як соціокультурна дія” розглядається споживацька поведінка як багатомірне соціальне явище: доведено, що поведінка споживача детермінована як суб’єктивними, так і об’єктивними факторами; визначено механізми культури споживання, враховуючи класифікацію її структури; на підставі аналізу споживання як форми соціальної комунікації визначено моделі комунікативних стратегій споживацької поведінки студентської молоді.

Перший підрозділ „Споживацька поведінка в соціокультурному контексті” присвячений концептуалізації поняття споживацької поведінки як форми соціальної поведінки.

На основі узагальнення існуючих підходів до визначення поняття „споживач” та „споживацька поведінка” автором проаналізовані ці поняття у межах економічного, соціокультурного та соціально-психологічного напрямів. Спираючись на доробки когнітивної психології, в роботі представлено базову модель процесу вибору товарів.

Стверджується, що споживацька поведінка є багатомірним психосоціоекономічним явищем, що має суб’єктивну та об’єктивну сторони. Суб’єктивність споживацької поведінки полягає в тому, що вона є сукупністю вчинків та дій, що відображають внутрішнє ставлення людей до умов, змісту та результатів діяльності. Об’єктивна сторона споживацької поведінки полягає в тому, що вона являє собою сукупність суспільних відносин людей стосовно споживання. Автором запропоновано розглядати споживацьку поведінку як форму соціальної дії, що припускає вивчення внутрішньої мотивації споживача та очікування відповідної реакції інших індивідів, на основі чого в роботі представлені чотири рівня споживацької поведінки як форми соціальної дії.

Сутнісною стороною споживацької поведінки є процес задоволення потреб. Автор розглядає різноманітні класифікації потреб, однак, спираючись на ідеї З. Баумана та Р. Шлейфера, робить висновок, що в сучасному суспільстві масового споживання потреби замінюються бажаннями, які, на відміну від потреб, є більш широким поняттям, не мають чіткої структури та спрямованості, а тому роблять процес споживання нескінченним.

Другий підрозділ „Особливості функціонування культури споживання” присвячений розгляду сутності культури споживання, що являє собою сукупність характеристик поведінки індивідів, пов’язаних з вибором і використанням продуктів.

Автор розділяє поняття „культура споживання” та „споживацька культура”, акцентуючи увагу на тому, що, якщо перше поняття характеризує індивідуальний досвід людської поведінки в сфері придбання та використання товарів, то друге належить до функціонування культури сучасного суспільства і разом з такими поняттями, як „масова культура”, „суспільство споживання”, „інформаційна епоха”, являє собою одну з характеристик суспільства постмодерну.

У роботі розглядається культура споживання, яку автор визначає як комплекс цінностей, ідей, поглядів, традицій та інших символів, за допомогою яких індивіди спілкуються та оцінюють один одного, які виражені в типах та формах організації життя людей, у взаємовідносинах між ними, духовних та матеріальних цінностях з позиції виникнення та задоволення потреб.

На основі аналізу структури культури споживання, до якої входять такі елементи, як пізнавальна (когнітивна), емоціональна (афективна) та оціночна орієнтація, виявлені та проаналізовані механізми її функціонування: соціальне порівняння, створення власної ідентичності, прагнення до новизни, приведення до відповідності.

Особливу увагу приділено дослідженню елементів культури споживання (споживацькі цінності, норми, звичаї та традиції, споживацькі стереотипи), що дає можливість розглядати культуру споживання не тільки як сукупність цінностей, норм, стандартів поведінки при виборі товарів та послуг, але і як регулятор дій індивідів у економічній сфері, у їх відносинах один до одного, ставленні до суспільства і природи.

У третьому підрозділі „Споживання як комунікація” розглядається процес споживання крізь призму комунікативного підходу, що дозволяє характеризувати це явище як символічну соціальну дію, своєрідний діалог між індивідом та його соціальним оточенням.

Виходячи з опрацювання концептуальних положень теорій соціальної комунікації в суспільстві, зокрема теорії обміну (П. Блау, Дж. Хоманс), символічного інтеракціонізму (Г. Блумер, Дж. Мід), феноменологічної соціології (А. Шютц), концепції постмодерну (Ж. Бодрійяр), семіосоціопсихологічної парадигми (Т. Дрідзе) доведено, що споживання виступає методом втілення комунікативного задуму, а товар, що споживається задля цієї мети, є текстом-повідомленням, який свідомо конструюється.

Автором аналізується комунікативний простір споживання, який включає: мету, предмет споживацької комунікації, відправника інформації, адресата, комунікативне співтовариство, засоби комунікації, умови передавання, що дає змогу розглядати споживацьку поведінку як форму соціальної комунікації, тобто передачі інформації від індивіда до індивіда за допомогою невербальних засобів — престижних брендів, торговельних марок товарів.

Значна увага приділяється розгляду комунікативних стратегій споживацької поведінки студентської молоді на основі анкетного опитування студентської молоді. Було виявлено та охарактеризовано такі стратегії: 1. Стратегія наслідування; 2. Стратегія раціоналізації, що включає в себе такі елементи, як рутинізація, ідеалізація та стереотипізація, символізація; 3. Стратегія інтерпретації.

У третьому розділі „Аналіз споживацької поведінки студентської молоді в умовах суспільства масового споживання” визначаються основні характеристики молодих людей як споживачів, з’ясовується процес конструювання соціальної ідентичності молоді на основі її споживацьких практик, що дало можливість представити стратегії формування соціальної ідентичності молоді; розглядається мода в аспекті споживацької поведінки молоді: визначені кластери студентської молоді за її ставленням до моди, що дозволило виявити особливості споживацької поведінки різних груп молоді.

У першому підрозділі „Конструювання соціальної ідентичності на основі споживацьких практик студентської молоді” представлено характеристики молоді як окремої соціальної групи, наведено уявлення про молодь як особливу групу споживачів у вітчизняній соціальній науці. Спираючись на дослідження в галузі соціології молоді (І. Кон, С. Левікова,   В. Лісовський, О. Омельченко), досліджено такі основні якості та риси молоді, як недостатність життєвої практики та знань, недостатня стійкість переконань, світоглядних позицій, завищена емоційність, прагнення до пошуку нових вражень, до наслідування зовнішньо ефектних дій та стилю поведінки, що зумовлює схильність до демонстративного споживання.

На основі анкетного опитування студентської молоді виявлені особливості її споживацької поведінки, що представлені такими рисами, як:

·                прагматизм та самостійність у діях, орієнтація на власні сили та можливості. Молодь намагається самостійно приймати рішення про покупку, керуючись не тільки порадами близьких, але й власним обраним стилем (71,58% студентської молоді, обираючи товар, покладаються на свій власний смак);

·                разом з прагненням до самостійності у рішеннях та діях молодь схильна до наслідування, копіювання модних стандартів (51,9% респондентів вважають, що мода – це, насамперед, можливість самовираження);

·                схильність до демонстративного (показного) споживання (на питання „Важливо для Вас, щоб речі були вироблені відомою фірмою?” 42,11% респондентів відповіли „важливо частково”, а 7, 44% відмітили „дуже важливо”; для 27,8% студентської молоді дуже важливо, щоби речі, які вони купують, справляли враження на оточуючих).

Значна увага в підрозділі приділяється розгляду процесу формування ідентичності сучасної студентської молоді, що базується на споживанні. Аналіз у науковій літературі теоретичних тлумачень щодо сутності поняття соціальної ідентичності дозволяє визначити її як самовизначення індивіда у соціальному просторі, що має ряд засобів та механізмів, за допомогою яких формується це самовизначення. До числа таких засобів створення ідентичності автор відносить споживання, в якому споживач активно конструює почуття ідентичності завдяки процесу демонстрації придбаних товарів.

Аналізуючи процес створення ідентичності в межах мотиваційного, когнітивного та діяльнісного підходів автор доходить висновку про те, що предмети споживання не просто фіксують соціальний статус свого власника, а є засобами, за допомогою яких індивід самостійно конструює такий образ, який він хоче подати іншим.

Формування ідентичності відбувається в період його соціалізації, тому в роботі значна увага приділяється розгляду формування ідентичності сучасної студентської молоді. У роботі виявлено та охарактеризовано основні стратегії формування соціальної ідентичності студентської молоді на основі споживацької поведінки: 1). Індивідуалізація (орієнтація на „себе” — орієнтація на власні сили, прагнення до отримання різноманітного життєвого досвіду, незалежність та самостійність у судженнях та поведінці);                 2). Адаптація до оточення (орієнтація на «іншого», дотримання норм та правил тієї соціальної групи, думка якої для індивіда має значення);              3). Категоризація (узагальнення різноманітних явищ у більш упорядковану сукупність категорій); 4). Інноваційність (прагнення до створення принципово нового ставлення до процесу здійснення покупок).

У другому підрозділі „Мода в аспекті споживацької поведінки сучасної студентської молоді” аналізується вплив моди на споживацьку поведінку молоді. Зазначено, що слідування моді полегшує процес соціальної адаптації, сприяє формуванню, зміцненню „Я” індивіда, його самоідентифікації.

На основі анкетного опитування студентської молоді автором досліджено загальне ставлення молоді до феномену моди, джерела отримання інформації про модні новинки, роль моди у формуванні власної індивідуальності. Застосування методу кластерного аналізу дозволило диференціювати студентську молодь за її модними уподобаннями. Перший кластер „пасивні модники” об’єднує респондентів, які вважають, що головна мета дотримування моди — справити враження на оточення, модні речі демонструють соціальне становище їх власника. „Пасивні модники” дотримуються моди вимушено, тому що вважають, що мода виражає соціально-статусні відмінності (37,2%).

Другий кластер „активні модники” включає респондентів, для яких дуже важлива думка оточення з приводу їх зовнішнього вигляду, а тому вони намагаються дотримуватися моди. На відміну від „пасивних модників” вони часто піддаються впливу моди, яка дає їм можливість самовираження (41,9%).

До третього кластера входять так звані „традиціоналісти” — люди, далекі від моди. Вони вважають, що мода — це надто короткочасне явище, щоб її дотримуватися, а тому дуже рідко купують модні речі. „Традиціоналісти” визнають, що смак та мода — це несумісні поняття (18,1%).

За представленою типологією студентської молоді було проаналізовано особливості їх споживацької поведінки, доведено, що „активним модникам” притаманний гедоністичний, демонстративний та екстравагантний тип споживання. Представники „пасивних модників” та „традиціоналістів” надають перевагу раціональному споживанню.

Третій підрозділ „Динаміка споживацької поведінки студентської молоді (аналіз трендового порівняльного дослідження 2005-2008 рр.)” містить результати емпіричного дослідження, спрямованого на визначення особливостей споживацької поведінки студентської молоді протягом трьох років.

Аналіз результатів дослідження свідчить про те, що за три роки знизилась цінність думки оточення з приводу зовнішнього вигляду студентської молоді (в 2005 р. 68,55% респондентів вказали, що думка оточення для них дуже важлива, у 2008 р. цей показник становив 56,18%). Проте речі, які вони купують, повинні вражати інших людей (26,09% — дуже важливо, 57,47% — частково важливо). Така неузгодженість у думках студентської молоді свідчить про недостатність переконань, світоглядних позицій, притаманних молоді.

У підрозділі значна увага приділяється аналізу змін у матеріальному становищі студентів, думкам молоді щодо сучасної реклами, моди та ціннісних орієнтацій, що впливають на їх споживацьку поведінку.

На основі кластерного аналізу для побудови типології споживацької поведінки студентської молоді було виявлено три кластери: перший кластер об’єднує „неформалів”, тих респондентів, які віддають перевагу нестандартним речам, вони бажають виглядати по - іншому, ніж оточення.

Другий кластер представляє „гедоністів”, тому що до нього входять ті респонденти, які отримують задоволення від красивих речей та готові за них платити. Вони купують речі для задоволення, отримують насолоду від самого процесу придбання товарів.

Третій кластер об’єднує „прагматиків”, для яких не має значення думка оточення з приводу їх зовнішнього вигляду, вони вважають, що одяг повинен вказувати на соціальний статус тільки під час роботи.

Розглянуто особливості споживання міської та сільської студентської молоді. Ті студенти, які приїхали до міста з села, консервативніші, у своєму споживацькому виборі більше залежні від думок друзів та родичів, менш орієнтовані на моду, ніж представники міської студентської молоді.

У висновках дисертації узагальнено результати дослідження, сформульовано положення, що мають теоретичне і практичне значення для подальшого вивчення споживацької поведінки студентської молоді з урахуванням соціокультурних факторів.

На основі аналізу теоретико-методологічних підходів до вивчення споживання та споживацької поведінки виявлено, що споживацька поведінка є формою соціальної поведінки, оскільки вона орієнтована на реакцію інших людей, обумовлена станом суспільного розвитку, історичними традиціями, що дозволяє розглядати споживацьку поведінку як багатомірне соціальне явище.

Обґрунтовано евристичну цінність соціокультурного підходу, тому що він розглядає суспільство в єдності культури та соціальності, виявляє специфіку взаємодії економічної та культурної сфер суспільства, що дає можливість визначити роль споживацької поведінки як одну з форм економічної поведінки в контексті соціальної дії індивіда на рівні суспільства в цілому. Виявлені функції споживацької поведінки у сфері культури та соціальних відносин дозволяють ідентифікувати споживання як складну соціально-культурну взаємодію.

Виявлено, що культура споживання розглядається, з одного боку, як сукупність споживацьких знань, можливостей їх застосування, а з іншого – як різноманіття інституціоналізованих засобів діяльності індивідів та соціальних груп, що пов’язані з процесом споживання. На основі дослідження структури культури споживання визначено механізми її функціонування. Доведено, що в сучасному суспільстві масова культура виконує ціннісно-орієнтаційну функцію, яка реалізується у споживанні, що дозволяє розглядати масову культуру як чинник, що впливає на формування споживацької свідомості та споживацтва.

Процес споживання має знакову, символічну природу, а тому являє собою одну з форм соціальної комунікації. Запропоновані моделі комунікативних стратегій споживацької поведінки студентської молоді дозволяють виявити особливості соціальної комунікації серед молоді.

Процес споживання є одним із значущих факторів у формуванні соціальної ідентичності особистості. Функціонування сучасного суспільства базується на ідентичності людини та речей, коли придбані речі стають символами, знаками, кодами повідомлень, за допомогою яких індивід заявляє про своє  існування. Це дозволяє досліджувати стратегії формування соціальної ідентичності студентської молоді на основі їх споживацьких практик.

Різноманітність життєвих стилів та видів діяльності молоді, нестійкість її життєвих позицій породжує різноманіття споживацьких практик. Виявлення кластерів студентської молоді з урахуванням їх думок про моду дозволяє представити варіативність та особливості їх споживацької поведінки. Зафіксовані зміни у споживацькій поведінці студентської молоді у 2005-2008 рр. свідчать про прагматизм молоді, прагнення її до індивідуалізації, підкреслення власного стилю життя, разом з тим — схильність до демонстративного споживання, прояв якого нерідко має латентний характер.

На підставі проведеного дослідження можна зазначити, що соціологічний аналіз споживацької поведінки студентської молоді на основі соціокультурних факторів повинен стати підґрунтям для розробки ефективних маркетингових стратегій для просування на ринок молодіжних товарів.